Xem mẫu
- Được biết nhiều, chưa chắc đã mạnh!
Thách thức lớn nhất là vượt lên sự bình thường
Khi đã quyết định dấn thân vào việc kinh doanh, ai cũng đặt ra mục tiêu lợi
nhuận. Nếu kết quả kinh doanh không như mong đợi, bạn thường tìm lý do
gì để giải thích nguyên nhân thất bại? Có bao giờ bạn tự hỏi sản phẩm hay
dịch vụ của mình có điểm gì khác biệt hay nổi bật trên thị trường so với các
thương hiệu khác trong cùng một ngành? Thực tế là nếu chịu để ý một chút,
bạn sẽ khám phá ra một trong những nguy ên nhân chính dẫn đến sự thất bại
trong kinh doanh. Đó là sản phẩm hay dịch vụ của bạn không có sự khác biệt
đáng kể trên thị trường. Nói cách khác, bạn chưa dám đột phá để có thể vượt
trên sự bình thường.
Có rất nhiều thương hiệu “nhỏ”, tuy chưa một lần xuất hiện trên báo đài, vẫn
có thể hiện hữu một cách rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Lý do đơn giản là
những thương hiệu này biết cách vượt lên sự bình thường trong cùng một
ngành. Một vài trường hợp điển hình như tiệm “Bánh mì tươi” trong vô số
tiệm bánh mì bình thường, tiệm “Chuyên phục hồi phuộc nhún N” hoặc tiệm
“Chuyên điện xe D” trong vô số tiệm sửa xe như nhau, hoặc quán “café đá”
chuyên sưu tầm các loại đá thiên nhiên trong đủ loại tiệm cà phê. Tất cả các
thương hiệu này tuy có quy mô nhỏ nhưng khách hàng ai đến cũng phải chờ
để được phục vụ.
Rõ ràng, đứng trước “một rừng” các tiệm bánh mì hay tiệm sửa xe na ná
giống nhau thì những thông điệp “lạ” và “chuyên” thực sự có ảnh hưởng lớn
đến quyết định của khách hàng. Vấn đề còn lại của “trò chơi định vị” này là
- sự trải nghiệm của khách hàng. Nếu đó là một trải nghiệm tích cực, họ sẽ
quay lại lần nữa và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân. Cứ như thế,
số lượng khách hàng được “truyền miệng” ngày một tăng mà các thương
hiệu này không cần tốn khoản chi phí lớn nào cho hoạt động tiếp thị quảng
cáo.
Nguy cơ lớn nhất là không có năng lực lõi
Khi đã đạt được thành công nhất định trong một ngành kinh doanh nào đó,
chúng ta thường có xu hướng tìm kiếm một hướng kinh doanh tiềm năng với
những thử thách mới. Có thể là mở rộng sang một ngành kinh doanh khác.
Chẳng hạn, từ lĩnh vực bánh kẹo mở rộng sang lĩnh vực nước ngọt, hoặc
ngược lại, từ nước ngọt sang bánh snack. Dĩ nhiên công việc thường làm là
phải nghiên cứu, tận dụng những lợi thế có sẵn của doanh nghiệp như
thương hiệu, công nghệ, kênh phân phối hay nguồn lực. Trong số những lợi
thế này, thương hiệu là cái khó có thể chia sẻ nhất bởi vì thực tế nó tồn tại
trong tâm trí của khách hàng chứ không hiện hữu rõ ràng như một hệ thống
phân phối.
Nếu không có sự cân nhắc rõ ràng, việc mở rộng kinh doanh này thường lại
chính là nguyên nhân làm giảm sức mạnh của thương hiệu trong tương lai.
Gần đây, chúng ta nghe tin nhiều công ty định hướng trở thành tập đoàn
kinh doanh đa ngành nghề, nhiều nhà đầu tư “ngoại đạo” đối với ngành tài
chính chuyển sang lập ngân hàng, lập công ty chứng khoán, hoặc liên kết
góp vốn trở thành cổ đông chiến lược của các công ty hoạt động trong ngành
tài chính. Đó có thể là định hướng kinh doanh tốt nhằm đón đầu xu hướng
và tìm kiếm lợi nhuận.
- Tuy nhiên, nhìn từ góc độ người tiêu dùng, họ muốn biết những lợi ích cụ
thể mà doanh nghiệp mang lại cho họ hơn là những thông tin về “cách thức
kiếm tiền” của doanh nghiệp. Nhìn từ góc độ thương hiệu, tập đoàn K muốn
người tiêu dùng liên tưởng đến K là bánh kẹo hay bất động sản? Tương tự,
tên F được nhớ đến là thương hiệu công nghệ hay tài chính, hoặc thương
hiệu G là cà phê hay cửa hàng tiện lợi?
Những thương hiệu dẫn đầu trên thế giới là Trong một thế giới thay đổi đến
những thương hiệu luôn có sự tập trung, đầu chóng mặt thì thử hỏi cái gì
tư sâu vào việc phát triển năng lực lõi của sẽ tồn tại bền lâu nhất? Nhà
mình trong suốt quá trình phát triển. Có rất xưởng rồi cũng sẽ xuống cấp,
ít thương hiệu được xem là mạnh trong tất công nghệ có thể bị sao chép
cả các lĩnh vực mà thương hiệu đó tham gia. hay lỗi thời và ngay cả con
Và vai trò của một nhà quản trị thương hiệu người cũng phải già đi theo
là làm thế nào để người tiêu dùng luôn tin thời gian... trừ một thứ mà
thương hiệu F vẫn luôn là một chuyên gia doanh nghiệp có thể vun đắp
trong lĩnh vực công nghệ (thường là một mỗi ngày và sở hữu trong một
lĩnh vực) hoặc K luôn là chuyên gia trong thời gian dài. Đó chính là hình
lĩnh vực bánh kẹo trong khi những thương ảnh thương hiệu trong tâm trí
hiệu này vẫn có thể “âm thầm” đầu tư vào khách hàng.
các lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn khác.
Như vậy, việc mở rộng kinh doanh sang một lĩnh vực mới hay liên kết với
một công ty hoạt động trong ngành khác sẽ ít nhiều tác động đến nhận thức
của khách hàng về hình ảnh thương hiệu của bạn. Vấn đề quan trọng đối với
những nhà quản trị thương hiệu là phải xác định được có nên mở rộng ngành
- nghề kinh doanh hay không. Và nếu có mở rộng, thì nên mở rộng như thế
nào để tránh việc “làm nhòa” đi hình ảnh của thương hiệu của mình.
nguon tai.lieu . vn
