Xem mẫu
- Đổi mới thương hiệu
L ợ i th ế c ủ a ng ườ i tiên phong có th ể mang l ạ i s ự th ố ng tr ị th ị tr ườ ng và vai trò d ẫ n đ ầ u
trong m ộ t kho ả ng th ờ i gian nh ấ t đ ị nh, ngay c ả khi xu ấ t hi ệ n s ự c ạ nh tranh.
N ế u mộ t công ty không ở v ị trí d ẫ n đ ầ u trong ngành c ủ a mình và cũng không ph ả i là ng ườ i tiên
phong trong mộ t lĩnh v ự c kinh doanh mớ i thì h ọ v ẫ n có th ể s ử d ụ ng cách khác là đ ổ i mớ i hay sáng
t ạ o l ạ i th ươ ng hi ệ u đ ể thay đ ổ i s ự c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng và t ạ o ra m ộ t hình ả nh t ươ i mớ i và
năng đ ộ ng h ơ n.
Đ ầ u tiên là ho ạ t đ ộ ng đ ị nh v ị th ươ ng hi ệ u. Đây là ho ạ t đ ộ ng liên quan đ ế n vi ệ c x ử lý nh ữ ng c ả m
nh ậ n t ừ th ị tr ườ ng và trong các nhóm khách hàng, đ ồ ng th ờ i nghiên c ứ u hình ả nh th ươ ng hi ệ u c ủ a
đ ố i th ủ c ạ nh tranh. Đ ị nh v ị th ươ ng hi ệ u là t ạ o ra hình ả nh c ạ nh tranh, và đ ể t ạ o ti ề n đ ề cho nó,
các công ty c ầ n tr ả l ờ i hai câu h ỏ i:
• T ạ i sao th ươ ng hi ệ u c ủ a chúng ta khác bi ệ t?
• T ạ i sao th ươ ng hi ệ u c ủ a chúng ta t ố t h ơ n?
Nh ữ ng câu h ỏ i này luôn n ằ m trong ti ề m th ứ c hay ý th ứ c c ủ a ng ườ i tiêu dùng khi h ọ ti ế n đ ế n quy ế t
đ ị nh mua hàng, đ ặ c bi ệ t khi đánh giá s ả n ph ẩ m không th ấ p. Đ ị nh v ị t ố t s ẽ mang đ ế n nhi ề u l ợ i th ế
c ạ nh tranh và m ộ t hình ả nh th ươ ng hi ệ u siêu h ạ ng, cho phép công ty xây d ự ng đ ượ c m ứ c giá t ố i
ư u cho s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ c ủ a mình.
Tái đ ị nh v ị mộ t th ươ ng hi ệ u là mộ t công vi ệ c r ấ t khó khăn, tuỳ vào m ứ c đ ộ thi ệ t hai phát sinh đ ố i
v ớ i hình ả nh th ươ ng hi ệ u qua t ừ ng th ờ i kỳ. Nhu c ầ u tái đ ị nh v ị th ườ ng xu ấ t phát t ừ các d ấ u hi ệ u
th ị ph ầ n và l ợ i nhu ậ n suy gi ả m; mộ t cu ộ c kh ả o sát th ị tr ườ ng có th ể d ễ dàng mấ t đi hay đang gia
tăng s ứ c mạ nh hình ả nh c ủ a nó. Nguyên nhân d ẫ n đ ế n vi ệ c lu m ờ hình ả nh có th ể là do ch ấ t
l ượ ng s ả n ph ẩ m/d ị ch v ụ suy gi ả m, thi ế u tính phù h ợ p và hi ệ n đ ạ im ho ặ c ho ạ t đ ộ ng đ ầ u t ư vào
th ươ ng hi ệ u không phù h ợ p. Thông th ườ ng, đây là h ậ u qu ả c ủ a s ự y ế u kém trong qu ả n tr ị th ươ ng
hi ệ u.
Th ươ ng hi ệ u cũng gi ố ng con ng ườ i - n ế u không đ ượ c chăm sóc quan tâm đúng m ứ c, chúng s ẽ tàn
l ụ i. Nissan là m ộ t ví d ụ hoàn h ả o v ề vi ệ c tái đ ị nh v ị m ộ t th ươ ng hi ệ u b ị l ơ là. Nissan v ẫ n ph ả i đ ố i
m ặ t v ớ i m ộ t vài thách th ứ c l ớ n, nh ư ng vi ệ c xoay chuy ể n tình th ế c ủ a h ọ qu ả là m ộ t đi ề u th ầ n kỳ
d ướ i s ự d ẫ n d ắ t c ủ a Carlos Ghoson.
M ộ t ví d ụ khác là Samsung, sau khi ph ả i v ậ t l ộ n hàng ch ụ c năm v ớ i m ộ t hình ả nh v ậ t v ờ và m ộ t
“di s ả n” v ề ch ấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m b ị nghi ng ờ , gi ờ đây h ọ đã tr ở thành mộ t th ươ ng hi ệ u phát tri ể n
nhanh nh ấ t th ế gi ớ i.
nguon tai.lieu . vn
