Xem mẫu
- HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
ĐO LƯỜNG NỔI VỀ ẤN TƯỢNG BAN ĐẦU TRONG NHẬN THỨC VỀ
SẢN PHẨM MỚI
EXPLICIT MEASURE OF FIRST IMPRESSION IN THE PERCEPTION OF NEW
PRODUCTS
TS. Ngô Thị Khuê Thư
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Khái niệm về ấn tượng ban đầu thường xuyên được sử dụng trong tâm sinh lý xã hội nhưng chưa thật sự
được khai thác mạnh mẽ trong Marketing. Ngay cả khi ấn tượng ban đầu xuất hiện hàng ngày trong thế giới
thương mại, nhưng quả thật không dễ để đo lường khái niệm này. Phương pháp đo lường nổi cho phép
chúng ta khẳng định rằng ấn tượng ban đầu về sản phẩm mới được hình thành ngay từ những giây đầu tiên
và mang đến cho chúng ta một nhận thức tối thiểu về sản phẩm mới. Việc xây dựng tiến trình thực nghiệm đã
được thực hiện một cách nghiêm túc trên những chiếc xe ô tô mới đang trên đường thương mại hóa tại Việt
Nam.
Từ khóa: ấn tượng ban đầu, hiệu ứng đầu tiên, phản ứng cảm xúc, phương pháp trực tiếp, đo lường nổi.
ABSTRACT
The concept of first impression is frequently used in social psychology, but it hasn’t been forcefully
exploited in Marketing. Even though this notion appears daily in the business world, it is not always easily
measured. Explicit mesure allows us to affirm that the first impression of the new products is formed during the
first seconds and then, it provides us minimal perception of product. The process of the experiment was
seriously carried out among new cars being commercialized in Vietnam.
Keywords: first impression, primary effects, affective reaction, direct method, explicit measure.
1. Đặt vấn đề hướng nhớ về những ấn tượng ban đầu của họ
Ấn tượng ban đầu được đề cập đến như tốt hơn là những chỉnh sửa về sau
một chủ đề nóng trong marketing ngày nay. (Bernstein,2006). Nhìn chung, bản chất của
Nhiều nhà nghiên cứu đã khai thác khái niệm khái niệm này là ấn tượng ban đầu được hình
này trong những lịch vực khác nhau, không chỉ thành một cách nhanh chóng, tức thời từ một ý
trong tâm sinh lý học mà còn trong những lĩnh nghĩ ban đầu về người hay vật vào thời điểm
vực khác như nguồn nhân lực, giáo dục, thiết quan sát, với một nỗ lực nhận thức tối thiểu
kế mạng, quảng cáo,… Ambady (2008) đã nhưng lại có thể để lại dài lâu.
định nghĩa ấn tượng ban đầu như là sự nhận Những đặc điểm về ấn tượng ban đầu này
thức và hình thành ý tưởng ban đầu trên vật thể cũng đã khá đủ để hiểu rõ rằng chỉ cần một cái
hay người khác. Và chủ thể hình thành những nhìn chớp nhoáng, chúng ta đã có thể để lại
ấn tượng ban đầu một cách tức thời với nỗ lực một ấn tượng bền vững về đối tượng, nếu
nhận thức tối thiểu. (Ambady,2008). Điều đó không có bất kì một sự thay đổi quan trọng nào
có nghĩa là những đánh giá trên người khác xảy đến. Quả vậy, từ lâu ấn tượng ban đầu trên
thường được hình thành rất nhanh chóng và đột người đã tồn tại, thế nhưng các cuộc nghiên
ngột nhưng lại có thể tồn tại bền vững theo thời
cứu trước chỉ dừng lại ở việc xem xét ấn tượng
gian. Berstein cũng đồng ý rằng ấn tượng ban
ban đầu hình thành trên các khuôn mặt người
đầu được hình thành một cách nhanh chóng và
“lạ” mà chưa quan tâm thật sự đến sự hình
khó mà thay đổi bởi những thông tin mới
thành của ấn tượng ban đầu trên vật thể…Vậy
thường được nhắm đến những diễn dịch đầu
tiên trên người hay vật. Con người có xu thì, những câu hỏi được đặt ra ở đây là có tồn
159
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
tại một ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng chuẩn “vàng” để xác định sự chính xác của ấn
trên một sản phẩm “lạ” hay không? Nếu có thì tượng ban đầu.
chúng ta hình thành ấn tượng ban đầu đó như Estes (1938) đã có một nghiên cứu đầu tiên
thế nào? Nói một cách khác, ở mức thời gian về vấn đề này. Ông ta đã so sánh các ấn tượng
nào thì người tham gia có một ấn tượng ban về sự cá thể hóa của người tham gia với những
đầu về sản phẩm mới? đó là một ấn tượng tích đánh giá tự bạch của đối tượng. Kết quả đã cho
cực hay tiêu cực? thấy rằng, sau khi xem xong 1 đoạn video 2
Để giải quyết những câu hỏi này, chúng ta phút, ấn tượng ban đầu của người tham gia
sử dụng một phương pháp thường được sử được xác định với các đặc điểm xúc cảm, ức
dụng trong tâm sinh lý học để đo lường những chế hay thờ ơ (Estes,1938). Kruglanski (1989)
phản ứng trên gương mặt người. Đó là phương đã chỉ ra rằng có ít nhất 3 cách để xác định tính
pháp đo lường trực tiếp (đo lường nổi) bằng chính xác của ấn tượng ban đầu về đối tượng
thực nghiệm. Chúng ta sử dụng phương pháp bằng việc sử dụng kỹ thuật này. Đầu tiên,
này để đo lường nhận thức ban đầu của người chúng ta có thể tiến đến xác định mức độ tương
tiêu dùng về sản phẩm mới. Chúng ta đề nghị thích giữa một nhận xét của người tham gia
một chuỗi thời gian kích thích từ 10s, 20s, 30s, (như ấn tượng về tính cá thể hóa của đối tượng)
45s, 60s và 80s trong thực nghiệm. và một tiêu chuẩn (tự đánh giá về tính cá thể
2. Phương pháp nổi hay còn gọi là đặt câu hóa của đối tượng). Thứ hai, chúng ta có thể
hỏi trực tiếp: tiến đến xác định sự hội tụ liên cá nhân: là viêc
đo lường trong đó các cá nhân nhận xét độc lập
2.1. Lý thuyết về đo lường nổi:
nhau nhưng đều đi đến cùng một kết luận liên
Fazio và Olson (2003) đã giải thích rằng quan đến tính cá thể hóa của một đối tượng.
những đo lường nổi sử dụng một cách thức thu Một công cụ thứ 3 liên hệ đến đo lường tính
thập dữ liệu tập trung trực tiếp trên đối tượng hữu dụng của một đánh giá, chẳng hạn như
điều tra. (Fazio và Olson,2003). Trendel (2006) một đánh giá về tính cá thể hóa mô tả một cách
đã định nghĩa “một đo lường nổi như là một đo chính xác hành vi của một đối tượng trong tình
lường đạt được bằng việc đặt các câu hỏi trực huống cụ thể (Kruglanski,1989).
tiếp lên chủ thể”. (Trendel, 2006). Theo
Hiển nhiên rằng những câu hỏi tự báo cáo
Corneille, những thái độ “rõ ràng” đến từ một
mang đến nhiều lợi thế khác nhau. Đầu tiên,
cách luyện tập có ý thức và gắn liền với phản
các câu hỏi này cho phép người tham gia mô tả
ứng của người trả lời. Những đánh giá nổi
những kinh nghiệm riêng của họ. Thêm vào đó,
thường duy trì một cách có ý thức trong bộ nhớ
chúng có thể yêu cầu người ta tiết lộ hành vi và
và xác định hành vi của chúng ta
cảm xúc của họ được gợi lên trong những tình
(Corneille,2010).
huống thực tế.
Và nghiên cứu tự báo cáo (tự bạch) thường
Tự đánh giá có thể được sử dụng như một
được sử dụng như một phương tiện để đạt được
kỹ thuật nghiên cứu để đo lường các biến và
những phản ứng của người tham gia trong
bản câu hỏi được xem là một loại phương pháp
nghiên cứu quan sát và thực nghiệm. Russell
tự đánh giá, bao gồm một chuỗi các câu hỏi
(2010) đã xác định rằng phương pháp này được
dưới hình thức được cấu trúc hóa. Bản câu hỏi
sử dụng để đạt đến những thông tin trực tiếp
sẽ bao gồm những câu hỏi mở (đòi hỏi khả
của người tham gia về đối tượng từ những suy
năng tự bạch cao ở người tham gia) và những
nghĩ và cảm xúc của họ (Russell,2010). Nhiều
câu hỏi đóng (một lượng giới hạn những câu
tác giả về tâm lý học cũng đã xem “tự đánh
trả lời có thể) cho phép đạt được mục tiêu
giá” như là tiêu chuẩn duy nhất hay là tiêu
người nghiên cứu.
160
- HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
2.2. Thực nghiệm tại hiện trường: mươi máy tính được đề nghị với phần mềm
2.2.1. Mục tiêu của thực nghiệm: Inquisit được thiết lập trên máy tính để đo
lường tốc độ phản ứng của người tham gia.
Mục tiêu của chúng ta ở đây là xác định
Những điều kiện thực nghiệm được kiểm soát
thời gian tối ưu để có một cấu trúc vững chắc
chặt chẽ cho mỗi nhóm 20 người. Những
về ấn tượng ban đầu. Thêm nữa, chúng ta
hướng dẫn cụ thể được đưa ra trước khi bắt đầu
khẳng định rằng ấn tượng ban đầu có thể cho ra
thực nghiệm từ nhóm này đến nhóm khác ở các
những nhận thức tối thiểu về sản phẩm, là tích
lớp học trước khi đến phòng máy tính và ngay
cực hoặc tiêu cực bằng việc quan sát diện mạo
trên mỗi máy tính được thiết lập. Tiếp theo,
sản phẩm mới.
mỗi nhóm gồm 20 người được mời di chuyển
2.2.2. Kế hoạch thực nghiệm: đến phòng máy tính để làm bài thực nghiệm đã
Chúng ta chọn ra 600 người tham gia trong được cài đặt sẵn trên máy. Người tham gia dựa
đó khoảng 300 người thường xuyên và 300 vào các hướng dẫn cụ thể trên màn hình để đi
người không thường xuyên, tất cả họ đều được đến cùng bài thực nghiệm. Mỗi đội ngũ gồm 5
lựa chọn ngẫu nhiên và ở độ tuổi từ 25 đến 60 giám sát viên được thành lập để giúp đỡ những
tuổi. Thời gian trình chiếu diện mạo sản phẩm người tham gia khi cần thiết và để giảm thiểu
từ 10s, 20s, 30s, 45s, 60s, và 80s. Tương ứng hóa các giao tiếp giữa những người tham gia
với từng mốc thời gian là từng nhóm 100 trong quá trình thực hiện bài thực nghiệm.
người tham gia vào thực nghiệm (50 người a) Tiêu chuẩn lựa chọn “các hình
thường xuyên sử dụng xe ô tô và 50 người ảnh sản phẩm ô tô”:
không thường xuyên). Việc thu thập dữ liệu
Để thuận tiện cho việc hình thành ấn tượng
được triển khai chủ yếu ở thành phố Đà Nẵng,
ban đầu, chúng ta cần phải chọn những chiếc
Việt Nam. Để tìm ra những người tiêu dùng
xe ô tô mới chưa xuất hiện hoặc không xuất
đáp ứng được tiêu chuẩn về việc sử dụng
hiện trên thị trường Việt Nam tại thời điểm làm
thường xuyên xe ô tô, chúng ta phải làm thực
thực nghiệm, hơn nữa tên nhãn hiệu của chúng
nghiệm tại “Trung tâm kiểm định ô tô cơ giới
hiếm hoặc không được biết đến tại Việt Nam.
tại thành phố Đà Nẵng” nơi mà người tiêu
Chúng ta đã lựa chọn những chiếc ô tô châu
dùng thường phải đến kiểm định chất lượng xe
Âu từ tạp chí chuyên về ô tô của Pháp và
ô tô của họ cứ mỗi 3 tháng, 6 tháng hoặc 1
chúng ta chọn ra cho thực nghiệm ba mẫu xe
năm/lần. Chúng ta thiết lập bản câu hỏi trên 4
mới đang được thương mại hóa ở thị trường
máy tính cá nhân trong phòng chờ để mà người
châu Âu. Đó là một xe Citroen DS4, một xe
tiêu dùng có thể trả lời. Mỗi người tiêu dùng
Land Rover Évoque và một xe Saab 9.5.
chỉ làm bài thực nghiệm một lần duy nhất khi
nhìn thấy những chiếc ô tô mới xuất hiện trên Số lượng mẫu xe được giới thiệu trong
màn hình máy tính. Những hướng dẫn cụ thể thực nghiệm được giới hạn ở 3 chiếc nhằm hạn
được chỉ ra trên màn hình và giống nhau cho chế thời gian quá dài của thực nghiệm. Chúng
từng nhóm người tham gia. Chúng ta đo thời ta áp dụng những tiêu chuẩn xây dựng những
gian tốc độ phản ứng của mỗi người nhờ vào tấm hình ô tô như sau:
phần mềm Inquisit mà chúng ta đã thiết lập -Giữ nguyên diện mạo thực tế của
trong máy tính cá nhân. chiếc xe hơi, màu sắc là giống nhau trên cả ba
Đối với người tham gia không sử dụng mẫu xe.
thường xuyên xe ô tô, chúng ta mời các sinh -Mỗi tấm hình được chụp trên cùng
viên bằng hai và từ xa hoặc Master tại Đại Học các chiều giống nhau với phông nền chung
Đà Nẵng để tham gia vào thực nghiệm. Hai màu trắng và được trình chiếu trên màn hình
161
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
máy tính với cùng một kích cỡ. (chiều dài của
hình ảnh là 1200 x 900 pixels), với logo của xe
hơi cũng xuất hiện trong tấm hình.
Về sản phẩm mới, theo Odou (2005),
người tiêu dùng có thể chỉ tiến đến một sự
đánh giá tổng thể về sản phẩm, và tiến trình
đánh giá đó cho phép họ bộc lộ ra sự hình
thành một ấn tượng ban đầu về sản phẩm
(Odou, 2005). Chúng ta chọn những chiếc xe ô b) Thang đo lường:
tô đời mới với diện mạo bên ngoài khác nhau Bản chất của ấn tượng ban đầu là hình
và chưa xuất hiện hoặc không xuất hiện trên thị thành rất nhanh chóng, tức thời và với một nỗ
trường Việt Nam. Chúng ta cũng cần thiết thực lực nhận thức thấp nhất. Điều đó có nghĩa là để
hiện một đo lường tiền thực nghiệm để xác đo lường nhận thức ban đầu của người tiêu
định cách tốt nhất để giới thiệu những chiếc xe dùng về sản phẩm mới, chúng ta sử dụng
hơi đến người tiêu dùng. Chúng ta đã kiểm những thang đo về “phản ứng cảm xúc” hơn là
nghiệm một chuỗi 12 người với các khả năng những thang đo về “nhận thức” và thực tế các
xuất hiện diện mạo ô tô khác nhau: mặt trước ô nhà nghiên cứu trước đã sử dụng thang đo về
tô, mặt sau ô tô, và thân ô tô. Cuối cùng chúng cảm xúc, đặc tính cá thể đã tồn tại trong lý
ta đã kết luận rằng cách thức tốt nhất là một sự thuyết để đo lường trên khuôn mặt người
xuất hiện tổng thể gồm 3 khía cạnh ô tô trên (Willis and Todorov,2006) (Nayor,2007)…
cùng một hình ảnh như hình sau: Chúng ta nghiên cứu và ứng dụng thang đo
“cảm xúc” trong bối cảnh Việt Nam theo tiến
trình sau:
Bảng 1: Ứng dụng thang đo có sẵn vào bối cảnh văn hóa Việt
Chúng ta sử dụng thang đo cảm xúc trong để đo lường cảm xúc người tham gia đối mặt
môi trường đa văn hóa của Russell năm 1983 với hình ảnh ô tô mới. Chúng ta nhận thấy
162
- HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
không có một ứng dụng nào về thang đo phản trong thang đo mới đạt được, trên cơ sở sự
ứng cảm xúc trong bối cảnh Việt Nam. Vậy thì, thông hiểu về nội dung thực nghiệm. Những
chúng ta cần đánh giá tính ứng dụng của thang cuộc phỏng vấn chuyên sâu được triển khai
đo bằng kỹ thuật dịch phản hồi (rétro- riêng biệt giữa các chuyên gia. Những từ
traduction). Từ thang đo của Russell (1983), (items) không phù hợp (thiếu sự logic) cũng
chúng ta mời hai chuyên gia về tiếng Anh thực được loại bỏ để có một bộ thang đo phù hợp
hiện một sự diễn dịch thang đo sang tiếng việt trong bối cảnh Việt Nam. Thang đo cuối cùng
một cách độc lập nhau. Tiếp theo, từ thang đo đạt được. Với một mẫu gồm 111 người trả lời,
mới được hình thành, hai chuyên gia ngôn ngữ chúng ta sử dụng phâp tích “Fréquence” trên
khác sẽ diễn dịch ngược lại từ thang đo tiếng phần mềm SPSS để sàng lọc các từ. Chúng ta
Việt sang thang đo tiếng anh một cách độc lập. sử dụng chỉ số trung bình (“Median”) là chỉ số
Cuối cùng, những khác biệt cá nhân về diễn không bị nhảy cảm với những giá trị tuyệt đối.
dịch thang đo được giải quyết bằng sự gặp mặt Chỉ những từ đạt được một đánh giá trung bình
trao đổi giữa bốn chuyên gia. Thang đo mới về khả năng áp dụng từ 4 trở lên trên một thang
bằng tiếng Việt được tạo ra và được đệ trình đo 5 bậc là được lựa chọn. Một danh sách cuối
đến 3 chuyên gia người việt, là những nhà cùng bao gồm 16 từ được xem xét và áp dụng
nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu trong bản câu hỏi tiếng Việt:
dùng, để xin ý kiến của họ về sự sáng tỏ nghĩa
N Tính từ tiếng Anh Tính từ tiếng Việt
1 At ease Thoải mái
2 Relaxed Thư giãn
3 Pleased Vui mừng
4 Aroused Kích thích (khơi dậy cảm hứng)
5 Satisfied Mãn nguyện
6 Excited Phấn khích
7 Astonished Ngạc nhiên
8 Content Vừa ý
9 Happy Hạnh phúc sung sướng
10 Proud Hãnh diện
11 Fascinate Say mê
12 Interested Thú vị
13 Noble Sang trọng
14 Valorous Tôn vinh (Giá trị bản thân được nâng cao)
15 Reassured An toàn, được đảm bảo
16 Desire Khát khao, thèm thuồng
Chúng ta giới thiệu những hình ảnh xe ô tô thời gian xuất hiện diện mạo xe là rất ngắn,
mới lạ trên màn hình máy tính trong khoảng người tham gia có thể phát ra một nhìn nhận
thời gian rất ngắn. Người tham gia tiếp theo chính xác về sức cuốn hút của xe hơi mà họ chỉ
được mời để đánh giá tính cuốn hút của xe hơi thấy qua vẻ bề ngoài của xe. Chúng ta cũng đã
mà họ xem trên màn hình. Dẫu rằng khoảng đặt ra những câu hỏi mở để thu thập thông tin
163
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
trên những lý do về việc hình thành các phản 3. Kết quả đạt được
ứng tức thời của người tham gia, chỉ bằng việc 3.1. Ấn tượng ban đầu trên sản phẩm mới
quan sát hình ảnh ô tô. Những phản ứng của
3.1.1. Trường hợp Citroën :
người quan sát được ghi lại bằng phần mềm
Inquisit trên máy tính.
Chú thích:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2 : Không đồng ý
3 : Không ý kiến
4 : Đồng ý
5 : Hoàn toàn đồng ý
Để xác định thời gian tối ưu cho việc hình các mốc thời gian trình diễn khác nhau : 10s,
thành ấn tượng ban đầu, chúng ta xem xét hình 20s, 30s, 45s, 60s và 80s. Tương ứng với từng
dạng của những đánh giá có thay đổi theo thời mốc thời gian sẽ là các mẫu (100 người/ mẫu )
gian. Chúng ta trình chiếu những hình ảnh xe phân biệt và độc lập nhau.
hơi mới theo ba góc cạnh khác nhau của chiếc Cuối cùng, chúng ta đã tìm ra rằng hình
ô tô ( mặt trước, mặt sau và bên sườn xe) cho dạng đánh giá được hình thành và ổn định ngay
164
- HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
từ 10s, và ấn tượng của người tham gia dần dần Cấu trúc về ấn tượng của những người
tăng lên một cách tích cực hay tiêu cực theo tham gia là giống nhau và tịnh tiến theo thời
thời gian cho đến 80s nhưng việc kéo dài thời gian trên tập hợp các yếu tố cấu thành. Những
gian trình chiếu không kéo theo một sự thay kết quả đạt được là trên những mẫu tách biệt,
đổi về hình dạng đánh giá. Chẳng hạn, trong độc lập giữa các mốc thời gian.
trường hợp của Citroen, ấn tượng ban đầu của 3.1.2. Trường hợp Land Rover:
người tham gia về sản phẩm là tích cực dần lên
cho đến 80s.
Chú thích:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2 : Không đồng ý
3 : Không ý kiến
4 : Đồng ý
5 : Hoàn toàn đồng ý
Chúng ta cũng tìm thấy rằng ấn tượng về xe hơn các yếu tố cấu thành. Hình dạng của ấn
Land Rover tăng dần lên một cách tích cực và tượng hình thành ngay từ 10s. Đánh giá của
tịnh tiến theo thời gian từ 10s đến 80s trên tập người tham gia càng tốt hơn khi thời gian trình
165
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
chiếu càng tăng lên đến 80s. 3.1.3. Trường hợp Saab:
Chú thích:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2 : Không đồng ý
3 : Không ý kiến
4 : Đồng ý
5 : Hoàn toàn đồng ý
Ngược với hai trường hợp Citroën và Land Land Rover và Saab về thời gian hình thành ấn
Rover, ở trường hợp này ấn tượng của người tượng ban đầu, còn về chiều hướng ấn tượng
tham gia giảm dần theo thời gian và đạt được ban đầu thì trường hợp Saab có xu hướng tiêu
thấp nhất ở 80s. Điều đáng chú ý rằng sự giảm cực dần cho đến 80s.
sút này cũng tịnh tiến theo thời gian và chúng Chúng ta cũng tìm thấy rằng đánh giá càng
ta rút ra kết luận rằng thời gian hình thành ấn lúc càng sâu hơn khi mà thời gian trình chiếu
tượng ban đầu là ngay từ 10s đầu tiên. càng lâu. Hình dạng ấn tượng của người tham
Tóm lại, chúng ta đạt được cùng một kết gia tốt nhất ở 80s, bởi vì chúng ta càng cho
luận đối với cả ba trường hợp là xe Citroën, nhiều thời gian cho người tham gia để đánh giá
166
- HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
xe ô tô, thì những nhận xét của họ càng sâu lời của họ, có nghĩa là họ đã trả lời một cách
hơn. Trong khi thời gian trung bình về phản tức thời với một nhận thức tối thiểu.
ứng của khách hàng nhìn chung là rất ngắn, từ 3.2. Nhận thức ban đầu của người tiêu dùng
2s đến 5s. Chứng tỏ người tham gia không bị về xe hơi
mất khá nhiều thời gian để suy nghĩ về câu trả
3.2.1. Trường hợp Citroën :
Các đặc tính của CITROEN 10s 80s Xếp loại
Sang trọng và lịch lãm 40 45 Nhận thức thứ 1
Mạnh mẽ, chắc chắn 13 23 Nhận thức thứ 2
Mang phong cách cá nhân hóa 11 17 Nhận thức thứ 3
Hiện đại 8 9 Nhận thức thứ 4
Nữ tính 3 7 Nhận thức thứ 5
Tính thể thao 4 4
Nhận thức thứ 6
Tính thời trang 5 4
Bảng 2: Các đặc tính nổi trội của Citroën
Liên quan đến các câu hỏi mở về những ra cùng một kết quả về đặc tính xe hơi ở 80s.
đặc tính xe hơi gợi lên bởi người tham gia bằng Điều này một lần nữa khẳng định rằng ấn
việc quan sát diện mạo xe, chúng ta nhận được tượng ban đầu của người tiêu dùng trên sản
câu trả lời ngay từ 10s trình chiếu rằng Citroen phẩm mới được hình thành ngay từ 10s.
là một xe ô tô rất sang trọng và lịch lãm, mạnh Hơn nữa, những người tham gia bị ấn
mẽ, cá thể hóa, hiện đại, thời trang và có phần tượng bởi những khía cạnh sau của xe hơi:
nữ tính. Một điều còn khá thú vị là chúng ta rút
Người tham gia bị ấn tượng bởi những khía cạnh
10s 80s Xếp loại
sau của xe ô tô CITROEN
Hình dáng của ô tô 22 27 Nhận thức thứ 1
Vẻ bề ngoài của ô tô 10 30 Nhận thức thứ 2
Lốp và vành bánh xe 9 15 Nhận thức thứ 3
Mặt trước của xe 7 11
Trần xe 5 11 Nhận thức thứ 4
Hệ thống đèn 4 11
Kiến trúc của xe 7 5 Nhận thức thứ 5
Thùng xe 5 4 Nhận thức thứ 6
Không có ấn tượng gì 15 2
Bảng 3: Người tham gia bị ấn tượng bởi những khía cạnh của xe ô tô Citroën
167
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Nhìn chung, người tham gia bị ấn tượng càng trở nên tích cực hơn một khi thời gian
bởi các khía cạnh nổi bật của xe hơi như vóc trình chiếu hình ảnh xe hơi càng tăng lên dần
dáng xe, hình ảnh tổng thể của xe, lốp và vành dần.
xe. Những ấn tượng của người tham gia ngày 3.2.2. Trường hợp Land Rover
Các đặc tính của LAND ROVER 10s 80s Xếp loại
Mạnh mẽ, chắc chắn 38 59 Nhận thức thứ 1
Mang phong cách thể thao 20 14 Nhận thức thứ 2
Sang trọng, lịch lãm 19 10 Nhận thức thứ 3
Nam tính 5 31 Nhận thức thứ 4
Mang phong cách cá nhân hóa 9 10 Nhận thức thứ 5
Nhìn chung, xe Land Rover được người Tất cả các đặc điểm này hình thành nên
tiêu dùng cảm nhận là một loại xe hơi rất những nét nổi bật, đặc trưng của xe Land
mạnh mẽ, chắc chắn và mang dáng dấp thể Rover, chỉ đơn giản bằng việc nhìn vẻ bề
thao. Đây cũng được đánh giá là loại xe sang ngoài của xe trong khoảng thời gian trình
trọng và lịch lãm, nam tính và thể hiện phong chiếu ngắn từ 10s đến 80s.
cách cá nhân. Kết quả thực nghiệm cũng cho 3.2.3. Trường hợp Saab :
thấy các khía cạnh nổi bật của xe đã để ấn
tượng mạnh nơi khách hàng, bao gồm hình
dáng xe, các vành và lốp xe, khung gầm xe.
Các đặc tính của SAAB 10s 80s Xếp loại
Sang trọng, lịch lãm 25 30 Nhận thức thứ 1
Nữ tính 19 27 Nhận thức thứ 2
Tầm thường 6 14 Nhận thức thứ 3
Mang phong cách cá nhân hóa 7 8 Nhận thức thứ 4
Đơn giản 9 4 Nhận thức thứ 5
Đặc tính nổi trội nhất ở xe ô tô này là sang chúng ta thu được ở câu hỏi về những phản
trọng và lịch lãm. Theo đánh giá của người ứng cảm xúc của người tham gia đối mặt với
tham gia, chiếc xe này dành cho phái nữ và diện mạo xe hơi. Chúng ta có thể khẳng định
mang phong cách cá nhân hóa. Đối với một số rằng ấn tượng ban đầu của người tham gia trên
người tham gia khác, đây là một chiếc xe khá hình ảnh xe ô tô hình thành ngay từ 10s đầu
tầm thường và giản đơn. Một số những khía tiên.
cạnh của xe được người tiêu dùng chú ý đến là 4. Kết luận và thảo luận
vành và lốp bánh xe, kiểu dáng và hệ thống
Những kết quả then chốt liên quan đến thời
đèn xe.
gian hình thành ấn tượng ban đầu và những
Tóm lại, kết quả đạt được từ câu hỏi mở thành tố tạo nên ấn tượng ban đầu của người
này là trùng khớp với kết luận cuối cùng mà
168
- HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
tham gia trên hình ảnh sản phẩm là đạt được tượng ban đầu hiện diện như là giai đoạn khám
bằng phương pháp đo lường trực tiếp (đo phá sản phẩm. Những món hàng, những bản
lường nổi). Người tham gia được mời đánh giá thông báo, những buổi giới thiệu sản phẩm, các
trực tiếp sức hấp dẫn, sự lôi cuốn của ba mẫu ô hoạt động khuếch trương sản phẩm, các thực
tô mới xuất hiện trên màn hình máy tính. đơn trong nhà hàng,… tất cả những mức độ
Chúng ta đã trình chiếu lần lượt những chiếc ô tiếp xúc đầu tiên này đều có thể để lại một ấn
tô này theo ba chiều khác biệt (mặt trước, mặt tượng ban đầu trên một sản phẩm hay dịch vụ.
sau và thân xe) cho những khoảng thời gian Đặc biệt ngày nay, người tiêu dùng bị áp lực
khác nhau : 10s, 20s, 30s, 45s, 60s và 80s. ngày càng tăng về thời gian, họ sẵn sàng vứt bỏ
Bằng việc đo lường ở các mốc thời gian khác ngay lập tức những tờ quảng cáo, ngay cả
nhau, kết quả thu được là hội tụ giữa các nhóm không nhìn chúng…
người tham gia khác nhau, từ đó cho phép Ấn tượng ban đầu nhắm đến hội tụ giữa
chúng ta kết luận rằng ấn tượng ban đầu của nhận thức về sản phẩm mới của người tiêu
người tiêu dùng được hình thành ngay từ 10s dùng và nhà sản xuất, làm dễ dàng cho quá
đầu tiên và tạo ra cho chúng ta một nhận thức trình thâm nhập vào thị trường sản phẩm mới.
tối thiểu về sản phẩm mới. Hơn nữa, phương Hơn nữa, dù ấn tượng ban đầu hình thành rất
pháp này cung cấp nhiều thông tin nhận thức nhanh chóng, nhưng có thể để lại một ấn tượng
về sản phẩm mới và cho phép người tiêu dùng dài lâu trong tâm trí khách hàng. Người tiêu
có một cái nhìn ban đầu về sản phẩm. dùng có thể tin vào « một mối nguy hiểm trong
Tóm lại, chúng ta có thể khẳng định rằng quá khứ » chỉ với một lần mua hàng đã qua.
phương pháp nổi (phương pháp trực tiếp) xuất Những ấn tượng này có thể kéo theo điều chỉnh
hiện như là phương pháp đo lường hiệu quả và những nhận thức về sau của người tiêu dùng,
thích đáng về ấn tượng ban đầu trên sản phẩm chẳng hạn, nếu ấn tượng ban đầu là tiêu cực,
mới, đặc biệt đối với trường hợp chúng ta cần thì tất cả những nhận thức sau đó về sản phẩm
những ý tưởng của người tiêu dùng trên những hay dịch vụ cũng sẽ được nhận thức một cách
khía cạnh về sản phẩm mới. tiêu cực hơn…Chính vì vậy, các nhà quản trị
Ở góc độ quản trị, nghiên cứu về ấn tượng cần quan tâm và quản trị ấn tượng ban đầu để
ban đầu cho phép chúng ta có được những ứng tạo hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng, mang
dụng cụ thể gắn liền với khái niệm này trong lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp./.
marketing của các doanh nghiệp, và cung cấp
cho các nhà quản trị những đề xuất chiến lược
ngắn hạn và dài hạn cho doanh nghiệp. Ấn
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Ambady N. (2008). In: First impressions. New York: The Guilford Press.
[2] Bernstein DA, editor. (2006). Psychology 6th Edition: Wadsworth Publishing Company
[3] Corneille O. 2010. Nos préférences sous influences. Belgique: Margada.
[4] Estes SG. (1938) Judging personality from expressive behavior. Journal of Abnormal &
Social Psychology 33:217-236
[5] Fazio RH, Olson MA. (2003) Implicit measures in social cognition research: their meaning
and use. Annual Review of Psychology 54:297-327
[6] Kruglanski AW. (1989). The psychology of being "right": The problem of accuracy in social
perception and cognition. Psychological Bulletin 106:395-409
169
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
[7] Nayor RW. 2007. Nonverbal cues-based first impressions: Impression formation through
exposure to static images. Marketing Letters 18:165-179
[8] Russell JA. (1983). Pancultural aspects of the human conceptual organization of emotions.
Journal of Personality and Social Psychology 45:1281-1288
[9] Russell J, Lawton J-M. 2010. Researche Methods in Psychology. In: Exploring Psychology:
AS Revision Guide for AS Level AQA "A". New York: Oxford University Press.
[10] Trendel O. 2006. Impact de la congruence sur l'efficacité du parrainage: une reévaluation par
les mesures implicites. In: Centre d'Etudes et de Recherche Appliqués à la Gestion (CERAG
Grenoble UMR 5820 du CNRS). École doctorale de Sciences de Gestion E.D.275: Université
Pierre Mendès France Grenoble 2.
[11] Willis J, Todorov A. 2006. First Impressions: Making Up Your Mind After a 100-Ms
Exposure to a Face. Psychological Science 17:592-598
170
nguon tai.lieu . vn
