Định giá thương hiệu - ThS. Phạm Quốc Việt

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU ThS. PHM QUC VIT 1. Sự cần thiết phải định giá khong 1/3 giá tr cho c đông. Công thương hiệu heo đnh ngha ca Hip hi Marketing HoaK (American Marketing Association), thng hi u là trình nghiên cu cn g tit l rng thng hiu to ra mt giá tr đáng k cho ng i tiêu dùng, doanh nghip hoc c hai. Trên phm vi toàn cu, mc dù tên, thut ng, phác ho, ký hiu, hoc có rt nhiu công ty chuyên xp hng các đc trng khác đ phân bit các sn thng hiu, nhng ng i ta thng ph m hoc dch v ca các nhà cung cp quan tâm đn danh sách xp hn g thng cnh tranhnhau.Tuynhiên,theoVin nghiên hiu do công ty Interbrand công b. c u Marketing (The Chartered Institute Chn g hn, danh sách 10 thn g hiu of Marketing), thng hi u đi din cho đ ng đu th gii năm 2007 (do tp kinh nghim ca ng i tiêu dùng đi vi chí Busines Week phi hp v i Công mt t chc, sn phm hoc d ch v. ty Interbrand đa ra) theo th t t trên Th ng hiu là mt tài sn vô hình xung baogm Coca-Cola(65,3t USD), đc bit trong doanh nghi p.Thng hiu Microsoft (58,7 t USD), IBM (57,1 t nh hng đn s la chn ca ng i tiêu USD), General Electirc (51,6 t USD), dùng, ca nhân viên, ca nhà đu t và Nokia (33,7 t USD), Toyota (32,1 t c a c các c quan công quyn. Trong USD), Intel (30,9 t USD), McDonald’s mt th gii có nhiu la ch n, s n h (29,4 t USD), Disney (29,2 t USD), h ng này là rt quan trng cho thành Mercedes - Benz (23,5 t USD). công trong kinh doanh ca công ty và do Vit Nam, ng i tiêu dùng đã đó mang li giá tr cho c đông. Nhiu quan tâm nhiu đn thng hiu. Ni b t công trình nghiên cu đã c gng c nht là danh sách hàng Vit Nam cht l ng m c đ đóng góp ca thng hiu lng cao, do ngi tiêu dùng bình chn vào giá tr doanh nghip. Mt nghiên cu hàng năm. 10 thng hiu dn đu hàng ca Interbrand kt hp vi JP Morgan đã Vit Nam ch t l ng cao năm 2007 (gii kt lun rng thng hiu đóng góp vào Sao Vàng Đt Vit) theo th t t trên 15 xung là: Vinamilk, Thiên Long, Kinh 2. Các phương pháp định giá Đô,Vit Tin, TháiTun, Kymdan,Trung thương hiệu Nguyên, Sabeco, Đin Quang. T trc đn nay, có rt nhiu T trc đ nnay,giátr tàisn h u ph ng pháp đnh giá thng hi u. Tuy hình đc xem là phn chính c a giá tr nhiên, các ph ng pháp này vn th hin doanh nghip. Vic thm đnh kh năng 3 cách tip cn v giá thng hiu. Đó là sinh li và hiu qu kinh doanh ca các đnh giá d a trên giá thành, da trên giá doanh nghip vn da vào nhóm t s bán và da trên giá tr ca thng hiu. sinh l i nh t sut li nhun trên doanh a) Dựa trên giá thành của thu (ROS), trên tng tài sn (ROA), và thương hiệu trên vn ch s hu (ROE); tt c đ u Phng pháp này xem chi phí mà không xét đn các tài sn vô hình. doanh nghip đã phi đ u t đ có đc Tuy nhiên, s chênh lch ngày thng hiu là giá ca th ng hiu. càng ln gia giá tr s sách (book value) Ng i ta gi đó là “giá thành” (Cost) ca và giá th trng (market capitalization) th ng hiu. c a các công ty đã khin cho ngi ta Ph ng pháp này tính giá tr ngày càng công nhn giá tr ca tài sn th ng hiu da trên các chi phí thc s vô hình. Và t đó xut hin nhu cu đnh mà doanh nghip đã phi b ra đ phát giá thng hiu. Tr c tiên là nhng trin thng hi u đn tình tr ng hin ti. công ty liên quan đn ho t đng sáp nhp Đây là cách tính đn gin, d làm trong (Merger and Acquisition – M&A) phi doanh nghip, ch đn thun tng h p các tính toán giá chuyn nhn g c phn khon chi, nh chi phí nghiên cu th hoc t l chuyn đi c phn gia các tr ng, qung cáo, truyn thông… Chi công ty, các công ty kinh doanh nhng phí đu t hoàn toàn không t l thun vi quyn (franchising) phi xác đ nh giá ca giá tr gia tăng ca thng hiu nên cách h p đng nhng quyn, sau đó là đn ti p cn này không chính xác. Tuy nhiên, các nhà đu t t chc và cá nhân trong do s đn gin và ch đng trong vi c vic xác đn h giá tr ni ti (intrinsic tính toán, mt vài doanh nghip nh vn value) ca c ph n. Nghip v đnh giá dùng cách này đ t m tính tr giá thng th ng hiu đã tr thành mt công vic hiu ca mình. vô cùng quan trng trong các hot đng Mt cách khác là tính giá tr đu t kinh doanh ngày nay. tng đn g. Đó là cách ly chi phí th 16 trng hin t i đ c tính t ng s ti n tính riêng thì giá tr ca thng hiu là c n b ra đ xây dn g m t thn g hiu bao nhiêu. tng đng vi thng hiu hin ti. S Mt cáchkhácdùngđ xácđnh giá tin này bao gm các chi phí nh xây bán th ng hi u là tính tích s chênh lch d ng đ án, nghiên c u th tr ng , sn gia th giá và giá s sách ca c phiu xu t mu th, qu ng cáo, khuyn mi … nhânv is l ngc phiu đangl uhành. Cách tính này thng đc các chuyên Đây là phng pháp khá đn gi n đ c gia tính nhm nhanh giá tr ca m t l ng nhanh giá tr tng đi ca thng th n g hiu. Dù cách tính này cho ra kt hiu trênth trng. Đólàphn chênhlch qu gn đúng hn v mt th trng so gia giá th trng ca công ty vi giá tr v i cách tính đu tiên nhng vn còn có trongs sáchca côngty.Nóch cógiátr nhiu khim khuyt, ch ng hn nu hai t ng đi vì giá c phi u có th thay đi doanh nghip có cùng chi phí đu t vào t ng ngày, nhng giá tr thc s c a mt loi sn phm trong cùng mt môi thn g hiu, ph thuc nhiu vào chin tr ng kinh doanh thì tr giá thng hiu l c kinh doanh và marketing ca công ty ca h vn khác nhau. c ng nh kh năng thc hin các chin b) Dựa trên giá trị chuyển l cđó,đu khôngth thayđ inhanhnh nhượng giá c phiu . Mt khác, các tài sn (ch a Ph ng pháp này chú trn g tính tínhth ng hi u)th hin trongs sáchk toán xem thng hiu có th bán và thu toán đ c tính toán da trên giá s sách, đ c bao nhiêu tin. Đây là “giá bán” ch a đc điu chnh bi nh hng ca (Price) ca thng hiu. hao mòn vô hình, l m phát... do đó, cha Cách d nht đ nhìn nhn giá tr ph n nh giá th trng ca tài sn. mt th ng hiu là da trên giá chuyn c) Dựa trên thu nhập do thương nhng. Nhiu ngi không đng ý vi hiệu mang lại cách đánh giá này nhng ít nht là đã có Theo phng pháp này, ngi ta ng i chp nh n giá tr đó và dùng tin tìm cách xác đnh xem th ng hiu s đ chng minh chính kin ca mình. Đó mang li bao nhiêu thu nhp trong tng là ng i mua. Tuy nhiên giá tr chuyn lai. Ngi ta g i đó là “giá tr” (Value) nh ng thng bao gm c giá tr tài sn ca thng hi u. Nh vy giá tr thng c đnh và giá tr th ng hiu nên ngi hi u là thu nhp mà thng hiu có th ngoài cuc không ai bit chính xác nu mang v cho doanh nghip ch s hu 17 th n g hiu. đâylàphng phápđnh giákháphc tp, Cách d nh t là xác đnh li th v kt hp c cácnguyêntc marketingvàtài giá bán do thng hiu mang li. Ngi chính trong các tính toán. Nhiu công ty tiêu dùng không th có kin thc v mi chuyênxp hng thng hiu, trongđócó loi s n phm nên thng có xu hng Interbrand, s dng phng pháp này đ chn các sn phm có thng hiu quen đnh giá thng hiu do mc đ tin cy thuc hoc ni ting, dù sn phm này cao ca vi c phân tích toàn din kt qu đ c bán đ t hn so vi sn phm cùng kinh doanh ca doanh nghip. Mô hình loi nh ng có th ng hiu yu hn hoc tínhtoánnàycònrt hu íchtrongqun tr không có thn g hi u. Ph n chênh lc h doanh nghip, bao gm t vic d tính giá này là do th ng hiu mang li. Theo hiu qu ca chin dch marketing, xác ph ng pháp này, giá tr ca thng hiu đnh và đánh giá ngân sách truyn thông, là phn doanh thu chênh lch ca nhãn chođn vi cđánhgiác hi kinhdoanh hàng so vi mt bn g chung ca th th trng mi hoc đánhgiáhiu qu vic tr ng. Tuy nhiên vic chn thng hiu qun tr th ng hi u. Tuy nhiên, do có so sánh và tính toán giá bán chung ca th nhi u bc tính toán, chu nh hng ca tr ng li rt khó khăn. Mt s công ty, nhiu tham s nên đ chính xác ca đ c bit là các công ty hàng tiêu dùng, phng pháp đnh giá th ng hiu da th ng kinh doanh cùng mt lúc nhiu trên giá tr kinh t này ph thuc vào trình th n g hiu. H d dàng dùng li nhun đ ca chuyêngiathc hin. Vi cùngm t ca th ng hi u này đ đu t phát trin ph ng pháp đn h giá, mi chuyên gia có th ng hiu khác. Đôi khi giá bán s n th s cókt qu tínhtoánkhácnhau.Điu ph m ch đn thun th hin ý chí ca ch quan trng là ph i lý gii hp lý đc các th ng hiu mun thn g lnh th trng tham s s d ng trong tính toán. nhi u hn là giá tr thc t ca sn phm. 3. Trình tự định giá thương hiệu Tuy nhiên ng i ta vn dùng ph ng dựa vào thu nhập pháp này khi mun so sánh trc tip hai Bc 1: phân khúc th trng . th n g hiu vi nhau đ kim chng các Th ng hiu nh hng đn s la chn kt qu tính toán khác. ca ng i tiêu dùng, song có s khác bit Mt cách đ nh giá khác là da vào mi th trng. Th trng ca thng giá tr kinh t c a thng hiu. Khác vi hiu đc chia thành nhiu nhóm khách các ph ng pháp đnh giá đã nêu trên, hàng tn g đi đng nht vi nhau theo 18 nhng tiêu chun nh sn phm hay d ch y u ca th ng hiu nhm xác đ nh “Lãi v , kênh phân phi, bng sáng ch, khu sut chit khu ca thng hiu ” (lãi sut v c đa lý, khách hàng hin ti và khách này phn ánh đ ri ro ca thu nh p k hàng tim năng… Th ng hiu đc vng trong tng lai có đc nh thng đnh giá theo mi phân khúc và tng giá hiu ), đc đo lng bi “Đim s sc tr ca các phân khúc s cu thành tng mnh thng hiu”. Đ có đc k t qu giá tr ca thng hiu. này, ngi ta k t hp xem xét các tiêu B c 2: phân tích tài chính. Tip chun cnh tranh và tp hp kt qu đánh theobc 1, mi phânkhúc,ngi taxác giá v th trng c a th ng hiu, mc đ nh và d báo doanh thu l n thu nhp t đ n đnh, v trí lãnh đo, xu hng phát các tài sn vô hình có đc nh th ng trin, h tr, đ ph th trng … hiu . Khon thu nh p vô hình b ng doanh Bc 5. Tính toán giá tr th ng thuth nghiu tr đichiphíhot đn g,chi hiu . Giá tr th ng hi u là giá tr hi n ti phí tài chính và các khon thu liên quan. (NPV) ca thu nhp ca th ng hiu (đã B c 3: phân tích nhu cu . Ch s xác đnh b c 3), đc chit khu bi “Vai trò ca xây dn g th ng hiu ” th “Lãi sut chi t khu ca thng hiu” (đã hin phn trăm đóng góp ca thu nhp vô xác đnh bc 4). hình có đc nh thng hiu. Nó đ c Đnh giá thng hiu là mt tính b ng cách xác đnh nhng nhánh nhu nghip v tng đi mi m Vit Nam. cu khác nhau ca vic kinh doanh di Tuy nhiên, các doanh nghip trong nc cùng th ng hi u, sau đó đo lng mc đã ngày càng quan tâm hn đn qun tr đ nh h ng ca thng hiu. Thu nhp thng hiu và đnh giá thng hiu. ca th ng hi u bng ch s “Vai trò ca Trong tng lai, vi đà phát trin ca xây dng thng hiu” nhân vi thu nhp nghip v kinh doanh nhng quyn và vô hình. sáp nhp , tt yu s hình thành và phát B c 4: chun hoá mc đ cnh trin các công ty chuyên x p h ng thng tranh. Phân tích nhng th mnh và đim hiu ti Vi t Nam. Tài liệu tham khảo: 1. Brand - Wikipedia, the free encyclopedia.htm 2. Danh sách 100 thng hiu dn đu hàng Vi t Nam ch t lng cao 2007 http://www.saovangdatviet.com.vn/index.php?Module=Content&Action=view&id=82&Item id=74 3. Mô hình đ nh giá th ng hiu – www.saga.vn 4.http://www.interbrand.com/best_brands_2007.asp 19 ... - tailieumienphi.vn