Xem mẫu
- i u gì th t s x y ra i v i các thương hi u
R t d dàng l i cho n n kinh t v tình tr ng phá s n c a
thương hi u, nhưng có l m i chuy n còn ph c t p hơn v y. John
Gerzema, tác gi c a cu n sách bán ch y nh t, The Brand Bubble,
cho bi t: “S kh c li t c a n n kinh t không ch phơi b y nh ng
tài s n c h i c a thương hi u mà còn cho th y nh ng tương hi u
kém khác bi t.
Nhi u thương hi u không có nh ng kh năng thông thư ng xây
d ng s khác bi t m nh m trong thương hi u và d n u ngư i
tiêu dùng trong tương lai. Nh ng thi u h t ó tr nên rõ ràng hơn
bao gi h t trong nh ng th i i m như th này.”
Trong cu n sách c a mình, Gerzeman quan tâm n s thay i
vai trò c a ngư i tiêu dùng trong vi c xác nh giá tr thương hi u.
Ông cho bi t: “Ngư i tiêu dùng hành ng ngày càng gi ng m t
nhà u tư. H ã nâng cao m c trông i nên các thương hi u
trong vi c liên t c t o ra nh ng ng c nhiên thú v , thích nghi và
phát tri n.” Ông cho bi t thêm: “Nhưng thương hi u lâm vào tình
tr ng phá s n là nh ng thương hi u không t o ra ư c s phát tri n
thích nghi ho c không khác bi t b t u v i i u ki n
m i.”
- B ng ch ng gây n tư ng m nh nh t i v i công chúng trong gi
thuy t c a Gerzeman là v phá s n gây choáng váng g n ây c a
GM. Cùng v i s phá s n là ho t ng chuy n như ng m t vài
thương hi u c a nó. Th m chí trư c khi phá s n, GM ã ngưng s n
xu t Oldsmobile, m t thương hi u ã l i th i cho dù có b dày l ch
s . S phá s n ã gi t ch t Pontiac, m t thương hi u ư c nhi u
ngư i công nh n ã góp công l n vào thành công trư c ây c a
GM. Pontiac là “xe hơi cơ b p” trong dòng xe hơi cho ngư i M
c a Chevy. Thương hi u Pontiac ã t o ra nh ng bài hát như
“Little GTO” và tr thành bi u tư ng c a ng mày râu. Tuy
nhiên, cu i cùng thì Ponitac cũng sa l y, không th ti p t c c nh
tranh trong m t th trư ng m i linh ho t hơn.
Bill Sowerby, m t giám c ã v hưu c a GM nh n xét v
Pontiac: “Nó không có tr ng i m. Tr v th p niên 70 và 80, th i
kỳ hoàn kim c a Pontiac, nó có các bi u tư ng như dây chuy n
vàng, qu n ng loe phù h p v i th i kỳ này. Nhưng nó ã d n
ánh m t tài s n c a nó.” Có l s u phá s n c a GM là m t i u
tích c c n u không t o ra nh hư ng x u: Quá trình ch n l c b t
u, nh ng thương hi u không còn phù h p s b ào th i.
Trong khi thương hi u Pontiac s ra i vào cu i năm 2009, thì
nh ng thương hi u khác c a GM có th v n t n t i. Ví d như
Saturn, ã có lúc thương hi u này ư c xem như bi u tư ng cho
xu hư ng m i c a GM. Th m chí khi ư c gi i thi u l n u tiên,
- m i liên h gi a nó và GM ã ư c gi m thi u t i a. Hi n t i
công ty ang t b nó, nhưng có v nó s s ng sót, b i vì t p oàn
Penske Automotive, t p oàn u tư l n th hai t i M ã ng ý
mua l i thương hi u này.
M i vi c x y ra v i Staturn không ph i là b t thư ng. G n ây, r t
nhi u thương hi u phá s n ã ư c h i sinh trong m t hình thái
s ng khác, lý do là: M t thương hi u t n t i càng lâu, nó càng
ư c m r ng và s nh n bi t v nó là m nh m , lâu dài. M t
thương hi u cho dù có phá s n hay không, thì cũng ã xây d ng
ư c nh ng giá tr tương x ng v i i u gì ó. Ngay c m t thương
hi u ã phá s n cũng có ti m năng cho m t cu c s ng th hai.
Polaroid là trư ng h p i n hình v m t thương hi u th t b i,
nhưng tài s n c a nó quá l n có th ch t. th i kỳ c a mình,
nó là m t thương hi u m nh v i nh ng khác bi t rõ ràng, nó có
m i liên h ch t ch v i “ngh nhi p nh l y li n”. Nhưng cu i
cùng chính c i m c nh t này l i là nguyên nhân cho s xu ng
d c c a thương hi u khi ngành nhi p nh bư c sang k nguyên k
thu t s . Polaroid ã c g ng tái u tư cho b n thân và m i liên h
gi a nó v i ngh nhi p nh l y li n – ã l i th i – nhưng không th
thành công. T p oàn Polaroid ã phá s n, bán thương hi u và cu i
cùng công ty mua l i thương hi u này cũng th t b i (vì nh ng
nguyên nhân khác).
- Thương hi u có phá s n hay không thì cái tên Plaroid v n s ng.
B i vì g n ây vào năm 2009, m t Camera k thu t s có g n máy
in mang tên Polaroid PoGo ã ư c gi i thi u. Vào tháng 4/2009
Polaroid ư c mua l i b i m t công ty, công ty này d nh s c p
phép s d ng tên thương hi u trên toàn c u.
Th c t , c p phép là m t cách th c nh m kéo dài s t n t i c a
m t thương hi u phá s n. Gerzeman cho bi t, “… có nhi u thương
hi u g p r c r i nhưng v n s h u nh ng giá tr to l n. i u quan
tr ng là ph i nh hình l i mô hình kinh doanh xoay quanh nh ng
i m khác bi t m nh m nh t c a thương hi u ho c tìm nh ng gi i
pháp m i t o ra s khác bi t.” Gerzeman vi n d n Sharper
Image như m t thương hi u phá s n, nhưng ã tái n i b t thông
qua “mô hình kinh doanh c p phép.”
Sharper Image cùng v i các thương hi u phá s n khác như
Linens’n Things và Bombay ư c mua l i b i hai công ty i tác
Hilco Toronto và Gordon Brothers Boston vào kho ng 175
tri u USD (“Brand Name Lives After Stores Close”, New York
Times, 14/4/2009). Tên Sharper Image ư c g n trên hàng hóa
m i xu t hi n Macy’s, JCPeney và Bed Bath & Beyond.
Linens’n Things bán hàng thông qua m t website. Bombay ư c
trông ư c tr thành m t dòng s n ph m n i th t.
- L i ích ây là gì? Jamie Salter, CEO a Hilco, “ ã tiên oán
doanh s m t t ô m t năm c a Sharper Image và Linens ’n
Things trong 5 năm t i.” - theo New York Times.
Nh ng thương hi u phá s n khác v n còn r t nhi u. Ch ng h n
như hai nhà bán l CompUSA và Circuit City, hai công ty này ã
óng c a và b thanh lý nhưng tài s n c a nó u ã ư c mua l i,
và chúng v n ti p t c ho t ng dư i nh ng cái tên cũ thông qua
các c a hàng tr c tuy n. Website SEOBook.com ch ra r ng vi c
gi thương hi u Circuit City ti p t c t n t i trên phương ti n tr c
tuy n giúp công vi c kinh doanh t t hơn: “CircuitCity.com ã
nhanh chóng tái xu t hi n trong tu n v a r i t n d ng th m nh
c a thương hi u.”
Trong quá kh , các thương hi u phá s n có th b b rơi. Nhưng
ngày nay, các thương hi u phá s n là cơ h i cho các công ty t i có
ư c nh ng cái tên có m c nh n bi t t t v i m c giá dư i giá
th trư ng và h i sinh nó. So v i chi phí cho ra m t m t thương
hi u m i, vi c t n d ng và duy trì s t n t i m t thương hi u phá
s n r hơn nhi u, mi n sao thương hi u ó ph i là m t thương hi u
có th h i sinh, có tính m i và ang th nh hành.
Có th nh ng liên h tiêu c c v i s phá s n ang gi m i, ơn
gi m là vì có quá nhi u i u v các thương hi u. Th t kỳ qu c,
chính các thương hi u phá s n l i là ngư i hư ng l i t môi trư ng
kinh t suy thoái. Cu i cùng, n u m t thương hi u có th s ng b t
- ch p sóng gió, nó có th nh n ư c s quan tâm c a ngư i tiêu
dùng như m t ng n èn trong bão.
nguon tai.lieu . vn
