Xem mẫu
- Dịch vụ khách hàng
Lời mở đầu
Thế giới đang trong xu thế toàn cầu hóa. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ở
hầu hết các nước trên thế giới.Lúc này, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với các
doanh nghiệp trong một quốc gia mà còn cạnh tranh với các doanh nghiệp ở khắp thế
giới. Vì thế, để tồn tại và phát triển, mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng đến đầu tiên
là khách hàng. Khách hàng là yếu tố sống còn của bất kỳ doanh nghiệp nào trong thế kỷ
21. Để có khách hàng đã khó, để giữ khách hàng càng khó hơn nhiều. Doanh nghiệp nào
làm cho khách hàng thỏa mãn, doanh nghiệp đó sẽ phát triển tốt.
Như chúng ta đã biết đối với các doanh nghiệp cùng kinh doanh một sản phẩm hoặc
dịch vụ giống nhau, thì việc tạo sự khác biệt không nằm ở sản phẩm hay dịch vụ của
họ mà ở dịch vụ khách hang kèm theo sản phẩm của minh. Do đó dịch vụ khách hang
̀ ̀ ̀
ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong quyết định mua sắm của khách hang vì vây
̀ ̣
doanh nghiệp cần không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và đem tới khách hang
̀
nhiều giá trị hơn. Trong điêu kiên canh tranh ngay môt gay găt, dich vụ không chỉ cân
̀ ̣ ̣ ̀ ̣ ́ ̣ ̀
được triên khai tôt theo cam kêt cua doanh nghiêp tới khach hang mà quan trong hơn con
̉ ́ ́̉ ̣ ́ ̀ ̣ ̀
cân thể hiên sự vượt trôi so với đôi thủ canh tranh.
̀ ̣ ́ ̣
Vây thì cac doanh nghiêp tuy từng linh vực cua minh thì họ sẽ chon lựa dich vụ khach
̣ ́ ̣̀ ̃ ̉ ̀ ̣ ́
hang cua minh như thế nao để phù hợp và hiêu qua?
̀ ̉ ̀ ̀ ̉
Trong pham vi cac doanh nghiêp hoat đông ở Viêt Nam, lua chon cac doanh nghiêp về
̣ ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ́ ̣
linh vực san phâm vât chât. Bai tiêu luân cua nhom sẽ tim hiêu cung như phân tich dich vụ
̃ ̉ ̉ ̣ ́ ̀̉ ̣ ̉ ́ ̀ ̉ ̃ ́ ̣
khach hang cua môt số doanh nghiêp và tìm hiểu “ Dich vụ khach hang - cac doanh
́ ̀ ̉ ̣ ̣ ̣ ́ ̀ ́
nghiêp chon lựa như thế nao?”
̣ ̣ ̀
- Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ về
khách hàng
1.1 Khái niệm:
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một khối liên kết
mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng đầu tiên cho đến khi sản phẩm
được giao, nhận và được sử dụng, nhầm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một
cách liên tục.
Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định
hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày
càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhầm định vị dịch vụ, thiết l ập quan hệ
lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp.
Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hướng các hoạt động dịch vụ của doanh
nghiệp vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giả quyết mối quan hệ
giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức
tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu
cũng cao hơn. Do đó đã có nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ
khách hàng nhầm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Dịch vụ khách hàng không phải là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng chỉ
là một trong những hoạt động của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một hệ
thống các biện pháp, các chính sách, là một chuỗi các công việc liên tiếp nhau trong
quá trình cung cấp nhầm làm tăng sự hài lòng của khách hàng và duy trùy quan hệ lâu
dài với họ. Để mục tiêu của dịch vụ khách hàng được thực hiện công ty phải giải
- quyết các vấn đề như: chất lượng dịch vụ, chất lượng các hoạt động phục vụ,
marketing để có sự hòa hợp các yếu tố đó.
Nội dung Họat động dịch vụ khách hàng
(các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ )
Giai
đoạn
Các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ khách hàng
Nhận thức của khách hàng
Mục tiêu của dịch vụ khách hàng
Trước khi giao Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ
dịch Con người, những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu dịch vụ
Hỗ trợ về kỹ thuật, thông tin phản hồi
Giao tiếp dịch vụ, bảo đảm chất lượng dịch vụ
Sử dụng thông tin khác
Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng
Quản lý thời gian
Quản lý các cấp độ dịch vụ
Tính chính xác của hệ thống
Các dịch vụ phụ
Trong khi giao
dịch Các vấn đề liên quan
Hỗ trợ tài chính
Sự tập trung
Thuận tiện khi thỏa mãn nhu cầu tại chỗ
Bảo hành
Thông tin phản hồi
Sau khi giao dịch Chu trình phục hồi dịch vụ
Kiểm tra chất lượng dịch vụ
Lập kế hoạch sửa chữa
Thông qua bưu điện để củng cố niềm tin cho khách hàng
Mở rộng bán hàng
- Marketing trưc tiếp
Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành
Các hoạt động khuyến mãi đột xuất
Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối các
yếu tố của marketing mix, những yếu tố này hợp thành phần hậu cần của dịch vụ
khách hàng. Dịch vụ khách hàng như yếu tố đầu ra của phân phối, chức năng hậu
cần xuất hiện ngày càng nhấn mạnh sự quan trọng của nó trong giới hạn phương
thức dịch vụ được chuyển giao và mở rộng phạm vi tới mức khách hàng thỏa mãn
trong sự tin cậy.
Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các nhóm khách hàng, phân khúc thị
trường để trên cơ sở đó cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của nhóm
khách hàng đó. Thỏa mãn nhu cầu ở mức cao nhất tăng cường sự hài lòng của khách
hàng trong quan hệ với doanh nghiệp.
1.2 Đặc điểm của dịch vụ khách hàng
Hai đặc điểm khác biệt quan trọng giữa huớng chuyên về dịch vụ và chuyên về sản
phẩm mà doanh nghiệp mang lại là sự vô hình và sự không nhất quán.
1.2.1 Sự vô hình
Hầu hết các dịch vụ là vô hình – vì khách hàng không thể thấy hay sờ đuợc
chúng. Quần áo có thể cầm lên xem và kiểm tra lỗi may (nếu có), nhưng sự tư vấn
mua hàng từ nhân viên bán hàng thì không thể. Sự vô hình làm cho việc nhận th ức
đuợc các dịch vụ mà khách hàng muốn và họ đánh giá như thế nào về dịch vụ mà nhà
doanh nghiệp mang lại. Khi đánh giá về hàng hóa, khách hàng sẽ sử dụng các yếu tố
hữu hình như là màu sắc, sự vừa vặn, phong cách thời trang, cân nặng và kích cỡ.
Khách hàng không sử dụng những yếu tố lý tính này cho việc đánh giá dịch vụ.
Sự vô hình cũng tạo ra khó khăn trong việc cung cấp và duy trì chất lượng dịch
vụ cao. Các doanh nghiệp không thể đếm, đo hay là kiểm tra dịch vụ trước khi họ
cung cấp cho khách hàng.
1.2.2 Sự không nhất quán
- Sản xuất tự động hóa tạo ra chất lượng hàng hóa hầu hết đồng nhất với nhau.
Nhưng chất lượng của dịch vụ có thể làm thay đổi nhanh chóng từ cửa hàng này sang
cửa hàng khác và từ khách hàng này sang khách hàng khác chỉ trong một cửa hàng
(from store to store and from customer to customer within a store). Sở dĩ có điều này là
do hầu hết dịch vụ đều do con người tạo ra. Doanh nghiệp rất khó kiểm soát cung
cách phục vụ của nhân viên khi thực hiện các dịch vụ này. Vì vậy mà nhân viên bán
hàng có thể mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng này và dịch vụ kém cho khách hàng
tiếp theo.
Sự khó khăn trong việc mang đến một dịch vụ khách hàng cao và đồng nhất tạo
ra một cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển lợi thế cạnh tranh. Ví dụ như
Nordstrom dành rất nhiều thời gian và nỗ lực cho việc phát triển văn hóa tổ chức mà
thúc đẩy và hỗ trợ cho dịch vụ khách hàng trở nên hoàn hảo. Sự cạnh tranh của các
cửa hàng bách hóa giống nhau ở điểm là cung cấp dịch vụ cùng đ ẳng cấp, nh ưng
điều đó khó mà sánh được với chất lượng dịch vụ Nordstrom mang lại.
1.3. Khách hàng đánh giá về dịch vụ:
1.3.1 Sự mong đợi của khách hàng:
Sự mong đợi của khách hàng là niềm tin về dịch vụ được cung cấp mà về mặt
chức năng cũng như mặt tiêu chuẩn mà dựa vào đó chất l ượng dịch vụ đ ược đánh
giá. Khách hàng sẽ so sánh nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ với những điểm
trên để đánh giá chất lượng dịch vụ. Chính vì thế mà sự mong đợi của khách hàng có
vai trò khá quan trọng các doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng đang mong muốn
dịch vụ khách hàng như thế nào để từ đó có thể xây dựng một cách hoàn hảo nhất.
Tuy nhiên, trong quá trình đó, các doanh nghiệp thường mắc phải những sai sót nằm
trong bốn yếu tố sau:
Sai sót về sự hiểu biết: là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của doanh nghiệp trong việc xác định nhận thức của khách hàng.
Sai sót về tiêu chuẩn: là sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự
mong đợi của khách hàng và tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng đã được thiết lập.
- Sai sót về khâu cung cấp dịch vụ: là sự khác nhau giữa những tiêu chuẩn về
dịch vụ mà doanh nghiệp đề ra và dịch vụ cung cấp cho khách hàng trên thực tế.
Sai sót về vấn đề truyền thông: là sự khác nhau giữa dịch vụ cung cấp cho
khách hàng trên thực tế và dịch vụ được các doanh nghiệp hứa hẹn khi họ làm các
chương trình xúc tiến.
Mô hình sự mong đợi của khách hàng:
CÁC YẾU TỐ GIA LỜI HỨA TƯỜNG
TĂNG DỊCH VỤ MINH VỀ DỊCH VỤ
NHU CẦU CÁ LỜI HỨA ẨN TƯỢNG
DỊCH VỤ MONG
VỀ DỊCH VỤ
NHÂN
ĐỢI
CÁC YẾU TỐ GIA
TIẾP THỊ
TĂNG DỊCH VỤ
TRUYỀN MIỆNG
NGẮN HẠN
Dịch vụ ước muốn
NHỮNG DỊCH VỤ KINH NGHIỆM TRONG
KINH NGHIỆM
MANG TÍNH CHỌN QUÁ KHỨ
TRONG QUÁ KHỨ
LỰA
Vùng chấp nhận của
Khách hàng
VAI TRÒ NHẬN
THỨC CỦA
DỊCH VỤ
ĐƯỢC ĐOÁN TRƯỚC
KINH NGHIỆM TRONG
Dịch vụ
QUÁ KHỨ
đầy đủ
CÁC NHÂN TỐ
MANG TÍNH TÌNH
THẾ
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NHẬN
THỨC ĐƯỢC
- Nguồn: Services Marketing, Valarie A.Zeithaml và Mary Jo Bitnel, trang 63
1.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng
Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng
sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ kết
quả hoạt động của món hàng đã mua và những mong đợi của người mua. Sau đây là
định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng:
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của
người đó”.
Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
kỳ vọng. Một công trình nghiên cứu đã chứng minh rằng 75% số người mua Toyota
rất hài lòng và 75% tuyên bố sẽ mua hàng Toyota nữa. Thực tế là chính cảm giác hài
lòng hay thích thú, chứ không phải sở thích được dựa trên lý trí đã tạo ra s ự gắn bó
về tình cảm với nhãn hiệu và sự gắn bó này về tình cảm tạo ra lòng trung thành cao
độ của khách hàng.
Một điều thách thức là phải xây dựng được một nề nếp của công ty sao cho mọi
người trong công ty cùng hành động theo một mục đích là cùng làm vui lòng khách
hàng. Nhưng việc đảm bảo cho công ty có thể làm vừa lòng khách hàng đòi hỏi
không chỉ là cung cấp thông tin đầy đủ cho những nhân viên tiếp xúc với khách hàng.
Đối với những nhân viên lấy khách hàng làm trung tâm thì sự thỏa mãn của khách
hàng vừa là mục tiêu vừa là công cụ Marketing. Những công ty xếp vị trí cao về s ự
thỏa mãn khách hàng phải đảm bảo chắc chắn thị trường mục tiêu của mình biết rõ
điều đó.
1.3.3 Một số tiêu chí khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ:
Khách hàng dựa trên sự cảm nhận của mình để đánh giá dịch vụ khách hàng.
Trong khi cảm nhận bị ảnh hưởng bởi dịch vụ thực tế được cung cấp, mà dịch vụ
- thì lại không hữu hình, cho nên khó có thể đánh giá dịch vụ chính xác. Bảng dưới đây
cho thấy một vài tiêu chí để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ:
Yếu tố hữu hình Tác phong
Vẻ bề ngòai của cửa hàng Sự thân thiện của nhân viên bán hàng
Cách trưng bày hàng hóa Tôn trọng khách hàng
Vẻ bề ngòai của nhân viên bán hàng Quan tâm đến khách hàng
Mức độ hiểu biết về khách hàng Sự tiếp cận cửa hàng
Cung cấp sự chăm sóc cá nhân Thời gian chờ để hòan tất việc mua bán là
Nhận ra khách hàng quen ngắn
Giờ mở cửa thuận tiện
An ninh
Địa điển thuận tiện
Cảm giác an tòan ở bãi đỗ xe
Người quản lý sẵn sàng cùng bàn bạc
Thông tin liên lạc và các giao dịch được đối
giải quyết những phát sinh
đãi một cách tin tưởng
Kiến thức và kỹ năng của nhân viên
Sự tin cậy
Những câu hỏi của khách hàng được trả
Nổi tiếng vì những bằng, huy chương
lời
chứng nhận
Sự trả lời
Nhân viên bán hàng đáng tin cậy
Trả lời những cuộc gọi tới của khách
Có giấy bảo hành và bảo đảm chính sách
hàng
hoàn trả
Cung cấp dịch vụ nhanh chóng
Thông tin cung cấp cho khách hàng
Độ tin cây
Giải thích về dịch vụ của cửa hàng và chi
Tính chính xác trong việc lập hóa đơn
phí của nó
Chú ý gửi đến khách hàng báo cáo danh số thực hiện dịch vụ theo giờ cố định
Tính chính xác trong các báo cáo danh số
của họ
của khách hàng
Sự cam kết về những vấn đề phát sinh sẽ
được giải quyết
- Nhân viên có thể đóng một vai trò quan trọng trong cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ trong cách mà nhân viên cửa hàng cung cấp dịch vụ chứ không
chỉ là kết quả sau cùng. Xem xét tình huống sau đây: khách hàng đến cửa hàng và trả
lại bàn chải đánh răng điện tử vì nó làm hoạt động không tốt. Trường hợp 1, chính
sách của công ty là yêu cầu nhân viên hỏi khách hàng hóa đơn đ ể kiểm tra xem n ếu
hóa đơn cho thấy bàn chải đó được mua tại cửa hàng, kiểm tra bàn chải đó có đúng
là hoạt động không tốt không, hỏi người quản lý nếu được trả lại thì sẽ hoàn t ất
công việc giấy tờ và cuối cùng đưa lại cho khách hàng số tiền của cái bàn chải đó
đúng như trên hóa đơn. Trường hợp 2, nhân viên cửa hàng chỉ đơn giản là hỏi khách
hàng anh ta đã trả bao nhiêu và hòan lại đúng số tiền đó cho anh ta. Cả hai tr ường
hợp đều có kết quả như nhau, khách hàng được hoàn trả lại tiền. Nhưng khách hàng
sẽ không hài lòng trong trường hợp 1, bởi vì nhân viên không chân thành và mất quá
nhiều thời gian cho việc hoàn trả tiền. Trong hầu hết các trường hợp, nhân viên có
ảnh hưởng lớn tới quá trình cung cấp dịch vụ và do đó, ảnh hưởng tới sự hài lòng
cuối cùng của khách hàng về dịch vụ.
Các công cụ để tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh:
1.4.
Một công ty hay một bảng chào hàng có thể khác bệt về 4 yếu tố cơ bản: sản
phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh:
Sản phẩm Dịch vu Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Năng lực Biểu tượng
Giao hàng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phuơng tiện truyền
Múc độ phù hợp Huấn luyện khách Tính nhiệm thông
Độ bền Tinh cậy Bầu không khí
hàng
Độ tinh cậy Dịch vụ tư vấn Nhiệt tình Sự kiện
Khả năng sửa chữa Sửa chữa Biết giao tiếp
Kiểu dáng Những dịch vụ khác
Kết cấu
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm:
Ở đây chúng ta phát hiện ra những cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho một sản
phẩm vật chất. Một thái cực là những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép
cải biến nhỏ. Dù vậy ngay cả truờng hợp này vẫn có khả năng cải biến thực s ự. ví
dụ: Frank Perdue khẳng định thịt gà của mình ngon hơn, chúng mềm hơn và tính giá
cao hơn 10% dựa vào điều khẳng định của mình.
Ở thái cực kia là những sản phẩm có khả năng tạo được đặc điểm khác biệt lớn
như ôtô, nhà cửa và đồ gỗ. Ở đây nguời bán đứng trước rất nhiều thông số thiết kế;
những yếu tố chủ yếu tạo sự khác biệt sản phẩm và tính chất, công dụng, mức đ ộ
phù hợp, tuổi thọ, độ tinh cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu.
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:
Ngoài điểm khác biệt tạo ra cho sản phẩm vật chất ra, công ty cũng có thể tạo ra
những đặc điểm khác biệt về dịch vụ kèm theo. Trong truờng hợp, khó tạo đ ặc
điểm khác biệt cho sản phảm vật chất thì chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi thường
là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo điểm khác biệt chính cho dịch
vụ là: giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn,
sửa chữa và một số việc khác nữa.
Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho
khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn trọng trong quá trình giao
hàng. Nguời mua thường chọn những nhà cung ứng nổi tiếng hơn về giao hàng đúng
hẹn.
Lắp đặt là những việc phải làm để cho một sản phẩm họat động tại nơi đã dự
kiến. nguời mua những thiết bị hạng nặng rất trông đợi vào dịch vụ lắp đặt của
nguời bán. Nguời bán có thể khác nhau về dịch vụ lắp đặt.
Dịch vụ tư vấn là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà nguời bán
cung ứng miễn phí hay có phí cho nguời mua. Một trong những nguời cung cấp dịch
vụ tư vấn gia tăng giá trị là Milliken Company: Milliken bán khăn tắm cho các c ửa
hiệu giặt công nghiệp để các cửa hiệu này cho các nhà máy thuê. Nhưng khăn tắm
này về mặt vật lý tương tự với khăn tắm của các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy
- Milliken vẫn tính khăn của mình cao hơn và dẫn đầu thị phần. làm thế nào mà
Milliken có thể tính giá cao hơn cho mặt hàng cơ bản là giống nhau? Câu trả lời là
Milliken liên tục không bán sản phẩm này ra ngoài để không ngừng tăng thêm d ịch
vụ cho các hiệu giặt-khách hàng của mình. Milliken huấn luyện nhân viên bán hàng
của khách hàng của mình. Cung cấp cho việc bảo lãnh đối với khách hàng có triển
vọng và vật chất để kích thích tiêu thụ, cung cấp các hệ thống đặt hàng qua máy tính
và tối ưu hóa cước phí, tiến hàng nghiên cứu makerting cho khách hàng, bảo tr ợ cho
các xưởng nâng cao chất lượng và cho mượn nhân viên bán hàng của mình đ ể làm
việc cùng khách hàng. Các hiệu giặt rất sẵn lòng mua khăn tắm của Milliken và trả
giá cao hơn bởi những dịch vụ kèm theo là tăng khẳ năng sinh lời của họ.
Sửa chữa ở đây có nghĩa là chất luợng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những
nguời mua sản phẩm của công ty Caterpiler cam kết bảo đảm dịch vụ sửa chữa tốt
hơn và nhanh hơn các thiết bị xây dựng hạng nặng của mình ở bất cứ nơi đâu trên
thế giới.
Tạo điểm khác biệt về nhân sự:
Các công ty có thể giành đuợc lợi thế cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con
người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn,
có sáu đặc điểm: năng lực, nhã nhặn, có tính nhiệm, tinh cậy, nhiệt tình và biết giao
thiệp.
Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh:
Ngay cả khi hàng hóa cạnh tranh trong hòan tòan giống nhau, người mua vẫn có
thể có những phản ứng khác nhau với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu. Hãy
xét truờng hợp thành công của nhãn hiệu thuốc lá Malboro. Con đuờng chủ yếu để
Malboro giành đuợc một thị phần lớn khác thường trên khắp thế giới là hình ảnh của
anh chàng cao bồi hung hăng của Malboro đã đánh đúng vào tâm lý thích thú của hầu
hết dân nghiện thuốc lá. Malboro đã tạo được một nhân cách đặc biệt.
Danh mục tham khảo
Saovangdatviet.com.vn
- Định nghĩa dịch vụ khách hàng sách Marketing dịch vụ - PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, ĐH.Kinh tế quốc
dân, NXB ĐH.Kinh tế quốc dân.
Quản trị Marketing, Philip Kotler
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG VỀ CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG
Để có thể phát triển một cách mạnh mẽ, các công ty phải cố gắng bắt kịp những
nhu cầu thường thay đổi của khách hàng và thành công trong việc thỏa mãn các nhu cầu
đó.
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng, một món hàng công ty đưa ra ngoài
thị trường thường kèm theo một vài dịch vụ. Quan tâm đến khách hàng ngày nay là
nhiệm vụ sống còn của đa số các công ty. Tìm kiếm, gia tăng số lượng, tìm hiểu, làm
thỏa mãn các nhu cầu khách hàng sẽ làm cho doanh số tăng lên. Do đó, dịch vụ khách
hàng ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các yếu tố dịch vụ khách hàng
được sắp xếp tùy theo mức độ sử dụng nhiều hay ít: (1) Đáng tin trong giao hàng; (2)
Giá cả cần dứt khoát; (3) Chỉ dẫn kỹ thuật; (4) Chiết khấu; (5) Dịch vụ sau khi bán; (6)
Nhân viên giao dịch; (7) Dễ liên lạc; (8) Bảo đảm thay thế phụ tùng; (9) Qui mô sản
xuất rộng; (10) Mẫu mã; (11) Tín dụng; (12) Trang bị thử nghiệm; (13) Trang bị chế tạo
máy.
2.1 Đáng tin cậy trong giao hàng
2.1.1 Khái niệm
- Độ tin cậy trong giao hàng là một trong những dịch vụ khách hàng quan trọng, thể
hiện tính nhất quán và mức độ đảm bảo cả về chất lượng lẫn thời gian giao hàng của
một công ty cung ứng sản phẩm.
Sự quan trọng của độ tin cậy trong giao hàng nằm ở chỗ nó là yếu tố để tạo nên
lòng tin của khách hàng. Không một phương thức marketing nào tốt hơn là truyền
miệng, vì vậy, tạo được niềm tin của khách hàng là một điều rất đáng để tâm. Một sản
phẩm, đặc biệt là trong một môi trường cạnh tranh sâu sắc như hiện nay, giao hàng với
sản phẩm đúng chất lượng, đúng yêu cầu, và đúng thời gian, địa điểm đã giao kèo với
khách hàng là điều cần thiết nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Với việc giao hàng tại
chỗ hay giao hàng tại nhà đều cần phải giữ chữ tín. Vì chữ tín vốn dĩ là một nấc thang
cho doanh nghiệp bước đến thành công, chinh phục lòng tin, sự thoả mãn và tạo nên
nhiều khách hàng trung thành của doanh nghiệp mình. Chính vì vậy, dịch vụ đáng tin cậy
trong giao hàng được sử dụng gần như phổ biến nhất ở các công ty kinh doanh sản
phẩm hiện nay
Xét trên một phương diện nào đó, khách hàng nhận thấy đây là yếu tố cần thiết
hàng đầu làm nên sự hài lòng của họ. Một doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ
đáng tin cậy thường bị coi là doanh nghiệp không thành công.
2.1.2. Ví dụ
Có thể dễ thấy rằng nhiều công ty kinh doanh sản phẩm máy tính xách tay hiện
nay đang xem dịch vụ đáng tin cậy trong giao hàng là lợi thế cạnh tranh của mình.
Với mặt hàng đắt tiền như Laptop thì độ tin cậy của sản phẩm khi được giao cho người
sử dụng là hết sức cần thiết, đặc biệt là về mặt chất lượng. Bách Khoa Computer được
xem là trong những hãng xem trọng yếu tố đáng tin cậy trong giao hàng cao. Những sản
phẩm máy tính xách tay ở đây hầu hết là những hãng máy tính có tên tuổi, và nổi tiếng.
Khi khách hàng quyết định mua hàng, (hình thức giao hàng ngay tại cửa hàng), các nhân
viên ở đây sẽ giao hàng đúng mặt hàng theo yêu cầu của người mua, đúng chất lượng và
chủng loại mặt hàng. Trong trường hợp hết sản phẩm mà khách hàng yêu cầu, công ty
sẽ giao hẹn với khách một thời gian cụ thể sau quay lại để nhận hàng. Với phương thức
- đặt việc giao đúng hàng, đúng chất lượng, đúng thời gian cộng với những dịch vụ khách
hàng hiệu quả khác, Bách Khoa Computer đang dần dần thu hút được các khách hàng và
tạo nên những khách hàng trung thành của công ty. Có thể thấy thực tế tại làng đại học,
có rất nhiều địa điểm bán Laptop chat lượng, nhưng vị trí của Bách Khoa vẫn luôn
chiếm ưu thế và thật sự đáng tin cậy cho khách hàng.
2.1.3. Làm thế nào để có được độ tin cậy trong giao hàng
Để thực sự gây được niềm tin trong đối với việc giao hàng cho khách hàng, những nhà
marketing cần chú ý rằng không chỉ quảng bá về dịch vụ giao hàng của công ty mình tốt
như thế nào, mà còn cần thực hiện tốt khâu giao hàng. Có thể áp dụng những phương
thức sau
- Thứ nhất, kiểm tra kĩ chất lượng sản phẩm trước và khi giao hàng cho khách.
Tránh tình trạng giao hàng không đúng yêu cầu, hoặc không đúng chất lượng như mong
muốn của khách hàng
- Thứ hai, giao hàng đúng hẹn.
Một số công ty hứa với khách hàng sẽ giao hàng vào một thời điểm cụ thể nào đó.
Nhưng khi khách hàng đến nhận thì chưa có hàng, hoặc là công ty quên giao hàng…
Điều này làm ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin của khách hàng.
Tóm lại, độ tin cậy trong giao hàng là một trong những yếu tố dịch vụ cần thiết
để tăng lòng tin khách hàng và tính cạnh tranh của sản phẩm. Vì vậy, đây được xem là
phương pháp phổ biến và hiệu quả được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng trong quá
trình đưa hàng hoá sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Chung quy lại, một chữ
tín trong kinh doanh đối với một doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp sử
dụng chữ tín ấy như thế nào cho hiệu quả- đó là một câu hỏi lớn.
2.2. Giá cả cần dứt khoát
2.2.1 Tầm quan trọng của giá cả dứt khoát
Trong kinh doanh, có ít nhất hai yếu tố luôn quyết định số phận của các doanh nghiệp
là sản phẩm (chất lượng, số liệu) và giá cả (cách trả, thời hạn thanh toán). Nhưng sẽ là
một sai lầm cơ bản nếu người bán cho rằng yếu tố duy nhất là khách hàng chỉ cần giá
thật rẻ. Khách hàng quen ngày càng đòi hỏi nhiều hơn. Vì vậy áp dụng chính sách 1 giá
- sẽ tạo niền tin với khách hàng. Đây cũng là một trong những tiêu chí quan trọng để giữ
chân khách hàng,tạo nên thương hiệu của công ty.
2.2.2 Ưu điểm của chính sách 1 giá
Tạo niềm tin với khách hàng
-
Tạo sự hài lòng thỏa mãn khi khách hàng được đối xử công bằng
-
2.2.3 Nhược điểm của chính sách 1 giá
Có không ít khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách chỉ thích đến
-
những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều người
trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất nên đôi khi
doanh nghiệp sẽ mất khách hàng do những đối thủ cạnh tranh khác có giá rẻ hơn.
Khi giá cả tăng quá cao do những nhân tố bên ngoài thị trường buộc doanh nghiệp
-
cũng phải tăng theo nên không thê áp dụng chính sách 1 giá
2.2.4 Quyết định của doanh nghiệp về việc lựa chọn phối thức dịch vụ này
Không phải lúc nào chính sách một giá cũng là tối ưu cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp áp dụng chính sách này thường muốn tạo uy tín và niềm tin đối với khách
hàng,đối với hầu hết các ngành kinh doanh, điều này vô cùng quan trọng.tuy nhiên trên
thực tề vẫn có nhiều bất cập trong giá cả, gây mất lòng tin và sự tín nhiệm của khách
hàng, ví dụ như một số siêu thị bán hàng thực phẩm không an toàn và không niêm yết
giá, thực chất là hình thức móc túi khách hàng. Hay như thuốc chữa bệnh, mặt hàng đang
được nhiều nhà sản xuất và đại lý bán lẻ móc túi nhiều nhất bằng cách bán hàng mà
không có đơn thuốc. Còn người bệnh thì vì đang đau đớn nên thường không hay mặc cả
và dù đắt mấy cũng phải mua để dùng cho khỏi bệnh. Ngoài ra, để móc túi khách hàng,
nhiều doanh nghiệp hiện còn dựng lên các cơn sốt giả nhằm tăng giá sản phẩm
2.2.5 Kết luận
“Giá cả dứt khoát” là một trong những phối thức dịch vụ được doanh nghiệp sử dụng
nhiều bởi vì chính sách giá là một trong những mối quan tâm hàng đầu của đa số khách
hàng ,và ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi khách hàng, qua đó,doanh nghiệp cung tao
được niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng-chìa khóa thành công của mọi
doanh nghiệp.
- 2.3 Dịch vụ chỉ dẫn kỹ thuật
2.3.1 Tầm quan trọng của dịch vụ “chỉ dẫn kĩ thuật”
Đối với những công ty kinh doanh những sản phẩm có các yếu tố kĩ thuật phức
tạp thì việc cung cấp thêm những chỉ dẫn kĩ thuật cho khách hàng khi mua s ản
phẩm là rất cần thiết, và là một hình thức dịch vụ có tầm quan trọng khá cao
trong các phối thức dịch vụ của công ty. Những chỉ dẫn kĩ thuật sẽ hạn chế được
những hậu quả không mong muốn từ việc không hiểu rõ sản phẩm của khách
hàng, cắt giảm được những chi phí phát sinh ngoài mong đợi, đồng thời xây dựng
uy tín của công ty và niềm tin đối với khách hàng, nhằm giữ được những khách
hàng trung thành và thu hút thêm được những khách hàng tiềm năng của công ty.
2.3.2 Công ty Sony Electronic và việc thực hiện chỉ dẫn kĩ thuật trên sản phẩm
máy tính xách tay
Ngày nay, máy tính xách tay đã không còn là một thứ hàng hóa xa xỉ. Tuy
nhiên, dòng tính nhãn hiệu Vaio của công ty Sony Electronic vẫn luôn nằm trong
top những dòng máy tính đẳng cấp, là sự lựa chọn của những khách hàng sành
điệu và khó tính.
Vì là loại sản phẩm có giá tri, tương đối phức tạp và phục vụ đối tượng
khách hàng có những đòi hỏi về sản phẩm khá cao, nên việc cung cấp những chỉ
dẫn về kĩ thuật gần như là một dịch vụ bắt buộc đối với công ty.
Trong thời gian qua, Sony đã rất chú trọng đến dịch vụ chỉ dẫn kĩ thuật
này, vì xác định được sự cần thiết và tầm quan trọng của nó, và gần như dịch vụ
này đã trở thành một trong những hình thức dịch vụ hậu bán hàng quan trọng nhất
của công ty.
Sony đã có sự đầu tư ngày càng tốt vào những quyển sách hướng dẫn những kĩ
thuật cần thiết khi sử dụng máy tính cho khách hàng, đa dạng hóa ngôn ngữ để
phục vụ tốt hơn cho những đối tượng khách hàng là người nước ngoài.
Thêm nữa, những thông tin hướng dẫn cũng ngày càng được cập nhật chi tiết và
chính xác hơn. Những thông tin hướng dẫn thường là:
• Cách bảo quản và vệ sinh màn hình máy tính
- • Sử dụng an toàn và kéo dài tuổi thọ của pin
• Các thông tin về hệ điều hành và các phần mềm cài đặt
• Các thông số về phần cứng…
Tóm lại, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hi ện nay, nh ững bi ện pháp
nhằm hạn chế tối đa những rắc rối sau khi bán hàng dược các công ty đặc biệt chú
trọng nhằm giảm thiểu những chi phí phát sinh và hạn chế những nguồn tài nguyên quí
giá. Chính vì điều này nên đối với những công ty kinh doanh những sản phẩm giá trị, các
yếu tố kỹ thuật phức tap thì dịch vụ chỉ dẫn kĩ thuật nên là một trong những dịch v ụ
chăm sóc khách hàng được ưu tiên nghĩ đến.
2.4 Chiết khấu
2.4.1 .Định Nghĩa
Trong tài chính, chiết khấu là quy trình xác định giá trị hiện tại của một lượng
tiền tệ tại một thời điểm trong tương lai và việc thanh toán tiền dựa trên cơ sở các tính
toán giá trị thời gian của tiền tệ. Giá trị chiết khấu của một vòng quay tiền tệ được xác
định bằng cách khấu trừ giá trị của nó đi một tỷ lệ chiết khấu thích hợp đối với từng
đơn vị thời gian giữa thời điểm mà vòng quay tiền tệ được lượng giá với thời gian bắt
đầu của vòng quay tiền tệ. Thông thường phần lớn các tỷ lệ chiết khấu được biểu diễn
như là tỷ lệ phần trăm theo năm.
Trong việc định giá bán hàng cho từng phương thức thanh toán (trả ngay, thanh
toán trước hạn khi mua hàng trả chậm X ngày, mua hàng với số lượng lớn hoặc ổn định
v.v), người ta cũng áp dụng việc giảm giá hay khi các ngân hàng và các tổ chức tín dụng
khác khi mua lại thương phiếu, hối phiếu hoặc các giấy tờ có giá với thời hạn thanh
toán xác định của người thụ hưởng trước khi đến hạn thanh toán với một giá tr ị nhỏ
hơn một tỷ lệ nhất định cũng được gọi chung là chiết khấu.
Trong thương mại tỉ lệ chiết khấu được hiểu là tỉ lệ giảm giá mà người
bán dành cho người mua để thúc đẩy việc mua hàng với số l ượng l ớn, đ ể duy trì
mối quan hệ tốt với khách hàng hoặc để khuyến khích việc thanh toán trước hạn,
thanh toán bằng tiền mặt...
2.4.2. Các loại hình định giá chiết khấu
- “Chiết khấu tiền mặt”: Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua
nào thanh toán sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa
việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2%
trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến
và phục vụ cho mục đích cải thiện tính thanh khoản của người bán và làm bớt phí tổn
thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi.Hoặc là các ngân hàng sẽ chiết khấu cho những
người trả nợ trước kỳ hạn.
“Chiết khấu số lượng”: là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này
phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được
nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty.ví dụ như siêu thị Metro.giá cả
các sản phẩm trong Metro luôn luôn rẻ hơn so với thi trường bán lẻ bên ngoài.
“Chiết khấu chức năng”: còn được gọi là chiết khấu thương mại được nhà sản xuất
giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hòan thành tốt các
công việc của họ.
“Chiết khấu theo mùa”: là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào
mùa vắng khách. Ví dụ các khách sạn mà kinh doanh ở vùng biển giảm giá phòng vào
mùa đông lạnh.
2.5 Dịch vụ khách hàng sau khi bán:
Các hoạt động hổ trợ khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm như bảo hành, bảo
dưỡng, thay thế linh kiện… nhằm nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng và tạo sự cạnh
tranh cho thương hiệu trên thị trường.
Ví dụ:
- Công ty Mekong Auto đã tổ chức giới thiệu chính sách dịch
vụ mới và các chương trình hậu mãi hỗ trợ khách hàng khi
mua các sản phẩm của Công ty. Mekong hiện có 14 đại lý
trên toàn quốc, trong đó có 12 đại lý vừa bán hàng, vừa thực
Mekong mới cho ra mắt sản hiện sửa chữa, bảo hành.
phẩm Pronto hai cầu chủ
Chương trình dịch vụ sau bán hàng mới của Mekong Auto
động
tập trung vào ba mảng chính, bao gồm: Chính sách giá phụ
tùng cạnh tranh; Chính sách bảo hành vào bảo dưỡng; Các chương trình hỗ trợ khách hàng
khi tham gia dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng tại hãng.
Giá phụ tùng được điều chỉnh giảm 10% cùng với thời gian cung cấp ngắn hơn sẽ giúp
giảm chi phí sửa chữa. Cùng việc áp dụng chính sách dịch vụ mới, Mekong Auto cũng
triển khai các quy trình dịch vụ sau bán hàng mới, như: đặt lịch tham giao bảo dưỡng
trước khi vào xưởng, công bố giá dịch vụ và phụ tùng áp dụng chung cho toàn bộ hệ
thống đại lý trên toàn quốc...
Tại buổi giới thiệu ông Trần Văn Tới, giám đốc kinh doanh và tiếp thị Mekong Auto cho
biết: thị trường ôtô Việt Nam ngày càng cạnh nóng bỏng và quyết liệt, với sự cạnh tranh
gay gắt của 11 liên doanh và các doanh nghiệp lắp ôtô trong nước, chưa kể sức ép cho các
nhà sản xuất khi Việt Nam chuẩn bị gia nhập WTO. Trong sự cạnh tranh gay gắt này,
khâu dịch vụ sau bán hàng là một phần quan trọng để Mekong khẳng định vị thế.
Mỗi khách hàng đặt quan hệ mua bán, làm ăn với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao
chất lượng phục vụ của doanh nghiệp (một cách gần như vô thức) chứ không phải việc
doanh nghiệp đang đem đến cái mà họ cần. Thông thường, khách hàng có sáu nhu cầu cơ
bản sau đây khi sử dụng một dịch vụ:
Sự thân thiện: Đây là yếu tố cơ bản nhất. Khách hàng nào cũng thích được đón tiếp,
thân thiện, lịch sự và niềm nở.
Sự thấu hiểu và cảm thông: Khách hàng luôn muốn được lắng nghe, được giãi bày
- những khó khăn, rắc rối của họ và thường tìm đến doanh nghiệp để được cảm thông,
chia sẻ.
Sự công bằng: Được đối xử công bằng cũng là một trong những yêu cầu hàng đầu của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự kiểm soát: Khách hàng muốn có cảm giác rằng mình giữ được thế chủ động trong
quan hệ với doanh nghiệp, có khả năng chi phối quá trình cung cấp dịch vụ của doanh
nghiệp để đạt được kết quả mà họ mong đợi.
Sự lựa chọn: Khách hàng luôn mong muốn doanh nghiệp đem đến cho họ nhiều sự lựa
chọn khác nhau để có được cái mà họ cần.
Các thông tin: Khách hàng muốn được hướng dẫn, tư vấn về sản phẩm cũng như các
chính sách, thủ tục mà họ sẽ phải gặp và làm theo khi giao dịch với doanh nghiệp.
Nên nhớ rằng khách hàng chỉ hỏi doanh nghiệp cái mà họ cần chứ không bao giờ nói ra
những nhu cầu cơ bản kể trên. Có khi nào bạn đi vào một tiệm bánh pizza và nói: “Tôi
muốn mua một chiếc bánh pizza bò rắc tiêu“ và sau đó lại nói tiếp: “Vui lòng phục vụ tôi
với sự cảm thông, thân thiện và công bằng“ không? Chắc chắn là không. Khách hàng
không yêu cầu người bán phải đáp ứng những nhu cầu cơ bản của họ, nhưng nếu không
được đáp ứng nhu cầu này, họ sẽ cảm thấy như “thiêu thiếu“ cái gì đó và không hài lòng.
Để đem đến cho khách hàng một dịch vụ có chất lượng tốt nhất, bạn phải chủ động đáp
ứng cho khách hàng những nhu cầu cơ bản - những thứ khá tr ừu tượng, chứ không chỉ
cung cấp cho họ những thứ rõ ràng, hiển nhiên.
2.6. Nhân viên giao dịch: cần được đào tạo chuyên nghiệp nhằm phục vụ tốt hơn cho
khách hàng và đây có thể được xem là bộ mặt của công ty. Các hình thức giao dịch chủ
yếu là: chăm sóc khách hàng, giao tiếp, bán hàng…
Ví dụ: nhân viên tư vấn bảo hiểm
Hiện nay các công ty phân phối sản phẩm bảo hiểm đến với khách hàng vẫn s ử dụng
đội ngũ tư vấn viên là chủ yếu, nên vai trò của tư vấn viên bảo hiểm luôn được các công
ty xem trọng, vì họ là những người tiên phong quan trọng nhất trong việc truy ền đ ạt tính
yêu việt sản phẩm bảo hiểm của công ty mình đến với khách hàng, thay mặt công ty ký
kết tạm thời hợp đồng bảo hiểm với khách hàng, mang doanh thu về cho công ty, họ là
nguon tai.lieu . vn
