Xem mẫu
- Đầu tiên trên thị trường không
quan trọng bằng đầu tiên trong
tâm trí khách hàng
- Trong mẫu quảng cáo truyền hình gần đây của thương hiệu sữa TH, hãng này đã
nhấn mạnh rằng “sữa sạch” của mình bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công
nghệ hiện đại.
Thông điệp quảng cáo này đã châm ngòi một làn sóng phản đối từ các hãng sữa
khác và ngạc nhiên hơn cả là từ chính Hiệp hội sữa Việt Nam. Họ lý luận việc TH
milk tuyên bố sữa của họ sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho rằng sữa của các hãng
khác không sạch.
Thực tế, đây là một cáo buộc không có căn cứ và nóng vội.
Rõ ràng, không có bất cứ dấu hiệu vi phạm nào trong mẫu quảng cáo này. TH milk
cũng không có lời lẽ ám chỉ về đối thủ cạnh tranh của mình.
Tuy nhiên, những vấn đề đó không phải là mối quan tâm hàng đầu của những
người làm marketing. Họ quan tâm nhiều hơn đến lý do thành công của chiến dịch
quảng cáo này.
- Điều mà TH milk đang thực hiện gọi là chiến lược quảng cáo giành lợi thế tiên
phong. Theo đó, họ tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa ( sữa
sạch). Tất nhiên, mọi công ty sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc phải
đáp ứng tiêu chuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc
cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ
gạo gội khi thực hiện điều này.
Chiến lược xây dựng thương hiệu kiểu này đã xuất hiện từ lâu trong marketing.
Một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ có slogan là: “Folger: cà phê trồng trên
cao nguyên”. Thông điệp này không có gì mới lạ. Ai cũng biết tất cả các loại cà
phê đều trồng trên cao nguyên. VarpoNet – một thương hiệu phát triển công nghệ
thông tin cũng có tuyên ngôn “cung cấp dịch vụ truy cập Internet không dây”. Rõ
ràng, đây là một chức năng cơ bản mà một công ty công nghệ thông tin có thể c ung
cấp.
Chỉ có điều trước Folger và VarpoNet, không có thương hiệu nào tuyên bố trên
truyền thông đại chúng về điều này cả.
Vậy lợi ích ở đây là gì? Tất nhiên, còn có rất nhiều lợi ích đáng mơ ước khi thương
hiệu biết sử dụng vũ khí đơn giản nhưng hiệu quả này.
Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH milk là người đầu
tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở thành một đặc
điểm riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng mặc dù hãng sữa này mới gia
nhập thị trường không lâu. Trong một lớp học, khi một em học sinh xung phong
đứng lên phát biểu, ý kiến đó mặc nhiên là được coi của riêng em cho dù trong lớp
có thể có nhiều em khác cũng biết được điều này.
- Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng nghĩ
về thương hiệu này. Điều này hoàn toàn đúng với một trong 22 nguyên tắc bất
biến trong xây dựng thương hiệu – Đầu tiên trong tâm trí khách hàng tốt hơn nhiều
so với xuất hiện đầu tiên trên thị trường (22 nguyên tắc bất biến trong marketing,
Al Ries & Jack Trout)
Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, thương hiệu TH milk bỗng
nhiên được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo
nào. Trong thời buổi khủng hoảng, đó là một phần thưởng đáng giá cho họ.
Những câu chuyện thương hiệu như thế này ở Việt Nam là rất phổ biến bởi ngành
marketing của chúng ta vẫn còn khá non trẻ và cơ hội luôn chờ đón những thương
hiệu biết vận dụng sáng tạo những quy luật đã được trải nghiệm từ rất lâu trên thế
giới.
Nếu bạn là một người làm marketing, bạn nên bắt tay ngay vào tìm hiểu nghiên
cứu, xem liệu đặc tính nào của thương hiệu có thể giúp bạn trở thành đầu tiên trong
tâm trí khách hàng hay không. Bằng cách áp dụng chiến lược đơn giản này, bạn
biết biến một thuộc tính chung thành thuộc tính thương hiệu của riêng bạn, đó sẽ là
cơ hội tuyệt vời để trở nên khác biệt.
Trong cuộc sống cũng như xây dựng thương hiệu, cái gì đầu tiên cũng được nhớ
lâu và sẽ theo cùng năm tháng. Ban có đồng ý vậy không?
nguon tai.lieu . vn