Xem mẫu
- Đại sứ thương hiệu có
cần phải là ngôi sao?
- Chọn một đại sứ thương hiệu để giúp sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn
với khách hàng là một việc quan trọng và được sử dụng khá phổ biến.
Tuy nhiên, làm sao chọn được đại sứ thương hiệu phù hợp không phải là
một việc đơn giản. Nó không phải đến từ một quyết định ngẫu hứng hay
sự lựa chọn một ngôi sao nổi tiếng với hi vọng là thương hiệu sẽ được
nhiều người biết đến hơn.
Đại sứ thương hiệu là ngôi sao – Lợi bất cập hại
Chọn ngôi sao thể thao, điện ảnh hay ca sĩ, người mẫu nổi tiếng để đại diện
cho thương hiệu như con dao hai lưỡi”.
Việc sử dụng “ngôi sao” quảng cáo phù hợp có thể tác động tích cực đến
người tiêu dùng cũng như thương hiệu qua việc thu hút sự chú ý của khách
hàng đến thương hiệu, khiến họ có cái nhìn thiện cảm đối với thương hiệu
giống như tình cảm họ dành cho thần tượng của mình. Tuy nhiên, việc đo
lường mức độ hiệu quả của việc sử dụng ngôi sao hay không phải ngôi sao
không hề đ ơn giản và dường như sự đánh giá hiệu quả chỉ dựa trên cảm tính
là chính.
Bên cạnh lợi ích về sự thu hút quan tâm của khách hàng đến thương hiệu, việc
sử dụng ngôi sao trong quảng bá còn tiềm ẩn rất nhiều rủi ro ảnh hưởng tiêu
cực đến hình ảnh thương hiệu cũng như làm tổn thất về mặt kinh doanh.
- Công ty Pepsi Việt Nam đã chịu tổn thất nặng nề khi sử dụng cầu thủ Phạm
Văn Quyến để quảng bá cho sản phẩm của mình. Khi Phạm Văn Quyến dính
vào scandal bán độ bóng đá và bị tẩy chay bởi người hâm mộ Việt Nam thì
Pepsi cũng phải dừng lại mọi hoạt động quảng bá sử dụng hình ảnh cầu thủ
này. Pepsi đã tổn thất rất lớn không chỉ kinh phí đầu tư cho các chiến dịch này
mà còn phải gánh chịu sự tổn hại vô cùng lớn về mặt hình ảnh thương hiệu.
Một trường hợp khác, HT Mobile đã chi ra hàng tỷ đồng để tài trợ cho bộ
phim Nhật Ký Vàng Anh. Khi nữ diễn viên chính tuổi teen này bị lộ clip sex
thì phim này đã b ị dừng chiếu. HT mobile phải tháo gỡ mọi hình ảnh của nữ
diễn viên này trong các hoạt động tiếp thị của mình. Những tổn thất về hình
ảnh thương hiệu vô cùng lớn và không thể tính được bằng tiền.
Bí quyết chọn đại sứ thương hiệu
VIệc chọn đại sứ thương hiệu không nhất thiết phải là ngôi sao, vấn đề quan
trọng ở đây chính là sự phù hợp của người đại diện và thương hiệu của doanh
nghiệp. Sự phù hợp này cần bắt nguồn từ giá trị kinh doanh cốt lõi của doanh
nghiệp. Một số yếu tố quan trọng cần phải xem xét kỹ khi chọn lựa đại sứ
thương hiệu:
1. Cá tính thương hiệu
- Mỗi thương hiệu có một cá tính riêng và điều này giúp tạo ra sự khác biệt của
thương hiệu cũng như sức mạnh của thương hiệu. Đại sứ thương hiệu phải có
cá tính tương đồng với thương hiệu. Ví dụ, thương hiệu Pepsi có cá tính năng
động, trẻ trung, thời trang… nên việc chọn Britney Spear hay các ngôi sao có
cá tính tương tự là hoàn toàn phù hợp. Singapore Airline là thương hiệu của
sự ân cần, chăm sóc và than thiện… nên họ đã chọn lựa hình ảnh những cô
gái Singapore dịu dàng đằm thắm luôn quan tâm và giúp đỡ mọi người. Dù
hình ảnh cô gái là đại sứ thương hiệu cho Singapore không phải là ngôi sao
hay người nổi tiếng nhưng sự phù hợp về cá tính thương hiệu đ ã mang lại
hiệu quả vô cùng lớn.
2. Thuộc tính thương hiệu
Những cảm nhận về thương hiệu (thuộc tính thương hiệu) phải tương đồng
với người đại sứ thương hiệu. Nếu một quốc gia chọn một người làm đại sứ
thương hiệu du lịch cho mình, thuộc tính thương hiệu của quốc gia đó là sự ân
cần thân thiện, hiếu khách, chân thành thì không thể chọn một hình ảnh người
phụ nữ sexy, tham vọng hay quá hiện đại được.
3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu
Giá trị cốt lõi chính là gốc rễ của sức mạnh thương hiệu vì vậy người đại sứ
thương hiệu cũng phải thể hiện được giá trị cốt lõi này. V ới Nike, giá trị cốt
lõi chính là sự thách thức để vượt mọi giới hạn được thể hiện bởi slogan “Just
do it”. Những ngôi sao làm đại sứ thương hiệu cho Nike cũng phải là những
nhân vật “siêu phàm” trong giới thể thao, phải luôn vươn lên và vượt quan
mọi giới hạn. Chính điều này mà Nike đã chọn ngôi sao quần vợt Roger
Federer hay cầu thủ Cristiano Ronaldo.
4. Cá tính của thị trường mục tiêu
- Cá tính của thị trường mục tiêu là một yếu tố quan trọng khác cần quan tâm.
Khách hàng không chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ còn mua cả lối sống
(phong cách sống), nếu chọn một đại sứ thương hiệu hoàn toàn khác với thị
trường mục tiêu thì mọi thông điệp quảng bá sẽ không tạo được sự quan tâm
hay đảm bảo độ tin cậy để mọi người tin tưởng. Khách hàng sẽ cảm nhận là
thương hiệu hay sản phẩm này dành cho ai đó chứ không phải cho chính
mình.
Việc chọn lựa người đại diện thương hiệu là một quyết định vô cùng quan
trọng vì nó có thể giúp thương hiệu bạn ngày càng lớn mạnh hay sẽ phá hoại
thương hiệu chỉ trong tích tắc. Bạn có thể tốn nhiều năm để tạo được một hình
ảnh thương hiệu đẹp nhưng bạn cũng chỉ cần một thời gian rất ngắn để phá
ho ại hoàn toàn thương hiệu chỉ với một quyết định sai lầm trong việc chọn
lựa đại sứ thương hiệu. Quan niệm “đại sứ thương hiệu phải là người nổi
tiếng” không phải là một ý kiến hay khi mà vô số thương hiệu đã gánh chịu
tổn thất nặng nề với quyết định này.
nguon tai.lieu . vn
