Xem mẫu
- Chuyện nhỏ về xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu - dễ hay khó?
Loay hoay với những cách làm thương hiệu máy móc và vô cảm, kể cả bất
chấp người tiêu dùng, đạo đức kinh doanh, gần đây một số các thương hiệu
đã gần như bế tắc trong chiến lược đi vào tâm trí người tiêu dùng (customer
mind). Hàng ngày, hàng giờ bật TV lên hay đọc báo, biết bao mẩu quảng cáo
lướt qua rồi rơi tuột như “giọt nước lá môn”. Các lãnh đạo chắc chắn sẽ phải
đau đầu cân nhắc xem đồng tiền bỏ ra hiệu quả đến đâu. Sử dụng đồng tiền
cho quảng cáo quả là không dễ dàng. Thậm chí là một số chiến dịch còn đem
đến thái độ phản cảm, đạp đổ cả một quá trình xây dựng thương hiệu tốn
nhiều nguồn lực: thời gian, công sức và tiền bạc. Nước tương C. là một ví dụ
không mấy đẹp đẽ trong tâm trí người tiêu dùng với cách vung tiền bạc tỷ
của mình. Câu hỏi đặt ra là phải chăng cách làm quảng cáo ngày nay không
còn hiệu quả? Hay như một thương hiệu sữa V. đã phải đối mặt với sữa bò
tươi hay sữa bột mà truyền thông nhập nhằng đánh lừa người tiêu dùng. Quả
là những sự cố không ai mong muốn!
Năm 1987, N. phải tốn 13 năm để đàm phán trước khi được chính phủ tỉnh
Heilongjiang (Trung Quốc) để giúp tăng cường sản phẩ m sữa ở quốc gia
này. Tận dụng những kinh nghiệm ở Ấn Độ và Sri Lanka, thay vì sử dụng
những con đường và hạ tầng đã quá tải nghiêm trọng của địa phương để thu
mua sữa và sản phẩm cuối cùng cho nhà máy ngũ cốc và sữa. Con đường
giữa 27 làng và điểm thu hoặc cùng với chính sách trả tiền cho nông dân
nhanh chóng đã khuyến khích nông dân phát triển kinh tế. N. thuê các giáo
- viên về hưu và công chức nhà nước làm việc với tư cách các đại lý thu mua.
Làm việc hưởng hoa hồng và mỗi người trong số họ chính là người trung
gian về văn hóa N. đối với nông dân. Kết quả là từ 316 tấn sữa năm 1994
đến 10.000 tấn năm 2000, doanh số năm 1994 là 200 triệu USD thì đến năm
2000 đã là 700 triệu USD. Và N. được quyền khuyếch trương sản phẩm toàn
Trung Quốc cũng như được sự hỗ trợ của chính phủ. Phần thu lại gần như
chắc chắn và dài hạn.
Bài marketing này được thương hiệu P. áp dụng triệt để tại Việt Nam khi
khuyếch trương sản phẩm bánh snack ăn liền khoai tây chiên. Một chuyên
gia về Supply Chain khẳng định, chằng phải P. cần nguyên liệu tại Đà Lạt,
đây chỉ là một chiêu PR vì hiện tại nguồn nguyên liệu bột khoai nhập từ Tây
Ban Nha vừa tiêu chuẩn vừa rẻ tiền (do sản xuất với kỹ thuật và công nghệ
cao)! Một khu vài chục hecta khoai tại Đà Lạt chẳng “bõ bèn” gì so với nhu
cầu nguyên liệu. Nhưng bao nhiêu bài báo về viêc hỗ trợ nông dân Việt
Nam, được sự hậu thuẫn của chính phủ, thiện cảm của người tiêu dùng.
Chưa có vụ khoai tây nào thu hoạch cả nhưng theo một báo cáo của K. thì họ
đã mất 30% thị phần về tay công ty toàn cầu P. này chỉ trong vài ba tháng
tung hàng!
Thương hiệu bột giặt O. hay sắt thép P. cũng vậy, thay vì gắn với những
chiến dịch khuyếch trương bề nổi ồn ào mà sáo rỗng. Họ đã thành công với
những chương trình từ thiện tặng áo cũ cho học sinh nghèo, xây nhà ở cho
người nghèo… Những chiến dịch truyền thông như vậy quả thật là cách đi
vào tâm trí người tiêu dùng hiệu quả và chắc chắn bởi nó đi từ “trái tim đến
trái tim”. Và giá trị thương hiệu thiên về một giá trị cảm tính (emotional
value) chứ không chỉ thuần về lý tính (physical value). Xác định giá trị cảm
- tính của thương hiệu là xác định giá trị bền vững và hiệu quả của thương
hiệu. Nó đã và sẽ còn là một trong những xu hướng marketing ngày nay.
nguon tai.lieu . vn
