Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Khoa Kinh Tế & Quản Lý
Bộ môn Quản trị kinh doanh
“Sell value, not price”
Philips Kotler
Chương 6: Chính sách sản phẩm
06/24/10 09:16 AM 1
- A.N hững ộidung nh ủa ương
n chí c ch
I. Thuậtngữ i
“G á”
II. Các nhắc nh á ản ẩm
cân khiđị gi s ph
III. Q uy rnh ́ đi gi ́ cơ ở gi ́ ban u)
ti xac nh a s ( a đầ
̀ ̣
IV. Cac ên ược á
́ chi ́ l gi
V. Chu ông hay ôigi ́ va ̉ ứng r c ững hay
̉ đ ̣ t đ ̉ a ̀ phan tướ nh t
đôivê á
̉ ̀ gi
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 2
- I ậtngữ G i
.Thu “ á”
Đ/ ĩa:K hoản i n ảitả được ộtđơn ị ản
ngh tề ph r để có m v s
phẩm / ịch ụ
d v
Các huậtngữ ề á:
t v gi
H oa ồng com m i s on)
h ( s i :Lao ng ủa ườibán
độ c ng hàng
Lãis ất(nt es ) ự ử ụng i n
u i er t:S s d tề
Ti n huê r ) ử ụng tđail
ề t ( ent:S d đấ àm nhà ,hoặc ăn
ở v phòng
ề công/tền ương w age/ al y)
Ti n i l ( s ar
Phí( ee) ịch ụ áo ục
f :D v gi d
C ước f e) ịch ụ axi
( ar :D v t
Phân êt i ́ i ́ ca,G i ́ t ̀ i tị
bi ̣ :G a,G a ̉ a hanh,G á r
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 3
- I.Quy trình xac ịnh giá ơ ở
II ́ đ c s
1. ớ hi ̣ chung
G i it êu
1. Lựa chọn mục tiêu định giá
2. Xác định đặc điểm của nhu ầu hị r ng
c t tườ
3. Ước tính chi phí
4. Phân tích đối thủ: s ̉ phâm , dịch vụ và giá bán
an ̉
5. Lựa chọn phương pháp định giá
6. Lựa chọn mức giá cuối cùng
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 4
- ớ hi ̣ chung
1.G i it êu
Nhiệm vụ định giá
Định giá lần đầu cho sản phẩm mới:kho ơn
́h
Định giá lại cho một sản phẩm đã có bán:dê ơn
̃h
V i ̣ xac i gi ́ t ường heo bước:
êc ́ đ nh a h
̣ t 2
X ac i gi ́ cơ ở
́ đ ̣nh a s
Đi ̀ chi gi ́ t a ơ ở
êu ̉nh a ừ gi ́ c s
G i ́ cơ ở bas prce/i tprce) a c ́ đi tong
a s ( e i ls i :gi ́ đượ xac nh r ̣
những i ̀ ki ̣ ban ̀ chung ́ ,cho oinhom
đ êu ên ́ hang nhât m ̣ ́
khach ̀
́ hang.
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 5
- 2. Lựa chọn mục tiêu định giá
Các mục tiêu hướng lợi nhuận
Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn
Đạt lợi nhuận mong đợi (lợi nhuận mục tiêu)
Các mục tiêu hướng doanh số
Tối đa hoá doanh số (lượng bán hoặc doanh thu)
Đạt doanh số mục tiêu. VD: Hãng thời trời NEM yêu cầu mỗi nhân viên
phải đạt được 1 mục tiêu về doanh số nhất định.
Các mục tiêu khác
Tạo hình ảnh chất lượng cao
Đảm bảo sống sót:bù p oàn ộ 1 ấtnhỏ ặc đắp ột
đắ t b CP,có LN r ho bù m
phần CP
Bình ổn giá
Tốit ểu
hi hoá
chiphí
…
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 6
- 3. Xác định đặc điểm của nhu cầu thị trường
Giá kỳ vọng ủa SP à ức á à H ỳ ọng à
c 1 l m gi m K k v l SP
đáng á ư ậy.G i kỳ ọng hường à ảng ơn à
gi nh v á v t l kho h l
gi tị cụ hể.
á r t
Đường ầu đoạn o ược:1 ức á t ấp àm
c có đả ng m gi quá h l
cho H ờ ấtl ng ủa
K nghing ch ượ c SP
Tính nhạy cảm đối với giá của thị trường: độ đàn hồi
(độ co giãn) của cầu theo giá
Tính thời điểm của cầu: mức nhu ầu ua ắm ở những
c m s
thời điểm khác nhau trong năm
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 7
- Độ đan ồicủa nhu cầu theo
̀ h
giá
Phụ thuộc vào nhiều nhân tố
Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá sẽ làm tăng doanh thu
Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá sẽ làm tăng doanh
thu.
Tại một mức giá, độ đàn hồi của cầu theo giá phụ thuộc
vào
Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn
Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá
Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 8
- N hu ầu
c không gi
co ãn
N hu ầu gi
c co ãn
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 9
- Các phương pháp xác định đặc điểm
của cầu
Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá
bán, các nhân tố khác
Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá: đặt giá
và biến đổi giá một cách hệ thống
Điều tra khách hàng: phỏng vấn về ý định mua sắm ở
các mức giá khác nhau
để
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 10
- Các nhân tố ảnh hưởng đến tính nhạy
cảm /đô àn ồicua ầu ối với giá
̣đ h ̉ c đ
Tính độc đáo của sản phẩm
Mức độ biết đến những sản phẩm thay thế
Tính dễ so sánh đối với các phương án mua
Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong thu nhập
Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong tổng chi phí cho dự
án mua sắm
Chi phí cho sản phẩm có được chia sẻ hay không
Tính gắn bó của sản phẩm với những sản phẩm đã mua
Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua
Tính lưu kho được của sản phẩm
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 11
- 4. Phân tích chi phí
Phân loại chi phí:
Chi phí cố định (định phí) và chi phí biến đổi (biến phí)
Tổng chi phí (tổng phí) và chi phí đơn vị (chi phí bình quân)
Hàm chi phí theo quy mô sản xuất
Hàm chi phí theo lượng sản xuất tích luỹ (đường
kinh nghiệm)
Hàm chi phí theo các phương án marketing
Định phí mục tiêu (target costing)
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 12
- Ham chi phí theo cac phương an
̀ ́ ́
marketing
N hững ́ hang ́ nhau oihoinhững ương ́
khach ̀ khac đ ̀ ̉ ph an
ketng ́ nhau chiphikhac
m ar i khac ́ nhau.
́
SEG M EN TS EX A M PLES
U li at
tm e Rol oyce
lr
G ol St
d andard M ercedes Benz
Luxury A udi
Speci eeds
alN V ol
vo
Mi e
ddl Bui
ck
Eas Conveni
e/ ence For Es t
d cot
M e oo,butCheaper
t H yundai
Prce l
i A one KIA
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 13
- H ê hông ́ t ́ cua
̣ t ́ kê oan ̉ doanh êp ần c hi ́ ́ s
nghi ̣ c đượ t êtkê ao
cho ́ kha ăng i r được ̀ l inhuân ôivới
co ̉ n ́
tnh a chiphiva ợ
́ ̣ đ ́
t ng ́ hang ̉ doanh êp.
ừ khach ̀ cua nghi ̣
H ê hông ́ t ́ chiphidựa r hoatđông ivớit ng
̣ t ́ kê oan tên ̣ ̣ đố ừ
́
khách
hàng:A ctviy ed t( BC)A ccountng
i t Bas Cos A i
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 14
- Xac đinh chi phí muc tiêu (target costing)
́ ̣ ̣
Sử dung khi phat triên san phâm mới
̣ ́ ̉ ̉ ̉
̀
Quy trinh
Xac đinh cac tinh năng cân có cua san phâm mới
́ ̣ ́ ́ ̀ ̉ ̉ ̉
Xac đinh mức giá có thể ban
́ ̣ ́
Đăt ra môt mức LN mong đợi
̣ ̣
Tinh ra chi phí muc tiêu = Giá ban – LN mong đợi
́ ̣ ́
Xem xet cac thanh phân chi phi: thiêt kê, san xuât, tiêu thụ và
́ ́ ̀ ̀ ́ ́ ́ ̉ ́
tim cach hạ cac thanh phân chi phí nay xuông sao cho chi phí
̀ ́ ́ ̀ ̀ ̀ ́
đơn vị = chi phí muc tiêu
̣
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 15
- 5. Phân tích đối thủ
So sánh gi bán chi phí của đối thủ với của chúng ta
á và
Lấy báo giá của đối thủ
Tiến hành công tác tình báo
Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ
Phân tích s n ẩm dịch vụ của đối thủ
ả ph và
Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ
Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và
của chúng ta
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 16
- 6. Lựa chọn phương pháp định
giá
Ba cách tiếp cận trong định giá
Các phương pháp định giá t chi phí
heo
Các phương pháp định giá t gi tị
heo á r
Các ương
ph pháp nh á heo it ủ ạnh r
đị gi t đố h c tanh
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 17
- Cách tiếp cận định giá dựa r
tên
chi phí C ostbased
( appr oach)
cách i p ận nh á r đó hi phí là nhân tố quyết định để
Là tế c đị gi tong coic
đưa ra giá bán
Giá bán (chưa VAT) = CP + LN mong đợi (trước thuế TNDN)
CP có thể là CP đơn vị (CP bình quân) hoặc CP biến đổi đơn vị (biến phí
bình quân),hoặc bi
CP ên
LN mong đợi: do doanh nghiệp tự đặt ra,t ường heo ức hông hường
h t m t t
của ngành.
Ưu điểm:
Dễ làm
Dựa trên những yếu tố mà doanh nghiệp hiểu rõ
N hược điểm
B ỏ qua những xem xét quan trọng: đặc điểm của cầu, đối thủ cạnh tranh
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 18
- Cách tiếp cận định giá t
heo á
gi
tị ( ue
r Val based appr oach)
cách i p ận r đó ận hức ủa người mua về chất lượng/gi
Là tế c tong nh t c á
tị ợií của sản phẩm trong sự so sánh với những sản phẩm cạnh
r/l ch
tranh là yếu tố quyết định để định ra giá bán.
G i được nhắc
á cân cùng ớinhững ến ố ar i m i khác r c
v bi s m ketng x tướ khi
t ếtkế ản ẩm xây ựng ương rnh ar i
hi s ph và d ch tì m ketng
Ưu điểm:
Tuân hủ
t quan i m ar i và nh ị
đ ể m ketng đị v
Giá đưa ra có xu hướng hợp lý hơn
Nhược điểm:
ệ xác định nh những ánh á ủa khách
V i c chí xác đ gi c hàng à khăn m ất
l khó và
t ờigi , đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm
h an
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 19
- So cách i p ận nh á heo
sánh tế c đị gi t chi
gi tị
phívà heo á r
t
Sản Chi Giá Giá trị Khách
phẩm phí hàng
Cách tiếp cận định giá theo chi phí
Khách Giá trị Giá Chi Sản
hàng phí phẩm
Cách tiếp cận định giá theo giá trị
24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 20
nguon tai.lieu . vn