Xem mẫu
- TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA HAØ NOÄI 1
Khoa Kinh teá vaø Quaûn lyù
Khoa
Boä moân Quaûn trò kinh doanh
CHƯƠNG IV:
HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG
“The marketer’s watchwords are quality, services and value”
Philips Kotler
07/12/12 Marketing Cơ bản T2/2009
- NỘI DUNG CHÍNH
2
1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng
3. Các đặc điểm của người tiêu dùng
4. Hành vi mua củMarketing Cơ bản T2/2009 công nghiệp.
a khách hàng 07/12/12
- Thuật ngữ “ Khách hàng” (Customers)
5 -3
Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện t ại
hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm.
Khách hàng bao gồm:
Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng
-
Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial Buyers/customers):
-
Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản
xuất ra SP
Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để
-
phục vụ các hoạt động của tổ chức.
Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers):
-
Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời.
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
- Thuật ngữ “ Người tiêu dùng ” (Consumers)
5 -4
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch
vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia
đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu
dùng 27.04.1999)
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
- Hành vi người tiêu dùng
5
Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều tiền để tìm
hiểu về hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và
giải đáp cho câu hỏi 5W1H:
- Who buys?
- When do they buy?
- Where do they buy?
- Why do they buy?
- What do they buy?
- How do they buy?
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
- Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
(Model of buying behaviour)
6
Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH
phản ứng lại như thế nào đối với các
Những
Những yếu yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng?
Hộp Đen phản ứng
tố kích thích Các DN hiểu các phản ứng của KH đối
đáp lại
(Buyer’s black box)
(Marketing với các tính năng khác nhau của sản
phẩÝ thứcccủa người mua a các đối (Buyer’s
Stimuli) m, giá ả, quảng cáo giữ
responses)
thủ cạnh tranh lẫn nhau đào sâu
nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tố
Các yếu tố kích Các tác nhân
Các
kích thích và phản ứng đáp lại của KH”
thích kích thích khác
kích
-Mô hình trên đã chỉ ra rằng chính
những yếu tố kích thích (Marketing and
others stimuli) đã tạo ra “hộp đen” của
Kinh tế
Hàng hoá
Hàng
Product (Economics)
Product KH và tạo ra những phản ứng trên.
Giá cả (Price) KHKT
KHKT
(Technological)
(Technological)
Phân phối -Nhà Maketer muốn tìm hiểu những
Chính trị
(Distrubution/Pl nhân tố kích thích này được thay đổi
ace) (Political)
như thế nào trong hộp đen của người
Khuyến mãi Văn hoá
Văn
tiêu dùng?
(Promotion) (Cutural)
(Cutural)
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
- HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
7
Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua
hàng của họ.
Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính
rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý.
Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau
(hypothetical case study)
“Anna is a married graduate who works as a brand manager of
in a leading consumer packaged-goods company. She wants
to buy a digital camera to take on holiday. Many
characteristics in her background will affect the way she
evaluates cameras and chooses a brand”
Vậy 4 nhóm đặc điểm chính tác động đến hành vi tiêu
dùng của Anna như thế nào?
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
- HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Những yếu tố trình độ Những yếu tố
8 mang tính chất xã hội:
văn hoá (Cultural)
• Văn hoá (Culture) •Các nhóm chuẩn mực
Văn
• Nhánh văn hoá (Subculture) •Gia đình
Nhánh
• Địa vị xã hội (Social class) •Vai trò và vị trí
Người mua
Những yếu tố
mang tính chất cá nhân: Những yếu tố mang tính
tâm lý:
• Tuổi và giai đoạn
Tu
của chu trình đời sống • Động cơ
• Nghề nghiệp
Ngh • Tri giác
Tri
• Tình trạng kinh tế
Tình • Lĩnh hội
Lĩnh
• Kiiểu nhân các, quan niệm
K • Niiềm tin và thái độ
N
về bản thân
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
• Lối sống
- -Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và
-Văn hóa quốc gia: là hệ thống giữa các giá
nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ng ưỡng m ộ
trị, tư tưởng được tạo nên và truyền giữa các
và nhóm tẩy chay)
thành viên trong 1 cộng đồng
-Gia đình: có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến
+ Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng
hành vi mua của khách hàng
thiên nhiên
9 Với môi trường cộng đồng: trọng tình, dân -Vai trò mua của KH: Có thể bị ảnh hưởng bởi
+
nhiều nhóm khác nhau(Người khởi xướng,
chủ, trọng đức, v.v..
người ảnh hưởng, người quyết định, ng ười
+ Với môi trường XH: mềm dẻo, hòa hiếu.
mua và người sử dụng)
-Nhánh văn hóa: là văn hóa của 1 vùng, 1
-Vai trò và tình trạng: Phụ thuộc vào nhiều
nhóm người trong 1 quốc gia.
nhóm khác nhau: Gia đình, câu l ạc b ộ, t ổ ch ức
-Tầng lớp xã hội: những nhóm người cùng
(with her parent, Anna plays a role as a
chia sẻ những giá trị, hành vi hay m ối quan tâm
daughter, or wife to a family, a manager to
giống nhau.
employees and each of Anna’s roles will
influence some of her buying behavior)
-Tuổi tác và vòng đời gia đình: Từng giai
đoạn trong vòng đời gia đình đều có những
đặc điểm riêng
-Nghề nghiệp
-Động cơ: là những nhu cầu phát triển ở
-Hoàn cảnh kinh tế: Tùy thuộc vào hoàn
cảnh kinh tế mà KH có cách sử d ụng đồng mức cao buộc con người phải tìm cách thỏa
tiền theo cách riêng mãn chúng.
-Maslow’s theory of motivation.
- Phong cách sống là hình mẫu tồn tại
-Nhận thức
của cá nhân trong thế giới được phản ánh
-Sự lĩnh hội
bằng những hoạt động, mối quan tâm, yes
-Niềm tin và thái độ
kiến quan điểm (Activites: work, hobbies,
sports. Interest: Family, fashion. Opinion:
politics, Culture. Demographics: Age,
Education)
Marketing Cơ bản T2/2009 07/12/12
- 10
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
- HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
11
§éng c¬thóc ® tiªu dïng: ( H. J oannis)
Èy
§é ng c¬ hë ng thô: § ã lµ nh÷ thóc ® mua hµng ®
ng Èy Ó
cã ® nh÷ thó vui, hëng thô vµ tËn hëng.
îc ng
§é ng c¬ v× ngê i kh¸c: § ã lµ nh÷ thóc ® mua nh»m
ng Èy
lµm viÖc tèt, viÖc thiÖn
§ é ng c¬ tù thÓ hiÖn: § ã lµ nh÷ thóc ® mua nh»m
ng Èy
muèn thÓ hiÖn cho ngêi kh¸c biÕt m× lµ ai
nh
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
- 12
§éng c¬tiªu cùc: phanh h·m sù tiªu dïng
B¶n chÊt cña hµng ho¸ vµ dÞch vô kh«ng tè t, tÝ nh chÊt
t©m lý, t«n gi¸o.
C¸c h× thøc thóc ® ho¹t ®
nh Èy éng tiªu dïng cña
Marketing
C¶i tiÕn; qu¶ng c¸o khuyÕn m ¹i; chÝ nh s ¸ch gi¸ c¶; t¨ng
thê i gian b¶o hµnh, x©y dùng uy tÝ n...
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
- Tháp nhu cầu của Maslow
13
Nhãm 1- Nhu cÇu sinh lý: Nhu cÇu tèi
thiÓu cÇn thiÕt cho qu¸ tr× ph¸t triÓn
nh NC
tù nhiªn cña con ngêi: ¨n, ë.. nhãm 5
Nhãm 2- Nhu cÇu an toµn, ® b¶o vÖ
îc
Nhu c Çu
Nhãm 3- Nhu cÇu x· héi: T× c¶m,
nh
n hãm 4
t× yªu, giao tiÕp
nh
Nhu c Çu nhãm
Nhãm 4- Nhu cÇu ® quÝ träng vµ
îc
3
quan t© b»ng cÊp, danh tiÕng, häc
m:
Nhu c Çu nhãm 2
vÞ...
Nhãm 5- Nh÷ nhu cÇu tù kh¼ng
ng
Nhu c Çu nhãm 1
® Þnh: Ph¸t triÓn nh© c¸ch, v¨n ho¸, lý
n
tëng, nghÖ thuËt s¸ng t¹o...
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
- S e ns o ry
Perception
Atte ntio n Co g nitio n
S timuli
Re c e pto rs
BLOCKS of
BLOCKS
Buy Large
Advertising
al
Bookend Ads yada, yada, yada Bookend Ads
n
tio
n
ve
Putting Ads in . . . . on s
nc c e
Creating Contrast Ua
Pl
- • Obs ervatio nal Le arning – watching the behavior
Obs
o f o the rs and noting the benefits rec eive d
(Reference group Influe nce )
(Reference
- Multiple Le ve ls o f Pro duc t Le arning
Pro duc t Pro duc t
Brand Mo de l/Fe ature
Clas s Fo rm
Fo lg e rs
Gro und 1-po und c an
Co ffe e
Maxwe ll
Ins tant 8-o unc e jar
Ho us e
Lipto n
Re g ular $1 re g ular
Te a
Ce le s tial
De c af $ 2 He rbal
Flavo rs
- B eliefs , Attitude , and Be haviors
Be lie fs abo ut Be havio rs to ward
P izza Hut P izza Hut
• Has pan pizzas • Go to Pizza Hut o n
• Has s upe r s upre me Friday nig ht
• Orde r a larg e pan pizza
p izzas
Attitude
• Has a s alad bar • Co mplain to manag e r
to ward
• S e rve s be e r • Ig no re Pizza Hut ad o n
P izza
• Is mo re e xpe ns ive than TV
• Us e a Pizza Hut c o upo n
Do mino ’s
Hut
• Has c o nve nie nt fo r a fre e s o ft drink
Ao • Re c o mme nd Pizza Hut
lo c atio n
• Has fre e parking to bo s s
• Has ple as ant • Re ad Pizza Hut me nu
e mplo ye e s
• Has nic e atmo s phe re
Fe e dbac k (time &
s ituatio n s pe c ific )
- HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
18
Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm,
sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hoá
hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.
Nghiên cứu các cánh thức mà mỗi người tiêu dùng
thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài
sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
HH và dịch vụ.
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
- HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
19
Ngoài các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế và địa
lý, các yếu tố về tâm lý và xã hội có tác động đáng
kể tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng rất khó được nhận biết:
Người tiêu dùng biết những hành vi của họ và sẵn sàng
chia sẻ
Người tiêu dùng biết được lý do mua hàng nhưng không
tiết lộ và chia sẻ
Không biết rõ tại sao lại mua sản phẩm/dịch vụ đó
Một quyết định mua hàng thường không chỉ do một
nguyên nhân, và nhiều khi các lý do mua hàng này
lại mâu thuẫn với nhau. Mỗi cá nhân lại có một tính
cách khác biệt nhau
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
- HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
20
07/12/12
Marketing Cơ bản T2/2009
nguon tai.lieu . vn
