Xem mẫu
- CHƯƠNG II:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG &
PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nghiên cứu thị trường
Phân khúc thị trường
Phân tích hành vi người tiêu dùng
- KHAI NIÊM THỊ TRƯỜNG
́ ̣
Thị trường đơn gian ̉
Nơi mà người mua và người ban găp ́ ̣
nhau để trao đôi san phâm và dich vụ
̉ ̉ ̉ ̣
Bao gôm người mua, người ban và
̀ ́
phương tiên mua ban.
̣ ́
Thị trường hiên đaị ̣
Có it nhât 1 nhom khach hang tiêm
́ ́ ́ ́ ̀ ̀
̀
tang
Có sức mua, khả năng chi trả
Có nhu câu chưa được thoa man và
̀ ̉ ̃
săn long chi trả
̃ ̀
2
- Phân loai thị trường
̣
Theo đôi tượng mua ban: TLSX, chứng
́ ́
́ ̀
khoan, tai chinh ́
Theo măt hang: tiêu dung, điên may, mỹ
̣ ̀ ̀ ̣ ́
nghê, tiên tệ
̣ ̀
Theo khu vực, vị trí đia ly: thanh thi, nông
̣ ́ ̀ ̣
thôn, trong ngoai nước
̀
Theo mức độ canh tranh: quan trong hơn
̣ ̣
hêt́
3
- Phân loai theo mức độ canh tranh
̣ ̣
̣
Loai Số người ̣ ̉
Loai san Sự tham Thí dụ
bań phâm̉ gia cuả
DN mới
Canḥ ́ ̀
Rât nhiêu ́
Thông Tự do Chứng
tranh nhât́ khoań
̀ ̀
hoan toan
́ ̣
Ban canh ̀
Nhiêu ̣
Phân biêt Tự do ̀ ́
Quân ao,
tranh ́
banh keọ
́
Ban đôc̣ ̣ ̀
Môt vai ́
Thông Có han
̣ ́ ̀
Thep, dâu
̀
quyên ́
nhât hay chế ̉
hoa, ô tô
̣
phân biêt
̣
Đôc ̣
Môt ̣ ̣
Đăc biêt Bị phong Điên lực,
̣
quyêǹ ̉
toa ́
khai khoang
̀
hoan toaǹ
4
- Thị trường muc tiêu
̣
Thị trường bao gôm nhiêu nhom khach
̀ ̀ ́ ́
̀
hang khac nhau ́
Chon ra nhom khach hang trọng tâm, chủ
̣ ́ ́ ̀
yêu mà DN đăc biêt hướng đên cac nỗ lực
́ ̣ ̣ ́ ́
Marketing để thoa man ho.̉ ̃ ̣
Xac đinh chinh xac thị trường muc tiêu rât
́ ̣ ́ ́ ̣ ́
̣ ̀ ̀
quan trong, lam nên tang cho hoach đinh ̉ ̣ ̣
chiên lược Marketing hôn hợp.
́ ̃
5
- Những căn cứ để lựa chon
̣
thị trường muc tiêu
̣
Phù hợp với muc tiêu kinh doanh
̣
̣
và quan niêm KD cua doanh ̉
nghiêp̣
Phù hợp với nguôn lực, sở
̀
trường cua doanh nghiêp
̉ ̣
Có khả năng tao ra doanh số đủ
̣
lớn để doanh nghiêp có lời
̣
6
- Thị phân – vân đề gôp chung TT
̀ ́ ̣
Market share: chia phân thị trường hay thị phân
̀ ̀
lượng san phâm hang hoa hay dich vụ mà
̉ ̉ ̀ ́ ̣
công ty chiêm linh tai thị trường muc tiêu nao đó
́ ̃ ̣ ̣ ̀
so với cac đôi thủ canh tranh (thường tinh băng
́ ́ ̣ ́ ̀
tỷ lệ phân trăm)
̀
Gôp chung thị trường: trường hợp khach hang
̣ ́ ̀
trong TT chung có cung nhân thức về sự hữu ich
̀ ̣ ́
cua san phâm đôi với nhu câu cua họ (san phâm
̉ ̉ ̉ ́ ̀ ̉ ̉ ̉
́ ̣
it phân biêt) không cân phân khuc ̀ ́
7
- PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Vì sao cân phân khuc? ̀ ́
Không “canh tranh tran lan” ̣ ̀
Cân xac đinh phân khuc hâp dân nhât để phuc
̀ ́ ̣ ́ ́ ̃ ́ ̣
vụ tôt nhât khach hang
́ ́ ́ ̀
́
Khai niêm phân khuc ̣ ́
Chia khach hang thanh nhiêu nhom theo môt số
́ ̀ ̀ ̀ ́ ̣
tiêu thức nao đó lam cơ sở cho viêc chon lựa và
̀ ̀ ̣ ̣
xac đinh thị trường muc tiêu.
́ ̣ ̣
Lam cho nhom khach hang trong thị trường đó
̀ ́ ́ ̀
hoan toan đông nhât với nhau – có cung môt
̀ ̀ ̀ ́ ̀ ̣
mong muôn mà doanh nghiêp có thể đap ứng tôt
́ ̣ ́ ́
nhât thực chât là “chia để tri”.
́ ́ ̣
8
- 3 xu hướng tiêp thị chủ yêu
́ ́
1) Tiêp thị khôi lượng
́ ́
2) Tiêp thị san phâm đa dang
́ ̉ ̉ ̣
3) Tiêp thị muc tiêu – đang được đề cao, gọi là
́ ̣
tiêp thị vi mô
́
Hiêu quả cua tiêp thị muc tiêu
̣ ̉ ́ ̣
Giup xac đinh cơ hôi kinh doanh tôt hơn
́ ́ ̣ ̣ ́
Thoa man chinh xac san phâm cho thị
̉ ̃ ́ ́ ̉ ̉
trường muc tiêu ̣
Có thể điêu chinh giá, hệ thông phân phôi và
̀ ̉ ́ ́
quang cao để đat đên sự thoa man thị
̉ ́ ̣ ́ ̉ ̃
trường muc tiêu môt cach hiêu quả
̣ ̣ ́ ̣
9
- Tiên trinh tiêp thị muc tiêu
́ ̀ ́ ̣
́
Phân khuc TT ̣
Muc tiêu TT Đinh vị san phâm
̣ ̉ ̉
́
1. Xac đinh cac ̣ ́ ́
3. Đanh giá ́
5. Xac đinh khai ̣ ́
biên số phân
́ sự hâp dân ́ ̃ niêm đinh vị SP
̣ ̣
khuc và tiên hanh
́ ́ ̀ ̉ ́
cua cac phân khả thi
phân khuc ́ khuc ́ 6. Chon lựa, phat
̣ ́
2. Phat triên dự
́ ̉ 4. Chon lựa ̣ ̉
triên cac khai ́ ́
kiên kêt quả phân
́ ́ phân khuc ́ niêm đinh vị san
̣ ̣ ̉
khuc ́ ̣
muc tiêu ̉
phâm đã chon ̣
10
- CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC CHỦ YẾU
ĐỊA LÝ TÂM LÝ
PHÂN KHÚC TT
KT-XH NHÂN KHẨU HỌC
- PKTT THEO ĐỊA LÝ
Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân
chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi
địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa,
thành thị, nông thôn, miền bắc, miền nam, vùng
ĐBSCL…
Ưu điểm: dễ đo lường, do có sự chia cắt về địa
giới hành chính
Nhược điểm: khách hàng trong cùng một khu
vực địa lý cũng có những khác biệt về thu nhập,
tuổi tác, trình độ học vấn
- PKTT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là
phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở
những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính,
quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu
nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và
dân tộc.
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất vì:
(1) những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng
của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với
các biến nhân khẩu học
(2) Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết
các biến khác
- PKTT THEO TÂM LÝ
Người mua được chia thành các nhóm khác nhau
căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân
cách. Những người trong cùng một nhóm nhân
khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất
khác nhau.
- PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC
ĐÁNH RĂNG THEO ÍCH LỢI
Khúc thị Nhân khẩu Đặc điểm Đặc điểm Nhãn hiệu
trường học hành vi tâm lý ưa thích
Kinh tế (giá Đàn ông Sử dụng Tự lập cao Những nhãn
rẻ) nhiều Hướng vào hiệu đang
giá trị bán
Phòng sâu Gia đình Sử dụng Bảo thủ Crest
răng đông người nhiều
Thẩm mỹ Thanh - thiếu Người hút Rất cởi mở Maclean's
(răng bóng) niên thuốc và hoạt động Ultra Brite
Mùi dễ chịu Trẻ em Thích kẹo Rất hăng hái Colgate, Aim
gôm, bạc hà tham gia hoạt
động, yêu
đời
Nguồn: Heley, nghiên cứu thị trường KĐR ở Mỹ
- BÀI TẬP
Hãy tìm các biến có thể phân khúc cho thị trường
các sản phẩm sau đây:
Dầu gội đầu
Xà bông tắm Lifebuoy
Yomost
Trang trí nội thất
Nhà hàng
Nước hoa
Sữa
- ĐƠN PHÂN KHÚC
Phân khúc theo 1 tiêu thức, một nhóm khách hàng
đồng nhất
Áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trung bình,
nhỏ
Qui mô thị trường vừa và nhỏ, chi phí kinh doanh
vừa phải
Rủi ro trong kinh doanh rất lớn
- ĐA PHÂN KHÚC
Thị trường mục tiêu phải có ít nhất từ 2 nhóm
khách hàng trở lên
Qui mô thị trường lớn
Doanh số bán cao, ít rủi ro
Chi phí đầu tư kinh doanh và chi phí marketing khá
cao
- PHÂN KHÚC THEO SỞ THÍCH
KHÁC NHAU
Phân khúc theo sở thích đồng dạng: thể hiện
một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng có
sở thích đại loại như nhau.
Sở thích phân tán: các sản phẩm có nhiều chủng
loại đa dạng về kiểu dáng, phẩm cấp như dầu
gội đầu, nước hoa...
Sở thích kết chùm: sở thích được phân chia
thành nhiều nhóm nhỏ một cách tự nhiên
nguon tai.lieu . vn