Xem mẫu
- CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MAKERTING
I. QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MAKERTING TRÊN THẾ GIỚI
VÀ VIỆT NAM
1. quá trình ra đời và phát triển của makerting.
- Trên thế giới makerting xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá bởi có trao đổi là
dối tác để có mối quan hệ lâu dài với đối tác cần thực hiện các hoạt động
makerting. Tuy nhiên makerting thực sự phát triển khi cạnh tranh xuất hiện
- ở Việt Nam trong thời kỳ bao cấp tuy khẩu hiệu “ vui lòng khách đến vừa lòng
khách đI” đã thể hiện đinhỵ hướng khách hàng nhưng makerting chưa phát triển vì
sản xuất bao nhiêu được tiêu thụ bấy nhiêu ko có cạnh tranh. Sản lượng sản xuất
ra ko đáng kể so với nhu cầu.
- Trong cơ ché thị trường sản xuất gắn với thị trường quá trình tìm kiến giảI pháo
tiêu thụ sản phẩm thúc đẩy sản xuất kinh doanh làm cho makerting phát triển hơn
và hình thànhn môn khoa học về makerting hoàn chỉnh.
- Ngày nay makerting ngày càng hoàn thiên hơn ko chỉ gắn với tiêu thụ sản phẩm
màn còn chú trọng các khâu trước sản xuất trong sản xuất và sau sản xuất
makerting được coi như 12 thứ vũ khí sắc bén mà các doanh nghiệp sử dụng để tạo
ra lợi thế cạnh tranh
2. quá trình du nhập makerting vào Việt Nam
- Các hoạt động makerting được thể hiện rất rõ nét khi các doanh nghiệp nước ngoài
đầu tưvốn vàòtt Việt Nam với chương trình nghiên cứu thăm dò thị trường và các
biện pháp quảng cáo tiếp thị nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
- Ngày nay ko chỉ các doanh nghiệp nước ngoài mà cả các doanh nghiệp trong nước
và người dân nói chung đều nhận thức và xem makerting (các hoạt động quảng cáo,
tiếp thị như ) “ một phần tất yếu của cuộc sống”
- Makerting làm thay đổi tư duy hành động của các doanh nghiệp nhằm tạo lợi thế
cạnh tranh trong kinh doanh
II. KHÁI QUÁT VỀ MAKERTING.
1. kháI niệm makerting: makerting là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường
tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của mọi người
2. 1 số thuật ngữ makerting cơ bản
• Nhu cầu tự nhiên,mong muốn và cầu thị trường.
- Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt mà con người cảm nhận được được hình
thành do trạng tháI ý thức tác đọng lên giác quan con người. Các hoạt động
makerting jo tạok ra nhu cầu tự nhiên mà góp phần kích thich là xuất hiện nhu cầu
đó từ khách hàng.
- Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù phù hợp với
trình độ văn hoá và tích cách cá nhân của con người.
- - Khi đáp ứng nhu càu tự nhiên và mong muốn của con người là doanh nghiệp biết
khai thác và sử dụng các hoạt động makerting. Tuy nhiên cần hiểu cấp độ cao hơn
nữa của nhu cầu thị trường là cầu thị trường.
- Cầu thị trường: hay còn gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên
đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng
• Giá trị, chi phí, mức độ hài lòng
- Giá trị của 1 sản phẩm là nhưng đánh giá của khách hàng về khả năng lấp đầy cảm
giác thiếu hụt mà họ cảm nhạn được. Nói cách khác là toàn bộ lợi ích mà khách
hàng mong muốn từ sản phẩm đó giúp cho họ thoả mãm 1 vài nhu cầu nào đó!
- Chi phí: chi phí của người tiêu dùng cho 1 sản phẩm là những hao tổn mà họ phảI
bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng từ sản phẩm ấy.
- Mức độ hài lòng là trạng thái cảm giác của khách hàng khi khách hàng nhận được
nhiều hơn hoặc ngang bằng những lợi ích mà họ kỳ vọng khi mua sản phẩm đó.
+ Đó là lý do vì sao các doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm makerting đều hướng
tới việc nhằm thoả mãn những nu cầu và mông muốn là cho khách hàng cảm thấy hài
lòng:
c. Trao đổi
- là hành động tiếp nhận 1 sản phẩm mong muốn từ đối tác băng việc đưa cho họ 1 thứ
khác có giá trị tương đương.
d. thị trường
- Là tập hợp các khách hàng tiềm năng cùng có nhu cầu về 1 lạo sản phẩm và mong muốn
tham gia trao đổi để thảo mãn nhu cầu đó.
3. Vai trò, vị trí của makerting trong mỗi doanh nghiệp.
- Giúp doanh nghiệp kinh doanh với định hướng thị trường:sản xuất cáI mà thị trường cần.
- makerting tạo khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
- makerting trả lưòi các câu hỏi:
+ khách hàng của doanh nghiệp là ai?
+ Tìm hiểu và nắm bắt những nhu cầu thị hiếu khac nhau của khách hàng.
+ Các đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, yếu… để đưa ra các phương án
từ đó đưa ra các kế hoạch chiến lược mục tiêu cụ thể nhằm tieeps cận khách hàng
một cách hiệu quả nhất.
3. quản trị makerting.
- makerting là quá trình phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra các hoạt động
makerting nhằm thiết lập và duy trì phát triển mói quan hệ với các khách hàng được
lựa chọn nhằm giúp doanh nghiệp đạt được các múc mục tiêu đã định.
- nội dung quản trị makerting gồm các nội dung sau:
• Tìm những khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm thoả mãn những nhu cầu
mong muốn của họ. Họ có nhu cầu và mong muốn gì, sau đó lựa chọn nhu cầu mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.
- 4. Một số quan điểm sai lầm về makerting.
- Coi makerting là chào hàng, tìm mọi cách để bán hàng,
- Makerting là quảng cáo thổi phồng giá trị lợi ích sản phẩm
- Makerting là khuyến mại, tìm cách tặng thêm thứ gì đó để lôI kéo khách hàng mua
hàng.
- Makerting chỉ hạn chế trong phòng makerting,do chỉ nhân vien makerting thực hiện
chứ các bộ phận khá như kế toán, sản xuất, ko liên quan…
III. MAKERTING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH HỢP THÀNH.
- makerting làg tập hợp công cụ chính sách được phối kết hợp chặt chẽ với nhau tạo
ra chiến lược với sức mạnh tổng hợp – gọi là makerting hỗn hợp (makerting với
các bộ phận hợp thành) bao gồm:
1. Chính sách sản phẩm
2. chính sách giá
- sản phẩm ko phảI là thứ cho ko, sản xuất ra sản phẩm doanh nghiệp tìm cách bán
ra ngoài thị trường. Một ytố cơ bản quyết định hành vi mua của khách hàng là giá
bán sản phẩm
- Giá là khoản doanh thu mà người bán nhận được khi tiêu thụ 1 đơn vị sản phẩm là
khoản tiền mà khách hàng phảI bỏ ra để có được 1 đơn vị sản phẩm chí vì vậy gía
sản phẩm để cả người bán và mua đều có lợi.
+ người bán thu được lợi nhuận, bán sản phẩm có lãi
+ người mua có khả năng thanh toán và phản ánh đúng giá trị sản phẩm.
3. Chính sách phân phối.
- Hướng tới đưa sản phẩm tới đungd khách hàng cần nó.với đủ slượng, chất lượng
thời gian địa điểm với chi phí Min
- Là kênh phân phối thu thập thông tin thị trường của khách hàng giúp doanh nghiệp
đưa ra các quyết định makerting hiệu quả hơn trong các chu kỳ kinh doanh tiếp
theo.
4. Chính sách truyền thông.
- Các trương trình truyền thông makerting ( xúc tiến khuếch trương sản phẩm) giúp
doanh nghiệp thông tin cho khách hàng biết sự có mặt của sản phẩm trên thị
trường, giá trị lợi ích cảu nó và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
CHƯƠNG II: CƠ SỞ CÁC QUYẾT ĐỊNH MAKERTING.
I. TIẾN TRÌNH ĐI TỚI VIỆC LỰA CHỌN VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MAKERTING HIỆU QUẢ.
- Để xây dựng chiến lược makerting hiệu quả cần tìm hiểu chính xác nhu cầu ước
muốn của khách hàng từ đó thực hiện quy trình STP gồm 3 bước như sau:
1. STP 3 bước cơ bản để ra được quyết định makerting hiệu quả:
- - Mục tiêu cơ bản của makerting là thoả mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng tốt
hơn đốithủ cạnh tranh tuy nhiên các nguồn lực mỗi doanh nghiệp là có hạn mỗi
doanh nghiệp ko thể phát triển mọi sản phẩm thoả mãn nhu cầu cảu mọi khách
hàng bên cạnh đó doanh nghiệp phảI đối mặt với các đối thủ cạnh tranh do vậy để
có thể thành công doanh nghiệp cần lựa cho mình những khách hàng có nhu cầu và
ước muốn phù hợp nhất đang được đáp ứng bởi các đối thủ mà doanh nghiệp có
khả năng thắng thế trong cạnh tranh. Chính vì vậy doanh nghiệp cần phân đoạn thị
trường tập thể từ đó lựa chọn ra những đạon thị trường mục tiêu và đinhnj vị thị
trường. Tức là tìm cách chiếm 1 vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu,tạo chỗ
đứng vững chắc cho mình trong thị trường đó.
- Sơ đồ mô tả tiến trình STP với nội dung cơ bản như sau
Phân đoạn thị Lựa chọn thị Định vị
trường trường mục tiêu
-Lựa chọn tiêu thức - Đánh giá mức - Phân tích ytố
phân đoạn thị độ hấp dẫn của cạnh tranh trên thị
trường. từng loại thị trường mục tiêu
trường
-Phân đoạn và nhận - Chọn đoạn thị - Lựa chọn vị thế
dạng các đặc trưng trường mục tiêu trên thị trường
cơ bản. mục tiêu
- Chọn chiến
lược makerting.
2. Phân loại thị trường.
a. kháI niệm phân laọi thị trường và đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia tàon bộ thị trường tổng thể thành các
nhòm khách hàng nhỏ hơn trên cơ sở các điểm khác biệt về nhu cầu ước muốn và
hành vi.
- Cũng có thể hiểu phân đoạn là việc nhóm các khách hàng có cùng nhu càu ươc
muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để có thể đáp ứng họ băng chỉ 1
phương thức makerting.
- Đoạn thị trường là tập hợp khách hàng trong thị trường tổng thể có hành vi ứoc
muốn giống nhau.
- Từ đó doanh nghiệp có chương trình makerting tiêng cho mõi đoạn thị trường.
- Mục têu phân đoạn thị trường tìm ra các đoạn thị trường tiềm năng.
b. yêu cầu phân loại thị trường:
- doanh nghiệp phảI đo được quy mô và tiềm năng của các đoạn thị trường sau khi
phân đoạn để nhằm giúp doanh nghiệp lựa chọn đạon thị trường phù hợp nhất để
đầu tư
- - Mỗi đạon thị trường có quy mô đủ lớn đủ bù đắp nguồn lực mà doanh nghiệp đẫ
đang và sẽ phảI bỏ ra.
- Các đoạn thị trường có tính khác biệt,đảm bảo các nỗ lực mang makerting mà
doanh nghiệp bỏ ra ko lãng phí.
- Mỗi đạon thị trường sau khib phân đoạn phảI tương đố đồng nhất
c. Một số căn cứ cơ bản phân đoạn thị trường.
- Yừu tố địa lý. Tiêu thức phân đoạn là các biến số địa lý như vùng miền, tỉnh thành
phố, địa hình địa chất…
- Yừu tố bản thân khách hàng.( Yừu tố nhân khẩu học): các yếu tố nghề nghiệp,
tuỏi tác, giới tính….
- Thuộc về hành vi mua sắm của khách hàng, thị trường tổng thể được chia thành
các nhóm dônngf nhất dựa trên các khia cạnh như lý do mua hàng hoá, lợi ích tìm
kiếm, tình trạng sử dụng. Đây là cách phân đoạn thị trường hiệu quả nhất. Giúp
doanh nghiệp dễ dàng đánh giá tiềm năng các đoạnqua đó, lựa chọn chính xác thị
trường mục tiêu và xây dựng chiến lược makerting phù hợp.
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. kháI niệm thị trường mục tiêu
- Là 1 hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung
các nỗ lực makerting nhằm thoả mãn nhu cầi và ước muốn của khách hàng hướng
tới mục tiêu kinh doanh của mình.
b. Yêu cầu của thị trường mục tiêu
- Là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu ước muốn và hành vi phù hợp
với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.
- Đạon thị trường mục tiêu đã đang và sẽ được đáp ứng bởi các đối thủ cạnh tranh. Khi
đó doanh nghiệp phảI lựa chọn thị trường mà hốc khả năng thắng thế trong cạnh tranh.
- PhảI hứa hẹn 1 tỷ suất lợi nhuạn lớn đủ bù đắp các chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra
đồng thời có lãi.
c. Đánh giá các đoạn thị trường.
- Mục đích: giúp doanh nghiệp nhận dạng mức đọ hấp dẫn của từng đoạmn thị trường
trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh cảu mình.
- Yêu cầu sử dụng khi đánh giá:
* Xác định đúng quy mô và tốc độ tăng trưởng bởi nó ảnh hưởng tới khả năng lợi nhuận
ngắn và dài hạn của doanh nghiệp.
* Mức đọ cạnh tranh : phụ thuộc vào số lượn và khả năng của các đối thủ cạnh
tranh( hiện có và tiềm năng). Trên đoạn thị trường đó.
* mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp : đoạn thị trường ko được lựa chọn mặc dù
nó đáp ứng yêu cầu 1 và 2 ko phù hợp với mục tiêu kinh doanh lâu dài hoặc khả năng
của doanh nghiệp.
d. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- - doanh nghiệp có thể chọn 1 hay 1 số đoạn thị trường làm mục tiêu.
- Nừu doanh nghiệp chọn 1 đoạn thị trường mục tiêu : doanh nghiệp nên chọn đoạn thị
trường mà nhu cầu ước muốn của khách hàng phù hợp 1 cách hữu cơ với khả năng
nguồn lực của doanh nghiệp.
- Nừu doanh nghiệp chọn nhiều hơn 1 đoạn thị trường , các đoạn thị trường này có thể
liên quan hay ko liên quan đến nhau khi đó doanh nghiệp có thể phối hợp các đoạn thị
trường băng cách chiến lược bổ xung hỗ trợ lẫn nhau.
- Các doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạn vi toàn cầu sẽ tìm cách bao phủ thị trường
băng cách tạo ra nhiều sản phẩm thoả mãn nhu cầu của nhiều người khẳ năng thu lợi
nhuận rất cao.
4. Định vị thị trường.
a. khái niệm định vị thị trường ( hay còn gọi định vị sản phẩm) nhãn hiệu, doanh
nghiệp... trên thị trường mục tiêu là nỗ lực thiết kế cho sản phẩm / nhãn hiệu / DN 1
hình ảnh khác biệt có giá trị in đậm trong tâm trí khách hàng.
b. Những nội dung cơ bản của định vị thị trường
- Tạo ra những giá trị lợi ích khác biệt ngoài giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm/ nhãn
hiệu/ DN.
- Truyền thông cung cấp và tạo sự trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm/nhãn hiệu
đẻ khảng định những giá trị lợi ích khác biệt đó.
c. Tiến trình xây dựng chiến lược định vị thị trường
- Nhận dạng chi tiết định dạng, đặc điểm thị trường mục tiêu.
- Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.
- Lởp biểu đồ định vị với hệ trục toạ độ là các đặc tính của sản phẩm/nhãn hiệu mà
khách hàng quan tâm.
- Chọn vị trí của sản phẩm nhãn hiệu trên bieeur đồ định vị đó.
- Lựa chọn chiến lược makerting và xây dựng các chương trình makerting cụ thẻ giúp
sản phẩm nhãn hiệu đạt được vị trí đã chọn.
5. Thị trường và người tiêu dùng
a. Khái quát về người tiêu dùng và thông tin người tiêu dùng.
- người tiêu dùng là người mua sắm và tieu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm
thoả mãn nhu cầu và ước muốn các nhân là nj cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá
trình sản xuất tạo ra và dần làm mất đI giá trị tiêu dùng sản phẩm đó.
- thị trường người tiêu dùng gắn với 1 sản phẩm nào đó bao gồmTập hợp các hộ gia
đình hiện tại và tiềm năng có nhu cầu mua sắm sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của
mình.
b. hành vi mua của người tiêu dùng.
- kháI niệm: hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ các hành động và phản ứng của
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kếm mua sắm sử dụng đánh giá sản phẩm
được mua nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn các nhân.
- - Cũng có thể hiểu hành vi muacủa người tiêu dùng là cách thức họ sử dụng các nguồn
lực hữư hạn(tiền bạc, thời gian , công sức) nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn vô
hạn .
c. những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
* yếu tố văn hoá xã hội:
- có ảnh hưởng sâu xa nhất vì đó là lực lượng đàu tiên biến nhu cầu của con người thành
ước muốn như phong tục tập quán tôn giáo tín ngưỡng….
- yếu tố xã hội có tác đọng lớn đến hành vi mua của khách hàng tạo thành các thía độ và
quan điểm khác nhau, người nào có nhu cầu xã hội càng lớn thị chịu ảnh hưởng tháI độ
càng cao.
* Địa vị của khách hàng.
- Mỗi 1 khách hàng trong xã hội ở các địa vị khác nhau thực hiệnc ác vai trò khác nhau
người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi kựa chọn hàng hoá dịch vụ phản ánh vai trò vài
địa vị xã hội của mình.
- hành vi này đòi hỏi makerting cố gắng biến sản phẩm hình ảnh của doanh nghiệp thành
các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
* Các yếu tố đặc tính cá nhân:
- người tiêu dùng mua sắm và sử dụng sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân vì thế
các đặctính cá nhân có ảnh hưởng quan trọng trực tiếp đến hành vi mua của họ.
- Tuôỉ và á giai đoạn sống là những mốc thời gian địnhhình nhu cầu thịhiếu sức mua của
người tiêu dùng.
- Nghề nghiệp ảnh hưởng đáng kể đến tính chất sản phẩm được mua.
- Tình trang kinh tế mức thu nhập., tiết kiệm...ảnh hưởng đêna số lượng và cơ cấu sản
phẩm mà họ lựa chọn.
- Kinh nghiệm người tiêu dùng
- Niềm tin và quan điểm cảu người tiêu dùng sản phẩm,
d. quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
* Nhận thức nhu cầu:
- Là cảm giác của người tiêu dùng về sự khác bieetj giữa trạng tháI hiện có và trạng tháI
mong muốn có thể phát sinh do các kích thích sinh học và tâm lý bên trong hay bên ngoài. vì
vậy makerting làm như thế nào để khách hàng nhận ra nhu cầu về sản phẩm của mình và
làm cho nhu cầu đó trở nên cần thiết.
* Tìm kiếm thông tin : Khi bức xúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng tìm kiếm các
thông tin liêm quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu và ứoc muốn của
mình. Makerting dưa ra các chương trình truyền thông cung cấp càng nhiều thông tin cho
khách hàng càng tốt.
* Đánh giaccs phương án thay thế: khi cód được các thông tin người tiêu dùng sẽ xử lý các
thông tin đó đẻ đánh giá cá sản phẩm thương hiệu có khả năng thay thế nhau nhằm
tìmkiếm cac sp thương hiệu hấp dẫn nhất địa điểm mua phù hợp nhất.
- * quyết định mua: khách hàng chuyển ý dịnh mua thành hành dộng mua thực makerting cần
nghiên cứu thị trường xýc tiến các biện pháp bán hàng phân phối 1 cáhc hiệu quả tạo điều
kiện cho khách hàng mua sản phẩm 1 cáhc nhanh chóng ko bịcác yếu tố kìm hãm chi phối.
* Đánh giá sau khi mua.: makerting ko chỉ hướng tới hành vi mua 1 lần mà còn tìm kiếm sự
hài lòng của khách hàng hướng tới hành vi mua lại của họ. í kiến của khách hàng qua tiêu
dùng được coi là sự đánh gia thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực makerting từ
đó có biện pháp điều chỉnh cho phù hợp.
III. Nghiên cứu makerting.
- Ngiên cứu makerting là hoạt động nghiên cứu có chủ đích, nhằm xác định 1 chách
có hệ thống những dữ liệu cần thiết, về 1 tình huống makerting mà doanh nghiệp
đang hoặc sẽ phảI đối mặt.
- Đây là 1 bứơc quan trọng để ra các quyết định kinh doanh là hoạt động thên chốt
của quản trị makerting.
1. Tiến trình nghiên cứu makerting:
• Tìm ra vấn đề mà doanh nghiệp đã đang hoặc sẽ gặp phảI, thuộc về makerting trách
đI sai đường gây lãngphí nguồn lực
• Lập kế hoạch cho cuộc nghiên cứu đòi hỏi chính xác trong việc cung cấp dữ liệu
• Đưa kế hoạch nghiên cứu vào thực hiện đây là giai đoạn tốn kém nhất quyết định
chất lượng dự án nghiên cứu, đòi hỏi trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao.
• Viết báo cáo kết quả nghiên cứu chứng minh cho những nỗ lực mà nghiên cứu đã
thựec hiện.
Chương III: Chính sách sản phẩm
I. sản phẩm theo quan điểm makerting.
- sản phẩm là thứ có khả năng thoản mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng vì
nó hàm chứa 1 giá trị lợi íc nào đó mà khách hàng mong đợi mà được đem bán ra thị
trường.
- Sản phẩm được cấu thành bởi 2 yếu tố:
• yếu tố vật chất:
• yếu tố phi vật chất
- sản phẩm phảI có khả năng cung cấp cho khách hàng những giá trị lợi ích mà họ
dángtheo đuổi ngoài ra doanh nghiệp cũng cần quan tâm thưói thiết kế bên ngoài
của sản phẩm hay những yếu tố vật chất chứng tỏ sự tồn tại của sản phẩm trên
thị trường đồng thời dịch vụ khách hàng ngày nay là 1 yếu tố quan trọng giúp sản
phẩm hoàn thiện hơóp phần nâng cap khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
II. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM
1. quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
• kháI niệm chủng loại sản phẩm: là 1 nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giióng nhau về chức năng hoặc thoả mãn cùng 1 kiểu nhu cầu của khách
hàng
- • danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng laọi sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh.
+ quyết định về chủng loại sản phẩm:
- Khi xem xét quyết định về chủng laọi sản phẩm doanh nghiệp cần đặc biệt quan
tâm tới bề rộngccủa nó. Đó là sự phân giảI các mặt hàng thành phần theo 1 tiêu
thức nhất định, và mõi doanh nghiệp sẽ lựa chọn những cách thức cho bề rộng
chủng laọi khách nhau tuỳ thuộc mục đích doanh nghiệp theo đuổi
+ quyết định về danh mục sản phẩm.
- Danh mục sản phẩm được phản ánh qua mức độ phong phú của chủng laọi hàng
hoá mà doanh nghiệp kinh doanh. Các doanh nghiệp luôn mong muốn có được 1
danh mục sản phẩm hài hoà nhất khả năng sinh lời trong dài hạn là cao nhất tuy
nhiên do nguồn lực và mục tiêu kinh doanh mỗi doanh nghiệp là khác nhau nên họ
chọn cho mình danh mục sản phẩm khác nhau có thể là 1 chủng laọi hoặc đa dạng
hoá chủng laọi sản phẩm.
2. quyết định phát triển sản phẩm mới
a. kháI niệm sản phẩm mới.
- sản phẩm mnới tương đối là laọi sản phẩm mới đối với doanh nghiệp lần đầu tiên
doanh nghiệp sản xuất vào đưa vào thị trường nhưng ko mới đối với dối thủ cạnh
tranh và khách hàng hoặc là sản phẩm được doanh nghiệp cảI tiến từ hững sản
phẩm hiện có đã được doanh nghiệp cung ứng trên thị trường. Nừu sản phẩm của
doanh nghiệp ko có gì nổi trội thì khả năng trở thành sản phẩm dẫn đầu rất thấp,
doanh số bán ko cao.
- Sản phẩm mới tuyệt đối là sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường và
khách hàng. doanh nghiệp là người đầu tiên giới thiệu nó ra thị trường vì vậy chi
phí cho nghiên cứu thiết kế và sản xuất rất cao nhưng nếu thành công lợi huận thu
lại rất lớn.
b. Cấc vấn đề cần lưu ý khi phát triển sản phẩm mới.
- Để phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua bằng sáng chế phát minh
hoặc giấy phép sản xuất của doanh nghiệp khác hoặc từ các viện nghiên cứu khoa
học công nghệ hoặc tự nghiên cứu, kết hợp với doanh nghiệp khác…
- Doanh nghiệp cũng có thể hoàn thiện các sản phẩm hiện có của mình nhằm đáp
ứng tốt hơn nhu càu của người tiêu dùng tăng khẳ năng cạnh tranh có thể hoàn
thiện hình thức hay chất lượng sản phẩm, nọi dung sản phẩm, hay cả 2 vấn đè
trên.
- Doanh nghiệp cúng có thể phát triển sản phẩm mới hoàn toàn trở thành người tiên
phong giới thiệu sản phẩm mới tuyệt đối. Quá trình phát triển sản phẩm mới qua
các giai đoạn sau:
• Nghiên cứu thị trường tìm ra cơ hội mới phát triển sản phẩm,
• Lựa chọn các ý tưởng phát triển sản phẩm mới
- • Phát triển sản phẩm mới trong phòng thid nghiệm với quy mô nhỏ
• Thử nghiệm sản phẩm
• Thương mại hoá sản phẩm băng cách giới thiẹu rộng ra thị trường.
c. Thiết kế sản phẩm.
+ kháI niệm thiết kế sản phẩm: là 1 quá trình chỉ rõ cá nguyên vật liệu sec sử
dụng các khia cạnh về dung mạo,dang vẻ, kichds thươc,mẫu mã, màu dắc bên
ngioài và những tiêu chuẩn mà sản phẩm phaỉ đạt được.
+ quá trình thiết kế sản phẩm.
- Thu thập ý tưởng từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh hoặc từ phòng ngiên cứu phát
triển doanh nghiệp.
- Nghiên cứu khả thi 1 bản báo cáo khả thi gồm 3 nội dung: phân tích thị trường,
kinh tế, chiến lược kỹ thuật.
- thiết kế thử nghiệm gồm việc thiết kế trong doanh nghiệp và điều chỉnh mẫu
thiết kế sao cho phù hợp với thực tiễn thị trường. Bao gồm 2 nội dung: thiết kế
kiểu dáng và thiết kế chức năng.
- thiết kế sản xuất nội dung này liên quan tới việc sản phẩm sẽ được tạo ra như thế
nào để ko tạo ra những sản phẩm có chất lượng kém.
- Lựa chọn thiết kế và lập kế hoạch cho quá trình sản xuất thực sự.
d. quyết định bao gói sản phẩm.
- Lập phương án đóng gói sản phẩm cưng ứng tren thị trường thông thường bao gồm
3 lớp : lớp chứa đựng trực tiếp sản phẩm, lớp định hình sản phẩm, lớp bao bì vân
chuyển.
- Chức năng bao gói: bảo quản sản phẩm trong suốt thời hạn sử dụng và trong quá
trình vân chuyển đảm những giá trị lợi ích mà nhà sản xuất đã gắn cho sản phẩm
sẽ đén được với khách hàng, cung cấp những thông tin cho khách hàng về sản
phẩm( sản phẩm gì, giá trị gì,cách sử dụng, tính năng, thông tin do luật định
khác…), tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm, tăng tính cạnh tranh…
- Các vấn đề cơ bản tromng lựa chọn thiết kế bao gói.
• phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế bao gói. Có nhiều yếu tố ảnh hưởn như
cính bản thân sản phẩm, đặc điểm của thị trường mục tiêu..
• Sau khin phân tích các yếu tố ảnh hưởng doanh nghiệp ra quyết định thiết kế bao
gói, phù hợp với sản phẩm và chieens lược kinh doanh của doanh nghiệp
• Doanh nghiệp quyết định xem có dán nhãn trên bao gói hay ko
• Thử nghiêm bao gói, trong phòng thínghiệm và trên thị trường nhằm đảm bảo kkhae
năng thành công của sản phẩm,khi thương mại hoá sản phẩm ra ngoài thị trường với
bao gói đó.
• Tung sản phẩm với bao gói đó ra thị trường.
3. quyết định về dịch vụ khách hàng.
- - 1 trong những yếu tố cấu thành nên sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng các
quyết định về dịch vụ khách hàng bao gồm
• Tập hợp các dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng ở từng laọi
sản phẩm
• chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
• giá cả phục vụ
• đối tượng cung cấp dịch vụ.
4. quyết định nhãn hiệu sản phẩm.
- Nhãn hiệu là tên gọi thuật ngữ,b biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
được dùng để xác nhận sản phẩm của 1 người bán nào đó, để phân biệt sản phẩm
này với các sản phẩm cacnhj tranh khác.
- Thông thường nhãn hiệu cấunthành bởi 3 thành phần:
• Tên Nhãn hiệu,
• Dờu hiệu của nhãn hiệu.
• Dờu hiệu thẻ hiện dã đăng ký bản quyền.
- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
• quyết định về chủ quyền nhãn hiệu. Tuỳ từng trường hợp cụ thể mà doanh nghiệp
sẽ quyết định xem có nên phát triển nhãn hiệu riêng cho sản phẩm của mình hay mua
nhãn hiệu từ doanh nghiệp khác.
• Đặt tên cho nhãn hiệu :
• Mở rộng nhãn hiệu thành công cho các sản phẩm mới.
III. Chu kỳ sống của sản phẩm.
1. kháI niệm: chu kỳ sống của sản phẩm là chu kỳ sống của sản phẩm là thuật
ngữ miêu tả sự biến đổi của doanh số và lợi nhuận kể từ khi sản phẩm được
tung ra thị trường cho tới khi nó phảI rút lui khỏi thị trường, nói cách khác chu
kỳ sống là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường kể tư khi nó
được giới thiệu với khách hàng đến khi ko còn được thị trường chấp nhận
nữa.
2. ý nghĩa nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường khách hàng động tháI cạnh tranh trong
tưng giai đoạn phát triển tương ứng với mõi giai đoạn là những cơ hội vầ thách
thức cụ thể cần có chiến lược makerting phù hợp để khai thác và vượt qua chúng
hiện thực hoá khả năng sinh lời của sản phẩm
- Khi biết mình đang kinh doanh ở giai đoạn nào doanh nghiệp sẽ có các chiến lược
kinh doanh phù hợp đảm bảo khả năng cạnh tranh cũng như đầu tư có hiệu quả
hơn
3. Các giai đoạn sống và định hướng makerting.
a. GĐ 1
- - Mức ttiêu thụ chậm, tốc đọ tang doanh thu chậm bởi số lượng khách hàng biết đến
sự có mặt của sản phẩm ít, trong khi đó chi phí trên từng đơn vị sản phẩm cao vì
vậy lợi nhuận rất thấp.
- Mức độ cạnh tranh thấp
- Chiến lược makerting
• Tạo ra sự nhận biết nhãn hiệu/ nhà cung cấp và dùng thử sản phẩm,
• Giá sản phẩm thường xác định theo cách cộng lãI vào chi phí thô
• Tạo cho khách hàng tiên phong và các đại lý biết đếnn sản phẩm và những giá trị lợi
ích cơ bản
• Kênh phân phối chọn lọc thường được lựa chon nhiều nhất
b. GĐ2 : Tăng trưởng
• Doanh số tiêu thụ tăng nhanh do số lượng khách hàng tăng sản phẩm trở nên phổ
biến trên thị trường
• Chi phí giảm,lợi nhuận tăng
• Số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh tăng
• Sản phẩm đã được cải tiến hoàn thiện hơn vì vậy số lượng hàng hoá bán ra tăng
mạnh lợi nhuận đạt đỉnh cao.
- Chiến lược makerting trong giai đoanj này :
• Giảm giá bán do chi phí giảm
• áp dụng các chương triình makerting làm gia tăng lợi ích cho khách hàng
• Phát triển các kênh phân phối mới
• Phát triển các hoạt động chào hàng và thiêt lập quan hệ để duy trì và phát triển thị
trường.
c. GĐ3 : bão hoà
- đặc điểm :
• Số lượng khách hàng và doanh số tăng dần tốc độ tăng chậm hơn giai đoạn trứơc,
đạt mức tối đa và bắt đàu giảm sút.
• Chi phí tháp nhất
• Cạnh tranh khốc liệt nhất, lợi nhuận tối đa và bắt đầu giảm sút
- Chiến lược makerting
• Đa dạng hoá nhãn nhiệu và mẫu mã, triển khi sản phẩm mới.
• Đểmức giá cạnh tranh
• Sử dụng rộng rãI các kênh phân phối
• Khuyến khích các hoạt động bán hàng
d. GĐ4 Suy thoái
- đặc điểm :
• Doanh số bán hàng giảm mạnh do số lượng hàng hoá tiêu thụ giảm
• Chi phí đơn vị sản phẩm thấp, nhưng lợi nhuận ít,
- • Số lượng đối thủ cạnh tranh ít, nhưng lại là những đôI thủ lỳ lợm hoặc chưa có
phương án kinh doanh khác, nên cạnh tranh vẫn rất khốc liệt.
- Chiến lược makerting:
• Cắt giảm chi phí rut lui sản phẩm trên thị trường theo lộ trình
• Loại bỏ dần các sản phẩm yếu, tập trung cho sản phẩm đạt hiệu quả kinh doanh
cao kết hợp đồng thời với giảm giá xoá bỏ kênh phân phối ko sinh lợi nhuận
• Giảm các hoạt động truyền thông tập trung vào hoạt động bán hàng nhằm giảI
phóng hàng tồn kho
Chương IV: Giá
I. KháI quát chung về giá
1. kháI niệm :
- Giá là khoản tiền mà khách hàng phảI trả để có được 1 đơn vị sản phẩm.
- Là khoản doanh thu mà doanh nghiệp nhận được khi tiêu thụ 1 đơn vị sản phẩm
- Là biểu hiện băng tiền giá trị sản phẩm trong quá trình trao đổi .
2. ý nghĩa của quyết định giá trong hoạt động kinh doanh.
a. Với khách hàng
- Giá là 1 trong các tiêu chuẩn để khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm.
b. doanh nghiệp
- là 1 trong nhiều chi phí mà khách hàng phảI bỏ ra để có được lợi ích sản phẩm.
chính vì vậy phảI định giá ở mức nào đó phù hợp với khả năng chi trả được đánh giá
cao về chất lượng sản phẩm, đồng thời đảm bảo mục tiêu lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
II. Căn cứ cơ bản để ra quyết định giá
- giá phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng
- giá giúp sản phẩm có khả năng cạnh tranh trên thương trường
- giá giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn.
1. Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu kinh doanh.
- Mục tiêu lợi nhuận:
• Các doanh nghiệp thường có xu hướng ấn định mức giá cao cho sản phẩm nhằm thu
được tỷ suất lợi nhuận cao, điều đó đòi hỏi sản phẩm phảI có chất lượng tốt hoắc
có giá trị lợi ích khác biệt. Tuy nhiên nếu giá quá cao mục tiêu này cũng ko đạt được
vì vượt qua khả năng chi trả lượng sản phẩm bán ra thấp.
- Mục tiêu thị phần: Có xu hướng định mức giá thấp tương đối nhàm lôI kéo và giữ
chân khách hàng đồng thời ngăn chặ đối thủ cạnh tranh xâm nhập
- Mục tiêu định vị: hướng tới xác định cho sản phẩm 1 vị trí khá biệt với 1 mức giá
khác biệt ( thường là cao).
- Mục tiêu tồn tại: doanh nghiệp có xu hướng định giá thấp đủ dể trang trảI chi phí
tiếpd tục tồn tại trong 1 thời gian nhất định chờ cơ hội mới.
2. điều kiện của bản thân doanh nghiệp.
- a. Nguồn lực tài chính cỉa doanh nghiệp.
- Đây là 2 căn cứ quan trọng để doanh nghiệp ấn định giá. Các doanh nghiệp lớn với
nguồn lực tài chíh dồi dào có thể định mức giá thấp chấp nhận kinh doanh ko lãI
trong khoảng thời gian nhất định,để tạo danh tiếng và thị phần,. Cá doanh nghiệp
nhỏ ko thể áp dụng chiến lược này.
b. chi phí của doanh nghiệp:
- Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận khoảng cách giữa giá và chi phí
mà doanh nghiệp bỏ ra cho sản phẩm là lợi nhuận, các doanh nghiệp thường coi chi
phí họnđã bỏ ra là yếu tố quyết định giới hạn dưới cho giá. Vì vậy họ phảI đặt cho
sản phẩm 1 mức giá đủ để trang trảI mọi chi phí và có lợi nhuận.
c. đặc điểm của doanh nghiệp.
- sản phẩm có chất lượng cao có nhưng giá trị đặc biệt cho phép địh giá cao, cácd
đực yom=người khavs như theời vu, thời gian sử dụng sử dụng ảnh hưởng ko nhỏ
tới quy định giá.
III. Điểm của cccàu vàvà khách hàng của từng thời ky,
1. Cân băbff cung cầù. Theo quy kuật cầu mức giá chào hàng cao thì lượng cầu sẽ thấp
và ngượic lại.
- Theo quy luật cung thì giá bán thấp lượng cung thấp là xuất hiện 1 giao điểm gữa
cung và cầu- xác định lượng cầu cân băng fvới cung. Và xác định mức giá phù hợp giưa
cung và cầu.
2. Đọ co giãn của cầu theo giá. (Eo).
- Eo mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán hàng hoá thay đổi, nếu cầu co giãn
theo giá( Eo > 1) các doanh nghiệp thường có xu hướng giảm giá nhừm tăng lượng bán,
tăng thị phần. Nừu cầu ko hoặc ít ci giãn theo giá thì Eo< 1 doanh nghiệp co xu hướng
giữ nguyên hoặc tăng giá nhằm thu được thêm lợi nhuận
3. Khả năng thanh toán của khách hàng.
- quyết định mức giá và giới hạn trên và doanh nghiệp nếu ấn định giá quá cao, vượt
quá khả năng chi trả trung bình của khách hàng mục tiêu thì chắc chắn lượng bán thấp,
doanh thu ko đủ bù chi phí.
4. Tâm lý khách hàng khi chấp nhận giá.
- Khách hàng thường cho rằng sản phẩm có chất lượng tốt thì giá cao và ngược lại.
- Giá của sản phẩm cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế đóng vai trò là “giá tham khảo”
để khách hàng đánh giá 1 sản phẩm nào đó là đắt hay rẻ.
- khách hàng thường cho rằng giá lẻ là giá rể và chính xác.
5. Hình tháI thị trường và giá cạnh tranh.
5.1. Hình tháI thị trường.
a. Hình thía thị trường mà ở đó 1 hoặc 1 nhóm rất ít người bán trên thị trường,hoặc duy
nhất cung cấp sản phẩm khi đó họ toàn quyền quyết định giá cho sản phẩm,
- b. Hìh thía thị trường độc quỳen nhóm: là hình thức mà 1 nhóm người bán khác nhau kết
hợp với nhau để lập ra nhóm độc quyền. Họ thoả thuận với nhau về mức giá, và áp đặt
khung giá đó trên thị trường.
c. thị trường cạnh tranh độc quyền: Nừu doanh nghiệp có được những sản phẩm khác
biệt được khách hàng đánh giá cao thì họ có quyền định giá cho sản phẩm của mình.
d. cạnh tranh hoàn hảo: Có nhiều người bán và mua cùng tham gia trao đổi sản phẩm
trên thị trường ko có người bán hay mua cá biệt nào có khả năng quyết định giá của sản
phẩm nó do thị trường quyết định.
5.2. mức giá cạnh tranh
- Khi thay đổi giá bán doanh nghiệp quan tâm đếm thông tin về giá thành giá cả và các
phản ứng về giấ cảu đối thủ cạnh tranh,bởi khách hàng luôn coi giá của đối thủ cạnh
tranh như là 1 mức chuẩn để đánh giá giá sản phẩm của doanh nghiệp
5.3 Các căn cứ bên ngoài khác.
- Khi ra các quyết định về gia doanh nghiệp cần căn cứvào 1 số các yếu tố khác như sự
phát triển cảu nền kinh tế các quy định cảu chính phủ, luật chống độc quyền, phá giá.
Chương V
1. kênh phân phối theo quan điểm makerting
2. Các kiểu kênh phân phối.
2.1. Kênh phân phối theo chiều dài
- Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp dộ tring gian có mặt
trong kênh.
- Một kênh phân phối được coi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào
quá trình phân phối.
a. Kênh trực tiếp:
- Kênh trực tiếp ko có thành viên trung gian nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng
- Vì người tiêu dùng mua trực tiếp sản phẩm từ nhà sản xuất ko qua trung gian nên
tiết kiệ chi phí giá bán sản phẩm giảm
- Nhà sản xuất có thể kiểm soát toàn bộ giá cả dịch vụ khi sản phẩm đến tay khách
hàng và tiếp nhận trực tiếp cá thông tin từ khách hàng
- Ko tận dụng được các công việc và chức năng mà các trung gian phân phối làm
được
b. Kênh 1 cấp:
- là kênh có thêm người bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối
c. Kênh phân phối 2 câp:
- - Có 2 trung gian bán buôn và bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối.
d. kênh dài;
- Là kênh ko chỉ có nhà bán buôn bán lẻ còn có các đại lý hoặc người môI giới tham
gia vào quá trình phân phối.
2.2. Kênh phân phối theo bề rộng
a. Kênh phân phối rộng rãi.
- Là phương thức mà doanh nghiệp tìm cách bán sản phẩm qua nhiều trung gian ở
mỗi cấp độ trung gian phân phối. Thường sử dụng cho các phá sản thoả mẫn nhu
cầu hàng ngày hoặc nhu cầu cấp thiết của khách hàng
- Nhà sản xuất khó kiểm soát hoạt động của hình thức phân phối này
b. phân phối độc quyền.
- Trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua 1 trung gian thương mại duy
nhất.
c. phân phối chọn lọc.
- doanh nghiệp tìm cách phân phối sản phẩm qua 1 số trung gian được chọn lọc
thông qua những tiêu chuẩn nhất dịnh ở mỗi cấp độ phân phối.
2.3. Kiểu liên kết giữa các thành viên phân phối.
a. liên kết truỳen thống:
- Các kênh được thành lập 1 cách ngẫu nhiên sẽ ít quan tâmđến hoạt động chung của
kênh do đó ko có sự kết npối thống nhất thiếu sự lãnh đạo tập trung hoạt động
kém và nhiều xung đột.
b. Kiểu liên kết hiện đại
- Các thnàh viên kênh có mối quan hệ với nhau hướng tới hoạt động thống nhất thoả
mãn nhu cầu thị trường và giảm thiểu xung đột.
3. Lựa chọn kênh phân phối.
a. Xác định đặc điểm thị trường mục tiêu
- Những yếu tố cơ bản của thị trường mục tiêu ảnh hưởng tới lựa chọn kênh phân
phối là quy mô cơ cấu mật độ và hành vi của khách hàng.
b. đặc điểm và mục tiêu của doanh nghiệp.
- quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định phạn vị thị trường hoạt động cũng hư khả
năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực
cảu doanh nghiệp quyết định khả năng thực hiện 1 số hoạt động phân phối và 1 số
khác phảI nhường cho thành viên kênh.
c. Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
- Nừu quá trình cạnh tranh càng mạnh nhà sản xuất càng cần hững kênh có sự liên
kết chặt chẽ, hiệu quả phân phối của đối thủ cạnh tranh cũng như mức độ liên kết
giữa đối thủ với các thành viên kênh cũng ảnh hưởng ko nhỏ tới lựa chọn kênh
phân phối của doanh nghiệp.
d. đặc điểm của trung gian phân phối.
- - Nhà sản xuất càn xem xét mặt mạnh yếu của các trung gian phân phối trong việc
thực hiện nhiệm vụ để quyết định lựa chọn kênh phân phối cho mình.
e. Các căn cứ khác.
- Trạng tháI của nền kinh tế
- Các quy định trong pháp luật : quy định chống độc quyền, triệt tiêu cạnh tranh….
4. quản lý kênh phân phối.
a. Tuyển chọn thành viên kênh.
- Trong quá trình tổ chức hoạt động kênh doanh nghiệp lựa chọn và thu hút những
trung gian thương mại có chất lượng để tham gia vào kênh phân phối của mình.
Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô uy tín của doanh nghiệp và sản
phẩm trên thị trường. Thông thường doanh nghiệp phảI xác định 1 tập hợp các tiêu
chuẩn để tuyển chọn như phương thức kinh doanh lợi nhuận khả năng phát triển
điều kiện kinh doanh ….
b. Khuyến khích thành viên kênh
- Các thành viên kênh khi thamgia vào quá trình phân phối hịo cũng có hững nhu cầu
và mong muốn nhất định để họ hoạt động có hiệu quả cần khuyến khích và động
viên họ thươngdf xuyên với các biện pháp như cung cấp và đảm bảo lợi cích vật
chất lâu dài và mức cao cho họ. Ngoài ra tổ chức các chương trình đobngj viên
mang tibnhs khích lệ tinh thần như mời các trung gian phân phối tham gia vào cuộc
hội nghịu khách hàng các buổi tham quan du lịch của doanh nghiệp …và có mặt
trong các sự kiện (nếu có) cảu các trung gian phân phối như lễ khai trương giới
thiệu cửa hàng mới và các dịp đặc biệt khác
c. Đánh giá hoạt động các thành viên kênh.
- Theo thời gian các quyết định lựa chọn kênh phân phối cần thay đổi để các quyết định
thay đổi có hiệu quả doanh nghiệp pahỉ định kỳ đánh giá hoạt động các thành vien kênh
theo những tiêu chuẩn khác nhau cas chỉ tiêu hay dùng đẻ đánh giá như chỉ số doanh thu
thời gian giao hàng chi phí khả năng cung cấp dịch vụ…
Chương 6: chính sách truyền thông marketing
1.kháI quát truyền thông marketing
1.1 Khái niệm về truyền thông
Là tất cả cá hoạt động đươc doanh nghiệp tực hiên nhàm duy tri cho sản phẩm 1 chỗ
đứng nào đó trong tâm trí của khách hàng mục tiêu mà thúc đẩy hành vi mua cua họ.
1.2 Cơ chế hoạt động
1.3 Quá trình truyền thông và các yếu tố tạo nên qttt :
1.4 Quá trình xây dựng chương trình truyền thông :
- a. Xác định mục tiêu cho chương trình truyền thông:
Mục tiêu này bắt nguồn từ mục tiêu makerting của doanh nghiệp phù hợp với tình hình
truyền thông thực tế. Nó còn phụ thuộc vào đối tượng nhận tin mục tiêu tình trạng
thông tin đã có của đối tượng nhận tin, thực trạng của các chương rtrình truyền thông
của đối thue cạnh tranh đã và đang hướng tới đối tượng nhận tin cảu doanh nghiệp,
- Mục tiêu của chương rtình truyền thông có thể là:
• thông tin cho khách hàng biết về sự có mặt cỉa sản phẩm/ doanh nghiệp trên thị
trường
• Nhắc nhở cho khách hàng biết về những giá trị lợi ích cảu sản phẩm
• Thuyết phục khách hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm cảu doanh nghiệp
• Thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng
c. Xác định ngân sách cho chương trìh truyền thông
• Có 4 phương pháp :
- Xác định ngân sách theo doanh thu: các doanh nghiệp thường lấy doanh thu cảu nm
trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề làm tỷ lệ ấn định. phương pháp này có
ưu điểm:
+ Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu được
+ Khuyến khiách người ra quyết định xác đinh ngân sách trong khuôn khổ quan hệ giữa
chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận cảu mỗi đơn vị sản phẩm
+ ổn định cạnh tranh khi các đối thủ cũng xác định ngân sách trên doanh số theo 1 quan
hệ tỷ lệ đã quen thuộc
- Nhược điểm:
+ phương pháp này chưa xác diịnh cơ sở kế hoạch thoả đáng chưa có luận điểm vững
chắc
• phân phối cân bằng cạnh tranh:
+ doanh nghiệp xác dịnh ngân sách truyền thông bằng với mức ngân sách cảu đối thủ
cạnh tranh trong cùng khu vực thị trường và cùng chu kỳ kinh doanh
+ Ưu điểm :
- cơ sở đánh giá tương đối chính xác dựa trên chi phí cảu đối thủ cạnh tranh
+ Nhược điểm :
- Khó xác định mức chi chính xác cho truyền thông cảu đối thue cạnh tranh, hưon
nữa mục tiêu truyền thông cảu các doanh nghiệp rất khác nhau nên ko thể căn cứ
1cấch chính xác ngân sách của họ để xây dựng cho mình.
• phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành
+ doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ hoàn thành trong 1 thời gian nhất định để
xác diịh ngân sách truyêng thông
- ưu điẻm có cơ sở khoa học dựa trên yêu cầu và nhọêm và nhiệnm vụ mà truyền
thông pải thực iện, nhưng mức ngân sách vượt ra khỏi ngân sách của toàn bộ
chương trình makerting trong 12 thời kỳ cảu doanh nghiệp.
- • phương pháp chi theo khả năng: dựa trên khả năng chi cảu doanh nghiệp cho hoạt
động truyền thông! phương pháp này ko tính đến sự tác động cảu truyêng thông với
lượng hàng hoá phải tiêu thụ, doanh thu cảu doanh nghiệp. Vì vậy thường ko ổn
định và gây trở ngại cho việc hình thành chiên slược dài hạn về thị trường cảu doanh
nghiệp
d. Lựa chọn phương tiện và hình thức truyền thông
• Lựa chọn phương tiện truyền thông: doanh nghiệp cóa thể lựa chọn phương tiện
truyền thông đại chúng hoặc chuyen biệt, phương tiện chính hoặc phương tiện bổ
xung. Những đặc tính quan trọng nhất cảu cá phương tiện truyền thông mà dm cần
quan tâm khi lựa chọn là khả năng tiếp cận cảu phương tiện tới đối tượng nhận tin
mục tiêu. trên thực tế doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương tiện truyền thôngcơ
bản như: TV, báo đài, tạp chí phụ nữ…mỗic phương pháp phát huy những ưu nhược
điểm riêng.
• Lựa chọn hình thức truyền thông: phụ thuộc vào đặc điểm cảu từng hình thức
truyền thông và có 4 hình thức truyền thông cơ bản sau :
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán hàng
- Bán hàng cá nhân
- Quan hệ cồng chúng
e. xây dựng thông điệp truyền thông.
- Đây là bước mà chủ thể hay 1nhóm chuyên gia mà chủ thể thuê tiến hành mã hoá
những thông tin muốn truyền thành thông điệp mang tin có thể truyền tải qua đúng
những phương tiện đã lựa chọn 1 cách hiệu quả.
f. Truyền ti n và thu thập thông tin phản hồi.
- Việc truyền tin phải thực hiện theo đúng kế hoạch : thời gian nội dung phương
tiện cũng như hình thức truyền thông đã dự kiến. Sau khi thông điệp được truyền
đi doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu hiệu quả cảu nó đói với khách hàng mục
tiêu từ đó tìm ra các giả pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào
mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả cảu chúng.
3. Các hình thức truyền thông cơ bản.
a. Quảng cáo:
- Là hình thức giới thiệu sản phẩm thông qua các phương tiện thông tin được thực
hiện theo yêu cầu cảu chủ thể nhàm đề cao giá trị lợi ích cảu sản phẩm
- Đây là hình thức truyền thông đại chúng mang tính xã hội caonên chỉ sử dụng cho
các sản phẩm hợp pháp được mọi người chấp nhận.
- Ưu điẻm: khả năng thuyết phụ cao tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin
với đối thủ cạnh tranh. Có khả năng xây dựng hình ảnh cho sản phẩm và định vị nó
trong tâm trí khách hàng. được sử dụng rộng rãi cho các sản phẩm tiêu dùng cá nhân
- - Các thông điệp quảng cáo được thiết kế nhừm tác đọng tích cực vào nhận thức của
khách hàng về sản phẩm thông qua việc nhấn mạnh vào tính hấp dẫn, độc đáo và
đáng tin của sản phẩm.
- Nhược điểm: Đây ko phải là hình thức có sự giao tiếp đối thoại giữa doanh nghiệp
và khách hàng mà chỉ là hình thức thông tin 1 chiều. Đánh giá hiệu quả cảu quảng
cáo rất khó khăn.
b. Bán hàng cá nhân
- Là hoạt động truyền thông trực tiếp cảu người bán hàng để truyền tải những thông
tin có lợi về sản phẩm / nhãn hiệu/ doanh nghiệp/ cho khách hàng tiềm năng nhằm
mục đích bán hàngvà thu được những thông tin phản hồi từ khách hàng
- Ưu điểm : đây là công cụ hiệu quả nhất trong việc cung cấp thông tin đầy đủ cho
khách hàng đồng thời lại thu được 1 lượng ko nhỏ những thông tin phản hồi, do đó
có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểm cảu khách hàng đồng thời có sự
linh hoạt rtong giao tiếpcho phù hợp
- Nhược điểm sẽ có ko ít khách hàng từ chối khi đó người bán hàng phải biết xử lý
những thía độ này nhàm xây dựng mối quan hệ lâu dài.
c. Xúc tiến bán hàng: là tất cả cá biện pháp tác đọng tức thời có tính chất ngắn
hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch
vụ nhờ việc cung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng
- biện pháp giảm giá, tặng quà, trò chơi có tác dụng trong ngắn hạn
d. quan hệ công chúng:
- Là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh
nghiệp trong coọng đồng
- Có sức hấp dẫn lơn với đối tượng nhận tin do nguồn thông tin và thông điệp
truyền tin được đánh giá là khách quan và trung thực
- Tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết cảu xã hội có khả năng thuyết phục người
mua lớn và ít tốn kém nhiều hơn so với hoạt động quảng cáo.
- Gồm:
• tuyên truyền cho sản phẩm làm cho công chúng biết về sản phẩm
• truyền thông nội bộ cũng như giao tiếp với bên ngoài để giới thiệu về doanh nghiệp
và sản phẩm nhằm tạo nên 1 hình ảnh tốt đẹp tăng ưu thế
• Vận đọng hành lang giao tiếpd với các cơ quan lập pháp, hành pháp, tư pháp với các
phương tiện thông tin đại chúng để họ ủng hộ.
4. căn cứ lựa chọn chính sách truyền thông makerting
4.1. Mục tiêu truyền thông
4.2. a. Mục tiêu cung cấp thông tin
4.3. thuýet phụcn khách hàng mua sắm
4.4. mục tiêu thu thập thông tin duy trì mói quan hệ và nhắc nhở khách hàng
4.5. đói tượng nhạn tịn mục tiêu
nguon tai.lieu . vn
