Xem mẫu
- Chương 9
Quyết định về phân
phối
- Trọng tâm của chương
o Hiểu được mối quan hệ giữa chiến lược
marketing và chiến lược chung của doanh
nghiệp
o Nắm được quá trình lập chiến lược và kế
hoạch marketing của doanh nghiệp
o Nắm được nội dung của một bản kế hoạch
marketing
o Nắm được các cách thức tổ chức marketing
trong doanh nghiệp
o Nắm được các nội dung kiểm tra marketing
- Khái niệm
Ph© phèi trong marketing (hay theo quan
n
q
® iÓm marketing) lµ c¸c ho¹t ® éng ® s¶n
a
phÈm tõ ngêi s¶n xuÊt ® ngêi tiªu dïng
Õn
cuèi cïng nh»m kh¾c phôc nh÷ kh¸c biÖt vÒ
ng
thêi gian vµ kh«ng gian trong tiªu dïng vµ sö
dông s¶n phÈm
Kªnh ph© phèi lµ mét tËp hîp nh÷ doanh
n ng
q
nghiÖp vµ c¸c c¸ nh© ® lËp vµ phô thuéc
n éc
víi nhau, tham gia vµo qu¸ tr× ® hµng ho¸
nh a
tõ n¬ s¶n xuÊt ® ngêi tiªu dïng cuèi cïng.
i Õn
- Thành viên kênh phân phối
Các loại trung gian thương mại/ thành viên kênh
q
phân phối
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Đại lý
Môi giới
Vai trò:
q
Tèi thiÓu ho¸ sè lÇn tiÕp xóc b¸n cÇn thiÕt ® tho¶ m·n thÞ
Ó
trêng môc tiªu ® ång thêi ® b¶o ph© phèi hµng réng lín
¶m n
vµ ® hµng ®
a Õn thÞ trêng môc tiªu mét c¸ch hiÖu qu¶
nhê quan hÖ tiÕp xóc, kinh nghiÖm, viÖc chuyªn m«n ho¸
vµ quy m« ho¹t ® éng cña nh÷ ngêi trung gian.
ng
NhiÒu nhµ s¶n xuÊt kh«ng ® nguån tµi chÝnh ® tiÕn
ñ Ó
hµng marketing trùc tiÕp vµ ® khi ® t vèn vµo s¶n xuÊt
«i Çu
sÏ cã lîi h¬ khi võa dµn tr¶i vèn vµo c¶ s¶n xuÊt vµ tiªu thô
n
nh÷ g×® s¶n xuÊt ra.
ng ·
- Chức năng của kênh phân phối
Hỗ trợ cho việc ký kết hợp đồng
q
TiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng bao gåm c¸c ho¹t ® éng th«ng tin, ph©n
tÝch xö lý c¸c th«ng tin, thùc hiÖn ho¹t ®éng vÒ kh¸ch hµng, ® thñ c¹nh
èi
tranh, m«i trêng chung ® x¸c ®
Ó Þnh vµ thùc hiÖn chÝnh s¸ch marketing
còng nh chÝnh s¸ch ph© phèi cña doanh nghiÖp.
n
Th«ng tin, xóc tiÕn khuyÕch tr¬ trong kªnh ph© phèi cho nh÷ s¶n
ng n ng
phÈm hä b¸n
Th¬ lîng, ® ph¸n, ph© chia tr¸ch nhiÖm, quyÒn h¹n, lîi Ých gi÷ c¸c
ng µm n a
thµnh viªn tham gia vµo kªnh, gi¶i quyÕt c¸c m© thuÉn, xung ® cã thÓ
u ét
cã.
TiÕp tôc hoµn thiÖn hµng ho¸ cho phï hîp víi yªu cÇu cña ngêi tiªu dïng cuèi
cïng (cã thùc hiÖn chøc n¨ng nµy hay kh«ng phô thuéc vµo ® Æc ® iÓm cña
lo¹i hµng ho¸).
ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ trong kinh doanh, t¹o dùng vµ duy tr×mèi liªn hÖ
víi nh÷ ngêi mua tiÒm Èn.
ng
Hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ
q
Thùc hiÖn ph© phèi vÒ mÆt vËt chÊt cña s¶n phÈm nh vËn chuyÓn, b¶o
n
qu¶n, dù tr÷hµng ho¸.
Tham gia vµo c¬chÕ tµi chÝnh ® b¶o kinh phÝ, t× kiÕm vµ sö dông
¶m m
nguån vèn ® bï ® c¸c chi phÝ ho¹t ®
Ó ¾p éng cña kªnh
- Cấu trúc và hoạt
động của kênh
- Cấu trúc kênh phân phối
CÊu tróc kªnh ph© phèi lµ mét c¸ch thøc kÕt hîp c¸c
n
q
c¸ nh© hoÆc tæ chøc tù nguyÖn tham gia vµo hÖ
n
thèng ph© phèi, theo ® ® øng c¸c yªu cÇu vÒ
n ã ¸p
møc ® bao phñ thÞ trêng, c¸c yªu cÇu vÒ qu¶n lý
é
kªnh ph© phèi
n
Các tiêu chí
q
Loại thành viên kênh
Chiều dài: ® x¸c ®
îc Þnh b»ng sè cÊp ® kªnh vµ
é
sè cÊp ® trung gian ® s¶n phÈm ® ® tõ
é Ó îc a
ngêi s¶n xuÊt tíi tay ngêi tiªu dïng
Chiều rộng: §îc x¸c ®Þnh b»ng sè lîng cña trung gian ë
cÊp ® kªnh, do ® nã ® øng yªu cÇu cña c¸c ph¬
é ã ¸p ng
thøc ph© phèi mµ doanh nghiÖp lùa chän
n
- Cấu trúc kênh phân phối
hàng tiêu dùng
Ngêi Ngêi
sản tiªu
Ngêi
b¸n lÎ
xuÊt dïng
(nhËp cuèi
khÈu) cïng
Ngêi b¸n Ngêi
bu«n b¸n lÎ
Đ¹i Ngêi b¸n Ngêi
lý bu«n b¸n lÎ
S¬® 9.1: CÊu tróc kªnh ph© phèi hµng tiªu dïng
å n
- Cấu trúc kênh phân phối
hàng công nghiệp
Ngêi Ngêi
sản sö
Đ¹i lý
xuÊt dông
(nhËp c«ng
khÈu) nghiÖ
p
Nhµ ph© phèi
n
c«ng nghiÖp
Nhµ ph© phèi
n
Đ¹i lý
c«ng nghiÖp
S¬® 9.2: CÊu tróc kªnh ph© phèi hµng c«ng nghiÖp
å n
- Phương thức phân phối
Phân phối rộng rãi
q
Phân phối độc quyền
q
Phân phối chọn lọc
q
- Các dòng chảy trong kênh
dßng ch¶y quyÒn së h÷ s¶n phÈm
u
dßng vËn ® éng cña s¶n phÈm
dßng thanh to¸n
dßng trao ® th«ng tin vÒ chÊt lîng, gi¸
æi
c¶, khèi lîng, ® ®
Þa iÓm thêi gian giao
nhËn s¶n phÈm vËn hµnh theo hai chiÒu.
dßng xóc tiÕn
- Xung đột trong kênh
Các loại xung đột
q
xung ® ngang: xung ® gi÷ c¸c trung gian cïng
ét ét a
cÊp, cïng lo¹i
xung ® däc theo kªnh: xung ® gi÷ c¸c thµnh
ét ét a
viªn tham gia vµo mét kªnh ph© phèi, xung ®
n ét
gi÷ c¸c cÊp kh¸c nhau trong kªnh
a
Biện pháp giải quyết
q
ph¸t hiÖn vµ gi¶i quyÕt kÞp thêi c¸c xung ® ét
® Þnh râ tr¸ch nhiÖm, vai trß, quyÒn lîi cña mçi
thµnh viªn tham gia vµo kªnh
- Tổ chức hoạt động
trong kênh
- Kênh phân phối truyền thống
Kªnh ph© phèi truyÒn thèng cã thÓ ® m« t¶ nh mét tËp hîp ngÉu
n îc
q
nhiªn c¸c c¬së ® lËp vÒ chñ quyÒn vµ qu¶n lý. §© lµ mét m¹ng líi
éc y
rêi r¹c kÕt nèi láng lÎo, bu«n b¸n trùc tiÕp, tÝch cùc th¬ lîng vÒ c¸c
ng
® iÒu kho¶n ho¹t ® éng ® lËp v×môc tiªu ng¾n h¹n vµ theo ®
éc uæi
nh÷ môc tiªu riªng
ng
Đặc điểm
q
mçi thµnh viªn cña kªnh lµ mét doanh nghiÖp riªng, lu«n ra søc ® b¶o
¶m
cho m× lîi nhuËn cao nhÊt, thËm chÝ g© tæn h¹i cho viÖc t¹o lîi nhuËn
nh y
cùc ® cña toµn hÖ thèng.
¹i
Kh«ng mét thµnh viªn nµo cña kªnh cã thÓ kiÓm so¸t toµn bé hay ® óng
møc ho¹t ® éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c
Ngêi tiªu
Ng ê i b¸n
dïng
b u«n
- Kênh phân phối liên kết dọc
HÖ thèng marketing chiÒu däc lµ c¸c kªnh ph© phèi cã ch¬
n ng
q
tr× träng t© vµ qu¶n lý chuyªn nghiÖp ® ® hiÖu qu¶
nh m Ó ¹t
ph© phèi vµ ¶nh hëng marketing tèi ® c¸c thµnh viªn trong
n a,
kªnh cã sù liªn kÕt chÆt chÏ vµ ho¹t ®éng v×môc tiªu tho¶ m·n
nhu cÇu thÞ trêng cña c¶ hÖ thèng.
Đặc điểm
q
C¸c thµnh viªn cña kªnh ho¹t ®éng nh mét hÖ thèng thèng nhÊt
trong ® cã mét thµnh viªn cã thÓ lµ:
ã
Chñ cña c¸c thµnh viªn kh¸c
Dµnh cho thµnh viªn kh¸c nh÷ quyÒn u ® trong bu«n b¸n
ng ·i
§¶m b¶o c¸c thµnh viªn kh¸c ph¶i hîp t¸c toµn diÖn
hÖ thèng marketing däc cã quyÒn lùc lín trªn thÞ trêng, lo¹i trõ
nh÷ nç lùc trïng lÆp
ng
hÖ thèng marketing däc lµ ph¬ tiÖn kiÓm so¸t ho¹t ®
ng éng cña
kªnh, ng¨n ngõa xung ® gi÷ c¸c thµnh viªn khi hä theo ®
ét a uæi
nh÷ môc ®
ng Ých riªng
- VMS
VMS VMS VMS
tËp ®oµn Hîp ®ång ® quản lý
îc
Ch¬ trình ®
ng éc
Chuçi tình Hîp t¸c x· b¸n lÎ
quyÒn kinh tiªu
nguyÖn
S¬® 9.3: C¸c lo¹i hÖ thèng marketing liªn kÕt däc
å
- Lựa chọn và quản trị
kênh phân phối
- Các căn cứ để lựa chọn
kênh phân phối
Môc tiªu cña kªnh.
Đặc điểm của thị trường mục tiêu
C¸c ® Æc tÝnh cña s¶n phÈm
§Æc tÝnh c¹nh tranh
C¸c ® Æc tÝnh vÒ m«i trêng
C¸c ® Æc tÝnh cña doanh nghiÖp
§Æc ® iÓm cña c¸c trung gian
Đặc điểm doanh nghiệp
Yếu tố môi trường marketing.
Chi phÝ ph© phèi vÒ mÆt vËt chÊt cña kªnh
n
Møc ® linh ho¹t cña kªnh
é
- Nôi dung quản trị kênh
Tuyển chọn thành viên tham gia vào
q
kênh
q Xây dựng các chính sách khuyến khích
các thành viên tham gia vào kênh
q Quản lý điều hành các dòng chảy trong
kênh
q Đánh giá các hoạt động của các thành
viên kênh
- Quyết định phân phối
hàng hóa vật chất
Ph© phèi vËt chÊt (lu th«ng hµng ho¸) lµ ho¹t
n
q
® éng lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra sù
cËn chuyÓn hµng ho¸ tõ chç s¶n xuÊt ® n¬ Õn i
tiªu dïng nh»m môc ® Ých ® øng nh÷ nhu
¸p ng
cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ thu lîi nhuËn.
Các quyết định phân phối vật chất
q
Xử lý đơn đặt hàng
Các quyết định về kho bãi
Dự trữ
Vận chuyển
nguon tai.lieu . vn
