Xem mẫu
- CHƯƠNG 8
TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1
- Mục tiêu của chương 8
Chương này cung cấp cho học viên:
Quá trình truyền tin
Mục tiêu của xúc tiến bán hàng
Chiến lược đẩy – kéo
Các phương tiện quảng cáo
2
- Quá trình truyền tin
Người gửi Mã hoá Thông tin Giải mã Người nhận
Các phương tiện
truyền tin
Nhiễu
Phản hồi Phản hồi
3
- Mục tiêu của xúc tiến bán hàng
Không biết
Cần biết,
nhận biết Quên
Biết về sản phẩm/Dvụ
Thông tin Không hiểu
Hiểu về sản phẩm/Dvụ
Tin tưởng Nghi ngờ
Tin tưởng vào SP/Dvụ
Nhận thức Thờ ơ
về lợi ích
Mua hàng
4
- Các công cụ truyền thụng marketing
Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Khuyến mại
Bỏn hàng cỏ nhõn
Quan hệ với công chúng
5
- Các yếu tố xem xét khi quyết định
về chiến lược xúc tiến bán hàng
Đặc điểm về sản phẩm/thị trường
Chiến lược đẩy hoặc chiến lược
kéo
Giai đoạn sẵn sàng của người
mua
Giai đoạn trong chu kỳ sống của
sản phẩm
6
- Chiến lược đẩy/kéo
CHIẾN LƯỢC ĐẨY
Các hoạt động Các hoạt động Các hoạt động
marketing marketing marketing
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng
CHIẾN LƯỢC KÉO
Đòi hỏi Đòi hỏi Đòi hỏi
sản phẩm sản phẩm sản phẩm
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng
Các hoạt động marketing của nhà sản xuất 7
- Các công cụ xúc tiến bán hàng và quá trình ra
quyết định của khách hàng
Nhân thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá
nhu cầu thông tin các P.án mua sau mua
Quảng cáo Quảng cáo Khuyến mại Quảng cáo
Bán hàng
Quan hệ Bán hàng Bán hàng Bán hàng
trực tiếp
công chúng trực tiếp trực tiếp trực tiếp
8
- Quảng cáo
Panô, áp phích Băng video
Quảng cáo là những hình thức
truyền thông không trực tiếp đuược Báo.
thực hiện thông qua những phương tiện
truyền tin phải trả tiền
Tờ rơi, tạp chí
Internet
Đài
9
- Các quyết định trong quảng cáo
Xác định
mục tiêu QC
Xác định
ngân quĩ QC
Nội dung QC Phương tiện QC
Đánh giá QC
10
- Xác định mục tiêu quảng cáo
Thông báo cho TT về SP mới hay ứng dụng mới
của HH hiện có (tạo nhu cầu)
Mô tả sản phẩm hay dịch vụ
Thông tin Thông báo về thay đổi giá
Giải thích nguyên tắc hạot động
Đính chính những quan niệm không đúng của KH
Hình thành hình ảnh của công ty...
Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu(nhu cầu có chọn lọc)
Thuyết phục Khuyến khích chuyến sang nhãn hiệu của mình
Thay đổi sự chấp nhận của KH về SP
Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay...
Nhắc nhở người tiêu dùng về SP mà họ có thể cần
Nhắc nhở trong thời gian tới (nhớ đến SP)
Nhắc nhở về nơi có thể mua hàng
Duy trì mức độ biết hay về HH
Lưu lại trong trí nhớ KH... 11
- Xác định ngân quĩ quảng cáo
PP căn cứ vào
Không để ý đến ảnh hưởng của QC
quĩ tiền mặt đến khối lượng tiêu thụ
Bằng tỷ lệ % nhất định của tổng DT
PP tỷ lệ % tổng Tổng kinh phí sẽ gắn chặt với DT
doanh thu Mối quan hệ qua lại giữa chi phí QC và giá bán
với tổng LN/đơn vị
Duy trì sự ổn định tình hình cạnh tranh với ĐTCT
PP cân bằng
Giúp tránh được sự đấu tranh quyết liệt trong QC
cạnh tranh
PP căn cứ vào Rõ ràng về mối quan hệ qua lại giữa tổng chi phí,
mức quảng cáo, mức dùng thử và mức sử dụng
mục tiêu & nhiệm vụ
thường xuyên
12
- Nội dung quảng cáo
Nội dung • Phù hợp với mong muốn
• Tính chất độc đáo
• Đáng tin cậy
• Có sự khác biệt
• Nhấn mạnh lối sống
Thực hiện
• Một phần của đời sống
thông tin • Mô tả tâm trạng
• Âm nhạc
• Sử dụng nhân vật biểu tượng
• Chuyên gia kỹ thuật
• Chứng cứ khoa học
13
- Quá trình lựa chọn về
phương tiện truyền tin
Quá trình Phạm vi, tần Phương tiện Phương tiện
lựa chọn suất, cường độ truyền tin mang QC
14
- Phạm vị, tần suất và cường độ
Phạm vi Xác định số người trong KH mục tiêu
cần được giới thiệu về chiến dịch
quảng cáo trong một khoảng
thời gian cụ thể
Tần suất Số lần mà mỗi người trong KH
mục tiêu bắt gặp quảng cáo
• Tập trung
• Liên tục Tăng, giảm, đều,
• Cách quãng thay đổi
Cường độ Cường độ tác động trong mỗi
tiếp xúc với QC
15
- Phưương tiện quảng cáo
• Đặc điểm của sản phẩm
Yếu tố chọn • Đặc điểm của thông điệp QC
Phương tiện • Thói quen của KH mục tiêu
• Chi phí giành cho QC
Vô tuyến truyền hình
Đài
Phương tiện
Báo/Tạp chí
Quảng cáo
Biển báo
Các loại khác (gửi thư trực tiếp, tờ rơi
trang vàng điện thoại, gọi điện, đến
tận nhà...)
16
- ƯƯU NHƯƯỢC CỦA PHƯƯƠNG
TIỆN QC
Chi phí tuyệt đối cao
ấn tượng thoáng qua Kết hợp âm thanh, hình,
Mức lựa chọn khán cử động
thính giả thấp Ti-vi Tác động vào nhiều giác quan
Nhiều quảng cáo cùng Mức độ thu hút cao
Phụ thuộc vào thời gian phát Bao quát rộng
một lúc, tính tập trung thấp
Chỉ có âm thanh, sức Chi phí thấp
thu hút kém Đài Sử dụng rộng khắp
ấn tượng thoáng qua Mức độ lựa chọn khán
Phụ thuộc thời gian thính giả cao
phát sóng
17
- ƯƯU NHƯƯỢC CỦA PHƯƯƠNG
TIỆN QC
Mức độ lựa chọn khán thính
giả cao (địa lý, nhân khẩu)
Gián đoạn dài về thời gian Chất lượng hình ảnh cao
giữa các lần xuất hiện QC Tạp chí
Tồn tại (tác động) lâu dài
Chỉ có hình ảnh Dễ truyền tin giữa KHàng
Chi phí khá thấp
Không có âm thanh, chỉ Chi phí thấp
Báo Kịp thời, phạm vi rộng khắp
có hình ảnh - chất lượng kém
Công chúng ít đọc Độ tin cậy cao
Thời gian tồn tại ngắn Lựa chọn khán giả tốt
18
- ƯƯU NHƯƯỢC CỦA PHƯƯƠNG
TIỆN QC
Độ linh hoạt cao
Không lựa chọn được KH Chi phí thấp
mục tiêu Biến báo
ngoài trời ít cạnh tranh
Hạn chế khả năng sáng tạo Độ lặp lại cao
Linh hoạt, mềm dẻo
Chi phí tương đối cao Gửi thư Độ lựa chọn KH cao
Hình ảnh mờ nhạt trực tiếp Không có QC của đối thủ
(thư vớ vẩn) cạnh tranh
Cá nhân hoá cao
19
- Đánh giá chưương trình quảng cáo
Định lượng hiệu
Phỏng vấn đối với KH trước và sau Quảng cáo
quả truyền thông
Số lượng sản phẩm bán được
So sánh lượng bán thêm với chi phí quảng cáo
Định lượng hiệu Xây dựng chương trình quảng cáo thí nghiệm
quả thương mại Khuyến khích KH đưa lại QC họ đã nhận được
bằng cách có quà tặng
20
nguon tai.lieu . vn
