Xem mẫu
- CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing:
1.1 Khái niệm:
• Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong
muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng
hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, ng ười, mặt b ằng, t ổ ch ức và ý
tưởng;
Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH;
Được chào bán trên thị trường;
Có thể là vật thể hữu hình và vô hình;
1.2 Các cấp độ, yếu tố cấu thành sản phẩm:
• Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: s ản ph ẩm cốt lõi/ ý t ưởng; s ản ph ẩm
hiện thực, sản phẩm bổ xung/hoàn thiện. (mô hình: giáo trình);
Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng:
• Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất s ản ph ẩm này s ẽ mang l ại nh ững
lợi ích cốt lõi gì cho KH? do nó chứa đựng những công dụng, lợi ích của s ản ph ẩm mà
những lợi ích, công dụng này có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn c ủa KH;
• Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản
phẩm;
Sản phẩm hiện thực:
Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng,
bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị
trường người mua có thể tiếp cận được, giúp KH nhận bi ết, so sánh, đánh giá, l ựa ch ọn
được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc th ỏa mãn nhu c ầu;
Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:
• Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nh ất v ề ch ất l ượng, cách
đóng gói… thì sản phẩm hoàn thiện thường được s ử d ụng đ ể tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm là yếu tố cạnh tranh của DN;
• Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo
hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, l ắp đ ặt…, thái đ ộ thân thi ện c ởi m ở,
nhiệt tình của người bán hàng…
1.3 Phân loại sản phẩm/hàng hóa:
1
- • Để đưa ra được chiến lược marketing thích hợp và hoạt đ ộng marketing có hi ệu qu ả, nhà
quản trị marketing phải biết hàng hóa mà DN đang kinh doanh thuộc loại nào?
Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái t ồn tại:
• Hàng hóa lâu bền: là sản hẩm vật chất thường được s ử dụng nhiều lần, không mua s ắm
thường xuyên [tủ lạnh, tivi, ô tô, xe máy, nhà cửa…] người mua ưa thích hình thức bán trực
tiếp và được cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ.
• Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài l ần s ử d ụng, đ ược mua
sắm thường xuyên [xà phòng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia r ượu…];
• Dịch vụ: là những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu [d ịch v ụ làm đẹp, s ửa
chữa xe máy, ôtô, khách sạn…] có đặc điểm: vô hình, không thể lưu kho, quá trình hoạt
động luôn có sự tham gia của con người.
Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
• Hàng hóa sử dụng thường ngày, ít lựa chọn:
o Đặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích s ự s ẵn có và ti ện l ợi khi
mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo…
o Các nhóm:
Hàng thiết yếu: KH có sự hiểu biết về SP/HH: gạo, thực phẩm, nước uống…
Hàng ngẫu hứng: KH mua hàng mà không có kế hoạch trước và cũng không ch ủ đ ịnh
tìm mua, khi gặp thấy hay thì mua hoặc do s ự tác đ ộng c ủa ng ười bán hàng… KH
mới nảy ra ý định mua: sau khi ăn bún đậu mắm tôm mua kẹo cao su…
Hàng hóa mua khẩn cấp: khi xuất hiện nhu cầu cấp bách dẫn tới hành vi mua: đang
đi trời mưa mua áo mưa;
• Hàng mua có sự lựa chọn:
o Là loại hàng hóa được mua sắm ít thường xuyên hơn, khi mua lựa ch ọn c ẩn th ận, cân
nhắc nhiều về: giá cả, chất lượng, kiểu dáng: xe máy: cân nhắc về m ức giá, kiểu dáng…
o 2 nhóm nhỏ hơn:
Hàng đồng đều: có chất lượng tương tự nhau, có thể khác bi ệt về mức giá và d ịch v ụ
hỗ trợ: các gói cước sử dụng dịch vụ internet, dịch vụ 3G: có t ốc đ ộ, ch ất l ượng đ ường
truyền như nhau nhưng giá cao dung lượng được sử dụng miễn phí cao hơn;
Hàng không đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe s ố);
hoặc khác về giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đ ạp, t ầu h ỏa, máy bay);
2
- • Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt: Là những loại hàng hóa ‘đ ặc bi ệt’ ph ục v ụ cho nh ững
nhu cầu đặc biệt KH sẵn sàng bỏ công sức chờ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đ ặc s ản,
các thầy thuốc, thầy giáo giỏi…
• Hàng mua thụ động:
o NTD chưa nhận biết được lợi ích tiềm ẩn hoặc không có ý định mua s ắm, hàng hóa th ụ
động thường không có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc s ống hàng ngày (có cũng
được không có cũng được): VD: các hợp đồng bảo hiểm nhân th ọ, khám ch ữa b ệnh đ ịnh
kỳ… đối với sản phẩm này thì uy tín của người cung ứng, thương hi ệu và năng l ực
thuyết phục, truyền thông của người cung ứng gây ảnh hưởng lớn đ ến quyết định mua
hàng của KH;
Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất:
• Hàng hóa tư liệu sản xuất: là đầu vào của các quá trình sản xuất, ch ế bi ến KH của hàng
hóa này là: nhà phân phối công nghiệp và các DN; Nhu c ầu c ủa lo ại hàng hóa này ph ụ thu ộc
vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng trên thị trường;
• Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng t ới chi phí và chất l ượng đ ầu ra;
• Phân loại:
o Nhóm nguyên, vật liệu: do nhiều nguồn cung cấp: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô, m ủ cao
su…), trong thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), hoặc đã qua ch ế bi ến (phôi thép đ ể t ạo
ra sản phẩm thép; bột mỳ làm thành bánh…): xi măng, g ạch, thịt t ươi…; tham gia vào th ực
thể sản phẩm, toàn bộ giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm;
o Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý…: tham gia toàn b ộ,
nhiều lần vào quá trình sản xuất; giá trị của chúng đ ược chuy ển d ần vào giá tr ị s ản ph ẩm
do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao);
o Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho quá trình s ản xu ất: d ịch v ụ tài
chính, vận chuyển…
2. Nhãn hiệu:
2.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành Nhãn hiệu:
Khái niệm nhãn hiệu:
• Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá là nh ững d ấu hi ệu
dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là t ừ ngữ, hình ảnh hoặc sự k ết h ợp các yếu t ố đó đ ược th ể hi ện
bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
3
- • Hay: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình v ẽ hay s ự ph ối h ợp gi ữa chúng, đ ược
dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay m ột nhóm ng ười bán và đ ể phân bi ệt
chúng với sản phẩm của ĐTCT;
Nhãn hiệu có chức năng: khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là người bán g ốc s ản
phẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh;
Ở mức độ cao hơn thì nhãn hiệu còn là sự cam kết có tính nh ất quán c ủa ng ười
cung ứng với KH về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm h ọ cống hiến cho th ị
trường;
Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
• Tên gọi: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được;
• Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm: biểu t ượng, hình vẽ, màu s ắc hay ki ểu ch ữ đ ặc thù…
đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc đ ược;
• Tên gọi và dấu hiệu của nhãn hiệu cấu thành nhãn hiệu, trong đó ta c ần quan tâm:
o Dấu hiệu hàng hóa (registered Trademark): là toàn bộ nhãn hiệu hoặc m ột b ộ ph ận c ủa
nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hi ệu được bảo vệ về mặt pháp lý
(trong vòng 10 năm sẽ hết hiệu lực phải đi đăng ký lại); Tên nhãn hiệu được đăng ký
bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R ở bên cạnh: R: Registered;
o Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất b ản và bán n ội dung và
hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật;
Vai trò của nhãn hiệu:
• NTD xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm tạo ra sự tin tưởng, an tâm về
nguồn gốc, xuất xứ…;
• Liên quan tới tạo dựng hình ảnh nhằm truyền t ải ý đồ định vị: một nhãn hi ệu t ốt ph ải đ ảm
bảo tạo được liên tưởng về các giá trị được định vị là những đặc điểm mà KH sẽ nhớ tới
mỗi khi đối diện với sản phẩm;
• Lợi thế của một nhãn hiệu được KH công nhận:
o Tạo được vị thế với KH: lòng trung thành, giảm s ự nhạy cảm trước nh ững tình hu ống
không có lợi cho DN, giảm xu hướng chuyển sang s ử dụng s ản ph ẩm c ủa ĐTCT khi c ạnh
tranh khốc liệt;
o Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh ti ếng: hàng hóa có th ể bán đ ược
nhiều hơn với mức giá đắt hơn;
o Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán thông qua nhiều hình thức thương
mại: nhượng quyền thương mại;
4
- o Được sự bảo hộ của pháp luật về tính cất độc đáo của s ản ph ẩm, công ngh ệ, ch ống hàng
giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát sản phẩm…;
o Hiệu quả truyền thông cao;
2.2 Các quyết định về nhãn hiệu:
Có gắn nhãn hiệu hay không?
• Xu hướng là có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế của nhãn hiệu phía trên đã phân tích;
• Xu thế về sự lựa chọn của KH: chọn nhãn hiệu của sản phẩm thay cho vi ệc ch ọn b ản thân
sản phẩm (89%): do sử dụng đồ có nhãn hiệu nổi tiếng: đã ph ần nào ph ản ánh đ ược đ ịa v ị,
cá tính, vị trí… của KH;
• Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi ng ười tiêu dùng: đòi h ỏi s ản ph ẩm ph ải
có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính;
Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm:
• Người đứng chủ nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với KH và luật pháp v ề s ản ph ẩm, d ịch
vụ mang tên nhãn hiệu của người đó;
• Có 3 phương án:
o Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà s ản xuất: khi nhà s ản xu ất có uy
tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị: Việt tiến, May 10, kem đánh răng PS…
o Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân ph ối trung gian đây th ường
là các nhà phân phối lớn, có uy tín;
o Sản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà s ản xuất, v ừa c ủa nhà
trung gian trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân
phối;
Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn:
• Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song v ị trí và s ự b ền
vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi li ền với nó quyết định, các ch ương trình
truyền thông rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa không th ể thay th ế cho vi ệc c ủng c ố
chất lượng; Ta thấy rằng, đa số hàng hóa có nhãn hiệu nổi ti ếng đ ều là nh ững hàng hóa có
chất lượng cao;
Đặt tên cho nhãn hiệu: Khi DN sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng nhất hoặc
nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đ ồng nh ất hình thành nên 4
cách đặt tên:
5
- • Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty s ản xuất, tên đó là tên th ương
hiệu của công ty:
o Tính khái quát cao và có tính đại diện cho t ất cả các ch ủng loại hàng hóa c ủa DN; gi ảm
được chi phí quảng cáo; tuy nhiên, nếu DN sản xuất nhi ều loại hàng hóa khác nhau thì
việc đặt cùng 1 tên sẽ gây ra sự nhầm lẫn cho DN; Rủi ro cho nhãn hi ệu cao khi ch ỉ c ần 1
sản phẩm không được KH ưa thích sẽ ảnh hưởng tới các s ản ph ẩm khác do mang cùng 1
nhãn hiệu;
• Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng họ sản phẩm:
• Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hi ệu riêng của s ản ph ẩm;
• Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau:
• Những yêu cầu cần đảm bảo khi đặt tên nhãn hiệu:
o Hàm chứa được ý tưởng định vị: chất lượng, lợi ích của sản phẩm;
o Dễ nhận biết, dễ nhớ với KH - Thuận lợi cho việc thiết kế truyền thông;
o Độc đáo;
o Có thể đăng ký và bảo vệ được (tránh trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký b ản quyền):
o Dễ hội nhập quốc tế: tránh rắc rối trong dịch thuật và gây hiểu nhầm;
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?
• Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu có nghĩa là: s ử d ụng tên nhãn hi ệu cũ đã thành công
gán cho mật hàng mới (mới cải tiến hoặc mới hoàn toàn);
• Ưu điểm:
o Tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên mới;
o Tận dụng được niềm tin sẵn có của KH vào nhãn hiệu hiện t ại;
• Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích sẽ làm ảnh h ưởng t ới uy tín c ủa b ản thân
nhãn hiệu đó;
Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?:
• Đây là quan điểm DN sẽ gắn cho mỗi một sản phẩm mới một nhãn hiệu riêng bi ệt;
• Ưu:
o Uy tín nhãn hiệu hiện có tránh được rủi ro nếu sản phẩm mới thất bại;
o Gia tăng khả năng khai thác thị trường của sản phẩm khi KH không ph ải lúc nào cũng
trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hi ệu m ới
o Kích thích sự sáng tạo của DN;
6
- o Thúc đẩy DN luôn chú ý tới nhiều đặc tính nhu cầu, mong muốn khác nhau c ủa KH;
• Nhược:
o Chi phí tốn kém;
o Không phải lúc nào KH cũng muốn thay đổi ni ềm tin vào nhãn hi ệu cũ và ch ấp nh ận nhãn
hiệu mới;
3. Quyết định về bao gói:
3.1 Khái niệm và chức năng:
Khái niệm:
• Hoạt động bao gói bao gồm các hoạt động thiết k ế, s ản xuất và các ph ương án đóng gói;
• Bao gồm 4 lớp bao gói (có thể là 3 tùy t ừng loại s ản ph ẩm):
o Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: lớp giấy chống ẩm cho kẹo, bánh…
o Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc- lớp chứa đựng sản phẩm: lớp vỏ bọc bên ngoài lớp ti ếp xúc tr ực
tiếp với sản phảm: vỏ bọc cái kẹo, cái bánh…
o Bao bì chứa đựng lớp “chứa đựng sản phẩm”: vỏ bọc của m ột gói k ẹo: bao g ồm nhi ều cái
kẹo;
o Bao bì phục vụ vận chuyển và lưu kho: bao bì của 1 thùng k ẹo: bên trong bao g ồm nhi ều
gói kẹo;
Chức năng của bao bì:
• Bảo quản:
o Chống đỡ sự tác động xấu của môi trường tới sản phẩm;
o Đảm bảo an toàn trong sử dụng, vận chuyển và lưu kho;
• Thương mại:
o Gia tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm, thuận tiện hơn trong s ử d ụng;
o KH sẵn sàng trả thêm tiền cho sự tiện lợi, hình th ức s ản phẩm l ịch s ự, đ ẹp đ ẽ và tin c ậy:
rõ ràng mua hàng với số lượng nhỏ luôn đắt hơn mua với kh ối lượng l ớn; đôi khi KH n ảy
sinh ý định mua hàng chỉ vì… bao bì bắt mắt; bao bì có đ ộ tin c ậy cao;
o Thích ứng với phương thức bán hàng mới: các cửa hàng tự ph ục vụ đang trở thành m ột xu
hướng bao bì thực hiện chức năng thuyết phục KH mua hàng, gi ới thiệu đ ưa ra thông tin
mô tả… thay cho người bán hàng;
o Cải tiến bao bì cũng là một trong những nội dung cải tiến s ản ph ẩm góp phần quan
trọng cho hoạt động Khuyếch trương hình ảnh sản phẩm, công ty… ;
3.2 Các quyết định về bao gói:
Xây dựng khái niệm bao gói:
7
- • Thực chất của khâu này là làm rõ nhiệm vụ và chức năng của hoạt đ ộng bao gói s ản ph ẩm
của DN;
• Thực hiện trả lời các câu hỏi: bao gói có tác dụng cụ th ể nh ư thế nào (b ảo qu ản hàng hóa
hay trang trí, truyền tải hình ảnh của DN…; tạo được giá trị tăng thêm nào cho s ản ph ẩm (đ ối
với KH: tiện lợi trong việc sử dụng hay cung cấp thông tin về s ản ph ẩm; đ ối v ới DN: gia tăng
sự ưa chuộng và thu hút KH? quảng bá? Hút trung gian tiêu th ụ..);
Thiết kế bao gói: kích thước, hình dáng, vật li ệu, màu sắc, nội dung trình bày th ường hi ệu các
quyết định này gắn với các công cụ khác của marketing;
Sản phẩm chất lượng cao, giành cho đối tượng hạng sang: màu s ắc sang tr ọng, đ ơn
giản ấn tượng;
KHMT là trẻ em: màu sắc sặc sỡ, bao gói hình thù ấn t ượng, v ật li ệu đ ảm b ảo s ức
khỏe cho trẻ…;
Kênh truyền thông dài: lớp ngoài cùng phải làm bằng chất liệu t ốt, c ứng đảm bảo
chức năng bảo quản sản phẩm;
Quyết định về thử nghiệm bao gói:
• Thử nghiệm kỹ thuật và thử nghiệm hình thức: đánh giá khả năng ch ịu đ ựng và đ ảm b ảo an
toàn trong vận chuyển, lưu kho sử dụng ở những điều ki ện bình th ường và khả năng, m ức đ ộ
nhận biết của bao bì đối với KH, Trung gian (hình thức);
• Thử nghiệm trong kinh doanh:
o Đánh giá tính hấp dẫn của bao bì đối với các TGTM: sự thuận ti ện trong vi ệc s ắp x ếp,
trưng bày, vận chuyển, lưu kho, bảo quản…):
o Sự hài lòng của kH: mức độ bắt mắt, tiện lợi trong s ử dụng, phù h ợp v ới thói quen và mua
sắm, tiêu dùng, sức mua…
Quyết định về các thông tin trên bao gói:
• Một số thông tin cơ bản hay được sử dụng trên bao bì:
o Thông tin về sản phẩm: bánh quy, nước giải khát, s ữa rửa mặt, kem đánh răng…
o Thông tin về phẩm chất sản phẩm: kem làm trắng da, nước t ẩy trang, ngũ c ốc dinh
dưỡng…;
o Thông tin về người sản xuất (made by…); người, nơi s ản xuất (made in…), các đặc tính
của sản phẩm: thành phần…
o Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng: hướng dẫn sử dụng, ch ống ch ỉ đ ịnh…
o Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn đ ể kích thích tiêu th ụ;
o Các thông tin do luật pháp quy định;
8
- • Những thông tin được lựa chọn phải mang giá trị và thể hi ện ý đ ồ cung cấp thông tin;
• Đáp ứng yêu cầu cầu của giao dịch, của chính phủ; khả năng giám sát: ch ồng hàng gi ả, hàng
nhái: tem đảm bảo…;
• Các thông tin có thể được in trực tiếp lên bao bì (h ộp s ắt, thi ếc, túi ni-lon…); ho ặc in r ời r ồi
dán lên bao bì;
3.3 Một số yếu tố cần quan tâm khi ra quyết định bao gói:
• Đặc điểm của KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn… ;
• Yêu cầu luật pháp về nguyên liệu làm bao bì, cách g ắn th ương hi ệu và nh ững thông tin có
tính bắt buộc;
• Đặc điểm của sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ…
• Cạnh tranh;
• Năng lực của DN: năng lực về khả năng thiết kế, năng lực về tài chính…
4. Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng:
Khái niệm:
• Là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá trị s ản ph ẩm, gi ải pháp hoàn thi ện s ản ph ẩm
và công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm;hay còn gọi là: dịch vụ KH;
• Các hoạt động này có thể tiến hành trước, trong và sau tiêu th ụ;
Các quyết định:
• Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho KH, trả l ời câu hỏi: s ẽ cung ứng
cho KH những loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, s ửa ch ữa, tín d ụng…
• Chất lượng dịch vụ: gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất l ượng, thời gian và đ ộ tin
cậy của dịch vụ được cung ứng;
• Chi phí dịch vụ: KH được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ở mức giáo c ả nào;
• Hình thức cung ứng dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu ph ụ, các trung gian tiêu th ụ
đảm nhiệm;
Khi đưa ra các quyết định về dịch vụ, DN cần phải căn cứ vào 3 yếu t ố: nhu cầu c ủa KH, d ịch v ụ
của ĐTCT và khả năng công ty chỉ cung ứng những dịch vụ KH đòi hỏi, có khả năng cạnh
tranh và phù hợp với khả năng cung cấp của DN: không: hứa nhiều, làm ít.
5. Quyết định về chủng loại hoặc danh mục sản phẩm:
5.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm:
9
- • Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan ch ặt chẽ v ới nhau do gi ống nhau
về chức năng hay do bán chung cho cùng m ột nhóm KH, hay thông qua cùng nh ững ki ểu t ổ
chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
• VD: Một cửa hàng tạp phẩm có 4 các chủng loại: Bút, bật lửa, nước hoa và dao c ạo;
Bề rộng của chủng loại: là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành phần theo m ột tiêu th ức
nhất định: màu sắc, kích cỡ, công suất…; nói một cách đ ơn gi ản hơn là: m ỗi ch ủng lo ại s ản
phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộng của chủng loại hàng hóa của DN, theo ví d ụ trên thì b ề r ộng
của chủng loại sản phẩm của cửa hàng tạp phẩm là 4;
Quyết định về bề rộng sản phẩm: Để phát triển bề rộng của sản phẩm có 2 cách:
• Phát triển chủng loại: có 3 hướng: phát triển lên trên, xuống d ưới hoặc theo c ả 2 h ướng, d ựa
trên 2 tiêu chí giá và chất lượng;
Cao
(2
)
Giá Vị trí hiện
(1 tai của
) DN
Thấp
Thấ Cao
p Chất lượng
o Phát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản ph ẩm: v ới giá th ấp và ch ất
lượng thấp; (tẩy, tăm…)
o Phát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại s ản ph ẩm v ới m ức giá cao h ơn và ch ất
lượng cao hơn; (mỹ phẩm, quần áo thời trang…);
o Phát triển theo cả 2 hướng;
• Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công ty đã l ựa ch ọn (c ửa
hàng tạp phẩm là 4) đưa thêm những mặt hàng mới vào trong khuôn khổ đó: Ví d ụ: bút:
Không chỉ là bút bi mà còn thêm: bút mực, bút dạ, bút nước đ ủ màu: xanh, đ ỏ, đen…
5.2 Quyết định về danh mục sản phẩm:
Khái niệm:
10
- • Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và cá đơn v ị s ản ph ẩm do ng ười
bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người mua;
• Các đặc tính của danh mục sản phẩm:
o Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh: chi ều dài s ản ph ẩm c ủa c ửa hàng
tạp hóa là 8, trong khi chủng loại sản phẩm là 4: bút bi, bút chì, bút m ực, bút n ước, bút chì,
dao cạo, bật lửa, nước hoa;
Một VD khác: danh mục sản phẩm của công ty AVON bao gòm 1300 m ặt hàng khác
nhau, được chia thành 3 chủng loại chính: Mỹ ph ẩm, đ ồ trang s ức, hàng gia d ụng.
Trong mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng biệt: ví d ụ: m ỹ ph ẩm: son
môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang s ức: dây chuyền vàng, nh ẫn, đ ồng h ồ, dây
lưng…; đồ gia dụng: đệm, gói, chăn, xoong, nồi chảo….
o Bề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm DN kinh doanh;
o Chiều sâu: tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh;
o Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh m ức đ ộ g ần gũi c ủa s ản ph ẩm th ộc
các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ m ục đích s ử d ụng cuối cùng, nh ững yêu
cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó;
VD:
Bút Dao cạo Bật lửa Nước hoa
Bề Đỏ Nam Cỡ chuẩn Ban ngày
sâu Đen Nữ Cỡ nhỏ Ban đêm
của
Xanh Dùng 1 lần Nam
danh
Xanh lá cây Dùng nhiều Nữ
mục
lần
sản
phẩm Vàng
Bề rộng của danh mục sản phẩm
6. Sản phẩm mới:
6.1 Khái quát về sản phẩm mới:
• Sản phẩm mới là những sản phẩm mới về nguyên t ắc, sản ph ẩm mới c ải ti ến t ừ các s ản
phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do k ết quả nghiên c ứu, thi ết k ế, th ử nghi ệm
của công ty. Dấu hiệu quan trọng nhất là KH có thừa nhận sản ph ẩm đó là s ản ph ẩm m ới hay
không?
• Đứng trên góc độ DN, người ta chia sản phẩm mới thành 2 loại: m ới t ương đ ối và s ản ph ẩm
mới tuyệt đối;
11
- o Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm lần đầu tiên DN s ản xuất đ ưa ra thị tr ường nh ưng
không mới với DN khác và đối với thị trường;
o Sản phẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm mới đối với cả DN và đ ối với c ả th ị tr ường DN là
người tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này;
Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm được coi là sản phẩm mới khi:
Sản phẩm cũ của DN đưa sang thị trường mới;
Sản phẩm mới đối với DN nhưng cũ với thị trường;
Sản phẩm mới với DN và mới với thị trường;
6.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
Hình thành ý tưởng: Căn cứ để hình thành ý tưởng cho sản ph ẩm mới:
• Các kế hoạch dài hạn, mục tiêu của DN;
• Từ việc tiếp xúc, thăm dò, thu hồi ý kiến ph ản h ồi t ừ KH: thông tin cung c ấp t ừ ng ười ti ếp xúc
trực tiếp với KH, từ sự khiếu nại, ý kiến, đánh giá của KH trên các ph ương ti ện truy ền thông:
báo giấy, báo mạng,…
• Nghiên cứu các sản phẩm thành công, thất bại của KH kế thừa và phát triển những điểm
KH thích và khắc phục những điểm KH chưa hài lòng;
• Từ các nhà khoa học và những người có bằng sáng chế, phát minh, các tr ường đ ại h ọc, các
chuyên gia công nghệ và quản lý….. đảm bảo nâng cao tính khả thi của việc nghiên cứu
thành công sản phẩm;
• Đây là khâu càng cố gắng đưa ra được nhiều ý tưởng càng tốt; tuy nhiên đ ể đ ảm b ảo ý t ưởng
có tính khả thi: tạo ra một ưu thế đặc biệt so với s ản phẩm c ủa ĐTCT, c ống hi ến m ột s ự hài
lòng cho KH, đảm bảo phù hợp với tương t ưởng chi ến l ược trong hoạt động KD và marketing
của công ty ý tưởng cần phải qua 1 khâu chọn lọc ý tưởng.
Chọn lọc ý tưởng: (đưa ra các sản phẩm ý tưởng, sản phẩm cốt lõi có tính kh ả thi nh ất)
• Để thực hiện chọn lọc ý tưởng: các ý tưởng cần phải được trình bày, thảo luận m ột cách công
khai theo một số tiêu chí nhất định: mô t ả s ản ph ẩm, thị tr ường m ục tiêu, ĐTCT, quy mô th ị
trường dự đoán, chi phí: thiết kế, s ản xuất, giá cả d ự kiến, thời gian s ản xu ất, m ức đ ộ phù
hợp với nguồn lực+ định hướng KD của công ty;
Soạn thảo và thẩm định dự án:
• Dự án sản phẩm là sự thể hiện ý tưởng về sản phẩm thành các phương án sản ph ẩm mới v ới
tham số về: đặc tính, hay công dụng hoặc đối tượng s ử dụng khác nhau của chúng;
• PhilipKotler đưa ra 1 ví dụ về các phương án sản ph ẩm t ừ ý t ưởng s ản ph ẩm: oto ch ạy b ằng
điện:
12
- o Phương án 1: ô tô nhỏ, không đắt tiền, sử dụng làm chi ếc ô tô th ứ 2 trong gia đình đ ể đi
chợ mua hàng tại các cửa hàng ở gần và để đưa đón con cái;
o PA2: Ô tô chạy điện, kích thước trung bình, giá vừa ph ải, s ử d ụng làm ô tô chung cho gia
đình;
o PA3: ô tô nhỏ kiểu thể thao, giá trung bình, giành cho thanh niên;
o PA4: Ô tô nhỏ, không đắt tiền, giành cho người tiêu dùng quan tâm đ ến ph ương ti ện di
chuyển với chi phí không lớn về nhiên liệu và mức độ ô nhiễm môi trường thấp;
• Thẩm định dự án: là việc thử nghiệm thái độ, phản ứng của một s ố KH m ục tiêu v ới các d ự
án sau khi thẩm định: lấy ý kiến từ KHMT và kết hợp với một số phân tích khác lựa chọn
ra một dự án sản phẩm chính thức;
Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
Sau khi dự án sản phẩm ới tốt nhất được thông qua công ty soạn thảo chiến lược marketing
cho dự án đó. Một chiến lược marketing cho dự án sản phẩm bao g ồm 3 ph ần:
• Phần 1: mô tả: quy mô, cấu trúc thị trường; thái đ ộ c ủa KH trên th ị tr ường m ục tiêu; d ự ki ến
về định vị thị trường, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong một vài năm đ ầu;
• Phần 2: trình bày quan điểm về: phương án phân ph ối s ản ph ẩm và d ự đoán chi phí
marketing cho năm đầu và các năm tiếp theo;
• Phần 3: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu th ụ, l ợi nhu ận, quan đi ểm
chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing- mix;
Lãnh đạo công ty thực hiện thẩm định, quyết định có ch ấp nh ận đ ưa ph ương án vào th ực hi ện
hay không, nếu có thiết kế sản phẩm.
Thiết kế sản phẩm mới: (từ sản phẩm ý tưởng được biến thành sản phẩm hiện thực):
• Là giai đoạn các dự án sản phẩm được thể hiện thành nh ững s ản ph ẩm hi ện th ực (không ch ỉ
là những mô tả khái quyết như các bước trên);
• Bộ phận thiết kế phải tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình s ản ph ẩm theo dõi và
kiểm tra các thông số kinh tế- kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò c ủa s ản ph ẩm và c ủa t ừng
bộ phận, chi tiết cấu thành lên sản phẩm tạo ra sản phẩm mẫu hoàn chỉnh thử nghiệm
sản phẩm mẫu trong phòng thí nghiệm kiểm tra qua KH: thu thập ý kiến phản hồi từ họ;
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
• Nếu sản phẩm dã qua được việc thử nghiệm chức năng và đ ược 1 nhóm KH nh ất đ ịnh ch ấp
nhận DN thực hiện sản xuất một lượng nhỏ hàng hóa đem ra bán trên th ị tr ường thử
nghiệm trong điều kiện thị trường: vừa thử nghiệm thị trường vừa thử nghi ệm các ch ương
trình marketing.
13
- • Đối tượng thử nghiệm có thể là: KH mục tiêu, các nhà KD và các chuyên gia có kinh nghi ệm;
Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:
• Nếu việc sản xuất đại trà sản phẩm mới được thông qua công ty bắt tay và triển khai tổ
chức sản xuất và đưa ra các chương trình marketing cho sản phẩm mới.
• Một số quyết định marketing cần được đưa ra:
o Sản phẩm mới tập trung cho đối tượng nào?
o Khi nào tung ra sản phẩm mới;
o Tung ra khi nào?
o Được bán thế nào: với giá bao nhiêu, hoạt động xúc tiến th ế nào?
7. Chu kỳ sống của sản phẩm:
7.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:
• Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ
khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi th ị trường.
• Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho t ừng mặt hàng cụ th ể, t ừng nhóm ch ủng
loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm;
• Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có 4 giai doạn: tri ển khai/b ắt đ ầu; tăng tr ưởng; bão hòa và
suy thoái. Trong đó, doanh thu đạt điểm cực đại t ại giai đoạn bão hòa.
Không có sản phẩm nào tồn tại vĩnh cửu trong s ở thích của KH không thể tồn tại mãi
trên thị trường;
Mỗi giai đoạn sống của CKSSP có những đặc trưng riêng về cầu và c ạnh tranh: bu ộc
hoạt động marketing phải điều chỉnh chiến lược cho phù hợp;
Phát triển sản phẩm mới thay thế những sản phẩm lỗi thời là t ất y ếu n ếu DN mu ốn t ồn
tại và tăng trưởng.
• Người ta sử dụng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm (giáo trình: p.258);
7.2 Đặc trưng các giai đoạn của CKSSP và chiến lược marketing cho mỗi giai đo ạn:
Giai đoạn triển khai/bắt đầu:
• Đây là giai đoạn DN tung sản phẩm ra thị trường và th ực hiện gi ới thi ệu s ản ph ẩm ra công
chúng;
• Đặc điểm của giai đoạn:
o Đặc điểm của cung:
Sản phẩm được cung ứng với số lượng nhỏ;
14
- Chi phí cung ứng đơn vị sản phẩm cao do chưa mở rộng năng lực s ản xuất;
Sản phẩm chưa bị thủ cạnh tranh nhiều;
Sản phẩm của DN còn gặp những vướng mắc về kỹ thuật chưa thực sự hoàn
thiện;
Kênh phân phối triển khai còn chậm;
o Đặc điểm của cầu:
Chưa biết nhiều về sản phẩm;
Chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây;
Quy mô tiêu dùng nhỏ;
Chỉ cố đối tượng “đặc biệt ưa thích cái mới” mới bị thu hút;
Thị trường không nhạy cảm về giá;
o Kết quả KD: Doanh thu ít và tăng chậm lợi nhuận thấp hoặc lỗ vốn;
• Chiến lược marketing:
o Mục tiêu marketing: thị phần, tăng mức độ nhận biết về s ản phẩm và lợi nhuận (nếu có);
o Chiến lược chung: xâm nhập thị trường;
o Sản hẩm: hoàn thiện sản phẩm cơ bản;
o Giá:
“hớt váng sữa” với một số mặt hàng thuộc dòng “thời thượng”: đ ồ công nghệ;
Với đại đa số là sử dụng chiến lược: Xâm nhập thị trường: định giá thấp; (Unilever)
Phân phối: phân phối chọn lọc: do chưa mở rộng quy mô, cầu còn ít;
Truyền thông: sử dụng đa dạng, ồ ạt các phương ti ện truyền thông: nh ằm: gia tăng
sự biết đến của thị trường;
Giai đoạn tăng trưởng:
• Đặc điểm của cầu:
o Quy mô tăng lên nhanh chóng;
o Nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm tới sản phẩm và tiêu dùng s ản ph ẩm;
• Đặc điểm cung ứng:
o Số lượng cung ứng gia tăng;
o Chi phí cung ứng có xu hướng giảm xuống;
15
- o Sản phẩm bắt đầu phải đối mặt với cạnh tranh và xu hướng cạnh tranh ngày càng gia
tăng;
• Kết quả KD: Bắt đầu có lợi nhuận và tốc độ gia tăng nhanh (có th ể đ ạt m ức cao nh ất trong
suốt CKSSP);
• Chiến lược marketing:
o Mục tiêu: gia tăng thị phần;
o Chiến lược chung: mở rộng thị trường;
o Sản phẩm:
Hoàn thiện sản phẩm;
Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho sản phẩm có tính chất mới;
Sản xuất các mẫu mã mới; (thay đổi mẫu mã, bao bì: Omo, dòng xe wave c ủa
Honda…);
o Giá cả: giữ nguyên hoặc tìm cách giảm giá thu hút thêm KH;
o Kênh phân phối: mở rộng kênh phân phối: sử dụng đa kênh, chú trọng hoạt đ ộng bán;
o Truyền thông: đẩy mạnh thông tin về sản phẩm: thúc đẩy quảng cáo và khuy ến m ại (th ậm
có thể thay đổi thông điệp cho phù hợp);
Giai đoạn bão hòa (chín muồi): Đây có thể được xem như là giai đoạn có tuổi thọ dài nh ất và
đặt ra nhiều nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing;
• Đặc điểm về cầu:
o Quy mô cầu đạt mức tối đa: tất cả ai có nhu cầu về sản phẩm đều đã tiêu dùng chúng;
o Nhạy cảm về giá;
o Ưa thích sản phẩm cải tiến;
• Đặc điểm cung:
o Sản phẩm cung ứng đạt mức bão hòa cầu thị trường xuất hiện sản phẩm dư thừa;
o Cạnh tranh thị phần gay gắt;
• Kết quả KD: doanh số và lợi nhuận đạt mức tối đa, nhưng tốc đ ộ tăng trưởng là r ất th ấp, g ần
như bằng 0 và bắt đầu có xu hướng giảm;
• Chiến lược marketing:
o Mục tiêu marketing: Tối đa hóa doanh số và lợi nhuận;
o Chiến lược chung: bảo vệ thị phần và thu hoạch;
16
- o Giá: giảm giá để cạnh tranh;
o Sản phẩm: tập trung nỗ lực cải tiến sản phẩm; nghiên cứu và phát tri ển s ản ph ẩm m ới;
hoặc tìm thị trường mới cho sản phẩm; thay đổi hoặc tăng thêm d ịch v ụ bán hàng;
o Phân phối: đa kênh;
o Truyền thông: gia tăng hoạt động khuyến mại;
Giai đoạn suy thoái:
• Đặc điểm cầu:
o Mức tiêu thụ giảm sút, chỉ còn lại những KH cực kỳ trung thành v ới nhãn hi ệu là v ẫn mua
hàng;
o NTD tìm tới những sản phẩm thay thế;
o Nguyên nhân: công nghệ phát triển, thị hiếu tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh quá gay g ắt;
• Đặc điểm cung: phần lớn các nhãn hiệu thu hẹp lại hoặc rút lui khỏi thị trường;
• Kết quả KD: mức doanh số và lợi nhuận đều giảm cả về tuyệt đối l ẫn tương đ ối;
• Chiến lược marketing:
o Mục tiêu marketing: rút lui khỏi thị trường;
o Chiến lược chung: rút lui khỏi ngành, tập trung nguồn l ực cho sản ph ẩm mới;
o Sản phẩm: ngừng sản xuất;
o Giá: bất kỳ mức giá nào nhằm giải quyết càng nhanh càng tốt hàng t ồn đọng;
o Phân phối: thu hẹp kênh lại: phân phối chọn lọc;
o Truyền thông: ngừng truyền thông;
17
nguon tai.lieu . vn
