Xem mẫu
- Chương 6
Thực hiện thu thập dữ liệu
6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
6.2 Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
THU THẬP DỮ LiỆU
1. Nhân sự và phương tiện thực hiện
2. Phương pháp thu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp
3. Lập kế hoạch thu dữ liệu: cỡ mẫu,
phương pháp chọn mẫu
4. Các biện pháp kiểm tra, giám sát nhằm
tối thiểu hóa sai sót trong thu dữ liệu
ố ể
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
1
- Nguồn dữ liệu cơ bản trong marketing
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Nhận dạng nguồn dữ liệu Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu
Bộ phận tiếp thị + bộ phận khác:
Nguồn dữ liệu chi phí, doanh thu, phân phối,
Nội bộ
chiêu thị,…
Dữ liệu thứ cấp Thư viện: sách, báo, tạp chí, đặc
san, niên giám thống kê
iê iá thố kê,…
Nguồn dữ liệu đã được thu thập và
xử lý cho mục đích nào đó, nhà Bên ngoài
Các công ty nghiên cứu: thông tin
nghiên cứu thị trường sử dụng lại
cho việc nghiên cứu của mình.
người tiêu dùng, bán buôn, bán lẻ, các
kênh truyền thông đại chúng,…
Thảo luận tay đôi
Định tính
Thảo luận nhóm
Dữ liệu sơ cấp
Quan sát
Dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị Mô tả
trường thu thập trực tiếp tại nguồn Định lượng Phỏng vấn
dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho
việc nghiên cứu của mình. Nhân quả Thử nghiệm
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
2
- Dữ liệu bên trong
DỮ LIỆU THỨ CẤP
Các báo cáo tài chính.
Số liệu về bán hàng.
Báo cáo về tình hình bán hàng và khách hàng.
Hoá đơn mua bán hàng.
Đơn đặt hàng.
Phiếu bảo hành.
Danh sách gửi thư, quảng cáo.
Dữ liệu bên ngoài Các báo cáo nghiên cứu trước đây….
. Tài liệu đã xuất bản (sách, báo, tạp chí…)
. Thông tin do các cơ quan Nhà nước công bố
bố.
. Các nguồn dữ liệu thương mại.
. Các phương tiện thông tin đại chúng (truyền hình, báo chí…)
. Internet….
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
NGUỒN THÔNG TIN NỘI BỘ CỦA CÔNG TY
Hai loại chính:
1.
1 Loại thứ nhất là các lọai hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã
đo lường được
2. Loại thứ nhì là các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng các dữ liệu
có thể đo lường được
1. Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được
a. Các báo cáo bán hàng của công ty
b.
b Các thử nghiệm giả (pseudo – experiments) + các thử
nghiệm thật
c. Các hóa đơn bán hàng
d. Các báo cáo bán hàng của các cơ sở
e. Các loại hồ sơ khác
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
3
- 6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp (tt)
2. Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng các dữ liệu
có thể đo lường được
a. Các thư khiếu nại, than phiền
ế ề
• Sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến sản phẩm bị khiếu nại
• Bản chất của lời khiếu nại, than phiền (thông thường, quan
trọng, rất quan trọng);
• Nhân viên bán hàng liên hệ đến lời than phiền, khiếu nại;
• Ngày tháng và địa điểm xảy ra vấn đề;
• Các đặc trưng của người khiếu nại, than p
g g , phiền (giới tính,
(g ,
tuổi tác, địa bàn cư trú, …, cùng với bất cứ yếu tố nào
khác mà công ty có thể có được để tiện theo dõi vấn đề).
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp (tt)
b. Các thư phẩm bình, khen ngợi
c. Thông tin từ các tài liệu khác
Các ghi chú trên tờ lịch hay các buổi họp, hẹn gặp trên
ổ
lịch công tác, khi được hệ thống hóa sẽ giúp nhà quản trị
tiếp thị biết được thời giờ làm việc của cấp lãnh đạo đã
được phân bổ ra sao, bao nhiêu giờ dành họp hành, bao
nhiêu giờ dành tiếp xúc khách hàng, giám sát nhân viên
bán hàng,…phân bổ như vậy đã thể hiện định hướng về
khách hàng chưa?
g
3. Dữ liệu từ các trung tâm thông tin
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
4
- 6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp (tt)
NGUỒN THÔNG TIN BÊN NGOÀI CÔNG TY
1. Các loại hồ sơ bên ngoài công ty chứa đựng các dữ liệu đã đo
lường được.
a. Các số liệu chưa xử lý từ các nguồn thông tin thứ cấp
b. Các thông tin thứ cấp đã được xử lý hay chế biến trước
2. Các loại hồ sơ bên ngoài công ty chứa đựng các dữ liệu có thể
đo lường được
a. Thông tin về các chi phí quảng cáo của đối thủ
b. Thông tin về nội dung quảng cáo của đối thủ
g gq g
c. Thông tin từ dư luận công chúng
d. Thông tin từ tài liệu tình báo tiếp thị về đối thủ cạnh tranh
e. Thông tin từ các cơ sở dữ liệu (database)
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
6.2 Các phương pháp thu thập
dữ liệu sơ cấp
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
5
- Các phương pháp thu thập
dữ liệu sơ cấp.
• Quan sát (observation)
• Điều tra/Phỏng vấn
(1) Phỏng vấn trực diện/cá nhân
(2) Phỏng vấn qua điện thoại
(3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư, và
(4) Phỏng vấn thông qua mạng internet
• Thảo luận bàn tròn
• Thử nghiệm
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Phương pháp quan sát
Ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành
vi ứng xử của con người. Bao gồm:
ồ
• Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp
• Quan sát ngụy trang và quan sát công khai
• Công cụ quan sát
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
6
- (1) Phỏng vấn cá nhân/trực diện
Nhân iê điề t đế ặ t
Nhâ viên điều tra đến gặp trực tiếp đối
tiế
tượng được điều tra để phỏng vấn theo
một bảng câu hỏi đã soạn sẵn.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
(1) Phỏng vấn cá nhân/trực diện (tt)
Ưu điểm
(1)Thuận lợi: phỏng vấn dễ thực hiện, nhanh
(2) Dễ kiểm tra
(3) Mẫu nghiên cứu đa dạng
(4) Có thể sử dụng các trang thiết bị phục vụ
nghiên cứu
(5) Chi phí rẻ hơn so với các phương tiện khác
(6) Sử dụng được các phương tiện minh họa
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
7
- (1) Phỏng vấn cá nhân/trực diện (tt)
Nhược điểm
(1)Giới hạn về chọn mẫu trong phỏng vấn tại
các trung tâm thương mại
(2)Thời gian quá thúc bách
(3)Khi phỏng vấn cá nhân tại nhà hay tại doanh
nghiệp, chi phí sẽ cao
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
(2) Phỏng vấn qua điện thoại
Nhân iê điề t tiế hà h iệ hỏ
Nhâ viên điều tra tiến hành việc phỏng
vấn đối tượng được điều tra bằng điện
thoại theo một bảng câu hỏi được soạn
sẵn.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
8
- (2) Phỏng vấn qua điện thoại (tt)
Ưu điểm
(1)Dễ thiết lập quan hệ
(2)Kiểm sóat được phỏng vấn viên
(3)Dễ chọn mẫu
(4)Tỉ lệ trả lời khá cao
(5)Nhanh chóng và chi phí phỏng vấn thấp
(6)Có thể cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình
phỏng vấn
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
(2) Phỏng vấn qua điện thoại (tt)
Nhược điểm
(1)Có thể bị lệch lạc do mẫu nghiên cứu
(2)Chủ nhà thường không muốn trả lời
(3)Thời gian phỏng vấn bị hạn chế
(4)Không thể trình bày các minh họa
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
9
- (3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư
Gửi bảng câu hỏi đã soạn sẵn kèm phong bì
sẵn,
đã dán tem đến người muốn điều tra qua
đường bưu điện. Nếu mọi việc trôi chảy, đối
tượng điều tra sẽ trả lời và gởi lại bảng câu
hỏi cho cơ quan điều tra cũng qua đường
bưu điện.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
(3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư (tt)
Ưu điểm
(1)Có thể đề cập đến rất nhiều vấn đề khác
nhau, kể cả các vấn đề riêng tư
(2)Bảng câu hỏi có thể rất dài
(3)Thuận lợi cho người trả lời
(4)Chi phí mỗi thư trả lời có thể rẻ
(5)Chi phí tăng thêm cũng rẻ
(6)Không bị phỏng vấn viên làm cho sai lệch kết
quả
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
10
- (3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư (tt)
Nhược điểm
( )
(1) Khung khổ để chọn mẫu mang tính cố định, thiếu linh động
g ọ g ị , ộ g
(2) Tỉ lệ trả lời thấp
(3) Mất nhiều thời gian chờ đợi
(4) Độ dài của bảng câu hỏi bị giới hạn
(5) Không kiểm sóat được người trả lời
(6) Người được hỏi thường đọc trước tòan bộ các câu hỏi
(7) Có thể người trả lời không đúng đối tượng
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
(3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư (tt)
Các biện pháp nâng cao hiệu quả của
điều tra bằng thư
• Thông báo trước cho người được phỏng vấn
• Chuẩn bị kỹ phong bì
• Chuẩn bị kỹ bức thư
• Kèm theo kích thích vật chất
• Chú ý hình thức trình bày của bảng câu hỏi
• Chuẩn bị phong bì có dán tem thư trả lời
• Theo dõi quá trình hồi đáp
(Ở Việt Nam, các cuộc điều tra bằng thư gần đây có
tỉ lệ thư hồi đáp khoảng 15%.)
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
11
- TÓM TẮT ƯU NHƯỢC ĐIỂM CÁC
PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN
Tiêu chuẩn đánh giá Phỏng vấn Phỏng Phỏng vấn
cá nhân vấn điện bằng thư
thoại
1. Tính linh hoạt Tuyệt Tốt Yếu
2. Khối lượng thông tin Tuyệt Khá Tốt
3. Kiểm soát tác động của vấn viên Yếu Khá Tốt
4. Kiểm tra được mẫu Khá Tuyệt Khá
5. Tốc độ thu thập dữ liệu Tốt Tuyệt Yếu
6. Tỉ lệ trả lời Tốt Tốt Yếu
7. Phí tổn Yếu Khá Tốt
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
SO SÁNH NGUỒN DỮ LIỆU
THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP
STT Các tiêu Nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu
chí thứ cấp sơ cấp
1 Phù hợp Thấp Cao
2 Hiện hữu Thấp Cao
3 Tin cậy Thấp Cao
4 Cập nhật Thấp
ấ Cao
5 Tốc độ Nhanh Chậm
6 Kinh tế Thấp Cao
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
12
nguon tai.lieu . vn
