Xem mẫu
- CHƯƠNG 6
THIẾT KẾ VÀ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM
1
- Nội dung
1. Khái niệm sản phẩm
2. Phân loại sản phẩm
3. Các quyết định về sản phẩm
2
- 1. Kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm
Sản phẩm là những thứ
được đem ra thị trường để chào
bán nhằm thoả mãn một
nhu cầu
- Sản phẩm có thể là một hàng hoá hữu hình
(quần áo, xe máy, nước hoa…)
- Sản phảm cũng có thể là những dịch vụ
(du lịch, bảo hiểm, điện thoại…)
- Hỗn hợp giữa hàng hoá hữu hình và dịch vụ (Ô tô, TV….) 3
- 3 cấp độ của sản phẩm
3 cấp độ của sản phẩm
Lợi ích cốt lõi: Lợi ích mà khách hàng thực sự
cần (khách sạn: sự nghỉ ngơi; ghế: để ngồi…)
Đặc điểm hữu hình: Tập hợp những thuộc tính,
và những điều kiện mà người mua thường mong
đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm
Đặc điểm dịch vụ: Tập hợp những dịch vụ và lợi
ích phụ thêm làm gia tăng thêm giá trị của sản
phẩm
4
- 3 cấp độ của sản phẩm
Đặc điểm dịch vụ
Lắp đặt
Đặc điểm hữu hình
Bảo hành bao bì
Thuộc tính
Lợi ích cốt lõi
Nhãn Lợi ích
Hiệu cốt lõi
Thanh
Tư vấn Kiểu dáng
toán
Chất lượng
Dịch vụ ≠
Giao hàng
sau khi bán
5
- 5 cấp độ sản phẩm
SP tiềm năng
SP hoàn chỉnh
SP được mong đợi
Sản phẩm cơ bản
SP cốt lõi
6
- 2. Phân loại sản phẩm
Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình
Phân loại theo nỗ lực tìm kiếm/mức độ quan
tâm
7
- Ph©n lo¹i s¶n phÈm
Hµng ho¸ Hµng ho¸
DÞch vô
l©u bÒn Ko lâu bền
S¶n phÈm
HH sö
HH mua cã HH nhu HH theo
dông thêng cÇu ®Æc nhu cÇu
ngµy lùa chän
biÖt thô ®éng
8
- Phân loại theo tính lâu bền và
tính hữu hình
Hàng hóa lâu bền (durable goods)
Sản phẩm hữu hình, dùng được nhiều lần và trong
một thời gian dài
VD: xe máy, Tivi; tủ lạnh…
Hàng hóa không lâu bền (non-durable goods)
Sản phẩm hữu hình, thường bị tiêu hao sau một lần
hay vài lần sử dụng và dùng được trong một thời
gian ngắn
VD: Xà phòng, kem đánh răng, đồ ăn, đồ uống…
Dịch vụ (services)
Những thứ vô hình được mang ra chào bán, không
sờ thấy được và không sở hữu được
VD: Cắt tóc, sửa chữa, vận tải, khám chữa bệnh… 9
- Phân loại theo mức độ quan tâm,
và nỗ lực tìm kiếm
Sản phẩm tiện dụng (convienience products)
Sản phẩm được mua với mức độ quan tâm ít
• SP sử dụng thường xuyên (
• SP mua theo ngẫu hứng (Kẹo Sôcola,..)
• SP mua khẩn cấp (VD: Áo mưa…)
Hàng hóa mua có cân nhắn/ lựa chọn
Sản phẩm được mua có mức độ quan tâm nhiều, SP thông dụng
VD: TV, đồ gỗ, xe máy…
Hàng hoá đặc biệt
SP được mua có với những yêu cầu đặc biệt về tính kỹ thuật hay tính xã
hội. Thường rất đắt tiền và có thương hiệu nổi tiếng
VD: Ô tô Mercedes, máy ảnh chuyên nghiệp, nhà…
Hàng hoá thụ động
SP mà người mua thường ko chủ động tìm kiếm, hoặc ko nghĩ đến việc
mua chúng
VD: bảo hiểm, từ điển bach khoa toàn thư…
10
- C¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm
Chủng loại sản phẩm
Đặc tính của sản phẩm
Thương hiệu sản phẩm
Bao bì và nhãn hàng hoá
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
11
- Chủng loại sản phẩm
Quản trị đối với các dòng sản phẩm
hiện có
Quản trị chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm
Quản trị chiều dài của hỗn hợp sản phẩm
Quản trị chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm
Quản trị phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới
12
- Chủng loại sản phẩm
Hỗn hợp sản phẩm
Là toàn bộ các sản phẩm mà DN đưa ra trên thị
trường
Dòng sản phẩm
Những sản phẩm có sự tương tự về
đặc điểm, khoảng giá, kênh phân phối,
truyền thông
13
- PRODUCT LINE DECISIONS
Product line wide
Number of different product
lines the company carries
Product line length Product depth
Product line
Total number of items decisions
Number of versions offered
the company carries of each product in the line
Product mix
The set of all product lines
& items that a particular
Seller offers for sale
14
- P&G’S PRODUCT
LINE DECISIONS
Product line wide
Fabric & home care; Baby care;
feminine care; Beauty care;
health care; & Food & beverage
Product line length
Product depth
(Fabric & home care)
P&G (laundry detegent)
Laundry detegent;
Seven laundry detegent
Diswashing detegent…
Product mix
All product offered by P&G
15
- Hçn hîp s¶n phÈm
Ph¸t triÓn chñng lo¹i HH:
Phát triển hướng xuống dưới
Phát triển hướng lên trên
Phát triển theo 2 hướng
Bæ sung chñng lo¹i HH:
Mong muèn thªm lîi nhuËn
TËn dông n¨ng lùc dư thõa
Trë thµnh c«ng ty chñ chèt víi
chñng lo¹i HH ®Çy ®ñ
Xo¸ bá nh÷ng chç trèng kh«ng cã
®èi thñ c¹nh tranh
16
- §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm
S¶n phÈm hiÖn cã S¶n phÈm míi
ThÞ trêng míi
C D
ThÞ trêng
ThÞ trêng
hiÖn cã
A B
S¶n phÈm
17
- §Æc tÝnh cña s¶n phÈm
ChÊt lîng cña s¶n phÈm
Kh¶ n¨ng cña s¶n phÈm: §é bÒn, ®é tin cËy,
chÝnh x¸c, kh¶ n¨ng dÔ sö dông vµ söa ch÷a
ChÊt lîng cña sp ®îc ®o lêng theo c¶m nhËn
vµ nhËn thøc cña KH
C¸c ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm
§©y lµ c«ng cô cho sù kh¸c biÖt ho¸ cña s¶n
phÈm
ThiÕt kÕ s¶n phÈm
Bao gåm kiÓu d¸ng vµ chøc n¨ng
§©y lµ mét trong nh÷ng c«ng cô rÊt hiÖu nghiÖm
cho viÖc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm vµ ®Þnh vÞ s¶n
phÈm
18
- Khái niệm
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay thiết kế (design) hoặc một sự kết
hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng
hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt
chúng với những SP hay dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh
19
- Nh·n hiÖu cña s¶n phÈm
Nh·n hiÖu
Tªn BiÓu tîng
Cã thÓ ®äc ®îc Kh«ng thÓ ph¸t thµnh
thµnh tiÕng: ký tù, ©m thanh: biÓu tîng,
con sè, tõ mµu s¾c, h×nh ¶nh
20
nguon tai.lieu . vn