Xem mẫu
- Chöông 6
Chieán löôïc chieâu thò
( Promotion strategy )
1. Khaùi nieäm :
- Ngoaøi vieäc trieån khai moät saûn phaåm toát, ñònh giaù haáp daãn vaø ñöa ñöôïc
ñeán khaùch haøng muïc tieâu, caùc doanh nghieäp coøn phaûi bieát thöïc hieän
vieäc chieâu thò cho nhöõng khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï. Tuy nhieân, vieäc
chieâu thò muoán ñeán ñöôïc khaùch haøng muïc tieâu phaûi traûi qua nhieàu giai
ñoaïn baèng nhöõng phöông tieän truyeàn thoâng khaùc nhau döôùi nhöõng hình
thöùc thoâng tin khaùc nhau bôûi nhöõng ngöôøi truyeàn thoâng khaùc nhau .
- Caùc hoaït ñoäng chieâu thò vöøa coù tính khoa hoïc, vöøa coù tính ngheä thuaät .
Noù ñoøi hoûi söï saùng taïo, linh hoaït, kheùo leùo trong quaù trình thöïc hieän
nhaèm ñaït nhöõng muïc tieâu ñaõ vaïch ra vôùi chi phí thaáp nhaát .
- Heä thoáng chieâu thò trong Marketing hay coøn ñöôïc goïi laø heä thoáng coå
ñoäng, bao goàm nhöõng coâng cuï chuû yeáu sau :
+ Quaûng caùo ( Advertising )
+ Khuyeán maõi (Sales promotion )
+ Tuyeân truyeàn ( Publicity )
+ Baùn haøng tröïc tieáp ( Personal selling )
+ Marketing tröïc tieáp ( Direct Marketing )
Kích thích Baùn tröïc Marketing
Quaûng caùo Tuyeân truyeàn
tieâu thuï tieáp tröïc tieáp
Truyeàn hình Phaàn thöôûng Hoïp baùo Trình dieãn Catalogue
Truyeàn thanh Quaø taëng Hoäi thaûo baùn haøng Göûi thö
Aán phaåm Phieáu thöôûng Baùo caùo naêm Hoäi nghò baùn Ñieän thoaïi
Bao bì Giaûm giaù Baûo trôï haøng Maïng
Aùp phích Laõi suaát thaáp Laøm töø thieän Chöông trình Internet
Tôø rôi Phieáu mua haøng Giôùi thieäu khen thöôûng Phieáu thaêm
Pano Tröng baøy Quan heä coäng Maãu chaøo doøkhaùch
Baûng hieäu Xoå soá may maén ñoàng haøng haøng
- Bieåu töôïng Hoäi chô Vaän ñoäng Hoäi chôï vaø Mua baùn
Logo Trieån laõm haønh lang trieån laõm treân maïng
Nieân giaùm Maãu chaøo haøng Taïp chí cuûa thöông maïi …
… … coâng ty …
2. Quaûng caùo ( Advertising )
2.1 Khaùi nieäm quaûng caùo:
- Quaûng caùo coù theå ñöôïc ñònh nghóa laø: “vieäc söû duïng khoâng gian vaø
thôøi gian ñeå truyeàn tin ñònh tröôùc veà saûn phaåm, veà coâng ty hay veà thò
tröôøng cho khaùch haøng”.
Hình 6.1: Quảng cáo của một công ty sản xuất mì
- Quaûng caùo laø moät phöông phaùp kích thích nhu caàu cho moät saûn
phaåm vaø taïo neân söï trung thaønh cuûa khaùch haøng vôùi nhaõn hieäu ñoù .
- Quaûng caùo thöôøng laø moät phaàn ñaëc tröng cuûa “chieán dòch quaûng
caùo”, lieân quan ñeán moät loaït caùc phöông thöùc trình baøy nhaõn hieäu
- theo thôøi gian : haøng tuaàn, haøng thaùng vaø coù khi caû naêm, vôùi muïc
ñích taêng cöôøng hình aûnh cuûa nhaõn hieäu. Do ñoù, baønh tröôùng vieäc
baùn saûn phaåm vaø taïo söï trung thaønh cuûa khaùch haøng vôùi nhaõn hieäu
ñoù.
- Quaûng caùo laø moät trong nhöõng hình thöùc chuû yeáu cuûa caïnh tranh
nhaèm phaân bieät giöõa saûn phaåm naøy vôùi saûn phaåm khaùc vaø ñöôïc söû
duïng ñeå thoâng tin cho ngöôøi mua töông lai veà moät saûn phaåm nhaát
ñònh nhaèm thuyeát phuïc hoï raèng , nhaõn hieäu naøy vöôït troäi hôn caùc
nhaõn hieäu ñang caïnh tranh.
- Quaûng caùo khai thaùc moïi giaù trò trong neàn vaên minh hieän ñaïi: chaát
löôïng, söï an toaøn, thuaän tieän, söï thích thuù, söùc khoûe, söï haáp daãn, tính
thaåm myõ, tính hieäu quaû, kinh teá vaø tieát kieäm. Ví duï, moät ñoaïn quaûng
caùo cuûa haõng Mercedes – Benz , ngoaøi hình aûnh xe raát ñeïp, hình veõ
nhaõn hieäu bieåu tröng cuûa haõng, moät tieâu ñeà lôùn in ñaäm neùt vôùi maøu
saéc thaät cuoán huùt ñaõ gaây aán töôïng khaù maïnh cho khaùch haøng: “Moät
choã an toaøn ñeå baïn ñaët tieàn vaøo vaø ñaët caû gia ñình ngoài vaøo!” hoaëc
moät quaûng caùo khaùc, quaûng caùo cho ñieän thoaïi di ñoäng raát ngaén goïn
nhöng gaây ñöôïc aán töôïng veà öu theá kyõ thuaät cuûa maùy: “Cho baïn caûm
giaùc nhö ñang beân nhau!”.
- Hình 6.2: Quảng cáo “siêu dao”
- Thaønh coâng cuûa quaûng caùo phuï thuoäc tröôùc heát vaøo möùc ñoä hieåu
bieát veà saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo vaø khaùch haøng tieàm naêng cuûa coâng
ty .
Toùm laïi, quaûng caùo khoâng nhöõng caàn thieát khi haøng hoùa öù ñoïng, thò
tröôøng baõo hoøa… maø quaûng caùo laø coâng vieäc caàn thieát trong löu thoâng
haøng hoùa nhaèm ñaåy maïnh quaù trình löu thoâng, höôùng daãn khaùch
haøng hình thaønh nhu caàu , thuùc ñaåy ñaùp öùng nhu caàu moät caùch nhanh
choùng, ñuùng ñoái töôïng vaø höôùng daãn ngöôøi tieâu duøng söû duïng coù
hieäu quaû haøng hoùa ñaõ mua.
Khi soá löôïng cung öùng haøng hoùa treân thò tröôøng caøng lôùn, coù söï ña
daïng veà chuûng loaïi, nhu caàu ngöôøi tieâu duøng ñi vaøo chieàu saâu, nhu
caàu veà chaát löôïng ngaøy caøng cao, thò hieáu tieâu duøng caøng tinh teá vaø
ña daïng thì quaûng caùo caøng trôû neân caàn thieát hôn.
- Hình 6.3: Xe Volvo luôn là vua
2.2 Caùc phöông tieän quaûng caùo :
Hieän nay coù raát nhieàu phöông tieän quaûng caùo khaùc nhau, töø nhöõng
phöông tieän chuyeân duïng cho ñeán thoâng duïng. Vieäc coøn laïi laø caùc
doanh nghieäp phaûi bieát caùch löïa choïn phöông tieän quaûng caùo phuø
hôïp vôùi doanh nghieäp cuûa mình sao cho hieäu quaû ñaït ñöôïc cao nhaát
vôùi möùc chi phí thaáp nhaát coù theå. Caùc loaïi phöông tieän thöôøng ñöôïc
duøng ñeå quaûng caùo vaø öu khuyeát ñieåm cuûa caùc loaïi phöông tieän naøy :
a. Baùo chí :
Baùo vaø taïp chí laø nhöõng coâng cuï quaûng caùo quan troïng, vì ñoäc giaû
cuûa baùo chí raát ñoâng vaø ña daïng hôn nöõa vieäc quaûng caùo treân baùo
chí cho pheùp ngöôøi quaûng caùo khai thaùc trieät ñeå vieäc keát hôïp chöõ
nghóa, hình aûnh vôùi maøu saéc neân phöông tieän naøy ñöôïc ñaùnh giaù
raát cao trong lónh vöïc quaûng caùo.
Öu ñieåm :
♦ Linh ñoäng vaø kòp thôøi .
♦ Hieäu quaû trong vieäc chieám lónh thò tröôøng .
♦ Thoâng tin ñeán nhieàu taàng lôùp khaùch haøng .
♦ Ñoä tin caäy cao , nhieàu ngöôøi chaáp nhaän .
Nhöôïc ñieåm :
♦ Khoù ñaït ñöôïc muïc tieâu , ñòa ñieåm nhö yù .
♦ Soá löôïng ñoäc giaû xem muïc quaûng caùo chöa nhieàu .
♦ Baùo chí coù löôïng doäc giaû thaáp .
♦ Thôøi gian toàn taïi ngaén .
- b. Truyeàn hình :
Truyeàn hình laø phöông tieän quaûng caùo ñöôïc söû duïng roäng raõi vì noù
khai thaùc trieät ñeå caùc lôïi theá veà aâm thanh, hình aûnh, ngoân ngöõ,
maøu saéc. Do vaäy vieäc quaûng caùo treân truyeàn hình raát ñöôïc coi
troïng vaø ñöôïc söû duïng thöôøng xuyeân. Tuy nhieân ñeå naâng cao hieäu
quaû cuûa vieäc quaûng caùo treân truyeàn hình, ngöôøi thöïc hieän quaûng
caùo caàn ñaëc bieät löu yù ñeán vieäc löïa choïn hình aûnh khi ñöa leân
truyeàn hình, ñeán thôøi ñieåm thoâng tin, ñeán thôøi gian daønh cho vieäc
ñöa tin vaø soá laàn laëp laïi thoâng tin ñoù.
Öu ñieåm :
♦ Keát hôïp cuøng luùc hình aûnh , aâm thanh vaø ñoäng taùc .
♦ Deã taïo caûm giaùc vaø gaây ñöôïc söï chuù yù cuõng nhö taùc ñoäng
maïnh ñeán khaùch haøng .
Nhöôïc ñieåm :
♦ Chi phí quaûng caùo cao .
♦ Thôøi gian thoâng tin ngaén .
♦ Khaû naêng choïn loïc khaùn giaû khoâng cao .
c. Truyeàn thanh :
Truyeàn thanh laø phöông tieän quaûng caùo thoâng duïng vaø phoå bieán.
Do vieäc truyeàn thanh khoâng bò giôùi haïn bôûi khoâng gian neân vieäc
quaûng caùo baèng phöông tieän naøy raát nhanh vaø saâu roäng ñoàng thôøi
soá ngöôøi nhaän thoâng tin cuõng raát lôùn neân hieäu quaû ñaït ñöôïc töông
ñoái cao. Tuy nhieân, ñeå phöông tieän naøy thöïc söï ñaït ñöôïc hieäu quaû
ngöôøi thöïc hieän quaûng caùo caàn löu yù ñeán thôøi ñieåm thoâng tin, soá
laàn laëp laïi thoâng tin vaø thôùi gian daønh cho moät thoâng tin.
Öu ñieåm :
♦ Nhieàu ngöôøi söû duïng , chieám dieän tích ñòa lyù vaø daân soá cao .
♦ Chi phí quaûng caùo thaáp .
Haïn cheá :
♦ Chæ thoâng tin qua aâm thanh khoâng qua hình aûnh neân ít ñöôïc
chuù yù hôn so vôùi quaûng caùo treân truyeàn hình .
♦ Caùch tieáp caän töông ñoái thaáp .
d. Panoâ – Aùp phích :
Phöông phaùp quaûng caùo naøy khaù thoâng duïng vaø linh hoaït ñoái vôùi
caû noäi dung vaø hình thöùc, ñoàng thôùi noù cho pheùp khai thaùc toái ña
- caùc lôïi theá veà kích côõ, hình aûnh, maøu saéc, vò trí, thôøi gian, vaø chuû
ñeà quaûng caùo… ñaëc bieät ôû gaàn nhöõng nôi baùn haøng vieäc quaûng caùo
baèng phöông phaùp naøy raát coù taùc duïng vaø ñaït hieäu quaû cao nhaát.
Öu ñieåm :
♦ Ngöôøi thöïc hieän quaûng caùo coù theå tuøy choïn ñòa ñieåm thích
hôïp .
♦ Thuaän lôïi trong vieäc taïo hình aûnh , maøu saéc roõ , ñeïp .
♦ Taàn suaát laëp laïi cao
♦ Giaù reû , ít gaëp caïnh tranh .
Haïn cheá :
♦ Chæ taùc ñoäng ñeán nhöõng ngöôøi qua ñöôøng .
♦ Bò haïn cheá bôûi moät soá noäi dung quaûng caùo vaø tính saùng taïo .
♦ Coâng chuùng khoâng choïn loïc
Ngoaøi ra, coøn coù caùc hình thöùc : quaûng caùo qua bao bì vaø nhaõn
hieäu saûn phaåm laøm khaùch haøng taäp trung chuù yù ngay vaøo haøng
hoùa; quaûng caùo qua böu ñieän baèng caùch göûi thö, tôø böôùm, maãu
haøng, catalogue…; quaûng caùo qua saùch nieân giaùm , qua maïng
Internet …
2.3 Caùc böôùc thöïc hieän moät chu trình quaûng caùo :
Caùc doanh nghieäp laøm quaûng caùo theo nhieàu caùch khaùc nhau. ÔÛ
nhöõng doanh nghieäp nhoû vieäc quaûng caùo thöôøng ñöôïc giao cho boä
phaän kinh doanh laøm vieäc vôùi haõng quaûng caùo. Nhöõng doanh nghieäp
lôùn thì coù boä phaän chuyeân veà quaûng caùo thöôøng do giaùm ñoác
Marketing chuyeân traùch. Coâng vieäc cuûa boä phaän quaûng caùo laø laäp döï
toaùn ngaân saùch, trôï giuùp vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc quaûng caùo, xeùt
duyeät caùc noäi dung quaûng caùo vaø caùc chieán dòch do haõng quaûng caùo
ñeà xuaát. Ñoàng thôøi tröïc tieáp thöïc hieän vieäc quaûng caùo baèng thö tín,
tröng baøy ôû caùc ñaïi lyù vaø caùc hình thöùc quaûng caùo khaùc maø thöôøng
caùc haõng quaûng caùo khoâng laøm. Ña soá caùc doanh nghieäp ñeàu söû duïng
caùc haõng quaûng caùo ôû beân ngoaøi ñeå giuùp hoï trieån khai caùc chieán dòch
quaûng caùo, löïa choïn vaø mua phöông tieän truyeàn thoâng.
Tuy nhieân, khi xaây döïng caùc chöông trình quaûng caùo, ngöôøi thöïc hieän
quaûng caùo phaûi baét ñaàu töø vieäc xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu vaø ñoäng
cô cuûa ngöôøi mua. Tieáp ñoù hoï phaûi thoâng qua naêm quyeát ñònh quan
troïng laø:
- Xaùc ñònh muïc tieâu Quyeát ñònh ngaân saùch
Thoâng tin Caên cöù % doanh thu
Thuyeát phuïc Caân baèng caïnh tranh
Nhaéc nhôû Caên cöù muïc tieâu
Quyeát ñònh thoâng ñieäp Quyeát ñònh phöông tieän
Thieát keá thoâng ñieäp Caùc kieåu phöông tieän
Ñaùnh giaù vaø löïa choïn Phaïm vi vaø taàn suaát
thoâng ñieäp taùc ñoäng
Thöïc hieän thoâng ñieäp Phaân phoái thôøi gian
Ñaùnh giaù keát quaû
Taùc duïng truyeàn thoâng
Taùc duïng ñeán tieâu thuï
Sơ đồ 6.1: Nhöõng quyeát ñònh chuû yeáu veà quaûng caùo
• Muïc tieâu quaûng caùo laø gì ?( mission )
• Coù theå chi bao nhieâu tieàn ? (money)
• Caàn söû duïng phöông tieän truyeàn thoâng naøo ? (media)
• Caàn phaûi göûi thoâng ñieäp nhö theá naøo ? (message)
• Caàn ñaùnh giaù keát quaû ra sao ? (measurement)
2.3.1 Xaùc ñònh muïc tieâu quaûng caùo :
Trong quaù trình thieát keá chöông trình quaûng caùo vieäc ñaàu tieân laø
phaûi xaùc ñònh caùc muïc tieâu quaûng caùo, ñoàng thôøi nhöõng muïc tieâu
naøy phaûi xuaát phaùt töø nhöõng quyeát ñònh tröôùc ñoù veà thò tröôøng
muïc tieâu, ñònh vò trí trong thò tröôøng vaø Marketing–mix. Caùc muïc
- tieâu quaûng caùo coù theå ñöôïc xeáp thaønh caùc nhoùm muïc tieâu thoâng
tin, thuyeát phuïc hay nhaéc nhôû.
a. Muïc tieâu thoâng tin :
- Thoâng baùo cho thò tröôøng bieát veà moät saûn phaåm môùi .
- Thoâng baùo cho thò tröôøng bieát vieäc thay ñoåi giaù .
- Moâ taû nhöõng dòch vuï hieän coù .
- Ñieàu chænh laïi nhöõng aán töôïng khoâng ñuùng .
- Giaûm bôùt noãi lo ngaïi cho ngöôøi mua .
- Taïo döïng hình aûnh cuûa doanh nghieäp .
- Giaûi thích nguyeân taéc hoaït ñoäng cuûa saûn phaåm .
- Neâu ra nhöõng coâng duïng môùi veà saûn phaåm .
Muïc tieâu naøy thöôøng ñöôïc söû duïng nhieàu trong giai ñoaïn giôùi
thieäu saûn phaåm khi doanh nghieäp mong muoán taïo neân nhu caàu
ban ñaàu .
b. Muïc tieâu thuyeát phuïc :
- Thuyeát phuïc khaùch haøng mua ngay .
- Khuyeán khích khaùch haøng chuyeån sang nhaõn hieäu cuûa coâng
ty .
- Thay ñoåi nhaän thöùc cuûa ngöôøi mua veà caùc tính chaát cuûa saûn
phaåm .
- Hình thaønh söï öa thích nhaõn hieäu nôi khaùch haøng .
- Thuyeát phuïc khaùch haøng môû giao dòch .
ÔÛ giai ñoaïn caïnh tranh, quaûng caùo thuyeát phuïc trôû neân raát quan
troïng bôûi luùc naøy muïc tieâu cuûa doanh nghieäp laø taïo neân nhu caàu
coù choïn loïc ñoái vôùi moät nhaõn hieäu cuï theå. Moät soá quaûng caùo
thuyeát phuïc ñöôïc thöïc hieän döôùi hình thöùc so saùnh, nghóa laø neâu
baät tính öu vieät saûn phaåm cuûa hoï baèng caùch so saùnh vôùi moät hay
nhieàu saûn phaåm cuøng loaïi. Khi söû duïng quaûng caùo so saùnh , doanh
nghieäp caàn ñaûm baûo chaéc chaén veà tính öu vieät cuûa saûn phaåm vaø
khoâng ñeå bò phaûn coâng laïi khi ñoái thuû chöùng minh ñöôïc saûn phaåm
cuûa hoï toát hôn .
c. Muïc tieâu nhaéc nhôû :
- Nhaéc nhôû khaùch haøng trong töông lai hoï seõ caàn ñeán saûn phaåm
ñoù.
- Nhaéc nhôû khaùch haøng coù theå mua saûn phaåm ñoù ôû ñaâu.
- - Nhaéc nhôû khaùch haøng veà söï coù maët cuûa saûn phaåm doanh
nghieäp trong thôøi kyø traùi muøa vuï.
- Taêng cöôøng vaø duy trì söï hieåu , bieát veà saûn phaåm.
Vieäc quaûng caùo nhaéc nhôû voâ cuøng quan troïng ñoái vôùi nhöõng saûn
phaåm ñang trong giai ñoaïn chín muoài cuûa chu kyø soáng. Ví duï,
hieän nay Coca-Cola quaûng caùo khoâng phaûi ñeå thoâng tin hay
thuyeát phuïc khaùch haøng nöõa, maø ñeå nhaéc nhôû moïi ngöôøi mua saûn
phaåm cuûa Coca-Cola vaø quaûng caùo ñeå cam ñoan vôùi khaùch haøng
raèng hoï ñaõ choïn ñuùng.
Caùc doanh nghieäp khi löïa choïn muïc tieâu quaûng caùo caàn phaûi caên
cöù vaøo keát quaû phaân tích kyõ löôõng hieän traïng Marketing taïi doanh
nghieäp. Ví duï, neáu doanh nghieäp thaáy nhoùm saûn phaåm cuûa mình
ñang ôû giai ñoaïn chín muoài, maø doanh nghieäp ñang daãn ñaàu thò
tröôøng nhöng möùc ñoä söû duïng saûn phaåm thaáp thì muïc tieâu thích
hôïp laø quaûng caùo ñeå kích thích vieäc söû duïng nhaõn hieäu ñoù nhieàu
hôn. Ngöôïc laïi, neáu nhoùm saûn phaåm cuûa doanh nghieäp môùi vaø
doanh nghieäp khoâng phaûi laø ngöôøi daãn ñaàu treân thò tröôøng nhöng
saûn phaåm laïi toát hôn thì muïc tieâu thích hôïp laø quaûng caùo thuyeát
phuïc khaùch haøng veà tính öu vieät cuûa nhaõn hieäu saûn phaåm ñoù.
2.3.2. Quyeát ñònh ngaân saùch quaûng caùo :
Sau khi ñaõ xaùc ñònh ñöôïc noäi dung quaûng caùo, caùc doanh nghieäp
phaûi tieán haønh döï truø ngaân saùch cho quaûng caùo ñoái vôùi töøng loaïi
saûn phaåm cuûa mình. Muïc tieâu cuûa quaûng caùo laø ñeå ñaåy nhanh
vieäc tieâu thuï saûn phaåm, nhöng khoù khaên laø laøm sao xaùc ñònh ñöôïc
ñuùng soá tieàn caàn thieát cho quaûng caùo. Vieäc xaùc ñònh ngaân saùch
quaûng caùo thöôøng söû duïng boán phöông phaùp chuû yeáu: caên cöù vaøo
khaû naêng, aán ñònh tæ leä % treân doanh thu , caân baèng caïnh tranh vaø
caên cöù vaøo muïc tieâu, nhieäm vuï. Sau ñaây laø moät soá yeáu toá cuï theå
caàn xem xeùt khi xaùc ñònh ngaân saùch quaûng caùo:
- Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng saûn phaåm : doanh nghieäp neân
xem xeùt saûn phaåm cuûa mình ñang naèm trong giai ñoaïn naøo ñeå
quyeát ñònh ngaân saùch quaûng caùo cho phuø hôïp. Chaúng haïn, nhöõng
saûn phaåm môùi thöôøng ñoøi hoûi ngaân saùch quaûng caùo lôùn ñeå taïo söï
bieát ñeán vaø khuyeán khích duøng thöû, coøn nhöõng saûn phaåm ñaõ ñöôïc
- bieát ñeán chæ caàn hoã trôï baèng ngaân saùch nhoû theo tæ leä vôùi doanh
thu baùn haøng.
- Thò phaàn: doanh nghieäp caàn xem xeùt ñeán yeáu toá thò phaàn ñeå xaùc
ñònh ngaân saùch quaûng caùo. Neáu nhaõn hieäu coù thò phaàn lôùn, thì chi
phí cho quaûng caùo ít hôn (theo tæ leä doanh thu baùn haøng) ñeå duy trì
thò phaàn cuûa mình. Ngöôïc laïi, neáu doanh nghieäp muoán taïo ra thò
phaàn baèng caùch taêng quy moâ thò tröôøng thì ngaân saùch cho quaûng
caùo phaûi lôùn.
- Caïnh tranh: khi treân thò tröôøng coù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh thì
chi phí quaûng caùo phaûi lôùn ñeå nhaõn hieäu saûn phaåm ñöôïc quaûng
caùo maïnh meõ loaïi tröø nhöõng thoâng tin nhieãu taïp töø thò tröôøng.
- Taàn suaát quaûng caùo: soá laàn laëp laïi caàn thieát, ñeå ñöa thoâng ñieäp
cuûa nhaõn hieäu ñeán ñöôïc ngöôøi tieâu duøng cuõng goùp phaàn quyeát
ñònh ngaân saùch quaûng caùo cuûa doanh nghieäp.
- Khaû naêng thay theá cuûa saûn phaåm: nhöõng saûn phaåm thuoäc loaïi
thoâng thöôøng (nhö bia, nöôùc ngoït, boät giaët…) ñoøi hoûi phaûi taäp trung
quaûng caùo maïnh ñeå taïo neân söï khaùc bieät. Quaûng caùo cuõng ñoùng
vai troø quan troïng khi saûn phaåm coù theå cung caáp nhöõng lôïi ích vaät
chaát hay nhöõng tính naêng ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm.
2.3.3 Quyeát ñònh thoâng ñieäp quaûng caùo :
Khi doanh nghieäp ñaõ xaùc ñònh ñöôïc muïc tieâu vaø ngaân saùch quaûng
caùo , luùc naøy phaûi coù moät chieán löôïc saùng taïo. Möùc ñoä saùng taïo
cuûa caùc thoâng ñieäp quaûng caùo laø moät yeáu toá cöïc kyø quan troïng
quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa moät chieán dòch quaûng caùo. Caùc
thoâng ñieäp khaùc nhau thì coù möùc ñoä saùng taïo khaùc nhau vaø khoâng
nhaát thieát phaûi töông xöùng vôùi soá tieàn boû ra , bôûi moät chieán dòch
quaûng caùo coù theå chi ít tieàn hôn nhöng ñem laïi hieäu quaû cao hôn
do caùc yeáu toá saùng taïo trong quaûng caùo. Vieäc quyeát ñònh thoâng
ñieäp quaûng caùo phaûi traûi qua ba böôùc: Thieát keá thoâng ñieäp, ñaùnh
giaù vaø löïa choïn thoâng ñieäp, thöïc hieän thoâng ñieäp .
a. Thieát keá thoâng ñieäp :
Khi thieát keá thoâng ñieäp caàn neâu baät ñöôïc lôïi ích chuû yeáu maø saûn
phaåm ñoù ñem laïi . Sau moät thôøi gian coù theå thay ñoåi thoâng ñieäp
nhöng saûn phaåm coù theå khoâng caàn thay ñoåi, ñaëc bieät khi ngöôøi
tieâu duøng ñang tìm nhöõng lôïi ích khaùc cuûa saûn phaåm, hay doanh
- nghieäp hoaëc ngöôøi tieâu duøng phaùt hieän ra nhöõng coâng duïng môùi
cuûa saûn phaåm ñoù.
Nhöõng ngöôøi saùng taïo thoâng ñieäp duøng nhieàu caùch ñeå taïo ra caùc yù
töôûng haáp daãn dieãn taû ñöôïc muïc ñích quaûng caùo, ngöôøi tieâu duøng
cuõng laø moät trong nhöõng nguoàn cung caáp caùc yù töôûng hay.Ví duï,
coâng ty Biti’s thöïc hieän quaûng caùo baèng thoâng ñieäp “Naâng niu
baøn chaân Vieät”, hay haõng Suzuki choïn thoâng ñieäp “Suzuki laø saønh
ñieäu” ñeå quaûng caùo cho haõng mình... Doanh nghieäp caàn löu yù
caøng nhieàu phöông aùn quaûng caùo ñöôïc thieát keá ñoäc laäp thì xaùc
suaát tìm ñöôïc moät quaûng caùo hay vaø hieäu quaû caøng lôùn. Tuy
nhieân, ñieàu naøy cuõng ñoøi hoûi chi phí thôøi gian, söùc löïc vaø tieàn baïc
nhieàu hôn .
b. Ñaùnh giaù vaø löïa choïn thoâng ñieäp :
Ngöôøi laøm quaûng caùo caàn ñaùnh giaù caùc phöông aùn thoâng ñieäp
khaùc nhau. Moät quaûng caùo hay thöôøng taäp trung vaøo moät vaán ñeà
coát loõi cuûa vieäc baùn haøng. Noäi dung thoâng ñieäp coù theå ñöôïc ñaùnh
giaù döïa treân : tính phuø hôïp vôùi mong muoán, tính ñoäc ñaùo vaø tính
trung thöïc. Noäi dung quaûng caùo tröôùc heát phaûi theå hieän ñöôïc söï
mong öôùc hay quan taâm cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi saûn phaåm ñoù .
Ñoàng thôøi phaûi theå hieän ñöôïc tính ñoäc ñaùo , ñaëc bieät khoâng theå
nhaàm laãn vôùi caùc nhaõn hieäu khaùc. Ngoaøi ra noäi dung thoâng ñieäp
phaûi trung thöïc hay coù baèng chöùng xaùc thöïc, ñeå laøm ñöôïc ñieàu
naøy khoâng ñôn giaûn bôûi coù nhieàu ngöôøi hoaøi nghi veà tính trung
thöïc cuûa caùc quaûng caùo noùi chung .
c. Thöïc hieän thoâng ñieäp :
Taùc duïng cuûa thoâng ñieäp khoâng chæ tuøy thuoäc vaøo noäi dung truyeàn
ñaït maø coøn ôû caùch truyeàn ñaït , sao cho phuø hôïp vôùi tính caùch, loái
soáng , caùc chuaån möïc veà giaù trò vaên hoùa… ñeán ñoái töôïng nhaän
thoâng ñieäp. Chaúng haïn , khi quaûng caùo ôû Myõ thöôøng giôùi thieäu
tính chaát hay nhöõng lôïi ích noåi baät cuûa saûn phaåm nhö : “Nhanh
choùng laøm döùt côn ñau”, “Laøm cho quaàn aùo meàm maïi hôn” trong
khi quaûng caùo ôû Nhaät coù tính chaát giaùn tieáp hôn nhaèm gôïi leân
nhöõng suy nghó cuûa ngöôøi tieâu duøng .
Vieäc thöïc hieän thoâng ñieäp coù theå mang tính quyeát ñònh ñoái vôùi caùc
saûn phaåm töông töï nhau nhö: daàu goäi ñaàu, söõa, nöôùc giaûi khaùt, boät
- giaët… ngöôøi laøm quaûng quaûng caùo phaûi thöïc hieän cho ñöôïc thoâng
ñieäp thu huùt söï chuù yù, quan taâm cuûa thò tröôøng muïc tieâu. Khi
chuaån bò chieán dòch quaûng caùo, ngöôøi quaûng caùo thöôøng phaûi
chuaån bò moät chöông trình theå hieän roõ muïc tieâu, noäi dung, caùch
haønh vaên cuûa quaûng caùo mong muoán nhö haõng Proter & Gamble
luoân giöõ moät vaên phong nghieâm tuùc, nhaèm thu huùt söï chuù yù moät
caùch nghieâm tuùc vaøo thoâng ñieäp quaûng caùo, trong khi haõng
Volkswagen thöôøng söû duïng vaên phong haøi höôùc, dí doûm cho caùc
thoâng ñieäp cuûa haõng muoán göûi ñeán khaùch haøng. Baát kyø moät thoâng
ñieäp quaûng caùo naøo cuõng coù theå trình baøy theo nhieàu phong caùch
theå hieän khaùc nhau, chaúng haïn nhö :
- Loái soáng : quaûng caùo ñeå thaáy ñöôïc saûn phaåm thích hôïp vôùi
phong caùch soáng hieän nay nhö theá naøo.
- Trí töôûng töôïng : quaûng caùo nhaèm taïo ra söï môùi laï , ly kyø quanh
saûn phaåm hay vieäc söû duïng noù .
- Taâm traïng hoaëc hình aûnh : quaûng caùo nhaèm khôi gôïi moät taâm
traïng hay hình aûnh, khoâng noùi ra ñieàu gì caû veà saûn phaåm nhöng
chæ gôïi yù ñeå ngöôøi xem töï caûm nhaän .
- Aâm nhaïc : quaûng caùo baèng caùch söû duïng nhaân vaät hoaëc hình hoïa
haùt moät baøi noùi veà saûn phaåm .
- Bieåu töôïng : quaûng caùo baèng caùch taïo ra moät nhaân vaät laøm bieåu
töông cho saûn phaåm.
- Baèng chöùng khoa hoïc : quaûng caùo baèng caùch ñöa ra keát quaû
khaûo saùt hoaëc baèng chöùng khoa chöùng toû saûn phaåm ñöôïc öa
chuoäng hay xuaát saéc hôn caùc saûn phaåm khaùc cuøng loaïi .
Ngoaøi ra caùc nhaø laøm quaûng caùo hay caùc haõng quaûng caùo khi thöïc
hieän caùc quaûng caùo saùng taïo phaûi xem xeùt cho phuø hôïp vôùi caùc
chuaån möïc ñaïo ñöùc vaø phaùp luaät .
2.3.4 Löïa choïn phöông tieän quaûng caùo :
a. Quyeát ñònh veà phaïm vi, taàn suaát vaø cöôøng ñoä taùc ñoäng :
- Ngöôøi thöïc hieän quaûng caùo phaûi tìm kieám nhöõng phöông tieän
truyeàn thoâng coù hieäu quaû ñeå ñaûm baûo soá laàn tieáp xuùc mong muoán
vôùi khaùch haøng muïc tieâu. Ñeå choïn phöông tieän truyeàn thoâng hôïp
lyù , ngöôøi quaûng caùo phaûi bieát roõ mình muoán quaûng caùo vôùi phaïm
- vi naøo, taàn suaát laëp laïi laø bao nhieâu vaø cöôøng ñoä taùc ñoäng ñeán
möùc naøo ñeå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu quaûng caùo .
- Vôùi moät möùc ngaân saùch quaûng caùo nhaát ñònh, ngöôøi laøm quaûng
caùo phaûi bieát kheùo leùo keát hôïp phaïm vi, taàn suaát vaø cöôøng ñoä taùc
ñoäng. Phaïm vi seõ quan troïng hôn khi doanh nghieäp tung ra saûn
phaåm môùi, khi nhaõn hieäu noåi tieáng , khi nhaõn hieäu coù khaùch haøng
thöôøng xuyeân hoaëc khi theo ñuoåi moät thò tröôøng muïc tieâu môùi.
Ngöôïc laïi, taàn suaát quan troïng hôn khi coù nhöõng ñoái thuû caïnh
tranh, khi coù söï phaûn ñoái cuûa ngöôøi tieâu duøng hoaëc saûn phaåm ñöôïc
baùn theo chu kyø.
b. Löïa choïn phöông tieän quaûng caùo :
Khi thöïc hieän quaûng caùo caàn phaûi bieát löïa choïn phöông tieän
quaûng caùo, phaûi bieát khaû naêng cuûa caùc loaïi phöông tieän truyeàn
thoâng coù theå ñaït ñeán phaïm vi, taàn suaát vaø cöôøng ñoä taùc ñoäng naøo.
Nhöõng loaïi phöông tieän chính theo cöôøng ñoä quaûng caùo ñöôïc xeáp
theo thöù töï laø: baùo chí, truyeàn hình, thö tröïc tieáp, truyeàn thanh, taïp
chí vaø quaûng caùo ngoaøi trôøi. Moãi loaïi phöông tieän coù nhöõng öu
ñieåm vaø haïn cheá nhö ñaõ trình baøy ôû treân .
Ngoaøi ra, ngöôøi löïa choïn caùc phöông tieän quaûng caùo caàn löu yù
ñeán moät soá yeáu toá quan troïng khaùc nöõa nhö :
- Thoùi quen söû duïng phöông tieän truyeàn thoâng cuûa coâng chuùng
muïc tieâu .
Ví duï: truyeàn thanh vaø truyeàn hình laø phöông tieän deã daøng tieáp
caän thanh thieáu nieân hôn .
- Saûn phaåm : tuøy theo loaïi saûn phaåm maø löïa choïn phöông tieän
truyeàn thoâng thích hôïp ñeå taïo hình aûnh, maøu saéc, giaûi thích, ñaûm
baûo chính xaùc.Ví duï, trang phuïc phuï nöõ neân choïn caùc loaïi taïp chí
ñeå quaûng caùo.
- Thoâng ñieäp : moät thoâng ñieäp quaûng caùo chöùa ñöïng nhöõng döõ
lieäu kyõ thuaät caàn phaûi coù nhöõng taïp chí chuyeân moân hoaëc duøng
thö tröïc tieáp. Trong khi moät thoâng ñieäp veà moät ñôït baùn haøng vaøo
ngaøy mai caàn ñeán phöông tieän truyeàn thanh hay nhaät baùo.
- Chi phí : quaûng caùo treân truyeàn hình raát ñaét so vôùi quaûng caùo
treân baùo chí do ñoù caàn phaûi tính toaùn hôïp lyù.
c. Quyeát ñònh lòch trình söû duïng phöông tieän quaûng caùo :
- Phaàn lôùn caùc doanh nghieäp quyeát ñònh lòch trình quaûng caùo treân
caùc phöông tieän truyeàn thoâng theo thôøi vuï hay theo chu kyø kinh
doanh chöù khoâng raûi ñeàu trong naêm. Ngoaøi ra , neân quyeát ñònh
quaûng caùo tröôùc hay ñuùng vaøo thôøi vuï baùn haøng, neân quyeát ñònh
quaûng caùo maïnh hôn, töông öùng hay yeáu hôn so vôùi doanh soá cuûa
moãi thôøi vuï. Ñoàng thôøi ngöôøi laøm quaûng caùo coøn phaûi löïa choïn
neân quaûng caùo lieân tuïc, ñeàu ñaën trong moät thôøi gian nhaát ñònh hay
quaûng caùo ngaét quaõng, doàn daäp trong moät thôøi gian ngaén cuûa
khoaûng thôøi gian ñoù.
- Quaûng caùo lieân tuïc : laø vieäc quaûng caùo ñeàu ñaën trong suoát
moät thôøi gian nhaát ñònh . Chi phí cho hình töùc quaûng caùo naøy
thöôøng cao do ñoù khoâng neân aùp duïng ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm
mua baùn theo thôøi vuï maø chæ aùp duïng trong tröôøng hôïp caàn môû
roäng thò tröôøng vaø ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm mua baùn thöôøng xuyeân
.
- Quaûng caùo taäp trung : laø hình thöùc quaûng caùo taäp trung toaøn
boä chi phí cho quaûng caùo trong moät thôøi kyø . Hình thöùc quaûng caùo
naøy chæ phuø hôïp vôùi nhöõng saûn phaåm mua baùn theo thôøi vuï .
- Quaûng caùo löôùt qua : laø hình thöùc quaûng caùo trong moät thôøi
gian naøo ñoù , ngöøng laïi vaø laïi tieáp tuïc trong thôøi gian tieáp theo .
Phöông phaùp naøy ñöôïc söû duïng vôùi nhöõng ngaân quyõ quaûng caùo coù
haïn .
- Quaûng caùo töøng ñôït : laø hình thöùc quaûng caùo lieân tuïc vôùi
cöôøng ñoä thaáp nhöng ñöôïc cuûng coá baèng nhöõng ñôït quaûng caùo coù
cöôøng ñoä cao . Quaûng caùo töøng ñôït khai thaùc ñöôïc ñieåm maïnh cuûa
quaûng caùo lieân tuïc vaø quaûng caùo löôùt qua ñeå taïo ra moät söï dung
hoøa trong lòch trình quaûng caùo .
d. Quyeát ñònh veà phaân boá ñòa lyù cuûa phöông tieân quaûng caùo :
Doanh nghieäp phaûi quyeát ñònh vieäc phaân boå ngaân saùch quaûng caùo
theo khoâng gian vaø thôøi gian. Doanh nghieäp coù theå ñaêng quaûng
caùo treân phaïm vi toaøn quoác baèng heä thoáng truyeàn hình quoác gia,
baèng caùc phöông tieän baùo chí toaøn quoác hoaëc doanh nghieäp cuõng
coù theå thöïc hieän quaûng caùo taïi moät soá ñòa phöông nhaát ñònh baèng
truyeàn hình hay baùo chí ñòa phöông.
2.3.5 Ñaùnh giaù hieäu quaû quaûng caùo :
- Quaûng caùo caàn ñöôïc ñaùnh giaù lieân tuïc, caùc nhaø nghieân cöùu coù theå
söû duïng nhieàu bieän phaùp ñeå ño löôøng hieäu quaû truyeàn thoâng vaø
doanh soá do taùc ñoäng cuûa quaûng caùo.
Nghieân cöùu hieäu quaû quaûng caùo :
Vieäc nghieân cöùu naøy nhaèm tìm caùch xaùc ñònh quaûng caùo coù truyeàn
ñaït hieäu quaû hay khoâng. Caùc nhaø nghieân cöùu thöôøng söû duïng ba
phöông phaùp traéc nghieäm tröôùc :
- Ñaùnh giaù tröïc tieáp : baèng vieäc ñeà nghò ngöôøi tieâu duøng ñaùnh
giaù caùc phöông aùn quaûng caùo khaùc nhau. Caùc keát quaû ñaùnh giaù
naøy ñöôïc söû duïng ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä chuù yù, ñoïc heát, nhaän thöùc,
taùc ñoäng vaø daãn ñeán haønh ñoäng cuûa quaûng caùo .
- Traéc nghieäm taäp quaûng caùo : yeâu caàu ngöôøi tieâu duøng xem hay
nghe moät loaït caùc quaûng caùo trong moät thôøi gian nhaát ñònh, sau
ñoù yeâu caàu hoï nhôù laïi nhöõng quaûng caùo ñoù vaø noäi dung cuûa
chuùng. Möùc ñoä ghi nhôù cuûa hoï cho thaáy khaû naêng moät quaûng caùo
coù ñöôïc chuù yù ñeán vaø thoâng ñieäp coù deã nhôù, deã hieåu hay khoâng.
- Traéc nghieäm trong phoøng thí nghieäm : moät soá nhaø nghieân cöùu
söû duïng thieát bò ñeå ghi nhaän phaûn öùng taâm lyù cuûa ngöôøi tieâu
duøng ñoái vôùi quaûng caùo nhö : nhòp tim, huyeát aùp, söï daõn nôû ñoàng
töû, hieän töôïng ñoå moà hoâi… Traéc nghieäm naøy ño löôøng ñöôïc khaû
naêng thu huùt cuûa quaûng caùo chöù khoâng ño ñöôïc nieàm tin, thaùi ñoä
vaø döï ñònh cuûa khaùch haøng .
Nghieân cöùu hieäu quaû doanh soá :
Hieäu quaû quaûng caùo veà doanh soá thöôøng khoù ño löôøng, bôûi doanh
soá chòu aûnh höôûng bôûi nhieàu yeáu toá ngoaøi quaûng caùo nhö : giaù caû,
ñaëc ñieåm saûn phaåm, caùc saûn phaåm caïnh tranh… Nhöõng yeáu toá naøy
caøng ít vaø deã kieåm soaùt thì vieäc ño löôøng hieäu quaû quaûng caùo veà
doanh soá caøng deã daøng. Taùc ñoäng veà doanh soá deã ño löông nhaát laø
khi baùn theo thö ñaët haøng vaø khoù ño löôøng nhaát khi quaûng caùo cho
nhaõn hieäu hoaëc keøm theo yù ñoà xaây döïng hình aûnh doanh nghieäp.
Ngoaøi ra, ngöôøi ta coøn ñaùnh giaù hieäu quaû quaûng caùo qua hai yeáu toá
: tin töùc quaûng caùo vaø phöông tieän quaûng caùo .
- Hieäu quaû cuûa tin töùc : neâu baät ñöôïc nhöõng lôïi ích, öu vieät cuûa
saûn phaåm thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng, coù theå coøn laøm thay
- ñoåi quan ñieåm, yù kieán, söï öa thích vaø thaùi ñoä cuûa hoï ñoái vôùi saûn
phaåm.
- Hieäu quaû cuûa phöông tieän : neáu phöông tieän quaûng caùo thích
hôïp vôùi tin töùc quaûng caùo seõ coù taùc ñoäng nhanh ñeán khaùch haøng
haïn cheá ñöôïc nhöõng chi phí khoâng caàn thieát.
3. Khuyeán maõi (Sales promotion ) :
3.1 Khaùi nieäm :
Khuyeán maõi bao goàm raát nhieàu coâng cuï coå ñoäng nhaèm kích thích thò
tröôøng ñaùp öùng maïnh hôn vaø nhanh choùng hôn .
Nhöõng coâng cuï naøy laø : kích thích khaùch haøng (taëng haøng maãu, toå
chöùc cuoäc thi, phieáu thöôûng, baùn haï giaù, phieáu taëng haøng phaàn
thöôûng…), kích thích thöông maïi (trôï caáp mua haøng, quaø taëng, trôï caáp
baèng haøng, quaûng caùo hôïp taùc, thi ñua doanh soá giöõa caùc ñaïi lyù…) vaø
kích thích nhaân vieân baùn haøng (tieàn thöôûng, thi ñua, so saùnh doanh
soá…). Haàu heát caùc doanh nghieäp saûn xuaát, phaân phoái, baùn leû toå hôïp
thöông maïi ñeàu söû duïng coâng cuï khuyeán maõi.
3.2 Nhöõng quyeát ñònh chuû yeáu veà khuyeán maõi :
Khi söû duïng caùc coâng cuï khuyeán maõi , doanh nghieäp phaûi xaùc laäp caùc
muïc tieâu , löïa choïn coâng cuï , trieån khai chöông trình , thöû nghieäm
tröôùc , tieán haønh kieåm tra hoaït ñoäng vaø ñaùnh giaù keát quaû .
a. Xaùc laäp caùc muïc tieâu khuyeán maõi :
Nhöõng muïc tieâu khuyeán maõi ñöôïc xaùc laäp töø nhöõng muïc tieâu truyeàn
thoâng chuû yeáu , caên cöù vaøo nhöõng muïc tieâu Marketing chuû yeáu ñaõ
ñöôïc trieån khai cho moãi saûn phaåm . Nhöõng muïc tieâu rieâng bieät cuûa
khuyeán maõi seõ thay ñoåi tuøy theo loaïi thò tröôøng muïc tieâu ñaõ choïn .
- Ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng : muïc tieâu laø thuùc ñaåy tieâu duøng nhieàu hôn
, khuyeán khích ngöôøi chöa söû duïng duøng thöû saûn phaåm , ñoàng thôøi thu
huùt nhöõng ngöôøi ñang söû duïng saûn phaåm cuûa caùc haõng caïnh tranh .
- Ñoái vôùi löïc löôïng baùn haøng, muïc tieâu laø khuyeán khích hoï uûng hoä
nhöõng saûn phaåm hay maët haøng môùi , coá gaéng tìm kieám khaùch haøng
nhieàu hôn vaø kích thích baùn haøng trong muøa vaéng khaùch .
- Ñoái vôùi ngöôøi baùn leû , muïc tieâu laø khuyeán khích hoï baùn nhöõng maët
haøng môùi vaø döï tröõ haøng nhieàu hôn , thuùc ñaåy mua haøng vaøo thôøi traùi
- vuï , khuyeán khích toàn tröõ nhöõng maët haøng coù lieân quan vôùi nhau vaø
tìm caùch thaâm nhaäp nhöõng keânh phaân phoái môùi .
b. Löïa choïn coâng cuï khuyeán maõi :
Coù nhieàu coâng cuï coù theå söû duïng nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu
khuyeán maõi , vieäc coøn laïi laø ngöôøi laøm Marketing phaûi xem xeùt loaïi
thò tröôøng , muïc tieâu khuyeán maõi , ñieàu kieän cuûa caïnh tranh , hieäu
quaû veà chi phí … Nhöõng coâng cuï khuyeán maõi goàm coù :
- Haøng maãu , quaø taëng , phieáu thöôûng , thöôûng cho khaùch haøng
thöôøng xuyeân mua nhieàu , phieáu ñoåi haøng , duøng thöû mieãn phí …
- Toå chöùc hoäi nghò khaùch haøng vaø caùc buoåi trieån laõm thöông maïi .
- Tröng baøy vaø trình dieãn taïi nôi baùn haøng .
- Kích thích thöông maïi baèng caùch : taøi trôï mua haøng laø hình thöùc tröø
bôùt hay chieát giaûm giaù moãi khi ngöôøi baùn buoân mua haøng trong moät
thôøi haïn nhaát ñònh ; taøi trôï coå ñoäng laø hình thöùc taøi trôï quaûng caùo ñeå
buø ñaép chi phí quaûng caùo do ngöôøi baùn thöïc hieän hoaëc taøi trôï tröng
baøy ñeå khuyeán khích ngöôøi baùn tröng baøy vaø trình dieãn saûn phaåm ;
taëng haøng mieãn phí laø hình thöùc taëng theâm haøng cho ngöôøi baùn khi
hoï mua ñeán moät khoái löôïng haøng naøo ñoù; taøi trôï nhöõng saûn phaåm
quaûng caùo ñaëc bieät coù in teân doanh nghieäp nhö: buùt, lòch, baät löûa, soå
ghi cheùp, gaït taøn, muõ, aùo…
c. Xaây döïng chöông trình khuyeán maõi :
Nhöõng ngöôøi laøm Marketing phaûi coù moät soá quyeát ñònh nöõa ñeå ñònh
roõ toaøn boä chöông trình khuyeán maõi nhu xaùc ñònh quy moâ kích thích ,
ñoái töôïng vaø ñieàu kieän tham gia quaûng caùo cho vieäc khuyeán maõi ,
thôøi gian vaø chi phí cho chöông trình khuyeán maõi .
- Quy moâ kích thích : phaûi ñaït moät möùc toái thieåu naøo ñoù ñeå coù theå
trieån khai chöông trình thaønh coâng
- Hình thöùc phoå bieán chöông trình khuyeán maõi : caàn coù söï löïa choïn
thích hôïp, moãi hình thöùc phoå bieán chöông trình khuyeán maõi seõ ñoøi
hoûi nhöõng khoaûn chi phí khaùc nhau vaø taùc duïng ñem laïi cuõng khaùc
nhau .
- Thôøi haïn khuyeán maõi : neáu thôøi haïn khuyeán maõi ñöa ra quaù ngaén ,
nhieàu khaùch haøng töông lai seõ khoâng kòp tham gia, neáu thôøi haïn quaù
daøi chöông trình khuyeán maõi seõ maát ñaàn tính thuùc ñaåy “laøm ngay”.
Do ñoù caàn phaûi ñöa ra khoaûng thôøi gian hôïp lyù.
- - Thôøi ñieåm khuyeán maõi : caàn phaûi xaùc ñònh thôøi ñieåm phuø hôïp bôûi
noù seõ aûnh höôûng ñeán caùc hoaït ñoäng saûn xuaát , baùn haøng vaø phaân phoái
.
- Toång chi phí cho chöông trình khuyeán maõi : coù theå ñöôïc tính baèng
hai caùch, coù theå choïn caùc hoaït ñoäng ñaåy maïnh tieâu thuï vaø ñaùnh giaù
toång chi phí cuûa noù hoaëc trích moät tæ leä phaàn traêm quy ñònh töø toång
chi phí ñeå chi cho hoaït ñoäng khuyeán maõi.
d. Toå chöùc thöïc hieän , kieåm tra vaø ñaùnh giaù keát quaû khuyeán maõi :
Muoán cho caùc chöông trình khuyeán maõi ñöôïc thöïc thi moät caùch höõu
hieäu, ngöôøi laøm Marketing phaûi chuaån bò caùc keá hoaïch thöïc hieän vaø
kieåm tra cho töøng bieän phaùp, vieäc thöïc hieän naøy phaûi tính caû thôøi
gian chuaån bò vaø thôøi gian baùn haøng.
Caùc nhaø saûn xuaát coù theå söû duïng phöông phaùp so saùnh doanh soá tröôùc
, trong vaø sau khi aùp duïng bieän phaùp khuyeán maõi ñeå ñaùnh giaù hieäu
quaû khuyeán maõi. Caàn nhaán maïnh raèng caùc bieän phaùp khuyeán maõi chæ
laûm thay ñoåi taïm thôøi nhu caàu chöù khoâng theå thay ñoåi toång nhu caàu.
Khuyeán maõi coù theå buø ñaép nhöõng chi phí cuûa noù , nhöng phaàn nhieàu
laø khoâng.
4. Quan heä coâng chuùng ( Publicity )
Doanh nghieäp khoâng nhöõng phaûi coù quan heä toát vôùi khaùch haøng, vôùi
ngöôøi cung öùng vaø phaân phoái cuûa mình, maø coøn phaûi quan heä vôùi ñoâng
ñaûo coâng chuùng coù quan taâm.
Coâng chuùng laø moïi nhoùm ngöôøi coù quan taâm hoaëc aûnh höôûng thöïc teá
hay tieàm taøng ñeán khaû naêng cuûa doanh nghieäp. Coâng chuùng coù theå taïo
thuaän lôïi hay gaây khoù khaên cho vieäc saûn xuaát kinh doanh cuûa doanh
nghieäp. Do ñoù caùc doanh nghieäp phaûi coù nhöõng bieän phaùp cuï theå ñeå giaûi
quyeát caùc moái quan heä vôùi coâng chuùng chuû yeáu. Boä phaän quan heä vôùi
coâng chuùng cuûa doanh nghieäp phaûi coù traùch nhieäm laäp keá hoaïch, theo
doõi thaùi ñoä cuûa coâng chuùng, daøn xeáp vaø xöû lyù caùc dö luaän phaân phoái
thoâng tin vaø giao tieáp ñeå taïo döïng uy tín cho doanh nghieäp. Coâng vieäc
quan heä coâng chuùng bao goàm naêm hoaït ñoäng cô baûn sau :
- Quan heä vôùi baùo chí : thoâng qua phöông tieän truyeàn thoâng naøy, doanh
nghieäp muoán ñaêng taûi caùc thoâng tin coù giaù trò nhaèm thu huùt söï chuù yù cuûa
con ngöôøi, toå chöùc, dòch vuï…
- - Tuyeân truyeàn saûn phaåm : thöïc hieän caùc giaûi phaùp khaùc nhau nhaèm giôùi
thieäu, phoå bieán, quaûng baù… saûn phaåm cuûa doanh nghieäp ñeán khaùch haøng
.
- Truyeàn thoâng cuûa doanh nghieäp : doanh nghieäp thöïc hieän vieäc truyeàn
thoâng trong nöôùc vaø ngoaøi nöôùc, nhaèm giuùp moïi ngöôøi hieåu bieát saâu hôn
veà doanh nghieäp mình treân thò tröôøng .
- Vaän ñoäng haønh lang : taïo moái quan heä vôùi caùc quan chöùc chính phuû ñeå
vaän ñoäng hoï uûng hoä hay huûy boû moät ñaïo luaät, qui ñònh coù khaû naêng gaây
khoù khaên cho doanh nghieäp .
- Tham möu : giuùp ban laõnh ñaïo doanh nghieäp coù nhöõng höôùng ñi phuø
hôïp vôùi hoaøn caûnh, ñieàu kieän thöïc teá cuûa doanh nghieäp cuõng nhö nhöõng
vaán ñeà coù lieân quan ñeán coâng chuùng …
5. Baùn haøng tröïc tieáp ( Personal selling )
Baùn haøng tröïc tieáp laø moät coâng cuï coù hieäu quaû nhaát veà chi phí trong
nhöõng giai ñoaïn cuoái cuûa quaù trình mua saém, ñaëc bieät laø trong vieäc taïo
döïng söï öa thích cuûa khaùch haøng, nieàm tin vaø daãn ñeán haønh ñoäng mua
haøng. Nguyeân nhaân do baùn haøng tröïc tieáp coù ba ñieåm khaùc bieät so vôùi
quaûng caùo :
- Tröïc dieän : taïo neân moái quan heä sinh ñoäng , tröïc dieän giöõa ngöôøi baùn
vaø ngöôøi mua ñoàng thôøi hoï coù theå nghieân cöùu tröïc tieáp nhöõng nhu caàu
vaø ñaëc ñieåm cuûa nhau neân coù theå ñöa ra höõng ñieàu chænh töùc thôøi .
- Xaây döïng quan heä : thoâng qua baùn haøng tröïc tieáp seõ naûy sinh nhöõng
moái quan heä trong giao dòch, trong xaõ hoäi … Löïc löôïng baùn haøng phaûi
thöïc loøng quan taâm ñeán khaùch haøng, neáu hoï muoán coù quan heä laâu daøi .
- Phaûn öùng ñaùp laïi : baùn haøng tröïc tieáp laøm cho ngöôøi mua caûm thaáy hoï
neân laéng nghe lôøi chaøo haøng ñeå naém baét ñöôïc nhöõng vaán ñeà coát yeáu cuûa
saûn phaåm hoï muoán mua, ñoàng thôøi coù theå phaûn hoài laïi nhöõng vaán ñeà hoï
caûm thaáy chöa thoûa ñaùng giuùp doanh nghieäp khaéc phuïc nhöõng thieáu soùt
naûy sinh …
Tuy nhieân, ñeå coù ñöôïc nhöõng lôïi theá ñoù, ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi ñaøo
taïo löïc löôïng baùn haøng vôùi chi phí lôùn vaø ñaàu tö thôøi gian daøi hôn so vôùi
quaûng caùo. Bôûi vieäc quaûng caùo coù theå baét ñaàu vaø keát thuùc, nhöng quy
moâ cuûa löïc löôïng baùn haøng thì raát khoù thay ñoåi.
6. Taàm quan troïng cuûa caùc coâng cuï chieâu thò trong thò tröôøng :
nguon tai.lieu . vn
