Xem mẫu
- Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ch
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường
Định vị sản phẩm trên thị trường
- Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
Lý
• Từ thị trường
• Từ đối thủ cạnh tranh
• Từ doanh nghiệp
Để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải tìm
cho mình những đoạn thị trường ở đó doanh nghiệp
có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những
đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường mục
tiêu.
- Sự hình thành marketing mục tiêu
hình
đại trà
Marketing
Việc áp dụng quan điểm sản xuất, phân phối ,
quảng cáo đại trà
Marketing đa dạng hóa sản phẩm
Chiến lược mà ở đó sản phẩm được đa dạng
hóa để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách
hàng.
Marketing mục tiêu
Chiến lược mà ở đó người làm mar phân đoạn
thị trường và lựa chọn những thị trường
mục tiêu cụ thể và thiết lập những chiến
lược cho từng thị trường mục tiêu.
- Quá trình làm mar mục tiêu
Quá
Định vị thị trường
Phân đoạn thị trường Chọn thị trường ( Market positioning)
mục tiêu
(Segmentation)
( Market targeting) + Xây dựng khái niệm
•Xác định căn cứ và lựa chọn vị thế
•Đánh giá mức độ
phân đoạn thị trường trên thị trường
•Nhận dạng hấp dẫn của từng + Xây dựng chiến lược
đặc điểm từng đoạn thị trường mar mix cho chiến lược
•Chọn thị trường
đoạn thị trường định vị
mục tiêu.
- Phân đoạn thị trường
Phân
đoạn thị trường là việc chia thị trường
Phân
tổng thể thành từng đoạn riêng biệt trên cơ
sở sự khác biệt về nhu cầu hay hành vi.
◦ Kết quả của phân đoạn thị trường ta sẽ có
những đoạn thị trường khác nhau.
◦ Mỗi đoạn sẽ có nhu cầu và hành vi tương đối
giống nhau
- Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường
Yêu
lường được
Đo
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được
qui mô sức mua, đặc điểm khách hàng ở từng
đoạn.
Qui mô đủ lớn
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo hình thành
những nhóm khách hàng có qui mô đủ lớn
Có thể phân biệt được
Phân đoạn thị trường đảm bảo các đoạn thị trường
được hình thành phải có sự khác biệt về nhu cầu.
Tính khả thi
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo doanh nghiệp
có thể thực hiện được phân đoạn và triển khai các
- Tiêu thức phân đoạn thị trường
Tiêu
thức địa lý: Vùng, tỉnh/thành phố, mật độ
Tiêu
dân cư, khí hậu.
Tiêu thức cá nhân: Tuổi, giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp , học vấn, tôn giáo.
Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống,
nhân cách.
Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm
kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành,
mức độ sẵn sàng, thái độ.
- Product Segmentation
Product
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
giá các đoạn thị trường
Đánh
Các phương án lựa chọn thị trường
mục tiêu
Các chiến lược đáp ứng thị trường
mục tiêu.
- Đánh giá các đoạn thị trường
Đánh
mô, tốc độ tăng trưởng
Qui
Sự hấp dẫn về cơ cấu
Mục tiêu, nguồn lực của công ty
- Qui mô , tốc độ tăng trưởng
Qui
Đoạn thị trường có qui mô vừa sức với doanh
nghiệp là đoạn thị trường hấp dẫn
Đoạn thị trường có tốc độ tăng trưởng phù h ợp
với doanh nghiệp là đoạn thị trường hấp dẫn
Đánh giá qui mô và mức tăng trưởng của đoạn th ị
trường cần phân tích các chỉ tiêu như: doanh số
bán, sự thay đổi doanh số ,mức lãi và tỉ lệ thay đổi
mức lãi, tác nhân ảnh hưởng đến cầu
- Sự hấp dẫn về mặt cơ cấu
Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh hiện
tạ i
Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm
ẩn
Mối đe dọa từ khách khàng
Mối đe dọa từ người cung ứng
Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế.
- Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh hiện
tại
Đoạn thị trường coi là không hấp dẫn nếu có
quá nhiều đối thủ cạnh tranh
Những trường hợp có cạnh tranh gay gắt :
◦ Thị trường tương đối ổn định
◦ Nhiều đối thủ cạnh tranh, có tiềm lực ngang
nhau
◦ Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao
◦ Sản phẩm có tính đồng nhất cao
◦ Hàng rào rút lui khỏi ngành cao
- Mối đe dọa của đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn
Cạnh tranh thấp Cạnh tranh cao
Lợi nhuận cao Lợi nhuận thấp
Không ổn định Không ổn định
Cạnh tranh thấp Cạnh tranh cao
Lợi nhuận cao Lợi nhuận thấp
Ổn định Ổn định
Cao Thấp
Hàng rào gia nhập
- Mối đe dọa từ người cung ứng.
Đoạn thị trường có người cung ứng có quyền lực
hơn doanh nghiệp thì không hấp dẫn
Người cung ứng có thể tạo áp lực trong nh ững
trường hợp sau:
◦ Số lượng nhà cung ứng ít
◦ Sản phẩm cung ứng là đầu vào quan trọng với khách
hàng
◦ Không có hoặc ít sản phẩm thay thế
◦ Chi phí chuyển đổi nhà cung ưng cao
◦ Người cung ứng có khả năng liên kết cao
- Mối đe dọa từ phía khách hàng
Một đoạn thị trường mà quyền lực của khách hàng
lớn hơn doanh nghiệp thì không h ấp dẫn
Khách hàng có quyền lực khi:
◦ Số lượng khách hàng ít nhưng khối lượng mua của họ
chiếm tỉ trọng lớn trong sản lượng bán ra
◦ Giá trị sản phẩm của người mua chiếm tỉ lệ lớn trong chi
tiêu của họ
◦ Sản phẩm cung ứng không có sự khác biệt
◦ Chi phí chuyển đổi người cung ứng không lớn
◦ Khách hàng liên kết cao
◦ Khách hàng nhạy cảm với giá cả
- Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế.
Mộ t
đoạn thị trường không hấp dẫn nếu ở đó
có quá nhiều sản phẩm thay thế hiện tại hoặc
tiềm ẩn
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Mộ tđoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị
trường phải phù hợp mục tiêu và nguồn lực
của doanh nghiệp
- Các phương án lựa chọn thị trường mục
Các
tiêu
1
2
Thấp
3
Thấp
Cao Trung Bình
Thu nhập
- 5 phương án lựa chọn thị trường mục
ph
tiêu
Chọn một đoạn
Chuyên môn hóa tuyển chọn
Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Chuyên môn hóa thị trường
Bao phủ toàn bộ thị trường
nguon tai.lieu . vn
