Xem mẫu
- Chöông 5
Chieán löôïc phaân phoái
( Place strategy)
1. Khaùi nieäm vaø caùc keânh phaân phoái ñieån hình :
Ngaøy nay haàu heát caùc doanh nghieäp ñeàu söû duïng caùc trung gian phaân
phoái ñeå cung caáp saûn phaåm cuûa mình cho thò tröôøng. Nhöõng trung gian
phaân phoái naøy hôïp thaønh moät heä thoáng keânh phaân phoái (hay coøn goïi laø
keânh Marketing hay keânh thöông maïi)
Khaùi nieäm: “Keânh phaân phoái laø taäp hôïp nhöõng caù nhaân hay nhöõng cô
sôû kinh doanh phuï thuoäc laãn nhau , lieân quan ñeán quaù trình taïo ra vaø
chuyeån saûn phaåm hay dòch vuï töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng.”
1.1 Caùc keânh phaân phoái ñieån hình ñoái vôùi haøng tieâu duøng :
- Keânh tröïc tieáp (Direct channel): nhaø saûn xuaát ñöa saûn phaåm tröïc
tieáp ñeán ngöôøi tieâu duøng maø khoâng qua baát kyø moät trung gian naøo
caû.
Ví duï : caùc noâng daân baùn hoa quaû do mình troàng ñöôïc cho ngöôøi
tieâu duøng.
- Keânh moät giai ñoaïn (One-step chanel): nhaø saûn xuaát ñöa saûn
phaåm cuûa mình ñeán vôùi ngöôøi tieâu duøng thoâng qua caùc nhaø baùn leû.
Ví duï : saùch giaùo khoa, voû xe thöôøng ñöôïc caùc nhaø baùn leû mua
thaúng töø nhaø saûn xuaát ñeå baùn cho ngöôøi tieâu duøng.
- Keânh truyeàn thoáng (Traditional channel) : ñaây laø keânh phaân phoái
phoå bieán trong ñoù haøng hoùa ñöôïc ñöa töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi
baùn buoân ñeán ngöôøi baùn leû vaø ngöôøi tieâu duøng .
Ví duï : caùc loaïi gaïo, ñöôøng, bia, quaàn aùo, thuoác laù, ñoà ñieän… thöôøng
ñöôïc phaân phoái theo loaïi keânh naøy .
- Keânh daøi suoát (All-aboard channel) : ñaây laø hình thöùc phaân phoái
daøi nhaát vôùi nhieàu thaønh phaàn tham gia : nhaø saûn xuaát–ñaïi lyù–nhaø
baùn buoân– nhaø baùn leû–ngöôøi tieâu duøng .
- Ví duï : caùc saûn phaåm baùnh keïo thöôøng ñöôïc phaân phoái theo daïng
naøy .
Keânh tröïc Nhaø saûn Khaùch
tieáp xuaát haøng
Keânh 1 Nhaø saûn Nhaø baùn Khaùch
giai ñoaïn xuaát leû haøng
K . truyeàn Nhaø saûn Nhaø baùn Nhaø baùn Khaùch
thoáng xuaát buoân leû haøng
Keânh daøi Nhaø saûn Ñaïi lyù , Nhaø baùn Nhaø baùn Khaùch
suoát xuaát moâi giôùi buoân leû haøng
Manufacturer Agent or Wholesaler Retailer Consumer
Broker
- Sô ñoà5.1: caùc keânh phaân phoái ñieån hình ñoái vôùi haøng tieâu duøng
1.2 Caùc keânh phaân phoái ñieån hình ñoái vôùi saûn phaåm coâng nghieäp
Keânh tröïc Nhaø saûn Khaùch
tieáp xuaát haøng cn
K . truyeàn Nhaø saûn Nhaø baùn Khaùch
thoáng xuaát buoân haøng cn
Keânh söû Nhaø saûn Ñaïi lyù , Khaùch
duïng ñaïi lyù xuaát moâi giôùi haøng cn
Keânh daøiqua Nhaø saûn Ñaïi lyù , Nhaø baùn Khaùch
moâi giôùi xuaát moâi giôùi buoân haøng cn
Manufacturer Agent or Wholesaler Industrial
Broker customer
Sô ñoà 5.2: Caùc keânh phaân phoái ñieån hình ñoái vôùi haøng coâng nghieäp
Hai chöùc naêng chuû yeáu cuûa quaù trình phaân phoái :
- Thay ñoåi quyeàn sôû höõu taøi saûn, di chuyeån lieân tieáp quyeàn sôû höõu taøi
saûn töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu thuï qua caùc khaâu trung gian cuûa
hoaït ñoäng mua baùn.
- Di chuyeån haøng hoùa ( vaän chuyeån, döï tröõ, baûo quaûn, ñoùng goùi, boác
dôõ…)
2. Caùc chöùc naêng phaân phoái vaø vai troø cuûa caùc nhaø trung gian
2.1 Caùc chöùc naêng phaân phoái
• Tieáp caän vôùi khaùch haøng, thoâng tin vaø baùn haøng
Doanh nghieäp caàn töï tìm kieám khaùch haøng vaø phaûi xaùc ñònh ñoái töôïng
naøo seõ mua haøng ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa quaù trình phaân
phoái. Ñoàng thôøi nhaø saûn xuaát cuõng caàn thoâng baùo cho khaùch haøng bieát
veà saûn phaåm, ñaëc tính cuûa saûn phaåm , giaù caû vaø caùc ñieàu kieän giao
nhaän haøng hoùa.
- • Xöû lyù ñôn ñaët haøng, thu thaäp chöùng töø vaø hoùa ñôn
Doanh nghieäp khi nhaän ñöôïc ñôn ñaët haøng caàn phaûi chuaån bò ngay moät
soá coâng vieäc nhö: chöùng töø vaän taûi, danh muïc gôûi haøng… ñoàng thôøi
haøng hoùa phaûi ñöôïc bao goùi, laäp maõ kyù hieäu vaø laøm caùc thuû tuïc khaùc
ñeå saün saøng giao haøng.
• Vaän taûi vaø giao haøng
Doanh nghieäp caàn phaûi toå chöùc caùc coâng vieäc lieân quan ñeán coâng taùc
vaän chuyeån haøng hoùa töø nôi saûn xuaát hoaëc töø kho löu tröõ trung gian ñeå
phaân phoái kòp thôøi ñeán caùc ñòa ñieåm cuûa khaùch haøng .
• Löu kho
Doanh nghieäp caàn thieát phaûi toå chöùc coâng taùc löu kho haøng hoùa, bôûi
sau vaán ñeà chaát löôïng vaø giaù caû, haàu heát khaùch haøng ñeàu quan taâm
ñeán vieäc giao haøng ñuùng ngaøy, ñuùng thôøi gian vaø ñaùng tin caäy .
• Phaân chia loâ haøng , taïo ra caùc maët haøng
Doanh nghieäp caàn bieát caùch chia nhoû loâ haøng ñieàu naøy khoâng chæ
thuaän lôïi cho chính doanh nghieäp trong quaù trình chuyeân chôû maø coøn
taïo thuaän lôïi cho caùc khaùch haøng cuûa mình taïo öu theá hôn so vôùi caùc
ñoái thuû khaùc .
• Baùn haøng vaø giuùp ñôõ baùn haøng
Doanh nghieäp cuõng nhö caùc nhaø phaân phoái trung gian ngoaøi coâng taùc
baùn haøng hoï coøn giuùp ñôõ laãn nhau trong coâng taùc naøy baèng vieäc cung
caáp caùc phöông tieän baùn haøng cho nhau hoï coøn höôùng daãn, toå chöùc cho
caùc nhaân vieân baùn haøng cuûa nhau, ñoàng thôøi höôùng daãn kieåm soaùt caùc
kho haøng moät caùch hôïp lyù, an toaøn …
• Cung caáp taøi chính , tín duïng vaø thu tieàn haøng
Thoâng thöôøng moät trung gian phaân phoái phaûi cung caáp voán cho caùc
hoaït ñoäng trang traûi chi phí cuûa haøng hoùa ñang ñöôïc löu trong kho
hoaëc ñang treân ñöôøng vaän chuyeån. Caùc trung gian naøy phaûi traû tieàn
tröôùc cho nhaø cung caáp vaø coøn phaûi caáp tín duïng cho khaùch haøng .
Tuy nhieân treân thöïc teá caùc chöùc naêng phaân phoái thöôøng ñöôïc chuyeân
moân hoùa. Moãi trung gian treân moät keânh phaân phoái chæ thöïc hieän moät soá
hoaït ñoäng vaø dòch vuï nhaát ñònh ñieàu ñoù seõ toát hôn vaø kinh teá hôn .
2.2 Vai troø cuûa caùc nhaø trung gian
• Nhaø baùn leû (Retailer)
- Phaân nhoû khoái löôïng haøng hoùa ñeå baùn cho ngöôøi tieâu duøng .
- - Giuùp ngöôøi tieâu duøng deã daøng mua caùc saûn phaåm hoï caàn .
- Giuùp ngöôøi tieâu duøng deã daøng löïa choïn , tham khaûo …
- Cung caáp caùc dòch vuï caàn thieát cho ngöôøi tieâu duøng nhö laép ñaët,
söûa chöõa , thay theá … theo yeâu caàu cuûa khaùch haøng .
• Nhaø baùn sæ (Wholesaler)
- Giuùp nhaø saûn xuaát phaân phoái löôïng haøng lôùn , nhanh choùng vaø
thuaän tieän hôn.
- Giuùp nhaø baùn leû ña daïng caùc maët haøng .
- Giuùp coâng taùc phaân phoái töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng
nhanh choùng hôn .
- Tieát kieäm thôøi gian vaø coâng vieäc cho nhaø saûn xuaát vaø nhaø baùn leû
.
- Traùnh chi phí löu kho cho caû nhaø saûn xuaát vaø nhaø baùn leû .
Ngoaøi caùc nhaø baùn buoân vaø baùn leû , trong heä thoáng phaân phoái coøn caùc
nhaø trung gian khaùc nhö caùc ñaïi lyù hay caùc nhaø moâi giôùi . Nhöõng ngöôøi
naøy baùn haøng cho caùc coâng ty vaø hoaït ñoäng döïa treân cô sôû hueâ hoàng .
Caùc ñaïi lyù laïi chia ra caùc ñaïi lyù thoâng thöôøng vaø caùc ñaïi lyù ñoäc quyeàn .
Ñaïi lyù ñoäc quyeàn chæ hoaït ñoäng cho moät coâng ty duy nhaát .
3. Caùc quyeát ñònh phaân phoái :
Coâng taùc phaân phoái luoân raát phöùc taïp, ngay caû ñoái vôùi nhöõng doanh
nghieäp coù nhieàu kinh nghieäm khi phaûi thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng môùi
cuõng caûm thaáy coù nhöõng vaán ñeà khoù khaên nhaát ñònh . Ñieàu ñoù xaûy ra do
nhöõng nguyeân nhaân sau:
- Thò tröôøng khaùc nhau coù heä thoáng phaân phoái khaùc nhau. Ñoái vôùi thò
tröôøng naøy nhaø baùn buoân giöõ vò trí quan troïng nhöng ñoái vôùi thò tröôøng
khaùc nhaø baùn leû laïi coù vai troø quan troïng hôn. Do ñoù, doanh nghieäp
caàn coù chieán löôïc linh hoaït tuøy theo töøng thò tröôøng cuï theå khi quyeát
ñònh keá hoaïch phaân phoái .
- Thoâng tin veá thò tröôøng khoâng ñoàng boä, haïn cheá vaø kòp thôøi .
- Tieàm naêng doanh nghieäp coù nhöõng haïn cheá (voán, löïc löôïng lao
ñoäng laønh ngheà, toå chöùc, trang thieát bò…) .
Ñeå löïa choïn vaø quyeát ñònh keânh phaân phoái phuø hôïp vôùi töøng thò tröôøng
doanh nghieäp caàn phaûi nghieân cöùu moät soá vaán ñeà sau :
- Saûn phaåm cuûa doanh nghieäp coù theå söû duïng keânh phaân phoái naøo ?
- - Saûn phaåm cuûa doanh nghieäp caàn bao nhieâu trung gian trong töøng
giai ñoaïn cuûa moät keânh phaân phoái ?
- Caùc trung gian trong keânh phaân phoái coù nhieäm vuï , traùch nhieäm vaø
quyeàn haïn nhö theá naøo ?
- Xaùc ñònh cuï theå ñieàu kieän laøm vieäc cuûa caùc trung gian (veà thanh
toaùn, giaù caû, baûo haønh, söûa chöõa, chieát khaáu …)
4. Choïn nguôøi phaân phoái :
Coâng vieäc tieáp caän vaø choïn ngöôøi phaân phoái thoâng thöôøng phaûi traûi qua
caùc böôùc nhö sau:
Xaùc ñònh yeâu caàu cuûa doanh nghieäp
- Xaùc ñònh khaùch haøng chuû yeáu söû duïng saûn phaåm cuûa doanh
nghieäp laø ai.
- Tìm hieåu caùc ñaëc ñieåm vaø ñòa ñieåm coâng taùc baùn haøng.
- Xaùc ñònh loaïi giaù baùn (C.I.F hay F.O.B) vaø möùc giaù bao nhieâu.
- Xaùc ñònh caùc ñieàu kieän giao haøng (thôøi gian, khoái löôïng).
- Xaùc ñònh coù phaûi löu kho hay khoâng neáu coù thì ai chòu traùch
nhieäm.
- Xaùc ñònh traùch nhieäm quaûng caùo , tröng baøy saûn phaåm , trieån laõm
…
Xaùc ñònh caùc nguoàn thoâng tin ñeå tieáp caän vaø choïn ngöôøi phaân phoái .
Caùc nguoàn thoâng tin coù theå laáy ñöôïc töø: caùc phoøng thöông maïi, caùc
cô quan dòch vuï thoâng tin thöông maïi, caùc toå chöùc buoân baùn …
Ñaùnh giaù vaø choïn ngöôøi phaân phoái .
Doanh nghieäp caàn xem xeùt caùc ñaëc ñieåm sau ñeå choïn ñöôïc ngöôøi
phaân phoái phuø hôïp :
- Khaû naêng hoaït ñoäng cuûa hoï treân ñòa baøn .
- Ñôn vò phaân phoái coù ñuû nhaân vieân caàn thieát, kinh nghieäm, hieåu
bieát veà saûn phaåm hay khoâng .
- Danh tieáng cuûa ñôn vò hay nhaø phaân phoái ñoù nhö theá naøo .
- Caùch thöùc toå chöùc cuûa ñôn vò phaân phoái ra sao .
Quyeát ñònh löïa choïn ngöôøi phaân phoái , kyù keát hôïp ñoàng vaø ñeà ra
caùc bieän phaùp hoaït ñoäng .
5. Toå chöùc vaän chuyeån haøng hoùa :
- Doanh nghieäp muoán hoaït ñoäng kinh doanh hieäu quaû, nhaát thieát phaûi
thöïc hieän coâng taùc vaän chuyeån thaät toát ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu baát cöù luùc
- naøo cuûa khaùch haøng. Thoâng qua vaän chuyeån haøng hoùa cuõng taêng ñöôïc
giaù trò baèng caùch di chuyeån haøng hoùa töø nôi coù nhieàu ñeán nôi khan hieám
.
- Doanh nghieäp thöïc hieän coâng taùc vaän chuyeån nhanh coù theå tieát kieäm
ñöôïc thôøi gian vaø haïn cheá ñöôïc löôïng toàn kho .
- Muïc tieâu cuûa coâng taùc vaän chuyeån caàn ñaït ñöôïc laø söï nhanh choùng, an
toaøn vaø hieäu quaû. Thoâng qua vieäc vaän chuyeån khaùch haøng coù nhieàu cô
hoäi löïa choïn saûn phaåm hôn bôûi haøng hoùa khoâng chæ toàn taïi ôû nôi saûn
xuaát maø löu thoâng moïi nôi.
Hieän nay haøng hoùa coù theå ñöôïc vaän chuyeån baèng nhieàu caùch :
Vaän chuyeån baèng ñöôøng saét vaø ñöôøng boä .
Vaän chuyeån baèng ñöôøng soâng vaø ñöôøng bieån .
Vaän chuyeån baèng ñöôøng haøng khoâng .
Nhö vaäy coù theå thaáy vieäc phaân phoái coù taàm quan troïng nhaát ñònh trong
Marketing, noù giuùp haøng hoùa löu thoâng nhanh hôn, ñeán vôùi ngöôøi tieâu
duøng deã daøng hôn ñoàng thôøi giuùp cho nhaø saûn xuaát coù theå giaûi phoùng
maët baèng nhanh choùng vaø hieäu quaû, giaûm bôùt ñöôïc caùc khoaûn phí khoâng
caàn thieát vaø quan troïng hôn heát phaân phoái ñem saûn phaåm cuûa nhaø saûn
xuaát ñeán tay ngöôøi tieâu duøng, ñaùp öùng ñöôïc moïi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu
duøng .
nguon tai.lieu . vn