Xem mẫu
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
CHƯƠNG 4: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường và Hành vi khách hàng:
• Tại sao phải nghiên cứu Hành vi khách hàng?
o Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của DN, thông qua làm hài lòng KH DN th ực
hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình;
o Để tìm kiếm được và thỏa mãn được nhu cầu- mong muốn của KH DN phải hiểu biết
về KH [chỉ có hiểu biết KH chúng ta mới thỏa mãn được họ- Trump];
• Để đưa ra chiến lược và sách lược Marketing DN cần xác định:
o KH là ai?
o Nhu cầu và mong muốn của họ là gì?
o Những ai tham gia vào quyết định mua của họ?
o Khi nào mua?
o Mua ở đâu?
o Mua như thế nào?
• Dn cần nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của KH, cụ th ể:
o Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi KH;
o Đặc điểm trong hành vi mua sắm của KH;
o Quá trình ra quyết định mua của KH;
o Những thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua;
2. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD:
2.1 Các khái niệm cơ bản:
2.1.1 Khái niệm về NTD và Hành vi mua của NTD:
Người tiêu dùng (NTD):
• Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người;
• Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;
• Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực ti ếp s ử d ụng s ản ph ẩm, không s ử
dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
Thị trường NTD:
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 1
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
• Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm ng ười hiện có và tiềm
ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu c ầu cá nhân thị trường
NTD: có quy mô lớn, nhu cầu-mong muốn đa dạng và luôn bi ến đổi (theo th ời gian, do tác
động của văn hóa, từ bản thân NTD, môi trường bên ngoài….);
Các DN chia nhu cầu NTD thành các phần nhỏ hơn để phục vụ;
2.2 Mô hình hành vi mua:
2.2.1 Khái niệm hành vi NTD (HVNTD):
• Là hành động của NTD liên quan đến việc mua s ắm và tiêu dùng s ản ph ẩm/d ịch v ụ: tìm
kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh
giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
• Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian,
công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.
2.2.2 Mô hình HVM của NTD:
Mô hình HVM của NTD bao gồm 3 nhân t ố cơ bản: các tác nhân kích thích, h ộp đen ý th ức và
các phản ứng đáp lại của NTD.
Tác nhân kích thích:
• Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực l ượng bên ngoài NTD có th ể gây ảnh h ưởng t ới
hành vi của NTD;
• Các yếu tố kích thích của marketing:
o Đây là những hoạt động marketing của DN tác động vào NTD m ột cách có ch ủ đích thông
qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps;
o DN có khả năng kiểm soát các kích thích này;
• Các tác nhân kích thích khác:
o Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, DN không điều khi ển, kiểm soát đ ược;
o Bao gồm các nhân tố thuộc MT vĩ mô;
o Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận l ợi cho DN, vi ệc DN c ần làm đó là d ự báo
và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận l ợi;
Hộp đen ý thức:
• Khái niệm hộp đen: “hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nh ận , xử lý thông
tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người.
• Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: đặc tính của NTD và quá trình quy ết đ ịnh mua s ắm;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 2
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
• Đặc tính của NTD:
o Các tác nhân kích thích tác động vào KH KH tiếp nhận những kích thích đó: với những
đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn c ảnh gia đình, thu nh ập,…) KH
xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng h ọ: cân nh ắc, so sánh… và đ ưa ra
quyết định mua hoặc không mua hàng.
• Quá trình quyết định mua sắm:
o Quá trình quyết định mua sắm là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng th ực hi ện các ho ạt đ ộng
liên quan đến sự xuất hiện mong muốn- nhu cầu tìm kiếm thông tin mua sắm
tiêu dùng cảm nhận có được sau khi tiêu dùng;
KH tiếp nhận những kích thích từ các nhân t ố marketing và môi tr ường vĩ mô với
những đặc tính của cá nhân KH sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách c ủa h ọ xuất
hiện nhu cầu- mong muốn tìm kiếm thông tin đưa ra quyết định mua sắm hoặc
không, nếu đưa ra quyết định mua tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với
mức giá bao nhiêu, mua của ai… tiêu dùng cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm:
mua lại hoặc không đây là quy trình HV mua của NTD, trong ‘hộp đen’ s ẽ ch ứa đ ựng
những suy nghĩ, sự cân nhắc của KH trước khi đ ưa ra hành đ ộng còn hành đ ộng c ủa KH
sau khi được ý thức trong ‘hộp đen’ được gọi là hành động đáp lại.
o Cả quá trình này sẽ quyết định sự hài lòng, thỏa mãn của KH: b ất kỳ m ột s ự không hài
lòng nào của KH trong 1 trong các khâu trên đều s ẽ làm ảnh h ưởng t ới s ự th ỏa mãn c ủa
KH;
Phân tích ‘hộp đen’ là một quá trình diễn ra bên trong KH đòi hỏi người bán hàng, những
người xây dựng các chương trình marketing cần phải rất tinh t ế, có nh ững k ỹ năng v ề phân tích
tâm lý NTD để có thể đoán, nhận biết được s ự băn khoăn c ủa KH, t ừ đó xác đ ịnh đ ược nên
đưa ra thêm những thông tin hay hành động… để hóa gi ải đ ược nh ững khúc m ắc c ủa KH và
kích thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của NTD đối với s ản phẩm, d ịch v ụ giúp họ
tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/dịch vụ của DN.
Phản ứng đáp lại của NTD: Phản ứng đáp lại của NTD là những phản ứng NTD bộc l ộ trong
quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát đ ược. Nói cách khác, là t ập h ợp các c ảm xúc, thái đ ộ
và hành động của NTD khi tiếp cận với các kích thích.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình HVM: giúp ng ười làm marketing hi ểu bi ết sâu s ắc v ề
NTD, gia tăng khả năng dự báo và khai thác nh ững đ ặc đi ểm v ề hành vi ng ười tiêu dùng khi
xây dựng chiến lược và các chương trình marketing mix khác.
3. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới HVNTD:
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi NTD: văn hóa, xã h ội, cá nhân và tâm lý;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 3
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới HVNTD:
• Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài DN, DN không th ể ki ểm
soát được;
• Là tác nhân đóng vai trò hình thành và t ạo ra những bi ến đổi về các đ ặc tính trong HVNTD;
• Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác đ ộng t ới HVNTD;
3.1 Văn hóa:
• Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi NTD và là l ực lượng c ơ b ản bi ến 1 nhu
cầu thành mong muốn;
• 3 vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, h ội
nhập và biến đổi văn hóa.
3.1.1 Nền văn hóa:
• Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn m ực, hành vi đ ược
hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa đ ược h ấp th ụ ngay trong gia đình,
trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội…
• Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ng ười nói chung và hành vi
tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nh ận giá trị c ủa hàng hóa, th ể hi ện b ản
thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.
3.1.2 Nhánh văn hóa:
• Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là đ ược ví
như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa d ạng cho m ạch chung đó. Nói cách
khác, nhánh văn hóa là những yếu t ố đa dạng thường g ặp trong một nền văn hóa hay nh ững
bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
• Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân t ộc, tín ng ưỡng, ngh ề
nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa giữa các nhánh văn hóa luôn
tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa.
• Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do b ản ch ất chúng đ ều có 1 s ố đi ểm cung
nhất định.
3.1.3 Hội nhập và biến đổi văn hóa:
Sự hội nhập Văn hóa:
• Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác đ ể làm phong phú thêm văn hóa c ủa
mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa c ốt lõi c ủa h ọ đ ược g ọi là
quá trình ‘hội nhập văn hóa’.
o Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 4
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
o Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa c ủa mình;
o Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân;
Sự biến đổi văn hóa:
• Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có
sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó.
• Có 2 nguyên nhân tạo ra sự biến đổi VH: đó là do ảnh h ưởng c ủa n ền văn hóa khác và b ắt
nguồn từ nội tại của DN;
• Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với s ự hình thành, b ổ sung m ột t ư t ưởng
mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách s ống m ới, th ậm chí thay th ế
những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường t ự nhiên, xã h ội, chính tr ị…
• Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao l ưu, trao đ ổi, h ội nh ập và xu h ướng t ự làm m ới
mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng do bạn bè đến với chúng ta chính vì
họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trưng của dân t ộc ta ch ứ không ph ải đ ến
để xem chúng ta học được ở họ những gì và bắt chước họ đ ến đâu. Một dân t ộc n ếu đánh
mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là đánh mất t ất cả.
• Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập t ừ bên ngoài vào (ngoại lai) không ph ải t ất c ả đ ều
được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là nh ững yếu t ố đã đ ược tích t ụ hàng ngàn
năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa ngoại nhập nếu không đ ược nội hóa thì khó có th ể t ồn
tại trên vùng đất mới.
• Các yếu tố văn hóa marketing cần nghiên cứu và phân tích:
o Các giá trị và định kiến văn hóa;
o Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi;
o Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa t ạo ra;
o Các biểu tượng: con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa;
o Ngôn ngữ: ngôn ngữ thông thường, đàm phán, quà t ặng, ngôn ng ữ cử ch ỉ, phép xã giao…
o Tín ngưỡng, tôn giáo;
o Hệ thống giáo dục.
3.2 Những nhân tố thuộc nhóm xã hội:
• Không thể hiểu được hành vi của NTD nếu tách họ khỏi cộng đồng xã h ội của h ọ;
• Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai t ầng xã h ội, nhóm tham kh ảo,
gia đình và vai trò& địa vị;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 5
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
3.2.1 Giai tầng xã hội:
• Khái niệm:
o Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội, đ ược s ắp xếp theo đẳng
cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, l ợi ích và hành vi
đạo đức giống nhau giữa các thành viên. [Philip Kotler];
• Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai t ầng: không ch ỉ d ựa
vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, ngh ề nghi ệp, địa v ị xã h ội, truy ền th ống
gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ.
• Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Nh ững ng ười có chung m ột giai
tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau . Họ có những quan niệm, sở
thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua s ắm, hình th ức d ịch v ụ, ph ương ti ện
truyền thông… tương tự nhau.
• Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đ ều trong trạng thái
biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân s ố;
• Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thị
trường của DN, DN cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và với nh ững giai t ầng khác
nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau;
3.2.2 Nhóm tham khảo:
Khái niệm:
• Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm,
thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình.
Những nhóm XH điển hình hay nhóm “tiêu biểu”:
• Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghi ệp..
o Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới NTD:
Mang tính trực tiếp, thường xuyên;
Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của NTD.
o Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới NTD phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa c ủa h ọ.
• Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: t ổ chức tôn giáo, hi ệp h ội ngành
nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh… [hi ệp h ội ng ười tiêu dùng…]
o Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián ti ếp, không
mang tính thường xuyên;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 6
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
o Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan đi ểm, th ậm chí có
thể gây áp lực thúc ép…;
o Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới NTD phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về m ục đích,
mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… gi ữa các thành viên;
• Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:
o Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng ‘xu thế’, ‘trào lưu’.
o Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào s ự đồng thuận hay đ ối ngh ịch v ề quan
điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên;
o Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà NTD muốn tham gia, hòa đồng;
o Nhóm tẩy chay là nhóm NTD không chấp nhận hành vi của nhóm NTD sẽ không có
hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ t ẩy chay;
Sự ảnh hưởng của nhóm xã hội tới HVNTD:
o Chủ yếu thông qua dư luận: nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin tr ực ti ếp (đ ưa ra các
quy định của CLB, hiệp hội… cho NTD);
o Tính chất, mức độ ảnh hưởng của các nhóm XH tới NTD:
Là khác nhau và thường ảnh hưởng tới: lối sống, thái độ- quan niệm về b ản thân, gây áp
lực thúc ép về hành vi;
Phụ thuộc vào cả sản phẩm và thương hiệu:
NTD chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm khi sản phẩm/thương hiệu tiêu dùng mang
tính biểu tượng của nhóm hoặc khi sản phẩm tiêu dùng đ ược coi là ph ương ti ện
giao tiếp xã hội;
NTD chịu ảnh hưởng ít hơn đối với những sản phẩm/nhãn hiệu tiêu dùng mang tính
cá nhân và không gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ.
Khi khai thác ảnh hưởng nhóm, DN cần quan tâm:
• Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hưởng tới KH mục tiêu đánh giá, xếp hạng mức độ
ảnh hưởng của mỗi nhóm gắn với từng sản phẩm/nhãn hiệu tác động tới NTD;
• Tìm kiếm người ‘định hướng dư luận’ trong mỗi nhóm khai thác hình ảnh của họ để có
sự tác động mạnh nhất tới NTD;
3.2.3 Gia đình:
Khái niệm gia đình:
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 7
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
• Là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi
dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận , cùng chung sống lâu dài và ổn định [yếu tố
lâu dài và ổn định ảnh hưởng trực tiếp tới HV mua mà các nhà Marketing c ần quan tâm];
• Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều ph ương diện: kinh t ế [ràng bu ộc kinh
tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…], tình cảm, luật pháp và tâm lý [nhu c ầu chia s ẻ, ổn đ ịnh
tâm lý- nhiều người nhiều tuổi chưa lập gia đình sự bất ổn trong tâm lý];
• Một số kiểu gia đình:
o Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu ch ắt…
o Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là ki ểu gia đình đang d ần
trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%);
o Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình c ủa ng ười s ống
độc thân;
• Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới HVNTD:
o Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống, đạo
đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái đ ộ, cách c ư x ử… c ủa con ng ười,
không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong
tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ng ấm vào con ng ười c ủa NTD trong m ột
thời gian dài và thường xuyên.
o Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của NTD
và của toàn XH: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá th ể có thu nh ập và ph ải ch ịu
chi phí cho cả những người không có thu nhập, những ng ười này th ậm chí l ại là ng ười
chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa t ới tuổi đi làm hoặc th ất nghi ệp, ông bà già…
o Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan t ới: các ki ểu chi tiêu; c ơ c ấu,
khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ;
Để đưa ra các quyết định Marketing, DN cần phải nghiên cứu một số v ấn đ ề liên quan
tới gia đình sau:
o Số lượng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số KH mục tiêu của DN;
o Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong t ừng giai đo ạn quyết
định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các giai đoạn trong chu kỳ
sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách th ức mua s ắm… xác định được
danh mục sản phẩm KD; đồng thời là căn cứ để DN l ựa ch ọn thị tr ường m ục tiêu đưa
ra chiến lược marketing mix.
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 8
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
o Quy mô bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy mô giúp: dự
báo khối lượng sản phẩm, dịch vụ mua sắm; tần suất mua, các phương án đóng gói…
o Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/kiểu hộ gia đình dự báo sức mua của các hộ gia
đình;
o Vai trò của các thành viên gia đình tham gia vào hoạt đ ộng mua s ắm hàng hóa, d ịch v ụ:
Ai tham gia quá trình quyết định mua? Họ đóng vai trò gì trong quá trình ra quy ết đ ịnh
mua: người khởi xướng, người tham gia ý kiến, người đ ưa ra quyết định? Tùy theo t ừng
loại hình sản phẩm sẽ quyết định ai sẽ là người trong gia đình đ ưa ra quy ết đ ịnh mua.
Vai trò của họ là gì?
Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ đối với t ừng loại s ản phẩm, dịch vụ;
Địa vị trong gia đình của họ là gì?
3.2.4 Vai trò và địa vị xã hội:
Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, t ương ứng v ới nhóm h ọ s ẽ có nh ững vai trò
và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau h ọ s ẽ có nh ững hành
vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có s ự tác đ ộng l ẫn nhau.
Vai trò:
• Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã
hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh s ự kính trọng c ủa xã h ội
giành cho vai trò đó.
• Theo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh
chờ đợi ở người đó;
Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh m ức đ ộ đánh giá t ốt v ề nó c ủa xã
hội.
Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi NTD:
• Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể
hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ khẳng định
được địa vị và vai trò của mình trong xã hội các nhà marketing phải cố gắng biến sản
phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà NTD- khách hàng m ục tiêu c ủa
DN- mong đợi.
• Xác định được vai trò, địa vị XH của KH mục tiêu dự báo được họ cần mua những sản
phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu xây dựng chương trình Mar mix và định
vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị XH của tập KH m ục tiêu;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 9
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
3.3. Các yếu tố thuộc về bản thân NTD:
3.3.1 Tuổi tác và vòng đời:
• Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, th ị hi ếu, tính ch ất tiêu dùng các
chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng
tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau DN có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác
định thị trường mục tiêu xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các
giai đoạn của chu kỳ sống gia đình;
• Nếu DN lựa chọn 1 thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của họ cần chú ý tới sự thay
đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặc đi ểm và m ối quan tâm trong m ỗi giai đo ạn tu ổi
tác và chu kỳ đời sống của họ; Đặc biệt, chú ý t ới thời kỳ chuy ển ti ếp trong cu ộc đ ời c ủa m ỗi
con người do thời kỳ này NTD bị tác động nhiều bởi tâm lý.
3.3.2 Nghề nghiệp:
• Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, NTD s ẽ ch ọn cho mình m ột
nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, ch ịu tác đ ộng c ủa đ ặc thù công vi ệc và môi
trường làm việc sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của NTD ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng của NTD; Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng t ới m ức thu nh ập c ủa NTD
ản hưởng tới sức mua của NTD;
• DN có thể dựa vào tiêu chí nghề nghiệp để xác định tập KH mục tiêu của mình;
3.3.3 Điều kiện kinh tế:
• Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của NTD : sức mua của NTD phụ thuộc vào: khả
năng tài chính và giá cả hàng hóa;
• Khả năng tài chính của NTD phụ thuộc vào tình hình kinh t ế vĩ mô, thu nh ập cá nhân, ti ền ti ết
kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đ ời
sống… tác động tới: tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức mua s ắm, s ự nh ạy c ảm v ề
giá… của NTD;
• Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng
của NTD (có những sản phẩm/dv dù cho thu nhập biến đổi nhưng HVTD đối với sp/dv đó v ẫn
không thay đổi);
• Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị tr ường trong một n ền kinh
tế ổn định.
3.3.4 Lối sống:
• Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế gi ới, đ ược th ể hi ện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó.
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 10
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
• Lối sống phác họa ‘bức chân dung toàn diện’ của con người trong s ự tác đ ộng qua l ại gi ữa nó
với môi trường xung quanh.
• Những yếu tố như: giai tầng: có thể cho những kết luận về hành vi d ự ki ến c ủa ng ười đó,
nhưng không thể hình dung người đó như một cá thể.
3.3.5 Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân:
• Nhân cách:
o Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản
ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với m/trường x/quanh c ủa m ỗi con
người.
o Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể: tính t ự tin, th ận
trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng đ ộng, b ảo th ủ, c ởi m ở;
• Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính b ản thân
họ, liên quan tới nhân cách của con người ý thức của họ về bản thân marketing phải
xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân KH…
• Càng ngày sự thể hiện cái ‘tôi’ càng cao các nhà làm marketing nên chú ý khai thác các
slogan, các sản phẩm gắn liền với cái tôi của KH.
3.4 Tâm lý:
3.4.1 Động cơ (sự thôi thúc):
Khái niệm:
• Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn
nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con ng ười hành đ ộng đ ể th ỏa mãn m ột nhu
cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
Lý thuyết về động cơ: lý thuyết của Zigmund Freud và Abraham Maslow:
• Lý thuyết động cơ của Freud: (thuyết phân tâm học)
o Nội dung của thuyết cho rằng đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát
triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức ; Đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô
thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con người;
Vô thức: bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trưng b ởi c ảm xúc, d ục v ọng và
bản năng, mang tính phi logic… Tại mức độ này, con ng ười không hề ý thức được rằng
bản thân mình đang có nhu cầu gì cần được thỏa mãn ;
Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực ti ếp b ị gián đo ạn
trong nhiều tình huống con người chưa ý thức được ; nhưng tiền ý thức có thể nhanh
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 11
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
chóng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích v ới nhu c ầu
ở dạng này bản thân con người vẫn không nhận biết được nhu cầu của bản thân
nhưng nếu có sự kích thích nhu cầu sẽ được cảm nhận ;
Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình
thức tư duy logic và tư duy có định hướng con người biết được nhu cầu- mong muốn
của bản thân là gì hành vi của họ luôn có chủ đích nhu cầu được nhận biết được
gọi là “nhu cầu mua chủ động”.
Như vậy, ta có thể rút ra được một số vấn đề sau:
Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người hành động, khi con ng ười nh ận bi ết đ ược nhu
cầu chúng sẽ trở thành ham muốn thúc ép con người thỏa mãn ham muốn đó
muốn lý giải được HVi NTD phải xác định được nhu cầu của NTD, nh ưng k ph ải lúc nào
bản thân người đó cũng nhận biết được nhu cầu của chính mình (khi đang ở m ức: vô
thức và tiền thức) marketing phải thực hiện nghiên cứu, dự đoán, tìm ra nhu c ầu c ủa
KH và bằng các công cụ của mình tác động vào KH khơi gợi lên nhu cầu của KH;
Ý thức của con người được hình thành sau khi trải qua 2 mức đ ộ: vô th ức và ti ền th ức
các hoạt động của marketing phải bắt nguồn từ đặc điểm này hoạt động marketing
phải khai thác hoặc điều khiển hành những ảnh hưởng của vô th ức biến hành vi của
KH theo đúng ý nhà marketing mong muốn;
Hành vi của con người dưới tác động của ý thức thường mang tính định h ướng, logic và
lý trí. Khi những hành vi này được lặp đi l ặp lại trở thành thói quen Việc hình thành
thói quen cho KH đã khó nhưng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho KH còn khó h ơn, vì
vậy, khi cung ứng sản phẩm mới DN phải tăng hoạt động truyền thông, ch ịu áp l ực th ời
gian để người tiêu dùng thích nghi dần với thói quen tiêu dùng đó;
• Học thuyết nhu cầu của Maslow: (tháp nhu cầu của A. Maslow)
o Với học thuyết này, Maslow đi vào giải thích t ại sao t ại nh ững con ng ười ở nh ững hoàn
cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau. T ại sao ng ười
này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia cũng làm vi ệc cả ngày nh ưng không
phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản thân…
o Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức:
Nhu cầu sinh lý: hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: giúp cho con người có thể t ồn t ại: ăn,
uống, ở, mặc…
Nhu cầu an toàn: mong muốn được bảo vệ, được yên ổn về thể chất và tinh thần; đ ảm
bảo an toàn về kinh tế…
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 12
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
Nhu cầu xã hội: giao lưu, tình cảm, tình yêu, sự thân mật…; được xã hội thừa nh ận;
Nhu cầu được tôn trọng: tự tôn trọng, được công nhận về khả năng, có địa vị xã h ội,
có uy thế;
Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện : tham gia vào các dự án mang tính thách thức
cao, có cơ hội cho sự sáng tạo và cải tiến, tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng…
o 5 mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từ cấp thi ết ít nh ất t ới c ấp thi ết nhi ều nh ất.
Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là nh ững nhu c ầu c ấp thi ết nh ất t ới
nhu cầu cấp thiết ít nhất (từ dưới lên trên); Tuy nhiên, trong m ột s ố tr ường h ợp đ ặc bi ệt,
thì trật tự ưu tiên trong việc thỏa mãn các loại nhu cầu có th ể thay đ ổi;
o Khi KD trong một môi trường cụ thể, dựa vào học thuyết Maslow, marketing có th ể d ự báo
được những nhu cầu của KH mục tiêu muốn thỏa mãn và loại nhu c ầu nào s ẽ đóng vai
trò động cơ;
3.4.2 Nhận thức:
• Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
• Những tác nhân tác động tới nhận thức của NTD này về sản phẩm đó là:
Tác nhân kích thích: poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin…
Chủ thể: nhu cầu, kinh nghiệm,…;
• Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích thích do nhận thức
có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Nhận thức có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thông tin họ chỉ có
khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến nh ững nhu c ầu hi ện
có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đ ặc bi ệt ấn t ượng khác h ẳn v ới các
tác nhân thông thường.
Những người làm thị trường cần: đưa ra những tác nhân kích thích liên quan t ới nhu c ầu,
mong muốn của NTD hoặc những tác nhân ấn tượng, đặc biệt đối với họ.
Sự bóp méo có chọn lọc: người nhận thông điệp có xu hướng áp đặt, gò ép thông tin
nhận được vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc : con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ những thông tin mà
họ ưa thích: phù hợp với thái độ và niềm tin của họ.
Với việc bao gồm 3 mức độ này: sự chọn lọc, bóp méo có ch ọn lọc và ghi nh ớ có ch ọn l ọc
của nhận thức mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình ảnh, thông đi ệp m ột
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 13
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
cách tốt nhất tới được KH mục tiêu và đảm bảo những thông điệp đ ược truy ền đi có th ể t ới
đúng địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông điệp giải mã/nhận thức thông đi ệp đúng v ới m ục
đích của người truyền thông điệp; và trên hết s ự truyền tin c ủa DN ph ải đ ể l ại đ ược hình ảnh
tốt đẹp trong tâm chí NTD.
3.4.3 Sự hiểu biết (kinh nghiệm):
• Khái niệm: là trình độ hiểu biết về cuộc s ống của con ng ười. Là s ự tích l ỹ v ốn s ống c ủa con
người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc s ống);
Các chương trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của NTD KH có
khả năng nhận thức đúng về thông điệp các nhà làm marketing đ ưa ra có suy nghĩ đúng
hành động đúng.
Nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của KH về sản phẩm, d ịch vụ c ủa DN nh ằm phát hi ện ra
những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng của KH có phương án giúp KH hiểu đúng về
sản phẩm, DN…
Gia tăng hiểu biết mới cho KH nhất là khi đưa ra thị trường 1 s ản ph ẩm m ới.
3.4.4 Niềm tin và quan điểm:
Niềm tin:
• Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện
tượng mà mỗi con người có được.
• Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, d ư luận XH… hình thành
niềm tin của KH đối với sản phẩm của DN và với DN;
• Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/d ịch v ụ trong
tâm trí KH nếu làm KH mất niềm tin, DN sẽ mất đi rất nhi ều thứ: công s ức xây d ựng ni ềm
tin trước đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh h ưởng….
Quan điểm:
• Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhất
quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người;
• Quan điểm tạo cho mỗi người một tâm thế liên quan đến tình c ảm và t ư duy v ề khách th ể,
những cảm giác: thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh… cách đánh giá, bi ểu l ộ nh ững
phản ứng của con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm;
• Các nhà làm marketing nên điều chỉnh các sách lược của mình theo quan đi ểm c ủa KH h ơn là
làm thay đổi quan điểm của KH;
4. Quá trình quyết định mua của NTD:
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 14
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter ng ười tiêu dùng tr ải qua 5 giai đo ạn: phát hi ện,
ý thức vấn đề (nhận biết nhu cầu) -> tìm kiếm thông tin đánh giá các phương án lựa chọn
quyết định mua hành động mua.
• Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề: bắt đầu từ khi NTD cảm th ấy có s ự khác bi ệt gi ữa tình
trạng thực tế và tình trạng mong muốn hình thành lên nhu cầu.
o Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do NTD ch ịu nh ững tác nhân kích thích
từ bên trong hoặc từ bên ngoài.
o Các DN cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là nh ững nhu
cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó h ướng t ới hàng hóa/d ịch v ụ nào đ ể th ỏa
mãn; mặt khác, DN cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù h ợp có kh ả
năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành đ ộng l ực (ham muốn);
• Tìm kiếm thông tin:
o Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của NTD đó là đi tìm hi ểu thêm
thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm ki ếm thêm thông tin đó là:
hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của các DN liên quan tới
các phương án lựa chọn của KH và giảm rủi ro trong mua s ắm, tiêu dùng;
o Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với t ừng nhu cầu của t ừng ng ười khác nhau là
khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan t ới nhu c ầu, hay tham kh ảo,
tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau.
o Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch v ụ KH có th ể ch ọn 1 ho ặc 1 vài
nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết địn mua hoặc không mua hàng: t ừ cá nhân (b ạn
bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin thương m ại (quảng cáo, thông qua
người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin ph ổ thông (ph ương ti ện thông tin đ ại chúng,
các tổ chức nghiên cứu….), kinh ngiệm thực tế (dùng thử, s ờ mó, nghiên cứu…);
o Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính ch ất của s ản ph ẩm và
đặc tính của NTD;
o DN cần chú ý:
Phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa của DN vào hệ thống mà KH m ục tiêu c ủa DN có th ể và
dễ tiếp cận nhất;
Tìm hiểu mục đích tìm kiếm thông tin của KH;
Các loại thông tin mà KH cần và loại thông tin giúp KH có th ể đ ưa ra quy ết đ ịnh s ẽ mua
sản phẩm;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 15
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền thông đảm bảo thông
tin dễ dàng tới với NTD và giúp người NTD giải mã thông đi ệp đúng v ới nội dung DN
mong muốn.
• Đánh giá các phương án:
o Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các s ản phẩm/ d ịch v ụ c ủa các DN có kh ả năng làm
thỏa mãn nhu cầu của bản thân NTD sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu,
mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau KH đánh giá các phương án
để chọn ra phương án mà NTD cho là t ối ưu nhất, phù h ợp v ới h ọ nh ất. Đây đ ược coi là
quá trình sắp xếp các ‘giá trị’ của các tiêu chí đánh giá v ề s ản ph ẩm, d ịch v ụ c ủa KH.
o Dn cần:
Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của KH về các tiêu chí: quan ni ệm về ch ất
lượng (thế nào là sản phẩm có chất lượng tốt đối với DN), quan ni ệm v ề giá c ả, s ự
thuận tiện khi mua hàng…
So sánh sản phẩm của DN với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan điểm của NTD;
Đưa ra các chương trình truyền thông để củng cố niềm tin của KH: với mục đích làm
KH chọn sản phẩm của mình chứ không phải của ĐTCT.
• Quyết định mua hàng:
o Sau khi đánh giá các phương án KH đã hình thành lên 1 danh sách xếp hạng các
phương án hình thành ý định mua tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết
định mua KH còn chịu ảnh hưởng bởi 1 số tác động khác có th ể làm thay đ ổi ý đ ịnh c ủa
KH: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định c ủa KH đ ối v ới s ản
phẩm dịch vụ KH định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu t ố ngoài
dự kiến): đột nhiên KH bị tai nạn, bị mất ví tiền (không còn tiền để mua)….
o Dn làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề cản trở quy ết định mua c ủa KH và tìm
giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó.
• Đánh giá sau khi mua:
o Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái đ ộ, quan đi ểm và hành đ ộng c ủa NTD khi
họ tiêu dùng sản phẩm của DN;
o Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp t ới mức độ hài lòng c ủa KH sau khi s ử d ụng s ản
phẩm/dịch vụ của DN: hài lòng hay không hài lòng;
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ KH sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn
với sản phẩm phuc thuộc vào mức độ chênh lệnh gi ữa kỳ vọng của KH tr ước khi mua
sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem l ại khi sử d ụng.
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 16
- [CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG] [Pick the date]
Nếu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua l ại s ản ph ẩm c ủa DN là cao và h ọ s ẽ tr ở
thành kênh truyền thông hữu ích nhất của DN;
Nếu không hài lòng: khả năng họ quay lại s ử dụng dịch vụ/hàng hóa c ủa DN là th ấp và
nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác.
o Các công việc DN cần làm:
Theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau khi mua c ủa KH: c ả thông tin t ốt và thông tin
không tốt vế sản phẩm/dịch vụ;
Đánh giá ảnh hưởng của các phản ứng đó đối với hiệu quả KD của DN;
Phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi tìm hiểu bản chất của vấn đề;
Tiếp nhận phàn nàn của KH và đưa ra giải pháp xử lý;
Thực hiện các chương trình hậu bán: chăm sóc KH, xây dựng KH trung thành…
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345] | 17
nguon tai.lieu . vn
