Xem mẫu
- MARKETING RESEARCH
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Chương 1 Tổng Quan Về
Nghiên Cứu Tiếp Thị
1.1 Khái niệm nghiên cứu tiếp thị
1.2 Qui trình nghiên cứu tiếp thị
1.3 Người nghiên cứu và
Người sử dụng kết quả nghiên cứu
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
1
- 1.1 Khái Niệm Nghiên Cứu Tiếp Thị
Nghiên cứu tiếp thị là “một nỗ lực có hệ thống
nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập
số liệu, phân tích và báo cáo các số liệu và các
khám phá liên quan đến một tình huống đặc
biệt mà công ty đang phải đối phó”.
Tiến sĩ Philip Kotler
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
1.1 Khái Niệm Nghiên Cứu Tiếp Thị
Nghiên cứu tiếp thị “gắn liền người tiêu dùng, khách hàng và công chúng
với người tiếp thị thông qua thông tin – các thông tin này được sử dụng
để nhận diện và xác định các cơ hội và các vấn đề tiếp thị; để làm phát
sinh, hoàn thiện và đánh giá các hoạt động tiếp thị; để theo dõi thành
quả tiếp thị; và để cải tiến việc nhận thức về tiếp thị xét như một quá
trình đang diễn biến. Nghiên cứu tiếp thị xác định cụ thể các thông tin
cần phải có để giải quyết các vấn đề tiếp thị nói trên; thiết kế phương
pháp để thu thập thông tin; quản trị và thực hiện quá trình thu thập
thông tin; phân tích các kết quả; và thông báo các khám phá cùng các ý
nghĩa bao hàm trong đó.”
Theo đó, “nghiên cứu tiếp thị là quá trình thu thập và phân tích có
hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động tiếp
thị về hàng hóa và dịch vụ.” Hiệp Hội Nghiên Cứu Tiếp Thị Mỹ (AMA)
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
2
- 1.1 Khái Niệm Nghiên Cứu Tiếp Thị
Nghiên cứu tiếp thị là “một phương thức có tổ
chức có tính khách quan và rất phổ biến nhằm
thu thập những dữ liệu tiếp thị. Thông thường
(nhưng không nhất thiết) dữ liệu này mang hình
thức số liệu. Những thông tin này sau khi lên
bảng biểu phân tích diễn giải và báo cáo có thể
giúp cho giám đốc tiếp thị nắm vững tình huống
để ra quyết định cũng như làm giảm những rủi ro
trong quyết định ấy. Do đó, nghiên cứu tiếp thị
là quá trình thu thập và sử dụng thông tin để
giải quyết những vấn đề tiếp thị.” Tiến sĩ Mark
W. Speece
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
1.2 Qui Trình Nghiên Cứu Tiếp Thị
Bước 1
Bước 7
Xác định vấn đề tiếp thị
Viết báo cáo và trình
cần nghiên cứu
bày kết quả nghiên cứu
Bước 2
Bước 6
Xác định thông
Xử lý và phân
tin cần thiết
tích dữ liệu
Bước 3 Bước 4 Bước 5
Nhận dạng nguồn Xác định kỹ thuật Thu thập dữ liệu
dữ liệu thu thập dữ liệu
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
3
- Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu
• Nhà quản trị tiếp thị đang gặp phải vấn đề gì?
• Để giải q ết vấn đề quản trị này, nhà q ản trị cần có những thông tin gì?
quyết ấn q ản nà quản
• Thường có sự nhầm lẫn giữa vấn đề thực và triệu chứng
⇒ Thông qua thảo luận với nhà quản trị, nhà nghiên cứu sẽ dễ dàng trong việc xác
định vấn đề nghiên cứu. Vấn đề tiếp thị có thể thuộc về việc: phân khúc thị
trường, chọn lựa thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối
hoặc công tác khuyến mãi…
Vấn đề tiếp thị Vấn đề nghiên cứu tiếp thị
Chiến lược giá gì cho sản phẩm mới?
ợ g g p Xác định độ nhạy của giá/giá cạnh tranh
ị ộ ạy g g ạ
Có nên tăng ngân sách quảng cáo? Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Có nên mở rộng nhà kho của công ty? Đánh giá thỏa mãn của khách hàng đối với
việc giao hàng/ ước đoán nhu cầu
trong tương lai
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu
Nghiên cứu phân khúc thị trường
• Xá đị h cơ sở để phân khú thị t ờ
Xác định ở hâ khúc trường
• Dự báo lập thị trường tiềm năng và khả
năng đáp ứng đối với những khúc thị trường
khác nhau.
• Khảo sát và chọn lựa thị trường mục tiêu
• Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
4
- Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu
Nghiên cứu sản phẩm
• Thử nghiệm ý tưởng sản phẩm
• Cải tiến, phát triển sản phẩm mới
• Kiểm tra bao bì
• Làm nổi bật nhãn hiệu
• Kiểm tra hoạt động tiếp thị s.phẩm mới
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu
Nghiên cứu định giá
• Tầm quan trọng của giá khi chọn lựa
nhãn hiệu sản phẩm
• Các chính sách định giá
• Định giá cho từng tuyến sản phẩm
• Phản ứng khi thay đổi giá
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
5
- Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu
Nghiên cứu mạng lưới phân phối
• Xác định hình thức phân phối
• Thái độ hợp tác của các thành viên thuộc kênh
phân phối
• Mức độ bán sỉ, bán lẻ
• Ranh giới kênh phân phối
• Vị trí, bố trí các đại lý bán sỉ và lẻ
• Chọn lựa kênh phân phối hiệu quả
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu
Nghiên cứu Chiêu thị
• Xác định ngân quỹ chiêu thị
• Quan hệ chiêu thị - doanh số bán hàng
• Kết hợp các hình thức chiêu thị tối ưu
• Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị
• Chọn lựa hươ tiện ả
Ch lự phương tiệ quảng cáo á
• Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
6
- Bước 2: Xác định thông tin cần thiết
• Xác định cần thông tin gì để giúp giám đốc tiếp thị giải quyết vấn đề?
=> Liệt kê danh mục những thông tin cần thiết một cách cụ thể
Ví dụ:
Chung chung Cụ thể
Thông tin nhân khẩu Độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp
Ảnh hưởng của phương tiện Khả năng ghi nhớ một thông điệp
truyền thông quảng cáo
Câu
Câ hỏi “ h thế nào” và “ở đâu” luôn được cân nhắc trong khuôn khổ ngân quĩ để
“như hế à ” à đâ ” l ô đ â hắ kh ô â ĩ
bảo đảm sự cân đối giữa tầm quan trọng và chi phí thu thập của từng mảng thông tin.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Bước 3: Bước 4:
Nhận dạng nguồn dữ liệu Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu
Bộ phận tiếp thị + bộ phận khác:
Nguồn dữ liệu chi phí, doanh thu, phân phối,
Nội bộ
chiêu thị,…
Dữ liệu thứ cấp Thư viện: sách, báo, tạp chí, đặc
san, niên giám thống kê
iê iá thố kê,…
Nguồn dữ liệu đã được thu thập và
xử lý cho mục đích nào đó, nhà Bên ngoài
Các công ty nghiên cứu: thông tin
nghiên cứu thị trường sử dụng lại
cho việc nghiên cứu của mính.
người tiêu dùng, bán buôn, bán lẻ, các
kênh truyền thông đại chúng,…
Thảo luận tay đôi
Định tính
Thảo luận nhóm
Dữ liệu sơ cấp
Quan sát
Dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị Mô tả
trường thu thập trực tiếp tại nguồn Định lượng Phỏng vấn
dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho
việc nghiên cứu của mình. Nhân quả Thử nghiệm
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
7
- So sánh đặc tính của dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
Dữ liệu Dữ liệu
Đặc tính
thứ cấp sơ cấp
Tính phù hợp với mục tiêu
Thấp Cao
nghiên cứu
Tính hiện hữu Thấp Cao
Mức độ tin cậy của dữ liệu Thấp Cao
Tính cập nhật của dữ liệu Thấp Cao
Tốc độ thu thập Nhanh Chậm
Tính kinh tế trong thu thập Cao Thấp
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Bước 5: Thu thập dữ liệu
• Nhân sự và phương tiện thực hiện
• Lập kế hoạch thu dữ liệu: cỡ mẫu, phương
pháp chọn mẫu
• Phương pháp thu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp
• Các biện pháp kiểm tra, giám sát nhằm tối
thiểu hóa sai sót trong thu dữ liệu
ể
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
8
- Bước 6: Xử lý, phân tích dữ liệu
• Kiểm tra, hiệu chỉnh dữ liệu trên bảng
câu hỏi sau khi phỏng vấn
â hỏ ấ
• Mã hóa dữ liệu
• Nhập số liệu vào máy tính
• Sử dụng các phần mềm để xử lý và
ụ g p ý
phân tích số liệu đáp ứng mục tiêu
nghiên cứu
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Bước 7: Viết báo cáo và trình bày
kết quả nghiên cứu
• Diễ giải kết quả phân tí h bằ văn
Diễn iải ả hâ tích bằng ă
bản, biểu bảng, sơ đồ và đồ họa để tăng
cường sự rõ ràng, rành mạch và gây ấn
tượng.
• Bá cáo tổ h và hệ thố
Báo á tổng hợp à thống
• Trình bày kết quả và trả lời chất vấn
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
9
- 1.3 Người nghiên cứu – Người sử dụng kết quả nghiên cứu
Người sử dụng Người sử dụng và Người thực hiện
người thực hiện
(5) Dịch vụ cung cấp dữ liệu
(1) Giám đốc tiếp thị (3) Chi
nhánh
nghiên
cứu tiếp
(2) Ban thị (7) Dịch vụ hỗ trợ
nghiên (dịch vụ phỏng vấn
Giám đốc quảng cáo cứu tiếp chuyên nghiệp,…)
thị
(4) Chi
nhánh
Giám đốc sản phẩm quảng
ngành hàng B cáo
(6) Chi nhánh thuộc bộ máy
chính quyền (cơ quan thuế,
cấp phép thương mại,…)
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
Cách thức tổ chức nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing
DN tự tổ chức nghiên cứu Thuê các tổ chức dịch vụ
bên ngoài
Có một Không có
ban ban
nghiên nghiên
cứu cứu độc
marketing lập; chỉ
độc lập
p định nhân
viên là
iê làm
theo yêu
cầu công
việc
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn
10
nguon tai.lieu . vn