Xem mẫu
- Bài giảng Marketing công nghiệp
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP
1.1. Khái quát về marketing công nghiệp
1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp
- Khái niệm marketing:
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và
ước muốn của con người.
Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Khái niệm marketing công nghiệp:
Các cá nhân và hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là khách
hàng tiêu dùng. Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản
xuất của họ gọi là khách hàng công nghiệp. Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm
năng lập thành thị trường tiêu dùng. Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập
thành thị trường tổ chức.
Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ
để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho
thuê hay cung ứng cho những người khác. Do đó:
Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các
loại hàng hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay
gián tiếp vào hoạt động của họ.1
- Sự biến đổi thuật ngữ marketing công nghiệp và quá trình phát triển môn học:
+ Khi mới ra đời môn học này, người ta sử dụng thuật ngữ marketing công
nghiệp (industrial marketing) dùng để chỉ quá trình marketing những sản phẩm mang
tính chất công nghiệp như hệ thống máy móc, trang thiết bị phục vụ sản xuất công
nghiệp.
+ Sau đó vào những thập niên 70, 80, 90 thế kỷ XX, khoa học marketing đã có sự
thay đổi khá lớn. Về tên gọi nhiều giáo trình đã đổi tên từ Industrial marketing thành
Business to Business marketing (B2B) hay đơn giản là Business marketing. Sự thay đổi
cho thấy môn học không chỉ bó hẹp trong những sản phẩm công nghiệp nữa mà cho cả
1
TS. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB thống kê, TP. Hồ Chí Minh.
1
- Bài giảng Marketing công nghiệp
dịch vụ, sản phẩm nông nghiệp và tất cả các sản phẩm phục vụ trực tiếp hay gián tiếp
cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ là các doanh
nghiệp kinh doanh mà cả các tổ chức chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, các bệnh viện,
trường học.
+ Hiện nay, một số trường đại học ở Việt Nam sử dụng nhiều thuật ngữ như:
B2B marketing, marketing công nghiệp, tiếp thị giữa các tổ chức, marketing công
nghiệp… Trong đó phổ biến là thuật ngữ marketing công nghiệp.
Trong thực tế, mỗi chúng ta thường xuyên chịu ảnh hưởng ở mức độ nào đó
nhận thức được các hoạt động, các chính sách của các nhà làm marketing, hoạt động
trong thị trường tiêu dùng. Có thể chúng ta đã từng cân nhắc để quyết định chọn mua
một loại sản phẩm nào đó và các quyết định này đã từng chịu ảnh hưởng của các hoạt
động marketing. Hoặc có những người nào đó xem một chương trình quảng cáo và xem
nó như một thông điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn về một loại sản
phẩm nào đó hay chỉ là để giải trí.
Tuy nhiên các kinh nghiệm thực tiễn về thị trường công nghiệp hay các hoạt
động thuộc marketing công nghiệp không phải lúc nào cũng được nhiều người chúng ta
chứng kiến hay chịu tác động. Trong thị trường công nghiệp, các doanh nghiệp mua
bán nguyên vật liệu, các chi tiết, bộ phận và cũng có thể là các thành phẩm. Điều giải
thích cho việc công chúng ít có cơ hội tiếp cận với các thông điệp mà các nhà làm
marketing công nghiệp chính là do khách hàng ở đây là các tổ chức.
- Vai trò của marketing công nghiệp trong hoạt động của các doanh nghiệp
Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hóa bán cho các doanh nghiệp lớn hơn so
với trường hợp bán cho người tiêu dùng. Để sản xuất và bán được một đôi giày thì
những người bán da sống phải bán da sống cho những người thuộc da, rồi người thuộc
da phải bán da thuộc cho người sản xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người
bán sỉ, rồi người bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người này cuối cùng sẽ bán
cho người tiêu dùng. Ngoài ra mỗi bên tham gia trong dây chuyền sản xuất lưu thông
phân phối này còn phải mua nhiều thứ hàng hóa và dịch vụ khác nữa, vì thế mà việc
mua sắm của doanh nghiệp nhiều hơn việc mua sắm của người tiêu dùng.
2
- Bài giảng Marketing công nghiệp
Một cách ngắn gọn có thể nói rằng, tất cả các doanh nghiệp muốn bán hàng hoá
dịch vụ cho một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó đều phải ứng dụng marketing công
nghiệp .
Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất mỳ ăn liền phải mua vào các loại hàng hoá dịch
vụ sau:
Nhà xưởng, dây chuyền, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu (bột mỳ, bột
ngọt, dầu ăn, gia vị, hương liệu…), nhiên liệu (xăng dầu, than đá…), bao bì, văn phòng
phẩm… ; Các dịch vụ cung cấp nguồn lao động, dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quảng
cáo, nghiên cứu thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn luật, dịch vụ bảo vệ, vệ
sinh, du lịch, ăn uống…
Tất cả những công ty sản xuất những mặt hàng trên đều phải coi công ty sản
xuất mỳ ăn liền là khách hàng của họ và phải ứng dụng marketing công nghiệp cho
hoạt động của mình. Như vậy, marketing công nghiệp được ứng dụng rộng rãi trong
nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp khác nhau.
1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng
Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp và tiêu dùng
Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp
- Các cá nhân, người tiêu - Các tổ chức, các công ty
dùng - Số lượng khách hàng ít,
- Số lượng khách hàng nhưng mua với số lượng
Khách hàng lớn, nhưng số lượng mua lớn hơn nhiều.
nhỏ - Khách hàng tập trung
- Khách hàng phân bố hơn về địa lý.
trên phạm vi địa lý rộng
- Mua cho tiêu dùng cá - Mua để sản xuất ra các
Mục tiêu mua
nhân hay hộ gia đình hàng hoá, dịch vụ khác
- Cầu trực tiếp - Cầu thứ phát bắt nguồn
- Cầu co giãn nhiều với từ cầu ở thị trường tiêu
Nhu cầu giá dùng
- Cầu ít co giãn với giá
trong ngắn hạn
Các yếu tố ảnh hưởng - Đơn giản - Nhiều yếu tố phức tạp
3
- Bài giảng Marketing công nghiệp
- Ít người tham gia vào - Nhiều người tham gia
đến quyết định mua
quá trình quyết định mua vào quyết định mua
- Không chuyên nghiệp, - Chuyên nghiệp, theo
Cách mua hàng tuỳ thuộc vào từng cá quy trình, chính sách và
nhân thủ tục được định sẵn.
- Quan hệ lỏng lẻo - Quan hệ rất chặt chẽ
- Khách hàng thường mua - Thường mua bán trực
Quan hệ giữa khách
qua trung gian tiếp, khách hàng thường
hàng và nhà cung cấp
mua lặp lại, mua thường
xuyên
- Xúc tiến huyếch - Sản phẩm quan trọng,
Vai trò của các công cụ
trương, giá cả, phân phối bán hàng cá nhân, phân
marketing
đóng vai trò quan trọng phối vật chất quan trọng.
1.1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp
Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động,
các doanh nghiệp trong thị trường công nghiệp được phân thành các loại:
a. Các doanh nghiệp sản xuất:
Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra
những sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê.
Có hai loại khách hàng sản xuất:
- Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ
để kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp hay thị
trường tiêu dùng.
Ví dụ: Các công ty sản xuất máy tính mua chíp điện tử, các công ty sản xuất ôtô mua
lốp xe, vỏ xe về để lắp ráp. Họ chính là nhà sản xuất thiết bị gốc.
Điểm quan trọng để nhận diện ra những khách hàng này là sản phẩm của công
ty cung ứng trở thành một bộ phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng do họ làm ra.
- Người sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm
phương tiện sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ khác, rồi bán ra thị trường công nghiệp
hay tiêu dùng.
Ví dụ: Các công ty sản xuất các mặt hàng đồ gỗ mua các loại máy cưa, máy khoan và
các máy tương tự khác để thực hiện sản xuất.
4
- Bài giảng Marketing công nghiệp
Doanh nghiệp trở thành khách hàng sử dụng khi sản phẩm họ mua không trở
thành một bộ phận cấu thành trong sản phẩm của họ.
Một doanh nghiệp thường vừa là khách hàng sản xuất thiết bị gốc đối với nhà
cung ứng này, vừa là khách hàng sử dụng đối với nhà cung ứng khác.
b. Các tổ chức thương mại
Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại hoặc cho thuê (ở nguyên
dạng đã mua) nhằm mục đích kiếm lời.
Họ chính là các trung gian bán buôn, bán lẻ, trên thị trường. Đối với doanh
nghiệp họ là những trung gian, song họ có quyền sở hữu sản phẩm đã mua nên người
làm marketing công nghiệp coi họ như những khách hàng.
c. Các tổ chức nhà nước
Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phương, các ban
ngành, đoàn thể mua những hàng hoá cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự
phân công của chính quyền.
Được chia thành 3 loại:
- Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND, HĐND các xã, huyện, thành phố,
tỉnh; các sở ban ngành trực thuộc như: Sở công nghiệp, sở nông nghiệp và phát triển
nông thôn, sở khoa học công nghệ, sở tài nguyên môi trường…
- Chính phủ: Bao gồm các bộ, cơ quan ngang bộ. Việt Nam có 22 bộ và các cơ
quan ngang bộ: Bộ quốc phòng, bộ Công an, bộ Ngoại giao, bộ Nội vụ, bộ Tư pháp, bộ
Kế hoạch và đầu tư, bộ Tài chính, bộ Công thương, bộ Nông nghiệp và phát triển nông
thôn, bộ Giao thông vận tải, bộ Xây dựng, bộ Tài nguyên môi trường và biển, bộ
Thông tin và tuyền thông, bộ Lao động – thương binh và xã hội, bộ Văn hoá, thể thao
và du lịch, bộ Khoa học và công nghệ, bộ Giáo dục và đào tạo, bộ Y tế, và các cơ quan
ngang bộ: Uỷ ban dân tộc, ngân hàng nhà nước Việt Nam, thanh tra chính phủ, văn
phòng chính phủ.
Một số loại hàng hoá sản xuất ra chủ yếu để phục vụ nhu cầu của khách hàng
chính phủ như: các loại vũ khí, máy móc quốc phòng, máy bay quân sự, các công trình
lớn mang tầm cỡ quốc gia như hệ thống điện cao thế, sân vận động quốc gia, đường
giao thông…
5
- Bài giảng Marketing công nghiệp
- Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: Ở Việt Nam có: Hội phụ nữ, đoàn
thanh niên, hội nông dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc… Các cơ quan này có
nhu cầu khác nhau có liên quan đến đặc điểm của từng ngành, từng lĩnh vực trong việc
mua sắm các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động.
1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp
Người ta chia các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp thành bốn
nhóm chính sau:
- Thiết bị nặng: Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn
được coi là tài sản cố định của tổ chức.
Những thiết bị này thường là những máy móc có kích cỡ lớn, khó di chuyển như:
máy tiện, máy mài, máy nén thuỷ lực, máy ủi, cần cẩu, xe tải, máy biến thế, máy móc
trong hệ thống dây chuyền công nghệ…
Thiết bị nặng thường được các doanh nghiệp mua đứt hoặc thuê theo hợp đồng.
Ưu điểm của việc mua đứt là doanh nghiệp có thể chủ động trong kinh doanh, tuy
nhiên với một số doanh nghiệp thiếu vốn chưa đủ khả năng mua, họ có thể đi thuê.
Một số doanh nghiệp kinh doanh theo mùa vụ như doanh nghiệp kinh doanh xây dựng
cơ bản trong mùa xây dựng, nhu cầu vận tải vật liệu xây dựng lên cao họ thường đi
thuê thêm xe tải thay vì đi mua.
- Thiết bị nhẹ: Là những thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng, có giá trị thấp
hơn đáng kể so với thiết bị nặng.
Ví dụ: Máy khoan cầm tay, kéo cắt vật liệu, dụng cụ đo đạc, phần mềm máy tính, máy
tính bỏ túi…
- Thiết bị phụ trợ: Là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản
xuất thường được gọi là MRO:
+ Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu mỡ bảo quản máy
móc, thiết bị làm sạch, thiết bị dọn dẹp vệ sinh…
+ Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm các thiết bị dùng để sửa chữa các loại
máy móc, hệ thống điện, nước (kìm, tôvít, bút thử điện…)
+ Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng, dầu để vận hành máy móc,
văn phòng phẩm phục vụ cho hoạt động quản lý, điều hành…
6
- Bài giảng Marketing công nghiệp
- Những bộ phận cấu thành: Là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp
vào sản phẩm cuối cùng của họ.
Ví dụ: các linh kiện điện tử (main, chíp, loa, màn hình, mạch…) bán cho nhà sản
xuất điện thoại di động.
Khách hàng của loại hàng hoá này thường là nhà sản xuất thiết bị gốc, họ mua
chúng để lắp vào sản phẩm cuối cùng, hoặc là nhà phân phối mua để bán lại kiếm lời,
hoặc là những khách hàng sử dụng mua để thay thế những thiết bị hỏng trong hệ thống
máy móc.
- Vật liệu thô: Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc
ngành nông lâm nghiệp.
Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc…
Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển…
Lâm sản: gỗ, cây rừng…
Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả…
Khách hàng của những sản phẩm này là các doanh nghiệp chế biến (khách hàng
sử dụng), hay những nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc.
- Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà
không phải là các bộ phận cấu thành.
Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại rát mỏng…
Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy móc
thiết bị.
- Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do sau:
+ Các công ty cung cấp dịch vụ thường cung ứng những dịch vụ có tính chuyên
môn cao, khách hàng thường khó có thể thực hiện.
+ Sử dụng dịch vụ của các công ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập
nhật và bắt kịp được những thay đổi trên thị trường ở những lĩnh vực mà họ không
chuyên sâu.
+ Sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp chi phí thường xuyên, chi phí cố định của
doanh nghiệp giảm đi đáng kể.
7
- Bài giảng Marketing công nghiệp
Bảng 1.2: Phân loại dịch vụ
TT Phân loại dịch vụ Ví dụ minh hoạ
1 Dịch vụ vệ sinh Vệ sinh công nghiệp, lau kính ở các cao ốc, giặt các
loại thảm sàn, bàn ghế văn phòng có nỉ…
Ví dụ: Công ty chăm sóc nhà Homecare, công ty Hoàn
Mỹ…
2 Dịch vụ an ninh, bảo Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà
vệ hàng, ngân hàng…
VD: Công ty Vệ sĩ - Võ đường Ngọc Hoà…
3 Dịch vụ kế toán, - Dịch vụ kế toán: Dịch vụ hướng dẫn nghiệp vụ kế
kiểm toán toán; Dịch vụ lập Báo cáo quyết toán; Tư vấn hoàn
thiện hệ thống kế toán; chuyển đổi hình thức báo cáo
kế toán sang chuẩn kế toán quốc tế, hoặc phù hợp
với công ty mẹ;
- Dịch vụ kiểm toán: Kiểm toán báo cáo tài chính
doanh nghiệp; Kiểm toán Báo cáo quyết toán
XDCB;Kiểm toán tuân thủ; Kiểm toán hoạt động;
Kiểm toán báo cáo tài chính của các Dự án; Kiểm toán
tỷ lệ nội địa hoá…
4 Dịch vụ tài chính Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán…
5 Dịch vụ cho thuê tài Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng lớn, xe vận tải…
chính
6 Dịch vụ quảng cáo, Thiết kế, thi công, thực hiện các chương trình quảng
quan hệ công chúng cáo truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời, các
chương trình truyền thông, dịch vụ gửi thư quảng cáo,
tổ chức hội chợ…
VD: Công ty quảng cáo Đất Việt, Quảng cáo Việt Mỹ
(Vinataf), Quảng cáo Trẻ…
7 Dịch vụ điều hành, Sửa chữa các thiết bị, đào tạo vận hành, sử dụng, lắp
sửa chữa đặt…
8 Dịch vụ nhân sự Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới thiệu việc làm,
đào tạo…
VD: Công ty Navigos Group (vietnamwork), báo Lao
8
- Bài giảng Marketing công nghiệp
động…
9 Dịch vụ tư vấn Tư vấn luật, quản trị, marketing, tư vấn kỹ thuật
công nghệ…
10 Dịch vụ máy tính, tin Dịch vụ cung cấp phần mềm máy tính, viết chương
học trình, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa máy tính…
11 Dịch vụ kỹ thuật Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền công
nghệ, công suất, phòng thí nghiệm…
12 Dịch vụ bảo hiểm Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động…
VD: Công ty Bảo Việt, AIA, AAA…
13 Dịch vụ chăm sóc Dịch vụ của bệnh viện, phòng khám tư nhân…
sức khoẻ
14 Dịch vụ pháp lý Quan hệ lao động, thuế, bằng phát minh sáng chế…
VD: Công ty tư vấn và dịch vụ pháp lý VINAJOCU,
các văn phòng luật sư…
15 Dịch vụ phân phối Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho
thuê kho bãi…
Nhà cung cấp kho vận Miền Nam, Công ty Kho vận
VD: Công ty
giao nh liệu
nguyên ận ngoại thương, Vinalink…
1.2. HỆ THỐNG MARKETING tCÔNG NGHIvụ VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
Nhà sản xuấ hàng hoá dịch ỆP
HƯỞNG công nghiệp
1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp
Đại diện nhà Nhà phân phối Chi nhánh của Chi nhánh của
sản xuất công nghiệp nhà sản xuất nhà sản xuất
Đại diện
nhà sản xuất
Nhà phân phối Nhà phân phối
công nghiệp công nghiệp
Khách hàng tổ chức
9
Hình 1.1: Hệ thống marketing công nghiệp
- Bài giảng Marketing công nghiệp
Một hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn thành tố cơ bản: (1) Nhà sản
xuất hàng hóa, dịch vụ công nghiệp; (2) Nhà cung cấp cho những nhà sản xuất này; (3)
Khách hàng; (4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách hàng
a. Nhà cung cấp nguyên liệu
Các nhà sản xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp cần nguyên vật liệu để sản
xuất và thường nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức khác. Những nhà sản
xuất mua thiết bị, sự cung cấp và vật liệu từ các nhà sản xuất khác, từ công nghiệp
mỏ, nuôi trồng và khai thác thuỷ hải sản, lâm sản, để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ.
b. Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp
Hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được tạo ra bởi những tổ chức kinh doanh như
các phân xưởng lắp ráp, các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máy
sản xuất nguyên liệu giấy, các phân xưởng chế biến, các xưởng lắp ráp, các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ…
c. Khách hàng
Khách hàng của hàng hoá, dịch vụ công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp sản
xuất, các tổ chức thương mại và các tổ chức chính phủ…
d. Các kênh phân phối
10
- Bài giảng Marketing công nghiệp
- Chi nhánh của nhà sản xuất: Đây là những trung gian thuộc nhà sản xuất,
thực hiện những chức năng phân phối hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Có hai
loại:
+ Chi nhánh có dự trữ: Thực hiện chức năng lưu kho (tại kho riêng của mình) và
được điều hành bởi nhà sản xuất. Các chi nhánh này thường được đặt ở những vị trí
chiến lược để phục vụ khách hàng mục tiêu.
+ Văn phòng chi nhánh: Cũng chịu sự chi phối và điều hành của nhà sản xuất,
hoạt động như những văn phòng bán hàng tại khu vực. Tuy nhiên, những văn phòng này
không dự trữ hàng hoá, được đặt ở những vị trí chiến lược làm cơ sở cho lực lượng
bán hàng của công ty trên khu vực đó.
- Nhà phân phối công nghiệp: Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại
hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc lập
với nhà sản xuất, thực hiện chức năng lưu kho, dự trữ hàng hoá.
- Đại diện của nhà sản xuất: Là những đại lý độc lập, bán hàng trên danh
nghĩa của nhà sản xuất và hưởng hoa hồng.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp
a. Cấp độ ngành công nghiệp:
Đối thủ cạnh
Nguy cơ tư đối
thủ cạnh tranh
tranh mới
mớ i
sản phẩm thay thế
Nguy cơ từ các
Các đối thủ cạnh
Nhà cung cấp tranh hiện có Khách hàng
Quyền lực của Quyền lực của
nhà cung cấp khách hàng
Sản phẩm thay
thế
Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter
11
- Bài giảng Marketing công nghiệp
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong
ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một
cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh
tranh trên các đối thủ
+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh
tranh...
+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán
• Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng
không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại
• Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò
chi phối (Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)
+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào
cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó
khăn
• Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư
• Ràng buộc với người lao động
• Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan
• Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.
Ví dụ: Trong ngành thép ở Việt Nam hiện nay có các đối thủ đang cạnh tranh
như: thép Thái Nguyên, thép Việt Ý, thép Miền Nam…
- Đối thủ cạnh tranh mới (tiềm ẩn): Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các
doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành
trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu
sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ
suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành khó khăn và tốn kém hơn .
1. Kỹ thuật
2. Vốn
3. Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng ...
12
- Bài giảng Marketing công nghiệp
4. Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp ,
phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....
Ví dụ: Vận tải biển là ngành yêu cầu về lượng vốn lớn, yêu cầu địa điểm cung ứng
(gần sông, biển), về nguồn nhân lực đặc thù… do đó là một trong những ngành rào cản
ra nhập lớn.
- Nhà cung cấp:
+ Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến
áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên
thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh
hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên
cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí
chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost).
+ Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố
thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn
tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Ví dụ: Nhà cung cấp trong những ngành chế biến nông sản, khoáng sản…
thường có quyền lực lớn do doanh nghiệp phải phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu và
địa lý…
- Các khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực
tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch
vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định
mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực
cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành:
+ Quy mô
+ Tầm quan trọng
+ Chi phí chuyển đổi khách hàng
+ Thông tin khách hàng
13
- Bài giảng Marketing công nghiệp
Ví dụ: Ngành sản xuất thiết bị điện lớn như máy biến thế cỡ lớn, thiết bị điện cho
đường dây tải trọng lớn (500kv), khách hàng duy nhất là chính phủ. Do đó quyền lực
của khách hàng là rất lớn.
Công ty sản xuất bao bì phục vụ cho nhu cầu nhà máy xi măng Bút Sơn, chỉ có
một khách hàng duy nhất do đó quyền lực của khách hàng trường hợp này cũng rất lớn.
- Các sản phẩm thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm,
dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Ví dụ: Quạt công nghiệp đang bị thay thế dần dần bởi điều hoà công nghiệp.
b. Cấp độ vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố như: tình hình phát triển hay suy thoái
kinh tế, tỷ lệ lạm phát, giá cả, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân…
- Môi trường công nghệ: Công nghệ mới ra đời có thể thải loại một loại sản
phẩm thậm chí cả một ngành sản xuất.
Ví dụ: máy tính với phần mềm xử lý văn bản thay thế máy đánh chữ, máy phôtô
thay thế giấy than, máy ảnh kỹ thuật số thay thế máy ảnh phim…
- Môi trường chính trị/pháp luật: Bao gồm nền chính trị của một quốc gia, hệ
thống luật pháp, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế,
hạn ngạch xuất nhập khẩu…
- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các loại tài nguyên thiên nhiên: khoáng sản, đất,
nước, khí hậu…
- Môi trường quốc tế: Sự ảnh hưởng của toàn cầu hoá, diễn biến kinh tế, chính
trị trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh trên quy
mô toàn cầu.
CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN
1. Hãy cho biết sản phẩm chính, khách hàng chính của một doanh nghiệp sản xuất hàng
hoá, dịch vụ công nghiệp.
2. Hãy nêu và giải thích sự khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu
dùng.
3. Sản phẩm công nghiệp được chia thành những loại nào? cho ví dụ minh hoạ.
14
- Bài giảng Marketing công nghiệp
4. Khách hàng công nghiệp được chia thành những đối tượng nào? Định hướng
marketing cho từng đối tượng?
15
- Bài giảng Marketing công nghiệp
Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
2.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
2.1.1. Khái niệm mô hình hành vi mua
Mô hình hành vi mua mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính
sách thích hợp.2
Trong số các mô hình hành vi mua, mô hình của Webster và Wind3 được xem sử
dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp
Môi trường
- Chính phủ
Tổ chức
- Kinh tế
- Công đoàn Quan hệ
- Cơ cấu tổ
- Hiệp hội kinh
chức Cá nhân
doanh Mối tương
- Tổ chức xã hội quan giữa các
- Công nghệ - Cá tính
- Nhà cung cấp thành viên
sử dụng
- Khách hàng của trung tâm HÀNH
-Đặc điểm
- Hiệp hội nghề mua VI
- Mục đích và văn hoá,
nghiệp MUA
nhiệm vụ nghề
- Công nghệ...
nghiệp
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
- Yếu tố môi trường:
2
Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình marketing kỹ nghệ, Bài giảng điện tử, Đà Nẵng
3
Webster, F. E. & Y. Wind là hai nhà khoa học người Mỹ đồng tác giả cuốn Organisational
Buying Behaviour, xuất bản năm 1972.
16
- Bài giảng Marketing công nghiệp
Môi trường đó là các yếu tố chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá và các yếu tố
bên ngoài tổ chức. Các yếu tố môi trường được thể hiện cụ thể là sự ảnh hưởng của
chính phủ, các tổ chức chính phủ và xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các tổ
chức đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố môi trường cung cấp thông tin, xác định các giá trị,
quy định và các điều kiện chung về kinh doanh.
Dưới tác động của nhân tố môi trường, một số xu hướng mà khách hàng công nghiệp
thường bộc lộ là:
- Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng công
nghiệp giảm sức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu…
- Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn để
mua chúng.
- Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường
và đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới…
- Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu…
- Đặc điểm của tổ chức
Các yếu tố về tổ chức đó là các nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tổ chức, mục
đích và các nhiệm vụ và nhân viên của tổ chức. Mỗi nhóm yếu tố tổ chức có mối
tương quan nhất định trong những tình huống mua cụ thể và ảnh hưởng đặc thù
đến cơ cấu và chức năng của trung tâm mua. Tầm ảnh hưởng của yếu tố cần
phân tích là mối tương quan giữa mức độ tập trung-phân tán trong việc thực hiện
chức năng mua sắm.
Các nhóm yếu tố tổ chức tương tác lẫn nhau và tạo nên môi trường tổ chức và
ảnh hưởng đến việc hình thành các mong muốn, mục đích, thái độ và những mặc
định của các thành viên của trung tâm trong việc ra quyết định.
Cơ cấu tổ chức được Webster và Wind phân chia thành năm nhóm yếu tố ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định mua là truyền thông, uỷ quyền, tình trạng, khen
thưởng và nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp. Nhiệm vụ của các nhà marketing
công nghiệp là nhận biết vai trò từng yếu tố để có cách gây ảnh hưởng hiệu quả.
Truyền thông thực hiện bốn chức năng cơ bản: thông tin; hướng dẫn và yêu cầu; ảnh
17
- Bài giảng Marketing công nghiệp
hưởng và thuyết phục; và chức năng phối hợp và do đó cần đánh giá từng thành viên
của trung tâm mua có vai trò như thế nào trong các chức năng trên. Uỷ quyền xác định
quyền hành của từng thành viên của trung tâm mua về thẩm định, ra yêu cầu hay tác
động khác trong quá trình ra quyết định mua. Tình trạng xác định các cá nhân nào sẽ có
vai trò gì trong trung tâm mua. Hệ thống khen thưởng xác định đánh giá hành vi từng
thành viên và kết quả của họ trong việc đã tham gia vào quá trình ra quyết định mua. Và
nhóm yếu tố thuộc về chức năng tác nghiệp liên quan đến việc hình thành thủ tục mua
sắm cũng như quá trình ra quyết định mua.
Các nhà làm marketing cần quan tâm đến một số khuynh hướng sau đây của
khách hàng:
- Khuynh hướng nâng cấp bộ phận cung ứng: Thông thường bộ phận cung ứng thường
chiếm một vị trí thấp trong hệ thống thứ bậc quản trị. Tuy nhiên, do sức ép cạnh tranh
gần đây đã buộc nhiều công ty phải nâng cấp bộ phận cung ứng của mình và đưa
những người phụ trách bộ phận lên những chức vụ cao hơn. Những bộ phận này
chuyển từ bộ phận cung ứng kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành
bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ các cung ứng. Một số công
ty đa quốc gia đã nâng bộ phận này thành bộ phận chiến lược vật tư với trách nhiệm
tìm mua vật liệu trên khắp thế giới và làm việc với các đối tác chiến lược. Nhiều công
ty đang tìm kiếm những lãnh đạo giỏi và trả lương cao hơn.
Điều đó có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp
phải nâng cấp các nhân viên bán hàng của mình lên cho tương xứng với cấp bậc và
trình độ của người mua của khách hàng công nghiệp.
- Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chi nhánh, toàn bộ việc cung ứng
thường do các chi nhánh thực hiện riêng rẽ vì nhu cầu của họ không giống nhau.
Nhưng gần đây, các công ty đã bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng trong một
mức độ nào đó. Các cơ quan đầu não xác định những vật tư cần mua cho một số chi
nhánh còn lại để mua tập trung. Từng chi nhánh có thể mua hàng từ các nguồn khác
nếu họ có thể ký được những hợp đồng tốt hơn, nhưng nói chung việc cung ứng tập
trung sẽ tiết kiệm được nhiều cho công ty. Ngoài những ưu đãi về giá cả và phương
thức giao hàng, nhiều công ty dịch vụ như nhà hàng, khách sạn thường mua tập trung
cho chuỗi đơn vị của mình để đảm bảo tính đồng bộ. Đối với mỗi người làm
18
- Bài giảng Marketing công nghiệp
marketing công nghiệp điều này có nghĩa là sẽ thiết lập quan hệ với ít người mua hơn
nhưng ở cấp cao hơn.
- Hợp đồng dài hạn: Những khách hàng công nghiệp ngày càng chủ động đề xuất
những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng đáng tin cậy. Các doanh nghiệp
cung ứng cũng cung cấp cho khách hàng của mình hệ thống giao dịch đơn hàng điện tử
phục vụ cho việc mua bán thường xuyên, dài hạn. Do đó, người làm marketing công
nghiệp càng khó khăn hơn trong việc chen chân vào những hợp đồng cung ứng dài hạn
này.
- Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày nay, nhiều công ty xây dựng chế độ khen thưởng
đối với những người quản lý cung ứng có thành tích mua sắm tốt, rất giống những
nhân viên bán hàng được thưởng vì có thành tích bán hàng tốt. Những chế độ như vậy
sẽ kích thích những nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép của mình để những
người bán hàng chấp nhận những điều kiện có lợi nhất cho họ.
- Yếu tố về quan hệ:
Các yếu tố về quan hệ liên quan đến khái niệm về trung tâm mua. Theo mô hình
hành vi mua Wesber và Wind, chức năng của trung tâm mua là một trong những nội
dung của mô hình và được hình thành bởi mối tương tác giữa các cá nhân. Các nội dung
cụ thể cần nghiên cứu như là vai trò của các thành viên tham gia vào trung tâm mua, các
mong muốn, hành vi, các mối quan hệ.
Đặc biệt là mối quan hệ thân quen giữa những người có ảnh hưởng mua với
những người trong doanh nghiệp hay ngoài doanh nghiệp khách hàng. Nó ảnh hưởng
đến phương thức ra quyết định, sự lựa chọn nhà cung ứng và không khí làm việc của
một tổ chức. Mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua, việc xác
định chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là bí ẩn với những người làm marketing.
Dù khó khăn, nhưng vẫn phải tìm cách phân tích cặn kẽ mối quan hệ qua lại này để
tạo ra những kích thích marketing “đúng chỗ, đúng hướng, đúng người”.
- Yếu tố cá nhân:
Nhóm yếu tố cuối cùng cần phân tích trong mô hình hành vi mua của doanh
nghiệp là các yếu tố cá nhân, hay chính là hành vi cá nhân và mối tương quan với nhau
trong tổ chức. Một quyết định mua trong tổ chức là kết quả của một quá trình thảo
19
- Bài giảng Marketing công nghiệp
luận, thoả thuận hay bất cứ một tác động gây thuyết phục nào khác, có nghĩa là do các
yếu tố hành vi cá nhân gây nên.
Thông thường nhiều cá nhân ảnh hưởng đến một quyết định trong quá trình mua
sắm trong thị trường công nghiệp. Điều quan trọng là xác định ai là người quyết định
chủ yếu và vai trò của mỗi cá nhân. Họ có thể là người phụ trách mua, kỹ sư trưởng,
nhân viên kiểm tra, giám đốc sản xuất hay có thể là một nhân vật nào khác. Trong mỗi
doanh nghiệp, vai trò của mỗi cá nhân trong quyết định mua có thể rất khác nhau, thậm
chí trong các doanh nghiệp cùng ngành, các nhân viên có chức năng tương tự có vai trò
rất khác nhau trong quyết định mua. Vì vậy việc tìm hiểu vai trò cụ thể của các cá nhân
trong quyết định mua trong từng tổ chức cụ thể là một cách tiếp cận hữu hiệu trong
việc thuyết phục khách hàng.
Việc mua sắm mặt hàng nào, số lượng bao nhiêu và yêu cầu về đặc điểm sản
phẩm như thế nào là để phục vụ cho các hoạt động và mục đích của tổ chức, chẳng
phải liên quan cá nhân cụ thể có vai trò trong quyết định mua trong tổ chức và càng
không liên quan đến cá tính và sở thích của họ. Tuy nhiên thực tế cho thấy, động cơ,
nhận thức, cá tính và sở thích của một cá nhân cụ thể, nhất là người có vai trò chủ yếu
lại là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mua. Những yếu tố
này phụ thuộc vào trình độ học vấn, văn hoá, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ
với rủi ro…
Có những người thích “mọi chuyện đều đơn giản”, có người muốn “thứ tốt
nhất”, có người muốn “mọi thứ đều đảm bảo”, có người tỏ ra là “chuyên gia”… Vì
vậy, người bán hàng phải tìm hiểu rõ từng cá nhân khách hàng để tiến hành phân loại
họ một cách chính xác. Lời khuyên cho những nhân viên bán hàng là “lập sổ lý lịch
khách hàng” xuất phát từ lý do nêu trên.
2.2. NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU
Các chuyên gia marketing đã tổng kết ba dạng tình huống mua chủ yếu sau:
2.2.1. Mua lặp lại không thay đổi
Mua lại không thay đổi là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài
nhà cung cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước. Việc mua sắm có thể được
thực hiện vào những lúc tồn kho đạt đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian
20
nguon tai.lieu . vn
