Xem mẫu
- CHƯƠNG 1
NHẬP MÔN MARKETING
(Marketing introduction)
1
- MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
1. Giới thiệu sự hình thành và phát triển
của marketing
2. Đưa ra một số khái niệm marketing từ đó
rút ra bản chất của nó.
3. Chỉ ra tầm quan trọng của marketing
4. Trình bày các chức năng cơ bản của M.
2
- 1.1.SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
1.1.1. Sự ra đời của Marketing
Một cá nhân, một doanh nghiệp hay một quốc gia
muốn tồn tại và phát triển phải có bán một số
sản phẩm nào đó. Trong quá trình mua bán trao
đổi đó xuất hiện nhiều mối quan hệ mâu thuẫn
(MT), trong đó có hai MT chủ yếu sau:
MT giữa người bán với người mua.
MT giữa người bán với người bán.
Do đó sự ra đời của Marketing là một tất yếu
khách quan nhằm giúp DN giải quyết những MT
đó. 3
- Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh và trở
thành một môn học được giảng dạy đầu tiên vào năm
1902 tại Đại học Michigan, Hoa Kỳ. Từ đó đến nay
môn học này đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới
và đã được nhìn nhận theo ba quan điểm:
Marketing là một tiến trình kinh tế.(An economic
process)
Marketing là một tiến trình quản trị.(A managerial
process)
Marketing là một triết lý quản trị.(A managerial
philosophy)
4
- 1.1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
ª Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-
Orientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-
Orientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales-
Orientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing-
Orientation Stage).
ª Marketing xã hội (The Societal Marketing
5
Concept)
- Hướng Tập trung Nh ữn g ñ ặc t r ưn g v a ø m ục
Ma rk e t i ñ íc h
ngûn
Sa Ch e á t a ïo Ta ê n g s a û n lö ô ïn g . Kie å m
xuaát s o a ù t v a ø g ia û m c h i p h í. Th u
lô ïi n h u a ä n q u a b a ù n h a ø n g
Saûn Ha ø n g h o ù a Ch u ù t ro ïn g c h a á t lö ô ïn g . Ca û i
phaåm t ie á n s a û n p h a å m , n a â n g c a o
c h a á t lö ô ïn g . Ta ïo lô ïi n h u a ä n
Ba ù n Ba ù n n h ö õ n g S P q u a cb t ie n n a ø n gb. a ù n h a ø n g
Xu ù a ù á h v a ø
haøng ñ a õ s a û n x u a á t t íc h c ö ïc .
ra Th u lô ïi n h u a ä n n h ô ø q u a y
Ye â u c a à u c u û a v o ø n g v o á n n h a n h v a ø m ö ù c
ng öôøi baùn baùn cao.
Ma rk e t i Xa ù c ñ ò n h Ma rk e t in g lie â n k e á t c a ù c
ng n h ö õ n g ñ ie à u h o a ït ñ o ä n g .
KH m o n g Ñ ò n h ro õ n h u c a à u t rö ô ù c k h i
m uoán. s aûn xuaát.
Ye â u c a à u c u û a Lô ïi n h u a ä n t h u ñ ö ô ïc t h o â n g
ng öôøi m ua q u a s ö ï t h o û a m a õ n v a ø t ru n g
Xa õ h o ä i Ye â u c a à u c u û a Ca â n ñ o á i n h u c a à u k h a ù c h 6
t h a ø n h c u û a KH.
KH h a ø n g , kh a û n a ê n g c o â n g t y
- 1.2. KHÁI NIỆM MARKETING
1.2.1 Một số thuật ngữ: Để hiểu được
khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các
thuật ngữ sau:
Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu
( Demands)
Sản phẩm (Product),Thị trường (Market)
Traođổi(Exchange),Giaodịch(Transaction
Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng
(Consumer)
7
- 1.2.2 Khái niệm và bản chất của
Marketing:
Khái niệm về Marketing
“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận
biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của
KH một cách hiệu quả và có lợi” (UK chartered
Institute of Marketing).
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt
động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,
xúc tiến đến phân phối những SP thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt
8
được những mục tiêu đã định” (Fundamental of
- “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực
hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân
phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu
cá nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing
Association, 1985).
“ Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn
thông qua việc sáng tạo và trao đổi SP và giá trị
giữa các bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994).9
- Bản chất marketing
ª Marketing là một tiến trình quản trị.
ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được
hướng theo khách hàng.
ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách hiệu quả và có lợi.
ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm
thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ.
10
- 1.2.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ
BÁN HÀNG: Theodore Levitt nêu ra những khác
biệt về nhận thức giữa bán hàng và marketing
như sau:
“Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người
bán trong khi marketing tập trung vào nhu cầu
của người mua”.
“Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình có
trong khi marketing với mục tiêu thỏa mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng việc
sản xuất ra những sản phẩm tương ứng”.
Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20. 11
- KHỞI NGUỒN TIÊU ĐIỂM CÔNG CỤ MỤC ĐÍCH
Nhà máy Sản phẩm Bán hàng Lợi nhuận
& xúc tiến thông qua
D.Số
(a) Quan điểm bán hàng
Lợi nhuận thông
Thị Nhu cầu Phối hợp
qua thoả mãn nhu
trường khách marketing
cầu khách hàng
mục tiêu hàng
(b) Quan điểm marketing
Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.
12
- Vai trò marketing trong hoạt động DN
Nhân sự Nhân sự
Tài
chính
SX
M
M SX
M SX
Nhân sự
Tài Tài
chính chính
Tài
Nhân sự chính
Marketing
Khách Khách
M SX
hàng hàng SX
Nhân sự
Tài
chính 13
- 1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
1.3.1 Mục tiêu của Marketing
ª Thỏa mãn khách hàng.
ª Chiến thắng trong cạnh tranh.
ª Lợi nhuận lâu dài.
Khái niệm Marketing
Hướng Sự thỏa mãn
theo của khách
Mục
khách hàng hàng
tiêu của
tổ chức
Phối hợp các Sự thành
hoạt động công của tổ
Marketing chức
14
- 1.3.2 Chức năng marketing
ª Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing.
ª Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị
trường mới.
ª Phân tích người tiêu thụ.
ª Hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, định
giá.
ª Thực hiện, kiểm soát và đánh giá Marketing.
Sơ đồ của chức năng Marketing:
R-STP-MM-I-C. 15
- Bộ phận Marketing của công ty
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
bằng cách tìm đúng sản phẩm,
Khám phá
nhu cầu giá, phân phối và xúc tiến
của KH
Sản
Những ý niệm
phẩm cụ
về nhu cầu
thể
Thị trường tiềm năng
16
- 1.4. MARKETING - MIX
Sản phẩm (P1) Giá cả (P2)
Chất lượng Các mức giá
Kiểu dáng Giảm giá
Đặc điểm Chiết khấu
Nhãn hiệu Thanh toán
Bao bì Tín dụng…
Kích cỡ….. Marketing
mix
Phân phối (P3) Xúc tiến (P4)
Loại kênh Quảng cáo
Trung gian Khuyến mãi
Phân loại Tuyên truyền
Chọn lọc Chào hàng
Dự trữ Marketing t/tiếp…
Vận chuyển….
Thị trường
mục tiêu 17
- 4P 4C
Nhu cầu và ước muốn của khách
Sản phẩm
hàng
Product
Customer needs and wants
Giá Chi phí đối với khách hàng
Price Cost to the customer
Phân phối Thuận tiện
Place Convenience
Xúc tiến Truyền thông
Promotion Communication
18
- 1.5. PHÂN LOẠI MARKETING
1.5 PHÂN LOẠI MARKETING
ª Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: Có:
(1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) như
Marketing của các ngành thương mại, công nghiệp, nông
nghiệp,dịch vụ….
(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing)
hay còn gọi là Marketing xã hội (Social Marketing). Hình thức
Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực như chính trị,
văn hóa, y tế, giáo dục,thể thao, tôn giáo, quân sự…. 19
- 1.5. PHÂN LOẠI MARKETING (tt)
ª Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động:
Marketing vi mô và Marketing vĩ mô.
ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing
trong nước và Marketing quốc tế.
ª Căn cứ vào khách hàng: Marketing cho NTD và
Marketing cho tổ chức.
ª Căn cứ vào sự phát triển : Marketing truyền
thống và Marketing hiện đại 20
nguon tai.lieu . vn