Xem mẫu
- Chöông 1
Khaùi nieäm veà Marketing
(Understanding Marketing)
1. Söï ra ñôøi vaø phaùt trieån cuûa Marketing
1.1 Söï ra ñôøi vaø phaùt trieån cuûa Marketing
- Marketing laø moät thuaät ngöõ tieáng Anh, noù ñöôïc noùi ñeán laàn ñaàu
tieân vaøo naêm 1902 taïi giaûng ñöôøng tröôøng Ñaïi hoïc Toång hôïp
Michigan ôû Hoa Kyø.
- Vaøi naêm sau ñoù moân hoïc Marketing ñaõ ñöôïc giaûng daïy taïi caùc
tröôøng Ñaïi hoïc Toång hôïp quan troïng cuûa Hoa Kyø. Tuy nhieân maõi sau
Theá chieán thöù II, Marketing môùi thaät söï phaùt trieån vaø lan roäng sang
caùc nöôùc Taây Aâu, ñaàu tieân laø nöôùc Aùo vaø sau ñoù CHLB Ñöùc ñaõ
giaûng daïy moân Marketing taïi caùc tröôøng Ñaïi hoïc.
- Ngaøy nay haàu nhö taát caû caùc tröôøng Ñaïi hoïc cuûa caùc nöôùc treân theá
giôùi ñeàu ñaõ giaûng daïy vaø öùng duïng Marketing vaøo trong hoaït ñoäng
saûn xuaát kinh doanh moät caùch coù hieäu quaû .
1.2 Phaân loaïi Marketing
- Khi môùi ra ñôøi vaø suoát trong moät thôøi kyø daøi, Marketing haàu
nhö chæ chuù troïng vaøo lónh vöïc thöông maïi. Nghóa laø toaøn boä hoaït
ñoäng Marketing chæ nhaèm nhanh choùng tieâu thuï nhöõng haøng hoùa dòch
vuï ñaõ ñöôïc saûn xuaát ra nhaèm ñaït lôïi nhuaän cao . Ngöôøi ta goïi
Marketing trong giai ñoaïn naøy laø Marketing truyeàn thoáng (
Traditional Marketing ) hay Marketing thuï ñoäng ( Passive Marketing
)
- Sau theá chieán thöù II, tình hình kinh teá theá giôùi cuõng nhö cuûa
nhieàu nöôùc ñaït ñöôïc söï taêng tröôûng maïnh, khoa hoïc kyõ thuaät phaùt
trieån nhanh, caïnh tranh gay gaét treân thò tröôøng, bieán ñoäng maïnh veà
giaù caû, ruûi ro trong kinh doanh nhieàu vaø khuûng hoaûng thöøa dieãn ra
lieân tieáp… Nhöõng dieãn bieán treân ñaõ buoäc caùc nhaø saûn xuaát kinh doanh
phaûi coù phöông phaùp môùi, maø Marketing truyeàn thoáng khoâng theå giaûi
quyeát ñöôïc, ñeå ñoái phoù vôùi thò tröôøng. Chính vì theá Marketing hieän
- ñaïi (Modern Marketing) hay Marketing naêng ñoäng (Dynamic
Marketing) ñaõ ra ñôøi . Noù khoâng coøn chæ giôùi haïn trong thöông maïi,
trong hoaït ñoäng nhaèm baùn haøng hay tieâu thuï caùi ñaõ coù saün, maø ñöôïc
môû roäng hôn toaøn dieän hôn nhieàu. Marketing hieän ñaïi coi thò tröôøng
laø khaâu quan troïng nhaát cuûa quaù trình taùi saûn xuaát haøng hoùa. Treân thò
tröôøng ngöôøi mua coù vai troø quyeát ñònh vaø nhu caàu quyeát ñònh quaù
trình saûn xuaát kinh doanh. Marketing hieän ñaïi baét ñaàu töø nhu caàu
treân thò tröôøng, aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh saûn xuaát haøng hoùa vaø baùn
haøng ñeå thoûa maõn nhu caàu ñoù. Marketing hieän ñaïi bao goàm taát caû
caùc hoaït ñoäng vaø tính toaùn veà muïc tieâu, yù ñoà chieán löôïc töø tröôùc khi
saûn xuaát ra saûn phaåm cho ñeán nhöõng hoaït ñoäng saûn xuaát, tieâu thuï vaø
nhöõng dòch vuï sau baùn haøng .
2. Söï caàn thieát cuûa caùc hoaït ñoäng Marketing
2.1 Phaân bieät Marketing thuï ñoäng vaø Marketing naêng ñoäng
Muïc ñích Phöông tieän Keát quaû
Saûn phaåm Baùn haøng vaø Thu lôïi nhuaän qua khoái
quaûng caùo löôïng haøng baùn ra
♦ Marketing thuï ñoäng ( Passive Marketing )
Thoûa maõn caùc nhu Vaän duïng toång hôïp Thu lôïi nhuaän qua thoûa
caàu khaùch haøng chieán löôïc Marketing maõn nhu caàu khaùch haøng
♦ Marketing naêng ñoäng ( Dynamic Marketing )
2.2 Söï caàn thieát cuûa hoaït ñoäng Marketing trong saûn xuaát kinh doanh
Hieän nay, baát kyø doanh nghieäp naøo muoán cho vieäc saûn xuaát kinh
doanh thaønh coâng ñeàu phaûi öùng duïng Marketing vaøo trong hoaït ñoäng
- cuûa doanh nghieäp. Bôûi giöõa vieäc saûn xuaát (nhaø saûn xuaát) vaø tieâu
duøng (khaùch haøng) coù söï caùch ly vaø khaùc bieät ñaùng keå :
a) Veà khoâng gian : thoâng thöôøng caùc nhaø saûn xuaát vaø ngöôøi tieâu
thuï ôû caùch xa nhau veà maët khoâng gian, ñòa lyù. Caùc nhaø saûn xuaát
coù khuynh höôùng tuï taäp laïi thaønh moät khu hoaëc moät ñòa ñieåm
naøo ñoù trong khi ngöôøi tieâu duøng laïi phaân boá ôû khaép moïi nôi .
b) Veà thôøi gian : nhaø saûn xuaát caàn phaûi coù moät khoaûng thôøi gian
nhaát ñònh ñeå saûn xuaát, vaän chuyeån haøng hoùa ñeán vôùi ngöôøi tieâu
duøng, trong khi ngöôøi tieâu duøng cuõng caàn moät khoaûng thôøi gian
ñeå kieåm chöùng haøng hoùa sau khi xuaát xöôûng coù thoûa maõn ñöôïc
nhu caàu cuûa hoï hay khoâng .
c) Veà thoâng tin : nhaø saûn xuaát thöôøng khoâng naém chính xaùc khaùch
haøng caàn saûn phaåm, dòch vuï gì; ôû ñaâu caàn; khi naøo caàn; soá löôïng
bao nhieâu vaø vôùi möùc giaù naøo. Trong khi ngöôøi tieâu duøng thì
khoâng bieát treân thò tröôøng coù nhöõng loaïi haøng gì; cuûa doanh
nghieäp naøo; ñöôïc baùn ôû ñaâu; khi naøo baùn vaø baùn vôùi giaù bao
nhieâu .
d) Veà caùch ñaùnh giaù : nhaø saûn xuaát ñaùnh giaù haøng hoùa vaø dòch vuï
theo chi phí saûn xuaát kinh doanh, theo tình hình caïnh tranh treân
thò tröôøng vaø nhöõng muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc. Trong khi ngöôøi tieâu
duøng thöôøng ñaùnh giaù saûn phaåm vaø dòch vuï theo khaû naêng thanh
toaùn vaø lôïi ích kinh teá saûn phaåm vaø dòch vuï mang laïi .
e) Veà quyeàn sôû höõu : nhaø saûn xuaát coù haøng hoùa vaø dòch vuï muoán
baùn ñeå laáy tieàn, trong khi ngöôøi tieâu duøng coù tieàn, muoán mua vaø
tieâu duøng caùc haøng hoùa, dòch vuï maø hoï khoâng coù .
f) Veà saûn löôïng : nhaø saûn xuaát muoán saûn xuaát vaø baùn ñöôïc nhieàu
saûn phaåm, trong khi ngöôøi tieâu duøng laïi muoán mua vôùi khoái
löôïng nhoû .
g) Veà maët haøng : nhaø saûn xuaát muoán chuyeân hoùa saûn xuaát saûn
phaåm vaø dòch vuï trong khi ngöôøi tieâu duøng muoán coù söï phong
phuù, ña daïng veà maët haøng, dòch vuï cung öùng.
Toùm laïi, nhôø coù caùc hoaït ñoäng Marketing, caùc nhaø saûn xuaát hieåu
hôn veà ngöôøi tieâu duøng, thoûa maõn ñöôïc nhu caàu vaø nguyeän voïng
cuûa hoï laøm cho vieäc saûn xuaát kinh doanh ñaït hieäu quaû cao ñem laïi
lôïi nhuaän cho coâng ty.
- 2.3 Marketing giuùp giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà trong saûn xuaát kinh
doanh
a) Öôùc löôïng soá khaùch haøng vaø ngöôøi tieâu duøng trong naêm tôùi:
thoâng qua Marketing, doanh nghieäp coù theå öôùc löôïng ñöôïc soá
khaùch haøng trong naêm sau cuõng nhö trong töông lai. Ñieàu naøy
giuùp doanh nghieäp coù nhöõng chính saùch hôïp lyù, phuø hôïp vôùi töøng
ñieàu kieän, hoaøn caûnh cuï theå nhaát ñònh .
b) Nghieân cöùu, cheá taïo cheá taïo caùc loaïi saûn phaåm khaùc nhau: thoâng
qua Marketing, doanh nghieäp cuõng coù theå naém baét ñöôïc nhu caàu
hoaêc thò hieáu cuûa khaùch haøng ñeå coù theå nghieân cöùu, cheá taïo ra
caùc loaïi saûn phaåm phuø hôïp vôùi töøng ñoái töôïng khaùch haøng .
c) Ñònh giaù ñoái vôùi töøng loaïi khaùch haøng: doanh nghieäp cuõng coù
theå ñònh giaù khaùch haøng cuûa mình thoâng qua Marketing, nhôø noù
doanh nghieäp coù theå xaây döïng caùc möùc giaù caû phuø hôïp vôùi caùc
khaùch haøng tieàm naêng hay laâu daøi cuûa coâng ty.
d) Xaùc ñònh ñòa ñieåm, thôøi gian ñöa saûn phaåm môùi vaøo thò tröôøng:
qua heä thoáng Marketing doanh nghieäp coù theå bieát ñöôïc khi naøo
thì neân tung saûn phaåm môùi ra thò tröôøng vaø tung ra ôû ñaâu ñeå saûn
phaåm môùi deã daøng tieáp caän vôùi khaùch haøng. Ñaây laø vaán ñeà heát
söùc quan troïng cuûa doanh nghieäp ñaëc bieät ñoái vôùi caùc doanh
nghieäp maø saûn phaåm ñang trong giai ñoaïn cuoái cuøng cuûa chu kyø.
e) Choïn phöông phaùp quaûng caùo phuø hôïp : ñaây cuõng laø moät nhaân toá
quan troïng trong Marketing, doanh nghieäp caàn phaûi bieát chính
xaùc ñoái töôïng khaùch haøng muoán nhaém ñeán, ñeå töø ñoù coù nhöõng
phöông phaùp quaûng caùo thích hôïp vöøa ñeán ñöôïc khaùch haøng
mong muoán , vöøa tieát kieäm ñöôïc nhöõng chi phí khoâng caàn thieát .
f) Xaùc ñònh coù bao nhieâu ñoái thuû caïnh tranh : qua Marketing doanh
nghieäp seõ bieát ñöôïc coù bao nhieâu ñoái thuû caïnh tranh vaø nhöõng
ñoái thuû chuû yeáu. Ngoaøi ra doanh nghieäp coøn bieát ñöôïc soá löôïng,
chaát löôïng , giaù caû cuûa hoï ra sao ñeå coù nhöõng phöông aùn caïnh
tranh thích hôïp, taïo neân söùc maïnh cho doanh nghieäp .
2.4 Marketing ñoái vôùi nhaø quaûn trò :
Caùc nhaø quaûn trò trong doanh nghieäp khi ñi vaøo nghieân cöùu
Marketing seõ giuùp hoï giaûi quyeát moät soá caùc caâu hoûi caàn phaûi traû lôøi
ñöôïc trong thöïc teá kinh doanh nhö :
- a) Ai laø khaùch haøng coù nhu caàu ?
b) Laøm theá naøo thoûa maõn yù muoán vaø nhu caàu cuûa hoï ?
c) Laøm theá naøo ñaåy maïnh saûn xuaát vaø dòch vuï vì lôïi ích cuûa khaùch
haøng ?
d) Laøm theá naøo ñeå giaûi quyeát ñöôïc nhöõng vaán ñeà cuûa khaùch haøng
vaø baûo ñaûm raèng hoï seõ haøi loøng ?
Ñaây laø nhöõng caâu hoûi maø nhaø quaûn trò phaûi bieát vaø traû lôøi ñöôïc thì
vieäc kinh doanh môùi coù theå tieán trieån ñöôïc.
3. Vai troø cuûa Marketing
Ngaøy nay Marketing ñoùng vai troø quan troïng trong baát kyø moät toå
chöùc doanh nghieäp naøo, bôûi noù coù aûnh höôûng to lôùn vaø quyeát ñònh
ñeán doanh soá, chi phí, lôïi nhuaän qua ñoù taùc ñoäng ñeán hieäu quaû saûn
xuaát kinh doanh. Vieäc ñaùnh giaù taàm quan troïng cuûa Marketing trong
kinh doanh ngaøy caøng ñöôïc naâng leân theo thôøi gian cuøng vôùi quaù
trình phaùt trieån cuûa noù. Hieän nay Marketing giöõ vai troø lieân keát, phoái
hôïp giöõa vieäc saûn xuaát kinh doanh cuûa doanh nghieäp vôùi khaùch haøng,
cuï theå:
- Höôùng daãn , chæ ñaïo vaø phoái hôïp caùc hoaït ñoäng saûn xuaát kinh
doanh
- Caùc quyeát ñònh trong saûn xuaát kinh doanh coù cô sôû khoa hoïc
vöõng chaéc hôn.
- Doanh nghieäp coù ñaày ñuû thoâng tin hôn ñeå thoûa maõn nhu caàu
cuûa khaùch haøng.
- Doanh nghieäp bieát phaûi saûn xuaát caùi gì, bao nhieâu, saûn phaåm
coù ñaëc ñieåm nhö theá naøo, caàn söû duïng nguyeân vaät lieäu gì, giaù
baùn neân laø bao nhieâu …
4. Caùc ñònh nghóa veà Marketing
Treân theá giôùi ñaõ coù raát nhieàu toå chöùc cuõng nhö caù nhaân ñaõ traû lôøi cho
caâu hoûi Marketing laø gì? (What is Marketing?). Sau ñaây laø moät soá caùc
ñònh nghóa tieâu bieåu:
“Marketing laø vieäc tieán haønh caùc hoaït ñoäng kinh doanh coù lieân
quan tröïc tieáp ñeán doøng vaän chuyeån haøng hoùa vaø dòch vuï töø ngöôøi saûn
xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng“
Uyû ban caùc Hieäp hoäi Marketing Myõ
- “Marketing laø quaù trình toå chöùc vaø quaûn lyù toaøn boä caùc hoaït ñoäng
saûn xuaát kinh doanh töø vieäc phaùt hieän ra vaø bieán söùc mua cuûa ngöôøi
tieâu duøng thaønh nhu caàu thöïc söï veà moät maët haøng cuï theå ñeán vieäc saûn
xuaát vaø ñöa haøng hoùa ñoù ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng nhaèm ñaûm
baûo cho coâng ty ñaït ñöôïc lôïi nhuaän nhö döï kieán“
Vieän Marketing Anh quoác
“Marketing laø quaù trình cung caáp ñuùng saûn phaåm, ñuùng keânh hay
luoàng haøng , ñuùng thôøi gian vaø ñuùng vò trí“
John Crighton (Australia)
“Marketing laø söï phaân tích, keá hoaïch hoùa, toå chöùc vaø kieåm tra
nhöõng khaû naêng caâu khaùch cuûa moät coâng ty cuõng nhö nhöõng chính
saùch vaø hoaït ñoäng vôùi quan ñieåm thoûa maõn nhu caàu mong muoán cuûa
nhoùm khaùch haøng muïc tieâu“
Phillip Kotler
Qua caùc ñònh nghóa treân, chuùng ta coù theå xaùc ñònh noäi dung, tö töôûng
chính cuûa Marketing laø :
• Raát coi troïng khaâu tieâu thuï : öu tieân cho noù vò trí cao nhaát trong
chieán löôïc cuûa doanh nghieäp. Lyù do raát ñôn giaûn muoán toàn taïi vaø phaùt
trieån doanh nghieäp phaûi baùn ñöôïc haøng.
• Chæ baùn caùi thò tröôøng caàn chöù khoâng phaûi baùn caùi mình coù saün : saûn
phaåm coù phuø hôïp vôùi thò hieáu , nhu caàu cuûa khaùch haøng môùi baùn ñöôïc
nhieàu , nhanh vaø traùnh ñöôïc toàn ñoïng . Bôûi “ moài caâu phaûi phuø hôïp vôùi
khaåu vò cuûa caù chöù khoâng phaûi vôùi khaåu vò cuûa ngöôøi ñi caâu “
• Chuù troïng coâng taùc nghieân cöùu thò tröôøng ñeå bieát ngöôøi tieâu duøng
caàn gì vaø phaûn öùng linh hoaït vôùi nhöõng dieãn bieán treân thò tröôøng.
• Marketing gaén chaët vôùi toå chöùc vaø quaûn lyù vaø ñoøi hoûi ñöa nhanh
tieán boä khoa hoïc kyõ thuaät vaøo trong saûn xuaát kinh doanh.
5. Phaân loaïi Marketing
Ngaøy nay Marketing ñaõ coù söï phaùt trieån vöôït baäc vaø ñöôïc öùng duïng
trong nhieàu heä thoáng lónh vöïc phong phuù khaùc nhau. Ngöôøi ta phaân bieät
:
5.1 Marketing vó moâ vaø Marketing vi moâ
Macro-Marketing: ñöôïc öùng duïng trong caùc heä thoáng lôùn (quoác gia,
theá giôùi…) nhaèm ñieàu chænh, ñieàu tieát söï phaùt trieån kinh teá cuûa moãi
nöôùc moãi khu vöïc vaø toaøn theá giôùi. Nhieàu quoác gia ñaõ bieát söû duïng
- Macro-Marketing nhö moät coâng cuï höõu hieäu ñeå ñieàu tieát thò tröôøng,
caân ñoái cung caàu, haïn cheá khuûng hoaûng thöøa gaây ra …
Micro-Marketing: ñöôïc öùng duïng trong caùc heä thoáng nhoû (caùc coâng
ty, nhaø haøng, khaùch saïn …). Vieäc öùng duïng Marketing vaøo trong
hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh ñaõ ñem laïi thaønh coâng cho caùc ñôn
vò naøy vaø Marketing ñaõ gaén chaët khoâng theå taùch rôøi trong hoaït ñoäng
saûn xuaát kinh doanh cuûa caùc ñôn vò naøy.
5.2 Marketing kinh doanh vaø Marketing phi kinh doanh
Marketing kinh doanh (Business Marketing): bao goàm nhieàu
lónh vöïc kinh doanh coù lieân quan tröïc tieáp ñeán saûn xuaát, trao ñoåi
haøng hoùa vaø dòch vuï nhö:
• Marketing coâng nghieäp ( Industrial Marketing)
• Marketing thöông maïi ( Trade Marketing)
• Marketing trong nöôùc ( Domestic Marketing)
• Marketing quoác teá ( International Marketing)
• Marketing xuaát khaåu ( Export Marketing)
• Marketing nhaäp khaåu ( Import Marketing)
• Marketing tö lieäu saûn xuaát ( Means of Production Marketing)
• Marketing dòch vuï ( Service Marketing )
• Marketing haøng tieâu duøng ( Consumer Goods Marketing)
Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing): bao
goàm nhieàu lónh vöïc ngoaøi phaïm vi hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh
nhöng vaän duïng caùc nguyeân lyù Marketing vaøo caùc hoaït ñoäng cuûa
caùc toå chöùc chính trò, xaõ hoäi, ñaûng phaùi, caùc toå chöùc theå thao, vaên
ngheä, toân giaùo …
Nhö vaäy, coù theå xem Marketing nhö moät tieán trình quaûn lyù ñeå nhaän
ra caùc nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø thoûa maõn nhu caàu ñoù baèng caùch
cung caáp cho khaùch haøng nhöõng saûn phaåm thích hôïp ñeå ñaït ñöôïc caùc
muïc tieâu cuûa doanh nghieäp. Vieäc tieáp thò ñoâi khi coøn ñi xa hôn,
khoâng chæ nhaèm muïc ñích tìm baùn nhöõng gì maø doanh nghieäp saûn
xuaát, maø coøn tìm caùch nhaän ra caùc nhu yeâu caàu tieàm taøng cuûa khaùch
haøng, qua nghieân cöùu thò tröôøng, taïo ra caùc saûn phaåm nhaèm thoûa maõn
caùc nhu caàu naøy, qua phaùt trieån saûn phaåm môùi vaø ñeà xöôùng caùc saûn
phaåm naøy cho ngöôøi tieâu thuï, qua chính saùch hoãn hôïp veà tieáp thò (ñaët
- giaù, quaûng caùo, taêng cöôøng baùn haøng…) vaø phaân phoái saûn phaåm vaät
chaát ñeán khaùch haøng qua heä thoáng phaân phoái.
nguon tai.lieu . vn
