Xem mẫu
- Chọn phương án tiếp thị: Truyền thống
hay Truyền thông mới?
Ellis Verdi, chủ tịch công ty tiếp thị DeVito/Verdi gọi truyền thông xã
hội là “một nơi tự nhiên bạn sẽ đến, nếu bạn muốn nói một điều gì
thật”, ông còn nói thêm “nếu bạn chỉ nói: “Tôi nói thật đấy” sẽ chẳng
ai tin bạn, nhưng Internet sẽ cho bạn cơ hội chứng minh điều đó.”
EPC Cigar là công ty chuyên sản xuất và phân phối xì gà làm bằng tay có
- trụ sở đóng tại Miami, thuộc quyền sở hữu và điều hành của gia đình
Perez-Carrillo, đứng đầu là Ernesto Perez-Carrillo Jr, 58 tuổi, người gốc
Cuba.
Năm 1968, cha của ông là Ernesto Perez-Carrillo cũng từng thành lập một
công ty sản xuất xì gà tên là El Credito Cigars, với thương hiệu nổi tiếng là
xì gà La Gloria Cubana. Sau khi ông Perez Carrillo qua đời, con trai của
ông, Ernesto Perez-Carrillo Jr đã bán El Credito cho Swedish Match và tiếp
tục làm việc cho công ty này đến tháng 3/2009.
Perez-Carrillo Jr được con gái của mình Lissette, 36 tuổi - một luật sư ở
Miami và con trai của mình, Ernesto Perez-Carrillo III, 28 tuổi – một nhà tư
vấn quản lý ở New York, ủng hộ thành lập công ty EPC Cigar.
Cả hai đều đã từng làm việc cho El Credito từ khi họ bắt đầu lớn lên. Cả 3
thành viên trong gia đình cùng nhau vận hành công ty mới với 34 nhân
viên này tại Miami và Cộng hòa Dominican.
Vấn đề đặt ra là làm sao để sử dụng chi phí hiệu quả và xây dựng được
một chiến lược tiếp thị, nhằm thúc đẩy công ty mới thành lập cũng như các
- thương hiệu của nó dựa trên nền tảng của một doanh nghiệp gia đình
thành công?
Sản phẩm đầu tiên của công ty mắt vào tháng 12, được sản xuất với số
lượng hạn chế, với giá 13 đô-la. Mùa xuân, công ty dự kiến cho ra đời
dòng sản phẩm E.P.Carrillo với 5 bước giá từ 6 đô-la đến 8 đôla.
Năm ngoái, Perez-Carrillo III, phụ trách tiếp thị của công ty đã thuê công ty
tiếp thị DeVito/Verdi phát triển xây dựng lô-gô, nhãn hiệu, bao bì và xây
dựng một chiến lược tiếp thị để giới thiệu công ty mới và các dòng sản
phẩm của nó.
Perez-Carrillo ước tính EPC Cigar sẽ tiêu tốn khoảng 300,000 đô-la cho
toàn chiến dịch, bắt đầu từ tháng Tư/2009 đến hết tháng Mười hai năm đó.
Lựa chọn
Đại lý quảng cáo DeVito/Verdi đề xuất một loạt các chiến lược tiếp thị gồm
tiếp thị truyền thống và tiếp thị truyền thông mới.
Tiếp thị truyền thống bao gồm: quảng cáo trên thân xe taxi ở thành phố
- New York; quảng cáo trên các kênh truyền hình cáp như Comedy Central,
Spike và VH1; quảng cáo trên đài phát thanh trong các thành phố như New
York, Los Angeles và Chicago; in quảng cáo trên các ấn phẩm như Wall
Street Journal, Forbes; Fortune, Yachting, Golf Digest, Wine Spectator và
Cigar Aficionado. Với ấn phẩm Cigar Aficinado, những quảng cáo này sẽ
trực tiếp nhắm vào đối tượng là những tay chuyên hút xì gà, thậm chí là
những “tay mơ” có ham muốn được một lần cầm một điếu xì gà trên tay.
Các phương tiện truyền thông xã hội bao gồm xây dựng 3 trang web: một
trang web sẽ bao quát toàn bộ thông tin sống động về công ty, cũng như
về chủ sở hữu của nó, Ernesto Perez Carrillo Jr; một trang web sẽ cho
đăng tải bản đồ vị trí của công ty (sử dụng Google map), cho phép định vị
công ty và cập nhật tất cả các tin mới về xì gà qua mạng xã hội Twitter;
trang web cuối cùng sử dụng trang Facebook, và đây là trang chính để cập
nhật thông tin về công ty. Trong bất cứ trường hợp nào, chiến lược tiếp thị
số cũng sẽ sử dụng Twitter, Facebook và Flickr.
Quyết định
Cuối cùng, Perez-Carrillo III quyết định lựa chọn phương án 2 theo sự cố
- vấn của DeVito/Verdi, tập trung vào các phương thức truyền thông sáng
tạo trên Internet.
Ellis Verdi, chủ tịch của hãng đại diện quảng cáo gọi truyền thông xã hội là
“một nơi tự nhiên bạn sẽ đến, nếu bạn muốn nói một điều gì thật”, ông còn
nói thêm: “Nếu bạn chỉ nói “Tôi nói thật đấy” thì sẽ chẳng ai tin bạn, nhưng
Internet sẽ cho phép bạn chứng minh điều đó.”
Perez-Carrillo III nói lý do đầu tiên mà anh phản đối loại hình quảng cáo
truyền thông chính là vì yếu tố giá. “Chúng tôi đặt cả 2 phương án lên bàn
tính,” anh nói.
Theo đó, công ty sẽ chỉ phải chi 40,000 đôla từ năm 2009 đến 2010 nếu sử
dụng các phương thức quảng cáo sáng tạo trên Internet, thay vì phải trả
260,000 đôla nếu muốn đăng tin quảng cáo trong các show truyền hình,
tham gia các ngày hội quảng bá, xuất hiện trên báo chí và các hình thức
quảng cáo truyền thống khác.
Truyền thông xã hội cho phép công ty giao tiếp trực tiếp với những người
mua xì gà, với các đại lý bán lẻ, với người trồng thuốc lá và những người
- kinh doanh thuốc lá, bao gồm cả EPC Cigar và các đại lý của công ty.
Điều này cực kỳ quan trọng bởi sự hạn chế các đến quảng cáo thuốc lá
trên thị trường nói chung và trong các quán bar nói riêng.
Cũng theo đề xuất của công ty quảng cáo, nhà Perez Carrillo lựa chọn
phương thức Web dựa trên Google Map và Twitter.
Vì vậy, trên trang chủ, tất cả các bài viết Twitter về xì gà – bất kể là điều gì
liên quan đến EPC Cigar hay cả các vấn đề liên quan đến sức khỏe do xì
gà gây ra – đều xuất hiện trên bản đồ thế giới, cho phép hiển thị nơi xuất
hiện đầu tiên của thông điệp ấy.
Trong phần “Lời giới thiệu” của công ty, xuất hiện một bản đồ thế giới khác
cho bạn đọc biết những nơi EPC Cigar tiến hành kinh doanh, cũng như
nguồn gốc của công ty, từ đó tôn vinh giá trị lịch sử của gia đình này.
Phần này cũng cung cấp các bức ảnh và video, bao gồm những cánh đồng
nho, những bức ảnh đen – trắng chụp ông Perez Carrillo Jr hồi còn là một
đứa trẻ ở Cuba và các đoạn video hiện tại của một trang trại thuốc lá ở
Nicaragua.
- Trang web cũng đăng tải danh sách các nhà bán lẻ xì gà của công ty, nhờ
Google Maps, người đọc biết được địa điểm chính xác của các đại lý này
và hơn 1000 điểm cho phép hút thuốc, các khuyến nghị góp ý của người
đọc và trang web Cigar Places, tập hợp những người mê xì gà.
Devito/Verdi còn đang tiếp tục xây dựng một ứng dụng trên iPhone trong
đó cho phép hiển thị các thông tin tương tự.
Hình ảnh xuất hiện trên trang chủ của website về công ty EPC Cigar: Bản
đồ (Google Map) và Thông điệp của tất cả những ai sử dụng Twitter có
nhắc đến từ "xì gà" ở khắp nơi trên thế giới.
Công ty quảng cáo này còn khuyến khích ngài Perez-Carrillo Jr – mà
không phải con trai của ông – sử dụng Twitter để xây dựng và giao tiếp với
bên ngoài. Chính là ông Perez-Carrillo chứ không phải ai khác, Tyler
DeAngelo, giám đốc tương tác sáng tạo của DeVito/Verdi nói, “bởi ông ta
chính là bộ mặt của thương hiệu.”
Trong khi ngài Perez-Carrillo Jr đăng tải các thông điệp gần như hàng ngày
trên trang Twitter, thì con trai ông, Perez Carrillo III duy trì trang Facebook
của công ty, trên đó anh đăng tải các bài viết, bài báo đánh giá và khuyến
- khích các fan để lại comment.
Đương nhiên là có cả các link bài liên quan đến công ty như Youtube –
video và Flickr - ảnh. Tương tự như vậy, một hộp thoại được bật lên từ
trang chủ cho phép khách truy cập “theo đuôi” Ernesto trên cả 4 kênh
truyền thông xã hội.
Kết quả
Cho đến nay, chỉ có khoảng 250 người đang theo EPC Cigar qua Twitter
và Facebook có khoảng 700 người hâm mộ. Gia đình Perez-Carrillo gia
đình và DeVito/Verdi nói rằng họ hài lòng với tác động của chiến dịch.
"Để có rất nhiều người dân nói về sản phẩm xì gà sản xuất với số lượng có
hạn chỉ sau một vài tháng xuất hiện trên thị trường là một thách thức, nhất
là trong một ngành công nghiệp không thực sự phát triển, là một điều rất
thú vị", Verdi nói. .
“Chiến dịch đã tạo ra được tiếng vang rất lớn,” Perez-Carrillo III nói. “Khi
chúng tôi nói chuyện với các đại lý bán lẻ, và cuối cùng là người tiêu dùng,
- tất cả mọi người đều biết từng đường đi nước bước của Ernesto. Họ
không cần phải chờ ông ấy bước ra khỏi bức màn bí mật nữa. Họ “theo
đuôi” ông ấy hàng ngày.”
Một trong những lợi ích bất ngờ là ông Perez-Carrillo III đã được sử dụng
Google Analytics để theo dõi bao nhiêu người truy cập vào trang web và
nơi họ đến. Từ đó phát hiện ra rằng gần một phần ba của các du khách
không sống ở Hoa Kỳ. "Tôi đang nói chuyện với các nhà phân phối nước
ngoài xa nhanh hơn tôi dự kiến tôi".
25,000 hộp thuốc xì gà sản xuất với số lượng có hạn mà công ty EPC tung
ra hàng tháng từ tháng Mười hai đến nay “đã bán chạy một cách khủng
khiếp,” – Perez-Carrillo III cho biết. Anh dự kiến doanh thu năm nay là 1.5
triệu đôla.
nguon tai.lieu . vn
