Xem mẫu
- Chinh ph c giác quan ngư i tiêu dùng
ph n 1
C m xúc và c m nh n là hai trong r t nhi u y u t nh hư ng n
vi c xây d ng chi n lư c b n s c nh n di n cho thương hi u.
Nh ng thương hi u nào phát uy ư c t i ưu c hai y u t này s
dành ư c l i th riêng bi t trên th trư ng.
T nh ng c m nh n lý tính
N a u th k 20, t i Công ty Procter & Gamble, thư ng ư c
bi t n v i tên g i t t P&G, là nơi u tiên xu t hi n quan i m
cho r ng chúng ta có th qu n lý ư c c m nh n c a ngư i tiêu
dùng v m t doanh nghi p cũng như s n ph m và d ch v c a
doanh nghi p ó. N u nghiên c u nh ng thương hi u n i ti ng
th i y, b n s th y r ng các nhà s n xu t thư ng v n d ng m t
quy trình phát tri n s n ph m d a trên nh ng c i m lý tính và
mang tính logic khoa h c ưa ra nh ng ưu i m n i tr i c a s n
ph m, và h cũng có quan i m tương t khi ti p th chúng.
ó là th i kỳ c a truy n thông USP - Unique Selling Point ( i m
chào bán c áo c a s n ph m), do Hãng Qu ng cáo Ted Bates
phát tri n nên. Khi y các chuyên viên vi t qu ng cáo và các giám
c sáng t o luôn c g ng tìm ki m m t c i mn ib tc as n
- ph m bi n nó thành l i ích i v i ngư i tiêu dùng và sau ó
qu ng bá c tính y m t cách sáng t o trên các phương ti n qu ng
cáo truy n thông.
Quan i m xây d ng thương hi u lý tính ki u này ã tr nên ph
bi n trong nhi u th p k qua. n nh ng năm 1970, Philip Kotler
cho ra i m t s lý thuy t marketing d a trên kinh nghi m th c
ti n và ư c ánh giá r t cao trong c ng ng doanh nghi p. Cũng
chính t ó, các k năng nghiên c u nh tính như nghiên c u
nhóm t p trung (focus group) b t u tr nên ph bi n.
Cũng vào kho ng th i gian này, hai chuyên gia v chi n lư c
marketing Al Ries và Jack Trout l n u tiên ưa ra khái ni m nh
v cho các ho t ng truy n thông marketing. Nói m t cách ơn
gi n, ý tư ng phôi thai c a h b t ngu n t ý ki n cho r ng, trong
xã h i khi mà s lư ng các lo i thông i p truy n thông vư t quá
m c ti p nh n c a ngư i tiêu dùng, m i thương hi u c n n l c
chi m ư c m t v trí tr ng tâm và ơn gi n trong tâm trí khách
hàng, mà n m ngay chính gi a v trí y là s t n t i c a m t s n
ph m hay d ch v c t lõi.
n giá tr mang tính c m xúc
Tuy nhiên cho t i u nh ng năm 1980, thay vì nh n m nh h làm
ra ư c s n ph m gì, m t s thương hi u b t u chuy n tr ng tâm
sang nh n m nh vi c h th hi n mình ra sao. Năm 1991, David
- Aaker cho ra m t cu n sách Managing Brand Equity (Qu n lý Tài
s n Thương hi u), trong ó xác nh rõ giá tr c a nh ng c m nh n
t phía ngư i tiêu dùng i v i thương hi u ng ng sau s n
ph m. Và trong su t nh ng năm 1990, các thương hi u như máy
tính Apple hay th thao Nike ã hình thành ư c m t n n t ng
cho nh ng c m nh n c a khách hàng thông qua ho t ng qu ng
cáo y lôi cu n và giàu c m xúc. ây là lúc di n ra xu hư ng
chuy n i, t ch thương hi u ư c nh c n như m t nhà s n
xu t ra các s n ph m thông minh khi n cho khách hàng ph i yêu
thích thì nay ngư i ta nh n m nh r ng thương hi u yêu m n và quý
tr ng ngư i tiêu dùng n m c nó sáng t o ra nh ng s n ph m
thông minh chính là ph c v h .
- Ngày nay, có m t i u mà m i ngư i u tin tư ng và th c t cũng
ã ch ng minh, ó là c trưng c m tính và lý tính c a thương hi u
là y u t quan tr ng ư c cân nh c k trong di n bi n tâm lý c a
ngư i tiêu dùng khi h quy t nh l a ch n m t thương hi u mà h
xem như thương hi u c a chính h .
Và s phát tri n c a b n s c nh n di n thương hi u
Ho t ng marketing và qu ng cáo không ng ng phát tri n, và b n
s c nh n di n thương hi u cũng v y. B n s c nh n di n thương
hi u ban u ư c các hãng thi t k công nghi p như Raymond
Loewy International v n d ng như m t hình th c b sung cho các
thi t k s n ph m và bao bì. Vào cu i nh ng năm 1950, hãng thi t
k Lippincott & Margulies xây d ng m t mô hình chính th c k t
h p các y u t ngôn ng và hình nh c a thương hi u, bao g m t
tên g i, m u logo, màu s c, ki u ch cho n di n m o chung
th ng nh t trên t t c m i hình th c truy n thông marketing. Dư i
bàn tay c a các nhà thi t k b n s c nh n di n thương hi u, nh ng
y u t này ư c s d ng khác v i cách th c c a các hãng qu ng
cáo ch : chúng ư c áp d ng m t cách h th ng trên t t c các
lo i hình truy n thông nh m ph c v m c ích chi n lư c dài h n
thay vì hư ng n nh ng m c tiêu mang tính chi n thu t ng n h n.
Vào u nh ng năm 1960, Gordon Lippincott là ngư i u tiên
ưa ra khái ni m “corporate identity” (B nh n di n doanh nghi p)
, và nó tr thành thu t ng ư c s d ng trong su t hơn hai th p
- k cho n khi c m t “brand identity" (B n s c nh n di n thương
hi u) ư c s d ng như m t thu t ng mô t mang tính ph bi n
hơn. Tôi gia nh p hãng Lippincott & Margulies vào năm 1970 t
lúc còn là m t nhà thi t k t p s và v n u n tham gia nh ng
vi c liên quan n b n s c nh n di n thương hi u, trong s ó có
nhi m v thay i hình nh cho Coca-Cola. Chúng tôi ã tinh
ch nh và hoàn thi n hình h a cho d i lư n sóng mà hi n nay
v n luôn xu t hi n dư i m u logo c a Coca- Cola. Ý tư ng cho d i
lư n sóng này ư c phát tri n t chính hình dáng c bi t c a chai
nư c ng t, và k t ó n nay, nó ã ư c th hi n theo r t nhi u
cách khác nhau.
T ch ch ư c tri n khai cho nh ng công ty l n, h th ng
“corporate identity" ã tr nên khá quen thu c v i b t kỳ doanh
nghi p nào mong mu n t i a hóa hi u qu c a các tài li u truy n
thông cho doanh nghi p. Và khi thương hi u b t u nh n th y giá
tr quan tr ng c a vi c thi t l p m i liên h c m xúc g n bó v i
ngư i tiêu dùng, b n s c nh n di n thương hi u cũng là lúc ph i
quan tâm n.
nguon tai.lieu . vn
