Xem mẫu
- Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào là hợp lý?
B ạ n có t ừ ng h ỏ i t ạ i sao Anchor, m ộ t tên tu ổ i l ớ n trong ngành công nghi ệ p th ự c
ph ẩ m c ủ a Pháp, l ạ i không s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m b ơ , cũng nh ư không xúc ti ế n qu ả ng
bá th ươ ng hi ệ u s ữ a b ộ t c ủ a h ọ ở ? Đ ơ n gi ả n b ở i vì th ươ ng hi ệ u này trùng v ớ i tên
g ọ i c ủ a m ộ t lo ạ i bia đ ị a ph ươ ng đã quen thu ộ c t ừ lâu, ch ư a k ể các bà n ộ i tr ợ ở
qu ố c gia H ồ i giáo này không thích mua s ả n ph ẩ m s ữ a cho con cái, vì theo h ọ , nh ư
v ậ y có th ể t ạ o ra cho tr ẻ m ố i liên h ệ ti ề m th ứ c v ớ i m ộ t lo ạ i n ướ c gi ả i khát có
c ồ n.
Và quy ế t đ ị nh c ủ a Anchor là hoàn toàn h ợ p lý. Hãng đã có m ộ t s ự đánh giá chu ẩ n xác
trong chi ế n l ượ c th ươ ng hi ệ u và xúc ti ế n s ả n ph ẩ m c ủ a mình. Th ươ ng hi ệ u là y ế u t ố
đ ầ u tiên và quan tr ọ ng nh ấ t t ạ o nên kh ả năng nh ậ n bi ế t, g ợ i nh ớ , phân bi ệ t và đ ị nh
h ướ ng cho khách hàng tìm đ ế n mua và s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m. Gi ả s ử Anchor đ ư a th ươ ng
hi ệ u s ữ a b ộ t vào thì ch ắ c h ẳ n s ả n ph ẩ m c ủ a hãng s ẽ b ị lép v ế hoàn toàn tr ướ c nhãn
hi ệ u bia Anchor n ổ i ti ế ng, đ ồ ng th ờ i b ị m ộ t b ộ ph ậ n l ớ n dân c ư H ồ i giáo t ẩ y chay vì
truy ề n th ố ng tín ng ưỡ ng lâu đ ờ i c ủ a qu ố c gia này.
Gi ờ đây, b ạ n có th ể d ễ dàng nhìn th ấ y chai n ướ c ng ọ t nhãn hi ệ u Coca-Cola hay Pepsi-
Cola ở kh ắ p m ọ i n ơ i, trong b ấ t kỳ c ử a hàng nào t ừ bình dân đ ế n sang tr ọ ng. Đó chính là
th ươ ng hi ệ u. Kinh doanh ngày nay đòi h ỏ i các công ty không ch ỉ c ầ n có đ ượ c nh ậ n th ứ c
đúng đ ắ n và đ ầ y đ ủ v ề th ươ ng hi ệ u, mà còn ph ả i có m ộ t chi ế n l ượ c v ề th ươ ng hi ệ u.
Không ch ỉ có gi ớ i kinh doanh, mà c ả xã h ộ i đ ề u…bàn v ề th ươ ng hi ệ u, đ ế n m ứ c t ừ
“th ươ ng hi ệ u” đã v ượ t ra kh ỏ i gi ớ i h ạ n c ủ a nh ữ ng cu ộ c h ọ p công ty và đi vào đ ờ i s ố ng.
M ộ t di ễ n viên, v ậ n đ ộ ng viên, nhà báo hay nhà ho ạ t đ ộ ng xã h ộ i khi b ắ t đ ầ u có uy tín
v ớ i công chúng, ng ườ i ta nói: “Ông ấ y (hay cô ấ y) đã có th ươ ng hi ệ u r ồ i”. Đ ế n các ngân
hàng, x ư a nay ch ẳ ng thèm đ ể ý đ ế n th ươ ng hi ệ u cũng th ấ y đ ế n lúc c ầ n quan tâm đ ế n
th ươ ng hi ệ u, làm cho công chúng quen thu ộ c v ớ i nh ữ ng cái tên nh ư Citibank hay ACB...
Có c ả nh ữ ng th ươ ng hi ệ u m ớ i ra đ ờ i nh ư ng đã k ị p g ặ t hái thành công nh ư Trung
Nguyên, Thái Tu ấ n.... Đ ể thu đ ượ c k ế t qu ả đó, các công ty đã ph ả i xây d ự ng th ươ ng
hi ệ u không ch ỉ là nhãn mác đ ẹ p, b ắ t m ắ t, mà đ ằ ng sau đó là m ộ t chính sách t ổ ng th ể
và nghiêm túc đ ể qu ả n tr ị , b ả o v ệ và phát tri ể n th ươ ng hi ệ u.
Không th ể ph ủ nh ậ n r ằ ng chính sách th ươ ng hi ệ u đóng vai trò r ấ t quan tr ọ ng, b ở i chính
sách này có th ể h ỗ tr ợ công ty hoàn thành nhi ề u m ụ c tiêu kinh doanh khác nhau, đ ồ ng
th ờ i thuy ế t ph ụ c khách hàng r ằ ng các s ả n ph ẩ m có cùng nhãn hi ệ u s ẽ có cùng m ộ t
ch ấ t l ượ ng ho ặ c đáp ứ ng m ộ t s ố tiêu chu ẩ n nào đó. Ở các qu ố c gia khác nhau, chính
sách th ươ ng hi ệ u cũng r ấ t khác nhau. M ộ t s ố công ty s ở h ữ u nh ữ ng th ươ ng hi ệ u n ổ i
ti ế ng t ạ i n ướ c mình, nh ư ng khi “đem chuông đi đánh x ứ ng ườ i” m ớ i nh ậ n ra c ầ n ph ả i
thay đ ổ i chính sách th ươ ng hi ệ u. Nhi ề u công ty đã bu ộ c ph ả i đ ổ i th ươ ng hi ệ u, ch ỉ vì nó
mang nghĩa xui x ẻ o khi phát âm b ằ ng m ộ t ngôn ng ữ khác. Ví d ụ công ty VICK’S
Chemical, Pháp, khi kinh doanh t ạ i Đ ứ c đã ph ả i đ ổ i tên thành WISK’S, vì t ừ VICK gi ố ng
m ộ t t ừ không m ấ y thanh nhã trong ngôn ng ữ Ð ứ c. Không nh ữ ng th ế , nhi ề u r ắ c r ố i có
th ể phát sinh n ế u s ử d ụ ng cùng m ộ t tên th ươ ng hi ệ u t ạ i nhi ề u qu ố c gia khác nhau v ớ i
các ngôn ng ữ khác nhau. Ch ẳ ng h ạ n, m ộ t công ty Anh đã chào hàng m ộ t lo ạ i thi ế t b ị y
t ế v ớ i tên là Grab Bucket ở Ð ứ c mà không bi ế t r ằ ng nhãn hi ệ u này khi đ ượ c d ị ch ra s ẽ
có nghĩa là lo ạ i hoa đ ượ c cúng ở nghĩa trang. K ế t qu ả là sau ch ư a đ ầ y m ộ t tháng, công
ty đã ph ả i đ ổ i tên nhãn hi ệ u c ủ a mình.
M ộ t xu h ướ ng đang ph ổ bi ế n trong chính sách th ươ ng hi ệ u c ủ a nhi ề u công ty là liên k ế t
d ọ c và gia tăng vi ệ c s ử d ụ ng nhãn hi ệ u riêng. Các t ậ p đoàn bán l ẻ l ớ n, các siêu th ị ,
- c ử a hàng t ự ph ụ c v ụ n ổ i ti ế ng ngày càng th ắ t ch ặ t m ố i quan h ệ v ớ i các nhà s ả n xu ấ t
v ớ i m ụ c đích g ắ n nhãn hi ệ u riêng c ủ a mình lên các s ả n ph ẩ m đ ượ c t ạ o ra. Vài năm g ầ n
đây, doanh thu t ừ vi ệ c bán s ả n ph ẩ m v ớ i nhãn hi ệ u riêng chi ế m h ơ n 15% doanh thu bán
hàng c ủ a các siêu th ị ở Hà Lan. T ạ i các n ướ c EU lân c ậ n, con s ố này th ậ m chí còn cao
h ơ n, đ ế n 20- 25%.
Theo kinh nghi ệ m c ủ a nhi ề u công ty, thì chính sách th ươ ng hi ệ u tr ướ c h ế t ph ả i có m ộ t
chi ế n l ượ c lâu dài bao g ồ m c ả các ch ươ ng trình ti ế p th ị và xúc ti ế n gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m
phù h ợ p. Chính sách th ươ ng hi ệ u nên t ậ p trung h ướ ng t ớ i khách hàng, làm sao đ ể s ả n
ph ẩ m c ủ a mình đem l ạ i cho khách hàng c ả m giác th ậ t nh ấ t và đáng tin c ậ y nh ấ t.
Chính sách th ươ ng hi ệ u nào nh ắ m đ ế n đúng nhu c ầ u c ủ a khách hàng v ớ i nh ữ ng s ả n
ph ẩ m hàng hoá, d ị ch v ụ phù h ợ p thì s ẽ nhanh chóng thu hút và t ạ o ra đ ượ c s ự tin c ậ y
t ừ phía khách hàng. Th ươ ng hi ệ u cà phê Lily c ủ a Thu ỵ S ỹ là m ộ t ví d ụ . T ậ p đoàn kinh
doanh cà-phê này đã xây d ự ng th ươ ng hi ệ u thông qua vi ệ c tăng c ườ ng ý th ứ c v ề ch ấ t
l ượ ng c ủ a ng ườ i tr ồ ng cà-phê ở các n ướ c đang phát tri ể n. Nhà s ả n xu ấ t đ ượ c nghe,
xem các bài gi ớ i thi ệ u, thuy ế t trình v ề cà-phê, cách chăm sóc, b ả o d ưỡ ng cây, k ỹ thu ậ t
thu hái, b ả o qu ả n và ch ế bi ế n v ớ i s ự h ạ n ch ế t ố i đa vi ệ c s ử d ụ ng hoá ch ấ t…, qua đó
hình thành trong ti ề m th ứ c ng ườ i tr ồ ng cà-phê nh ữ ng yêu c ầ u v ề ch ấ t l ượ ng thành
ph ẩ m mà h ọ ph ả i đ ả m b ả o và duy trì. V ề phía nh ữ ng ng ườ i tr ồ ng cà-phê, h ọ cũng
mu ố n th ể hi ệ n cho khách hàng th ấ y mình có trình đ ộ th ưở ng th ứ c cao. C ứ nh ư v ậ y,
ti ế ng lành đ ồ n xa, cà phê Lily tr ở nên n ổ i ti ế ng v ớ i m ộ t ngu ồ n g ố c xu ấ t x ứ rõ ràng,
không dùng hoá ch ấ t, ch ấ t l ượ ng b ả o đ ả m. Lily không th ự c hi ệ n qu ả ng cáo th ườ ng
xuyên trên các ph ươ ng ti ệ n thông tin truy ề n thông, mà thay vào đó là các bu ổ i h ọ p báo,
gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m, tr ư ng bày t ạ i h ộ i ch ợ tri ể n lãm. Ngoài ra, Lily thi ế t k ế riêng cho các
quán c ủ a mình lo ạ i máy pha cà-phê Espresso riêng, đ ặ t tách u ố ng cà phê riêng. Đó
cũng là n ơ i th ườ ng xuyên t ổ ch ứ c các bu ổ i thuy ế t trình, nói chuy ệ n, h ọ p báo c ủ a công
ty- n ộ i dung không nh ấ t thi ế t ph ả i đ ề c ậ p đ ế n cà-phê, nh ư ng khách kh ứ a bao gi ờ cũng
đ ượ c m ờ i u ố ng cà phê Lily.
Tri ế t lý trong chính sách th ươ ng hi ệ u c ủ a Lily khá đ ơ n gi ả n. Th ứ nh ấ t: quan tâm, có ý
th ứ c cao v ề th ươ ng hi ệ u s ả n ph ẩ m c ủ a mình, coi đó là v ấ n đ ề s ố ng còn; th ứ hai, s ả n
ph ẩ m ph ả i th ự c s ự có ch ấ t l ượ ng, n ế u không thì m ọ i ho ạ t đ ộ ng ti ế p th ị , qu ả ng cáo
khu ế ch tr ươ ng ch ỉ là l ừ a d ố i và không th ể thuy ế t ph ụ c đ ượ c khách hàng lâu dài; th ứ ba,
c ầ n có chuyên gia gi ỏ i v ề ti ế p th ị , đ ặ c bi ệ t là v ề t ổ ch ứ c gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m t ớ i công
chúng; th ứ t ư , c ầ n ph ả i có th ờ i gian, vì th ươ ng hi ệ u có th ự c s ự v ữ ng m ạ nh cũng ph ả i
th ể hi ệ n qua s ự b ề n v ữ ng v ớ i th ờ i gian.
Có 6 bí quy ế t đ ể xây d ự ng m ộ t chính sách th ươ ng hi ệ u thành công đ ố i v ớ i các công ty:
1. Qu ả ng bá th ươ ng hi ệ u không đ ơ n thu ầ n ch ỉ là qu ả ng cáo, dù qu ả ng cáo là m ộ t
b ộ ph ậ n không th ể thi ế u đ ượ c trong quá trình phát tri ể n th ươ ng hi ệ u. Cái g ố c
c ủ a th ươ ng hi ệ u là uy tín c ủ a s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ , s ự b ề n v ữ ng c ủ a ch ấ t
l ượ ng. Nh ữ ng th ươ ng hi ệ u l ớ n trên th ế gi ớ i nh ư Heineken, Coca-Cola, Shell,
Ford... đ ề u đ ặ t ch ấ t l ượ ng lên hàng đ ầ u. Th ậ m chí, nh ữ ng th ươ ng hi ệ u dù đã có
đ ượ c uy tín lâu dài cũng s ẽ t ự đánh m ấ t mình n ế u đ ể ch ấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m gi ả m
sút. Vì v ậ y, m ộ t chi ế c xe máy Honda t ừ đ ờ i 67 đ ế n Honda @ luôn là nh ữ ng b ướ c
ti ế n th ể hi ệ n c ố g ắ ng t ự làm m ớ i liên t ụ c c ủ a công ty.
2. Công ty c ầ n ph ả i ti ế p c ậ n v ấ n đ ề th ươ ng hi ệ u v ớ i m ộ t chi ế n l ượ c t ổ ng th ể . Đó là
vi ệ c ph ả i nh ậ n th ứ c đúng và đ ầ y đ ủ v ề th ươ ng hi ệ u trong toàn b ộ công ty; xây
d ự ng th ươ ng hi ệ u trên c ơ s ở nghiên c ứ u th ị tr ườ ng k ỹ l ưỡ ng; đăng ký b ả o h ộ
nhãn hi ệ u s ả n ph ẩ m trên th ị tr ườ ng trong và ngoài n ướ c; phát tri ể n h ệ th ố ng
- kênh phân ph ố i; qu ả n lý th ươ ng hi ệ u đ ể đ ả m b ả o uy tín và hình ả nh c ủ a th ươ ng
hi ệ u không ng ừ ng đ ượ c nâng cao.
3. Công ty c ầ n ph ả i đ ị nh v ị nhãn hi ệ u m ộ t cách rõ nét trong nh ậ n th ứ c c ủ a ng ườ i
tiêu dùng đ ể phát huy t ố i đa n ộ i l ự c, t ậ p trung vào các m ụ c tiêu chính, tri ể n khai
các k ế ho ạ ch h ỗ tr ợ và t ạ o d ự ng hình ả nh trong tâm trí khách hàng. Ví d ụ , công
ty n ướ c gi ả i khát Tribeco đã có m ộ t chi ế n l ượ c chuy ể n đ ổ i thích h ợ p khi th ị
tr ườ ng đ ồ u ố ng có ga b ị hai “ng ườ i kh ổ ng l ồ ” Coca-Cola và Pepsi-Cola t ấ n công.
Khi v ị th ế c ủ a công ty ở th ị tr ườ ng này thu h ẹ p d ầ n, Tribeco đã có chi ế n l ượ c
chuy ể n h ướ ng sang nhóm s ả n ph ẩ m đ ồ u ố ng không ga nh ư s ữ a đ ậ u nành r ấ t
thành công. Hay nh ữ ng ví d ụ khác: kem đánh răng Aquar Fresh h ướ ng đ ế n 3
m ụ c tiêu là “ch ố ng sâu răng, h ơ i th ở th ơ m tho và hàm răng tr ắ ng h ơ n”; kem đánh
răng P/S trà xanh s ẽ có màu xanh đ ặ c tr ư ng g ợ i nh ớ nh ữ ng l ợ i ích t ừ trà...
4. Nên l ư u ý r ằ ng vi ệ c xây d ự ng th ươ ng hi ệ u ch ỉ đ ạ t hi ệ u qu ả t ố i đa, khi đi kèm
theo nó là nhi ề u bi ệ n pháp h ỗ tr ợ khác. Ví d ụ th ươ ng hi ệ u b ộ t gi ặ t Omo không
ch ỉ thành công nh ờ qu ả ng cáo dày đ ặ c trên truy ề n hình, mà còn nh ờ các ch ươ ng
trình khuy ế n mãi, tri ể n lãm, tài tr ợ h ọ c sinh nghèo hi ế u h ọ c và đ ặ c bi ệ t là vi ệ c
xây d ự ng Qu ỹ khuy ế n h ọ c... nên có ả nh h ưở ng tích c ự c đ ế n thái đ ộ c ủ a ng ườ i
mua.
5. Khi xây d ự ng th ươ ng hi ệ u, công ty c ầ n l ồ ng vào đó m ộ t tri ế t lý v ừ a ph ả n ánh
đ ượ c tiêu chí c ủ a công ty, v ừ a mang đ ậ m tính nhân văn đ ể t ạ o ni ề m tin v ớ i
khách hàng v ề giá tr ị th ươ ng hi ệ u. Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân Vi ệ t”
khi nh ắ c đ ế n các s ả n ph ẩ m Biti’s, hay “Hãy nói theo cách c ủ a b ạ n” là nói v ề
th ươ ng hi ệ u Viettel.
6. Cu ố i cùng, công ty c ầ n t ạ o ra m ố i liên k ế t th ươ ng hi ệ u b ề n v ữ ng trong tâm th ứ c
ng ườ i tiêu dùng ch ứ không đ ể r ơ i vào tình tr ạ ng “ch ế t y ể u” thông qua các chi ế n
d ị ch qu ả ng cáo dài h ạ n cũng nh ư các ho ạ t đ ộ ng ti ế p th ị sáng t ạ o và m ớ i l ạ .
Nh ư v ậ y có th ể nói th ươ ng hi ệ u là m ộ t th ứ tài s ả n vô hình nh ư ng l ạ i ch ứ a đ ự ng m ộ t s ứ c
m ạ nh h ữ u hình, khi nó quy ế t đ ị nh s ự l ự a ch ọ n c ủ a khách hàng đ ố i v ớ i s ả n ph ẩ m, d ị ch
v ụ c ủ a b ạ n, th ậ m chí nó còn tác đ ộ ng đ ế n s ự thành- b ạ i c ủ a ho ạ t đ ộ ng kinh doanh. Vì
lý do đó, m ộ t h ướ ng đi cho th ươ ng hi ệ u luôn là thách th ứ c đ ố i v ớ i doanh nghi ệ p. M ộ t
Pepsi-Cola c ủ a M ỹ cũng có th ể sa chân l ỡ b ướ c ch ỉ vì sai l ầ m trong chi ế n l ượ c phát
tri ể n, còn Nokia c ủ a đ ấ t n ướ c Ph ầ n Lan l ạ nh giá bi ế t đâu l ạ i l ớ n m ạ nh nhanh chóng
n ế u ch ọ n đúng h ướ ng đi. Đó ch ỉ là nh ữ ng gi ả thi ế t. Nh ư ng có m ộ t s ự th ậ t mà các
chuyên gia v ề th ươ ng hi ệ u hi ể u rõ là th ươ ng hi ệ u luôn b ề n v ữ ng nh ư ng l ạ i v ậ n đ ộ ng
không ng ừ ng, và trong chi ế n l ượ c t ạ o d ự ng và phát tri ể n th ươ ng hi ệ u thì vai trò quan
tr ọ ng thu ộ c v ề nh ữ ng con ng ườ i tâm huy ế t, năng đ ộ ng, sáng t ạ o bi ế t tìm h ướ ng đi thích
h ợ p cho th ươ ng hi ệ u. Hy v ọ ng r ằ ng thành công c ủ a nh ữ ng công ty Vi ệ t nam đã xây
d ự ng đ ượ c chi ế n l ượ c th ươ ng hi ệ u m ạ nh nh ư Trung Nguyên, Thái Tu ấ n, Viglacera… s ẽ
đ ượ c nhân r ộ ng thêm lên, đ ể chúng ta ngày càng có nhi ề u h ơ n các th ươ ng hi ệ u m ạ nh
mang theo ni ề m t ự hào c ủ a công ty s ở h ữ u nó
nguon tai.lieu . vn
