Xem mẫu
- Chi n lư c Marketing và vòng i s n ph m
Chi n lư c marketing ph i thay i trong t ng giai o n c a vòng i s n ph m.
Chúng ta cùng xem xét v n này.
Giai o n gi i thi u
Trong giai o n này, m t ho c nhi u ngư i tiên phong n l c t p trung vào m t
th gì ó m i m và còn xa l . Lúc này, marketing có hai nhi m v : xây d ng ý
th c v ch ng lo i s n ph m và hư ng d n khách hàng ti m năng cách h có th
s d ng s n ph m ó nh m ph c v l i ích b n thân. Hãy xem l i trư ng h p máy
tính cá nhân. Vào cu i th p niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và các
nhà tiên phong khác v a quan tâm n vi c t o l p th trư ng, v a thúc ys n
ph m c bi t c a h . Vi c tăng cư ng nh n th c và s quan tâm vào máy tính cá
nhân là i u t t p cho t t c các i th c nh tranh. Khi gã kh ng l IBM nh y
vào th trư ng này vào năm 1981, m i ngư i vô cùng vui m ng vì s tham gia c a
Big Blue(1) em l i cho s n ph m c a h tính h p pháp và thu hút nhi u khách
hàng hơn.
T n th t tài chính là chuy n thông thư ng trong giai o n kh i u này vì doanh
thu nhanh chóng b ng n s ch b i các chi phí phát tri n s n ph m liên t c,
marketing và s n xu t.
Thách th c marketing trong giai o n kh i u là xây d ng ý th c v s n ph m và
có nhi u ngư i dùng th s n ph m nh m m c ích t o ra s phát tri n m nh m
hơn.
Giai o n phát tri n
M t s s n ph m tr i qua giai o n phát tri n vư t b c. Doanh thu tăng v t, k t
thúc tình tr ng thua l trong giai o n kh i u. Tuy nhiên, trong m t s trư ng
h p, ch m t ph n nh doanh thu em l i l i nhu n ròng. Lý do là vì l i nhu n
- công ty (hay dòng s n ph m) thu ư c l i ph i tái u tư vào các khâu phát tri n
s n ph m, xây d ng thương hi u và m r ng th trư ng. eBay - m t công ty l n v
bán u giá tr c tuy n - là ví d i n hình cho trư ng h p này.
eBay b t u ho t ng vào năm 1995 như m t doanh nghi p ho t ng gia ình.
Tuy nhiên, khái ni m mua bán qua sàn u giá tr c tuy n h p d n n n i công ty
phát tri n r t nhanh chóng. Hình 1-4 cho th y s phát tri n vũ bão này trong giai
o n thành l p c a công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý r ng doanh thu ròng tăng r t
ch m trong nh ng năm 1997-1999, m c dù doanh thu năm sau v n cao g p ôi
năm trư c. Khi thi u nh ng thông tin khác, chúng ta có th nghĩ r ng eBay qu n
lý l i nhu n c a mình không hi u qu . Trong th c t , eBay ã dùng dòng ti n phát
sinh t doanh thu phát tri n cơ s h t ng tr c tuy n, xây d ng m t thương hi u
n i ti ng và phát tri n các lo i hình bán u giá m i. eBay cũng tích c c u tư
v n m r ng ph m vi kinh doanh, thư ng b ng cách mua l i các công ty khác,
nh ó ngăn ch n s gia nh p th trư ng c a các i th c nh tranh.
Thách th c th trư ng trong giai o n phát tri n là chuy n t vi c xây d ng nh n
th c v s n ph m sang xây d ng thương hi u. Vì các i th c nh tranh m i luôn
b h p d n trư c s gia tăng doanh thu và l i nhu n, nên b n c n t p trung vào
vi c t i a hóa s phát tri n c a công ty. có th tăng doanh thu, hãy m r ng
s n ph m, ch ng h n như s gi i thi u iPod Mini giá th p hơn năm 2005 c a
Apple.
Giai o n chín mu i
Cu i cùng, h u h t các lĩnh v c kinh doanh và ch ng lo i s n ph m u t n
i m chín mu i, th hi n qua s n nh v s lư ng nhà s n xu t, s phát tri n
doanh thu trên ơn v s n ph m ch ng l i và t l l i nhu n trên doanh thu gi m.
Trong giai o n chín mu i, th trư ng c a ngư i bán như ng ch cho th trư ng
c a ngư i mua. L i nhu n gi m khi các nhà s n xu t c nh tranh v i nhau giành
th ph n. S thay i s n ph m ch d ng m c c i ti n ch không có tính t
- phá. Kinh phí ch y u ư c t p trung cho vi c qu ng cáo và gi m giá. Công ty nào
cũng c g ng giành gi t th ph n t các doanh nghi p khác.
Lĩnh v c máy tính hi n ang ti n g n n giai o n chín mu i, n u không mu n
nói là ang trong giai o n chín mu i. Các nhà s n xu t ph n c ng và ph n m m
liên t c c i ti n s n ph m, nhưng i u ó không kích thích khách hàng t b lo i
máy h ang s d ng chuy n sang các lo i máy m i. Ngay c Microsoft cũng
nh n ra r ng nh ng khách hàng v n là công ty l n cũng không thích ph i thư ng
xuyên c p nh t nh ng phiên b n m i nh t c a Microsoft. Nh ng khách hàng này
th y r ng chi phí b ra mua và hu n luy n s d ng nh ng s n ph m thay th
này ch ng em l i l i ích gì nhi u. Còn nh ng ngư i kinh doanh máy tính cá nhân
ph i dùng n phương án gi m giá kích thích mua hàng.
Cũng như các giai o n khác trong vòng i s n ph m, s chuy n ti p t vi c phát
tri n nhanh chóng sang chín mu i òi h i s thay i chi n lư c c a các nhà
marketing - m t chi n lư c th a nh n s thay i gi a cung và c u. ây, công ty
c g ng t o nên s khác bi t v giá và b t kỳ c i m m i nào mà nhân viên
R&D (nghiên c u và phát tri n) c a b n tích h p ư c vào s n ph m chín mu i.
N u quan sát ngành công nghi p ô tô, b n s th y chi n lư c marketing trong giai
o n. Ch ng h n, trong th trư ng M bão hòa, các nhà s n xu t xe hơi ph i dùng
n phương án gi m giá bán ư c hàng. H chào hàng các tính năng k thu t
m i như k thu t OnStar GPS c a GM. H cũng cung c p các công ngh m i
làm cho mình tr nên khác bi t.
"M i và c i ti n" - có l ó là c m t mà m i ngư i ã nghe hàng ngàn l n mô
t các s n ph m chín mu i. Qu th t, chi n lư c trong giai o n chín mu i là c
g ng em l i sinh khí cho thương hi u nh m m c ích tăng doanh thu. Hình 1-5
trình bày m c tiêu h i sinh thương hi u. Nó ch ra các giai o n kh i u, phát
tri n nhanh chóng và chín mu i, cũng như giai o n b t u suy tàn iv im t
thương hi u c th . ư ng tô m bi u di n nh ng gì mà các nhà chi n lư c
doanh nghi p và marketing ã làm thông qua m t s hình th c h i sinh thương
- hi u v i m c ích giúp thương hi u phát tri n tr l i. Sau ây là m t s ví d v
vi c h i sinh s n ph m:
+ Máy tính xách tay truy n th ng ư c h tr thêm các ch c năng vô tuy n.
+ ng d ng GPS trong các lo i xe ch khách.
+ Các thành ph n ch ng vôi răng ư c b sung cho kem ánh răng truy n th ng.
+ Nh ng ng d ng m i cho m t s n ph m ã s n xu t t lâu.
Vai trò c a marketing trong chi n lư c h i sinh thương hi u th hi n hai khía
c nh:
1. H p tác v i các nhà phát tri n s n ph m xác nh xem khách hàng ánh giá
cao i u gì và s n sàng tr ti n cho cái gì.
2. Truy n t cho khách hàng v giá tr l n hơn mà s n ph m m i em l i.
Thách th c l n nh t trong m t chi n lư c h i sinh thương hi u là th c hi n bư c
u tiên trong nh ng nhi m v này. Th t d có cái nhìn thi n c n v "c i ti n" s n
ph m. Sai l m thư ng th y các nhà qu n lý là h luôn cho r ng mình bi t rõ nhu
c u c a khách hàng d a trên nh ng c i m mà phòng R&D xu t trong khi
th c t khách hàng ch ng h ánh giá cao nh ng c i m y. Các nhà qu n lý s n
sàng b ra hàng tri u ô la qu ng cáo cho nh ng c i m gây khác bi t, th
nhưng khách hàng l i ch ng m y may quan tâm.
Ch ng h n, vào u th p niên 1990, m t s nhà s n xu t xe hơi Nh t B n vô cùng
ph n khích v kh năng s n xu t linh ho t c a mình nên cho phép khách hàng
ư c quy n l a ch n nhi u phương án l p ráp khác nhau v bánh lái, h th ng âm
thanh, th m sàn… S a d ng qu là không th tin ư c, nhưng ó l i chính là v n
r c r i. Nhi u ch n l a ã không ư c ánh giá cao và trong th c t thì khách
hàng ã nhìn nh n chúng m t cách tiêu c c. Nh ng gì h mu n ch là m t t p h p
các phương án l a ch n ơn gi n.
- Thách th c marketing trong giai o n chín mu i bao g m nhu c u b o v th ph n
thông qua vi c tăng cư ng qu ng bá, gi m chi phí s n xu t, lo i b các i m y u
kém trong s n ph m, và thúc y thành công các thương hi u hi n t i b ng vi c
m r ng thương hi u.
Giai o n suy tàn
B t c s n ph m hay d ch v nào r i cũng s có lúc suy tàn. giai o n này,
doanh s ơn v s n ph m gi m liên t c. Có hai nguyên nhân chính d n n tình
tr ng suy tàn này. Th nh t là vì k thu t l i th i. Ví d : T u th p niên 1950,
doanh s èn chân không gi m nhanh vì s ra i c a bóng bán d n v i nhi u ti n
ích hơn. Ngày nay, èn chân không ch t n t i trong m t vài ng d ng chuyên
bi t. Lý do th hai liên quan n hành vi c a khách hàng. Các nhà s n xu t áo
veste nam ã b iêu ng trong nh ng năm g n ây do s thông thoáng trong quy
nh v trang ph c công s . Doanh thu máy may và v i cũng gi m khi ph n
ngày càng tham gia nhi u vào l c lư ng lao ng, b i vì a ph n nh ng ngư i ph
n khi i làm s không còn th i gian và s c l c t may qu n áo như trư c
ây.
Thách th c marketing trong giai o n suy tàn liên quan n yêu c u phát tri n
công d ng m i cho s n ph m cũ và gi i thi u s n ph m này n nh ng th trư ng
m i, ví d như các nư c ang phát tri n. M t công ty th c ph m châu Âu ã làm
i u này v i s n ph m dành cho tr em. Vì t l sinh s n các nư c châu Âu và
B c M - th trư ng chính ban u c a công ty - ngày càng gi m, nên công ty ã
chuy n sang th trư ng châu Phi, nơi mà s n ph m thông thư ng này ư c ánh
giá cao. Và nhi m v c a các nhà marketing là ph i làm sao g t hái t thương
hi u này càng nhi u l i nhu n càng t t.
Không ph i t t c m i s n ph m và d ch v u có th ư c xác nh m t cách
ơn gi n thông qua phương pháp vòng i này. Tuy nhiên, vòng i là m t công
c h u ích d báo nh ng thách th c trong tương lai và ánh giá cách ph n ng
c a b n. Hãy nhìn l i s n ph m và d ch v c a công ty b n, li u chúng ang giai
- o n nào trong vòng i s n ph m? B ph n marketing c a b n ang làm gì c i
thi n doanh s và l i nhu n?
Tóm t t
+ Chi n lư c c nh tranh liên quan n vi c t o d ng nh ng c i m khác bi t
ư c khách hàng ánh giá cao.
+ Khi l p chi n lư c, c p qu n lý ph i xác nh s khác bi t nào ư c ánh giá
cao và i tư ng khách hàng nào ánh giá cao s khác bi t y.
+ Chi n lư c marketing ph i phù h p v i chi n lư c c a công ty. Ngư i l p chi n
lư c marketing c n tr l i câu h i: T i sao khách hàng l i mua s n ph m (hay d ch
v ) c a chúng ta ch không ph i c a i th c nh tranh?
+ Chi n lư c marketing xác nh th trư ng m c tiêu, s n ph m ho c d ch v s
ư c nh v như th nào, và nó s ư c qu ng bá thương hi u ra sao?
+ M t s n ph m m i thư ng s i qua b n giai o n c a vòng i s n ph m: gi i
thi u, phát tri n, chín mu i và suy tàn. M i giai o n tư ng trưng cho m t thách
th c khác nhau i v i nh ng ngư i làm công tác marketing.
+ Trong giai o n gi i thi u, nhi m v c a b ph n marketing là xây d ng ý th c
v lo i s n ph m và hư ng d n khách hàng ti m năng v cách h có th dùng s n
ph m m i ph c v cho l i ích c a mình.
+ Nh ng s n ph m và d ch v nào tr i qua m t giai o n phát tri n nhanh chóng
v doanh thu trên ơn v s n ph m s thu hút các i th c nh tranh. Thách th c
trong giai o n này là xây d ng thương hi u.
+ Trong giai o n chín mu i, th trư ng c a ngư i bán như ng ch cho th trư ng
c a ngư i mua. L i nhu n gi m do các nhà s n xu t tranh u v i nhau giành
th ph n l n hơn. Các nhà marketing ph i ương u v i thách th c h i sinh
thương hi u.
- + Suy tàn là giai o n cu i cùng c a vòng i
s n ph m. Trong giai o n này, doanh thu c a
s n ph m liên t c gi m, các nhà marketing n
l c c i thi n công d ng m i cho các s n ph m
cũ c a h , tìm th trư ng m i, ho c g t hái
càng nhi u l i nhu n càng t t khi vòng is n
ph m s p n h i k t thúc.
Giai o n gi i thi u
Thách th c marketing trong giai o n kh i
u là xây d ng ý th c v s n ph m và có nhi u ngư i dùng th s n ph m nh m
m c ích t o ra s phát tri n m nh m hơn.
Trong giai o n này, m t ho c nhi u ngư i tiên phong n l c t p trung vào m t
th gì ó m i m và còn xa l . Lúc này, marketing có hai nhi m v : xây d ng ý
th c v ch ng lo i s n ph m và hư ng d n khách hàng ti m năng cách h có th
s d ng s n ph m ó nh m ph c v l i ích b n thân
T n th t tài chính là chuy n thông thư ng trong giai o n kh i u này vì doanh
thu nhanh chóng b ng n s ch b i các chi phí phát tri n s n ph m liên t c,
marketing và s n xu t.
Trư ng h p máy tính cá nhân là m t ví d c th . Vào cu i th p niên 1970, Apple,
Atari, PET, Radio Shack, và các nhà tiên phong khác v a quan tâm n vi c t o
l p th trư ng, v a thúc y s n ph m c bi t c a h . Vi c tăng cư ng nh n th c
và s quan tâm vào máy tính cá nhân là i u t t p cho t t c các i th c nh
tranh. Khi gã kh ng l IBM nh y vào th trư ng này vào năm 1981, m i ngư i vô
cùng vui m ng vì s tham gia c a IBM em l i cho s n ph m c a h tính h p
pháp và thu hút nhi u khách hàng hơn.
- Giai o n phát tri n
Thách th c th trư ng trong giai o n phát tri n là chuy n t vi c xây d ng nh n
th c v s n ph m sang xây d ng thương hi u. Vì các i th c nh tranh m i luôn
b h p d n trư c s gia tăng doanh thu và l i nhu n, giai o n này c n t p trung
vào vi c t i a hóa s phát tri n c a công ty. có th tăng doanh thu, hãy m
r ng s n ph m, ch ng h n như s gi i thi u iPod Mini giá th p hơn năm 2005 c a
Apple.
M t s s n ph m tr i qua giai
o n phát tri n vư t b c.
Doanh thu tăng v t, k t thúc
tình tr ng thua l trong giai
o n kh i u. Tuy nhiên,
trong m t s trư ng h p, ch
m t ph n nh doanh thu em
l i l i nhu n ròng. Lý do là vì
l i nhu n công ty (hay dòng
s n ph m) thu ư c l i ph i tái
u tư vào các khâu phát tri n
s n ph m, xây d ng thương
hi u và m r ng th trư ng.
eBay - m t công ty l n v bán
u giá tr c tuy n - là ví d
i n hình cho trư ng h p này.
Ebay b t u ho t ng vào năm 1995 như m t doanh nghi p ho t ng gia ình.
Tuy nhiên, khái ni m mua bán qua sàn u giá tr c tuy n h p d n n n i công ty
phát tri n r t nhanh chóng. Hình 1-4 cho th y s phát tri n vũ bão này trong giai
o n thành l p c a công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý r ng doanh thu ròng tăng r t
- ch m trong nh ng năm 1997-1999, m c dù doanh thu năm sau v n cao g p ôi
năm trư c. Khi thi u nh ng thông tin khác, chúng ta có th nghĩ r ng eBay qu n
lý l i nhu n c a mình không hi u qu . Trong th c t , eBay ã dùng dòng ti n phát
sinh t doanh thu phát tri n cơ s h t ng tr c tuy n, xây d ng m t thương hi u
n i ti ng và phát tri n các lo i hình bán u giá m i. eBay cũng tích c c u tư
v n m r ng ph m vi kinh doanh, thư ng b ng cách mua l i các công ty khác,
nh ó ngăn ch n s gia nh p th trư ng c a các i th c nh tranh.
Giai o n chín mu i
Thách th c marketing trong giai o n chín mu i bao g m nhu c u b o v th ph n
thông qua vi c tăng cư ng qu ng bá, gi m chi phí s n xu t, lo i b các i m y u
kém trong s n ph m, và thúc y thành công các thương hi u hi n t i b ng vi c
m r ng thương hi u.
H u h t các lĩnh v c kinh doanh và ch ng lo i s n ph m u t n i m chín
mu i, th hi n qua s n nh v s lư ng nhà s n xu t, s phát tri n doanh thu
trên ơn v s n ph m ch ng l i và t l l i nhu n trên doanh thu gi m. Trong giai
o n chín mu i, th trư ng c a ngư i bán như ng ch cho th trư ng c a ngư i
mua. L i nhu n gi m khi các nhà s n xu t c nh tranh v i nhau giành th ph n.
S thay i s n ph m ch d ng m c c i ti n ch không có tính t phá. Kinh
phí ch y u ư c t p trung cho vi c qu ng cáo và gi m giá. Công ty nào cũng c
g ng giành gi t th ph n t các doanh nghi p khác.
Cũng như các giai o n khác trong vòng i s n ph m, s chuy n ti p t vi c phát
tri n nhanh chóng sang chín mu i òi h i s thay i chi n lư c c a các nhà
marketing - m t chi n lư c th a nh n s thay i gi a cung và c u. ây, công ty
c g ng t o nên s khác bi t v giá và b t kỳ c i m m i nào mà nhân viên
R&D (nghiên c u và phát tri n) c a b n tích h p ư c vào s n ph m chín mu i.
N u quan sát ngành công nghi p ô tô, b n s th y chi n lư c marketing trong giai
o n này. Ch ng h n, trong th trư ng M bão hòa, các nhà s n xu t xe hơi ph i
- dùng n phương án gi m giá bán ư c
hàng. H chào hàng các tính năng k thu t m i
như k thu t OnStar GPS c a GM. H cũng
cung c p các công ngh m i làm cho mình
tr nên khác bi t.
Giai o n suy tàn
Thách th c marketing trong giai o n suy tàn liên quan n yêu c u phát tri n
công d ng m i cho s n ph m cũ và gi i thi u s n ph m này n nh ng th trư ng
m i,ví d như các nư c ang phát tri n. M t công ty th c ph m châu Âu ã làm
i u này v i s n ph m dành cho tr em. Vì t l sinh s n các nư c châu Âu và
B c M - th trư ng chính ban u c a công ty - ngày càng gi m, nên công ty ã
chuy n sang th trư ng châu Phi, nơi mà s n ph m thông thư ng này ư c ánh
giá cao. Và nhi m v c a các nhà marketing là ph i làm sao g t hái t thương
hi u này càng nhi u l i nhu n càng t t.
B t c s n ph m hay d ch v nào r i cũng s có lúc suy tàn. giai o n này,
doanh s ơn v s n ph m gi m liên t c. Có hai nguyên nhân chính d n n tình
tr ng suy tàn này:
• Th nh t: Là vì k thu t l i th i. Ví d : T u th p niên 1950, doanh s
èn chân không gi m nhanh vì s ra i c a bóng bán d n v i nhi u ti n
ích hơn. Ngày nay, èn chân không ch t n t i trong m t vài ng d ng
chuyên bi t
• Th hai: Hành vi c a khách hàng thay i. Các nhà s n xu t áo veste nam
ãb iêu ng trong nh ng năm g n ây do s thông thoáng trong quy
nh v trang ph c công s . Doanh thu máy may và v i cũng gi m khi
ph n ngày càng tham gia nhi u vào l c lư ng lao ng, b i vì a ph n
- nh ng ngư i ph n khi i làm s không còn th i gian và s c l c
t may qu n áo như trư c ây.
nguon tai.lieu . vn
