Xem mẫu
- MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
CHƯƠNG 5
CHIẾN LƯỢC MARKETING
CẠNH TRANH
LE CAO THANH
MBA - Ph.D
- NỘI DUNG CHƯƠNG 3
I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
II. VỊ THẾ và CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
- I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1. Phân tích ngành
cạnh tranh là tình trạng phổ biến
Coca - Pepsi
Sony - Matsushita
Kodad - Fuji
P&G - Unilever Cuộc chiến
không
ngừng nghỉ
- Mô hình 5 lực (Michael Porter)
SP
DV
THAY
Ế
H
T
CÁC HÃNG
NHÀ CUNG CẤP NGƯỜI MUA
TRONG
(sức mạnh mặc cả) (sức mạnh mặc cả)
NGÀNH
Ố
I
Đ
Ủ
H
T
Ề
M
i
T
Ẩ
N
- Bốn cấp độ cạnh tranh cung cấp SP/DV
Thöông hieäu
(taïi thò tröôøng muïc tieâu )
giaù xaáp xæ
Saûn phaåm
Nhu caàu
Ngaân saùch
- Cạnh tranh thương hiệu
Công ty có thể xem những công ty khác có
bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho
cùng một số khách hàng với giá tương tự là
các đối thủ cạnh tranh của mình.
Ford: Toyota, Honda, Renault và những
hãng sản xuất ôtô loại giá vừa phải. Nhưng
họ không thấy mình đang cạnh tranh với
Mercedes hay với Yugo.
- Cạnh tranh ngành:
Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất
cả những công ty sản xuất cùng một loại
hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh
tranh.
VD: Ford sẽ thấy mình đang cạnh tranh với
tất cả các hãng sản xuất ôtô khác.
- Cạnh tranh công dụng:
Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn
nữa là tất cả những công ty sản xuất ra
những sản phẩm thực hiện cùng một dịch
vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.
VD: Ford thấy mình đang cạnh tranh không
chỉ với những hãng sản xuất ôtô, mà cả với
các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và xe
tải.
- Cạnh tranh chung:
Tất cả những công ty đang kiếm tiền của
cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ
cạnh tranh của mình.
VD: Ford sẽ thấy mình đang cạnh tranh với
những công ty đang bán những hàng tiêu
dùng lâu bền, nhà ở mới,….
- Sản phẩm cạnh tranh
những SP hoàn toàn thay thế nhau là những
SP có cầu co giãn lẫn nhau lớn. Nếu giá của
một SP tăng lên làm cho nhu cầu đối với SP
khác cũng tăng lên, thì 2 SP đó là hoàn toàn
thay thế nhau.
Nếu giá xe Nhật tăng
tôi sẽ mua Mỹ
hai loại xe này hoàn
toàn thay thế nhau.
- Điều gì xảy ra
khi xác định sai
đối thủ cạnh tranh
Chàng
3 người đàn bà Don ki sot
và 1 quả cam
Ford và GM
Không để ý
Nhật
- Những rào cản nhập ngành
Việc gia nhập ngành dễ dàng đã ngăn cản
các công ty bòn rút siêu lợi nhuận lâu dài.
Tuy nhiên, có các rào cản nhập ngành :
- Những rào cản nhập ngành
yêu cầu vốn lớn:
Bản quyền sáng chế và giấy phép sản xuất,
thiếu địa điểm:
người phân phối: ai giúp ta bán hàng
- Yêu cầu vốn lớn
Để đầu tư công nghệ ,
Để quảng cáo
Để chống lại sự tấn công
Dầu khí
Vàng bạc
- Giấy phép – một loại rào cản
Khai thác mỏ
Hành nghề y dược, lái xe,
massage
Đào tạo
Xe ôm
- Độc quyền hệ thống phân phối
Bia San miguel
G7mart
Hệ thống đại lý độc quyền
- Những rào cản xuất ngành
Nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với kh
Chủ nợ và công nhân viên;
Những hạn chế của nhà nước;
Giá trị thu hồi sản xuất thấp;
Không có các cơ hội khác;
Rào cản tinh thần v.v…
- 1. Phân tích chiến lược của đối thủ
Đối thủ là người cùng hoạt động trên thị
trường mục tiêu với DN
Họ áp dụng chiến lược nào?
Họ phản ứng thế nào trước các thay đổi
Nghiên
cứu Tình
thị báo
trường
- Ví dụ về chiến lược của đối thủ
• Mỗi nhóm chiến lược
Nhóm 1: sẽ có 1 số đối thủ
Chất Chủng loại hẹp
lượng Chi phí thấp • Một Cty mới, nhập vào
cao Dịch vụ cao nhóm 4 là dễ nhất
Giá cao Nhóm 3:
Chủng loại vừa
Chi phí tb
Dịch vụ tb
Giá tb
Nhóm 2:
Chủng loại rộng
Chi phí tb
Nhóm 4:
Dịch vụ thấp
Chủng loại rộng
Giá thấp
Chi phí tb
Chất
Dịch vụ ít
lượng
Giá thấp
thấp Nhất thể hóa
dọc cao Tập hợp lại
- Nhận xét về chiến lược của đối thủ
Các nhóm có xu hướng tranh giành khách
hàng của nhau
Khách hàng khó nhận ra sự khác biệt trong
nhóm
Có nhiều tiêu chí để phân nhóm: chất
lượng, nhất thể hóa dọc, công nghệ, địa
bàn, quảng cáo, phân phối,…
Cần phải nắm bắt chiến lược của đối thủ
để ứng phó
nguon tai.lieu . vn
