Xem mẫu
- Chưương 3:
CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH
(CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH)
1-1
- Môi trưường bên Doanh nghiệp
ngoài cần làm gì
Môi trưường vĩ mô
Môi trưường ngành
Lợi thế
Cạnh tranh
bền vững
Môi trưường nội bộ
Doanh nghiệp
Nguồn lực có thể làm gì
Năng lực
1-2
- Khái niệm cạnh tranh
Từ điển tiếng vịêt: Cạnh tranh là sự ganh đua
giữa những cá nhân, tập thể có chức năng như
nhau, nhằm giành phần thắng về mình.
Các Mác: Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu
tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giất
những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu
thụ hàng hoá để thu đuợc lợi nhuận siêu ngạch
=> Cạnh tranh là khái niệm dùng để chỉ sự ganh
đua giữa các cá nhân, tổ chức cùng hoạt động
trong một lĩnh vực để giành phần hơn, phần
thắng về mình
1-3
- Lợi thế cạnh tranh
Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp đưược thị
trưường chấp nhận và đánh giá cao
Hai nguồn của lợi thế cạnh tranh
Làm giống nhưư đối thủ cạnh tranh, nhưưng rẻ hơn : chiến
lưược chi phí
Làm khác đối thủ cạnh tranh (hoặc tốt hơn và đắt hơn, hoặc
kém hơn nhưưng rẻ hơn) : chiến lưuợc khác biệt hoá
Hai mục tiêu
Toàn bộ thị trưuờng (đối đầu với các đối thủ với tham vọng
trở thành leader)
Một đoạn thị trưường đặc biệt (tránh đối đầu trực tiếp với
các đối thủ, tham vọng kiểm soát đoạn thị trường này) 1-4
- Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh
Theo luận điểm Derek F. Abell, để xây
dựng chiến luợc cấp đơn vị kinh doanh
phải gồm ba yếu tố:
Nhu cầu khách hàng
Các nhóm khách hàng
Các khả năng khác biệt hoá (hiệu quả,
chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách
hàng)
1-5
- Lựa chọn chiến lưược cạnh tranh
Chiến lưược chi phí thấp (Cost leadership strategy)
Chiến lưược khác biệt hoá (Differentiation strategy)
Chiến lưược trọng tâm (Focus strategy)
1-6
- Chiến lưược cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh
Chi phí Sự khác biệt
thị trường
Toàn bộ
Chi phí thấp Khác biệt hoá
thị trường
Quy mô
thị trường
Phân đoạn
Trọng tâm Trọng tâm
dựa trên dựa trên
chi phí sự khác biệt
1-7
- Tóm luợc lựa chọn thích hợp cho
từng chiến luợc
Chi phí thấp Khác biệt hoá Tập trung
(dẫn đạo chi phí)
Tạo sự khác biệt
sản phẩm Thấp Cao Thấp tới cao
Phân đoạn thị Thấp Cao
truờng Thấp
Năng lực tạo sự Chế tạo và quản Nghiên cứu và
khác biệt trị vật liệu phát triển, bán Bất kỳ năng lực
hàng và tạo sự khác biệt
marketing nào
1-8
- Chiến lưược chi phí thấp
Là chiến lưược mà theo đó doanh nghiệp ưưu tiên mọi nỗ lực
của mình để hưướng tới một mục tiêu hàng đầu : giảm thiểu
giá thành
Cơ sở : doanh nghiệp mạnh nhất là doanh nghiệp có chi phí
thấp nhất
Đưường cong kinh nghiệm
Lợi thế quy mô (economics of scale)
Hiệu ứng học hỏi (learning by doing)
Cải tiến (innovation)
1-9
- Chiến lưược chi phí thấp
Đưường cong kinh nghiệm
Chi phí đ/v
Sản lưượng luỹ tiến
1-10
- Chiến lưược chi phí thấp
Lợi thế của công ty còn là khả năng sản xuất một sản phẩm
chuẩn với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Nhưư
vậy, công ty sẽ đưược định vị tốt để cạnh tranh về giá cả
Chi phí / đv
Đối thủ A
$10 Đối thủ B
$7 Đối thủ C
$4.9
100 200 400 Sản lưượng luỹ tiến
1-11
- Chiến lưược chi phí thấp
Chi phí thấp nhờ hiệu ứng kinh nghiệm (số lưượng)
Sản xuất với khối lưượng lớn hơn
Tận dụng chi phí biên thấp
Vận dụng chính sách giá thấp
Chiếm lĩnh thị trưường và trở thành leader
Chi phí thấp ngoài hiệu ứng kinh nghiệm
Quản lý tốt hơn
Tự động hoá (thay thế lao động)
Đổi mới (sản phẩm, quy trình)
Sản xuất ở nưước ngoài
1-12
- Chuỗi giá trị và chi phí thấp
Hệ thống Kế hoạch hoá đơn Tinh giản bộ máy để
thông tin giản để giảm chi phí giảm chi phí quản lý
Chính sách thích hợp Chương trình đào tạo nhằm
cải thiện năng suất và hiệu
LỢ
để giảm chi phí luân
chuyển lao động quả lao động IN
H
Công nghệ dễ sử dụng Đầu tư vào công nghệ cho phép U
giảm chi phí sản xuất Ậ
Hệ thống và quy trình cho phép Đánh giá thường xuyên để kiểm
N
giảm thiểu chi phí mua sắm NVL soát năng lực của nhà cung cấp
Tổ chức phối hợp Quy mô sản xuất Lịch trình giao Lực lượng bán Hướng dẫn sử
hiệu quả giữa SP hiệu quả cho hàng hợp lý hàng ít, đào tạo kỹ dụng và lắp đặt
của nhà cung cấp phép giảm thiểu lưỡng sản phẩm hiệu
N
và quy trình sản chi phí sản xuất Lựa chọn phương quả
Ậ
xuất của DN thức vận chuyển Chính sách giá cho
U
ít tốn kém nhất phép tăng khối
H
lượng bán
IN
Rút ngắn khoảng Chính sách lựa Sô lượng vận
cách giữa nhà cung chọn công nghệ chuyển tối ưu Quảng cáo
LỢ
cấp với DN diện rộng
1-13
- Walmart và chiến luợc lãnh đạo chi phí
Thành lập bởi Sam Walton, sinh năm 1918 tại
Missouri, Hoa kỳ.
Cùng anh trai mua chuỗi cửa hàng “Five and
dime Ben Franklin” ở Alaska
1962 Walton bắt đầu thành lập chuỗi cửa hàng
giảm giá.
Phuơng châm: Mua thấp, phân loại cao, bán rẻ
Ba điều tạo nên thành công: “tôn trọng nhân
viên, cá nhân, và dịch vụ khách hàng”
1-14
- Walmart và chiến luợc lãnh đạo chi phí
Xây dựng hệ thống trao đổi thông tin rộng rãi v ới các
nhà cung ứng (6%)
Thực hiện việc thu mua toàn cầu một số hàng hoá và
tập trung hoá hầu hết các hoạt động thu mua (2.5%)
Đầu tư vào hệ thống tự động mới nhất tại mỗi trung tâm
phân phối ( 4%)
Tối đa hoá các gói sản phẩm đi cùng nhau (2%)
Lắp đặt hệ thống an ninh và những quy trình tại cửa
hàng (0.5%)
Thuơng thảo đàm phán để có thể thuê đất giá ưu đãi
(2%)
Quản lý và khen thuởng nhân viên theo cách hi ệu
quả(5%)
1-15
- Chi phí thấp và áp lực cạnh tranh
Lợi thế chi phí cho phép DN Đối thủ Tạo ra rào cản nhập ngành khó
đương đầu với 5 áp lực cạnh tiềm ẩn khăn hơn :
tranh * Lợi thế uy mô lớn
Có thể giảm Quyền lực đàm * Thời gian cần thiết để có vị
phán bởi quy mô dơn hàng trí trên ‘ đường cong kinh
nghiệm ’
Nhà Sức ép cạnh Đối thủ sợ chiến
cung cấp tranh giá cả với Nguười mua
tranh nội bộ Cost Leaders
Chi phí thấp cho phép :
* Đầu tưư tạo sản phẩm thay thế Có thể giảm Quyền lực đàm
phán bởi khoảng cách chi phí có
* Mua lại bản quyền của SP Sản phẩm thê làm cho các đối thủ phải rút
thay thế tiềm năng thay thế lui và người mua phải quay về
với Leader
1-16
- Chiến lưược chi phí thấp
Các hạn chế của chiến lưược chi phí thấp
Đòi hỏi đầu tưư lớn
Kém linh hoạt ( do phải chuẩn hoá sản phẩm và quy trình
sản xuất)
Chiến tranh giá cả (khi nhiều đối thủ cùng theo chiến
lưược chi phí thấp)
Trong một số trường hợp, chiến lưược chi phí thấp không
thể
đưược áp dụng (cạnh tranh ngoài giá)
1-17
- Chiến lưược khác biệt hoá
Là chiến lưược mà theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra lợi
thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm cung cấp,
đưược thị trưường thừa nhận và đánh giá cao.
Khỏc biệt húa được thể hiện dưới nhiều hỡnh thức: Kiểu
dỏng, chất lượng sản phẩm, nhón mỏc thương hiệu, cụng
nghệ chế tạo, dịch vụ khỏch hàng….
Cơ sở :
cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá
tạo ra giá trị duy nhất mà khách hàng đánh giá cao
Hai dạng khác biệt hoá
1-18
- Chiến lưược khác biệt hoá
Gi¸ vµ chi phÝ
Gi¸ Kh¸ c biÖ ho¸ lª n phÝ trª n
t a
Chi phÝ t¨ ng gi¸ nhiÒ h¬n chi phÝ
u
§ ÓkiÕ ® î c nhiÒ h¬n ®èi
m u
C¬ së thñ b»ng kh¸ c biÖ ho¸ ,
t
so s¸ nh doanh nghiÖ cã thÓ
p
Gi¸ Kh¸ c biÖ ho¸ xuèng phÝ d í i
t a
gi¶m chi phÝnhiÒ h¬n gi¸
u
Chi phÝ
1-19
- Những đặc trưưng chủ yếu
Giá trị của sản phẩm đưược đánh giá nhờ tinh duy
nhất và đặc trưưng của sản phẩm
Giá cao
Dịch vụ tốt
Sản phẩm chất lưượng cao
Nổi tiếng hoặc độc quyền
Cải tiến nhanh chóng
1-20
nguon tai.lieu . vn
