Xem mẫu
- Châu Á không có đất cho các quy tắc
marketing cũ mòn
Mức độ hội nhập chưa từng có của thị trường toàn cầu đã
thúc đẩy sự hình thành của cộng đồng các chuyên gia có
cùng chí hướng; họ giao tiếp với nhau bằng ngôn ngữ toàn
cầu mà một số người vẫn gọi là ngôn ngữ chung của
marketing.
Thứ ngôn ngữ này vẫn thường được các chuyên gia marketing
và mọi người chấp nhận và sử dụng. Thứ ngôn ngữ này nói lên
- những xu hướng như vũ bão, sự phân đoạn thị trường siêu vi và
bản sắc của từng thương hiệu. Sự ra đời của thứ ngôn ngữ này
hỗ trợ đắc lực cho quá trình nghiên cứu và giao tiếp, đảm bảo
không có sự hiểu lầm trong cách diễn đạt. Nhưng người ta nhận
ra rằng Marketing 101 không mấy hiệu quả khi đem ra áp dụng tại
châu Á.
Google là một ví dụ: dù làm mưa làm gió trên thị trường toàn cầu
nhưng Google không thể ngạo nghễ ở thị trường này. Ở Nhật,
hãng này mới đây đã giành được ngôi vị số một từ tay Yahoo
nhưng thành công này chỉ có được sau khi hãng chấp nhận từ bỏ
chiến lược marketing đã áp dụng từ lâu chẳng hạn như không
thực hiện các chiến dịch quảng cáo đặc thù cho từng thị trường
riêng biệt.
Với Wal-Mart, chiến lược phân phối bấy lâu của hãng không có
sức hút với người tiêu dùng Hàn Quốc bởi khách hàng bản địa
chỉ muốn mua các món đồ với số lượng nhỏ hơn và được đóng
gói tiện dụng hơn cho dù điều này có thể khiến họ không được
- hưởng chính sách ưu đãi từ các chương trình giá rẻ mỗi ngày
của nhà bán lẻ này.
Nhà đấu giá lừng danh Christie đã từng thử đưa ra bán đấu giá
hai cổ vật bị đánh cắp của Trung Quốc nhưng động thái này vấp
phải sự phản đối gay gắt của công luận và ảnh hưởng nghiêm
trọng đến danh tiếng của nhà đấu giá tại thị trường này bởi Trung
Quốc là xã hội không có chỗ cho những tư tưởng cá nhân mà chỉ
sùng bái các chuẩn mực, khuôn phép của số đông.
Những sai lầm kiểu như vậy là bài học bổ ích cho cả những công
ty toàn cầu đang hiện diện tại châu Á và cả những công ty đang
có ý định thâm nhập vào thị trường này trong nay mai. Đâu là
những khác biệt sâu sắc mà các nhà marketing cần lưu ý khi kinh
doanh tại châu Á? Dưới đây là một vài gợi ý nhỏ cho bạn:
- 1. Tránh sao chép các mô hình marketing mẫu
Các nhà quản lý thường quen tư duy theo các quy trình vận hành
chuẩn mực đã có sẵn. Lĩnh vực marketing cũng không phải là
trường hợp ngoại lệ. Chúng ta được đào tạo để lập ra các kế
hoạch thường niên, thực hiện các mô hình marketing, và giám sát
từng nhân tố trong đó. Chính vì thế, ngay cả khi thâm nhập vào
thị trường mới, chúng ta cũng khó tránh khỏi thói quen đơn thuần
là thực hiện thao tác tải về các biểu mẫu và nhập dữ liệu vào đó.
- Nếu vẫn giữ thói quen đó khi kinh doanh tại châu Á, bạn khó lòng
thành công bởi nhiều thị trường tại đây hỗn độn và không ngừng
vận động. Vì vậy, chúng ta cần cân nhắc lại và linh hoạt hơn khi
tiến hành phân tích để công việc nghiên cứu của mình dễ dàng
thích ứng với điều kiện thị trường tại đây.
2. Đừng bỏ qua yếu tố “YO” – Young & Old – Hãy luôn nhập
tâm châu Á là thị trường tổng hòa của nhân tố già và trẻ
Nhiều công ty nhọc công để xác định liệu châu Á là thị trường
quá già hay quá trẻ mà không hề biết rằng trên thực tế thị trường
này là tổng hòa của cả hai nhân tố đó. Đúng vậy, chúng ta là
những nền kinh tế mới (trừ Nhật Bản) nhưng trong bản thân
chúng ta vẫn hàm chứa những yếu tố văn hóa lâu đời nhất trên
trái đất. Cả hai yếu tố này tồn tại song hành và tác động qua lại
đến hành vi của người tiêu dùng.
Ví dụ, Starbucks đạt được thành công vang dội không chỉ bởi một
triết lý kinh doanh chuỗi nhà hàng cà phê kiểu mới mà còn bởi nó
đã thỏa mãn nhu cầu giao thiệp của đại bộ phận người châu Á.
- Sự thành công của công tác marketing tại châu Á buộc các công
ty toàn cầu phải biết cần bằng hợp lý giữa hai nhân tố “già” và
“trẻ” của thị trường và biết cách thúc vào đúng trọng tâm của thị
trường.
3. Nỗ lực tận dụng ý thức hệ cộng đồng
So với người dân phương Tây, người châu Á dường như vẫn bị
chi phối nhiều hơn bởi các ý thức hệ của cộng đồng. Điều này thể
hiện rõ rệt với trường hợp các cổng thông tin Internet có nhiệm
vụ thông báo cho người dùng những chủ đề nào được nhiều
người quan tâm nhất. Những nguồn thông tin dạng này rất hữu
ích khi các công ty nước ngoài dùng để đánh giá và nắm bắt
được thị hiếu của người tiêu dùng để từ đó khai thác các cơ hội
kinh doanh mới
4. Tích lũy kinh nghiệm marketing
Nhiều công ty toàn cầu thường xuyên luân chuyển các nhân sự
chủ chốt của mình giữa các văn phòng ở nhiều quốc gia. Với lĩnh
vực marketing, phương pháp này không được đánh giá cao bởi
- sự luân chuyển sẽ gây ra hậu quả khôn lường do đội ngũ nhân
sự này có thể bị mai một các kinh nghiệm marketing mà họ đã
dày công thu lượm ở thị trường hiện tại.
Hơn nữa, các mối quan hệ đã được thiết lập bấy lâu – vốn được
xem như một thứ tài sản vô giá tại châu Á – có thể bị bỏ phí, đặc
biệt khi yếu tố này ngày càng trở nên thiết yếu với thị trường giữa
các doanh nghiệp với nhau hoặc trong việc kiểm soát các đầu
mối trung gian. Chính vì vậy, các công ty toàn cầu cần thiết lập
cơ sở hạ tầng để lưu giữ những thông tin marketing sống còn này
hoặc thúc đẩy sự kế cận ở các vị trí chủ chốt phụ trách
marketing.
5. Nhập gia tùy tục và thấm nhuần những yếu tố địa phương
hơn cả các công ty bản địa
Nhiều công ty đa quốc gia đang kinh doanh tại châu Á thường
dõng dạc rằng “chúng ta đang nỗ lực đạt đến tầm cỡ toàn cầu
hơn nữa” nhưng khẩu hiệu này chẳng có nghĩa lý gì khi bản thân
những tập đoàn châu Á như Samsung hay những cái tên có tiềm
- năng như Lenovo, Haier hay Tata giờ đây thậm chí còn mở rộng
quy mô toàn cầu lớn hơn chúng rất nhiều.
Chính vì vậy, những công ty toàn cầu cần theo đuổi một triết lý
kinh doanh hoàn toàn khác mới mong đứng vững trong cuộc chơi
này. Và bạn có tin được không khi một trong những chiến lược
đó là nỗ lực thích ứng với những yếu tố mang tính bản địa của thị
trường. Nhiều thương hiệu xa xỉ – vốn trước kia giành được thị
phần tại châu Á nhờ giá trị mang tính toàn cầu của chúng – thì
nay đang dần chuyển mình cho hợp với những nét “Á Đông”.
Khi các thị trường châu Á lớn mạnh dần và trở nên khắt khe hơn,
người tiêu dùng sẽ chỉ gắn bó với những sản phẩm/dịch vụ đem
lại cho họ những giá trị vượt trội hơn cả cho dù chúng xuất xứ từ
đâu và ai làm ra chúng. Đây chính là thông điệp đầy giá trị mà bất
kỳ một công ty châu Á nào cũng cần ghi nhớ khi đứng trên
thương trường quốc tế và quốc nội.
- Trước đây, tôi hiếm khi nghiên cứu về các vấn đề marketing mà
các công ty toàn cầu gặp phải tại châu Á tuy nhiên tôi đã dần
chuyển hướng nghiên cứu bởi trong vài thập niên sắp đến, khu
vực này sẽ nổi lên như một đầu tầu tăng trưởng của thế giới. Với
cục diện mới này của nền kinh tế, bạn nghĩ xem liệu những công
ty toàn cầu cần phải làm gì nữa để đứng vững tại thị trường châu
Á?
nguon tai.lieu . vn