Xem mẫu
- Xây dựng thương hiệu:
cho công ty? cho sản
phẩm? hay cho cá nhân?
- Lựa chọn việc duy trì một tập hợp các thương hiệu riêng biệt với từng sản
phẩm hay duy trì một tên gọi của công ty để xác định các sản phẩm thuộc
nhiều nhóm khác nhau đều là các chiến lược xây dựng thương hiệu được xác
định từ rất lâu trong lịch sử ngành marketing...
• Head & Shoulders, Nescafe, , Maggi : các thương hiệu này chung nhau
điểm gì? Với Sony, Philips, Coca-cola thì sao? Lựa chọn việc duy trì
một tập hợp các thương hiệu riêng biệt với từng sản phẩm hay duy trì
một tên gọi của công ty để xác định các sản phẩm thuộc nhiều nhóm
khác nhau đều là các chiến lược xây dựng thương hiệu được xác định
từ rất lâu trong lịch sử ngành marketing.
• Mỗi chiến lược xây dựng thương hiệu đều có thế mạnh và nhược
điểm của riêng mình, chủ yếu tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động
kinh doanh, môi trường kinh tế-xã hội, và thiên kiến của người tiêu
dùng.
1.Xây dựng thương hiệu với công cụ Internet
• Quản lý đồng thời nhiều thương hiệu lẽ tự nhiên sinh ra nhu cầu đòi hỏi
nhiều nguồn lực tài chính, con người và kỹ thuật hơn.
• Sử dụng hiệu quả công cụ Internet để xây dựng thương hiệu và các
mục tiêu quan hệ khách hàng bao gồm cả việc hình thành một đội ngũ
“hậu cần” (back-end) hùng hậu gồm với các thành viên có chuyên môn
riêng biệt như marketing, quản lý, hay công nghệ.
• Và để duy trì đội ngũ này, cũng cần một lượng quỹ đủ hoạt động. Ngay
từ các giai đoạn lập kế hoạch và phát triển đầu tiên tới việc bảo dưỡng
thường xuyên và nâng cấp định kỳ, kết hợp giữa các nguồn vốn con
người, tài chính và công nghệ làm thành các khối quan trọng trong
thành công của các chương trình xây dựng thương hiệu qua Internet.
- • Tối thiểu, mỗi một thương hiệu cũng cần có một tên miền hay trang
điện tử riêng với các đặc trưng khác biệt. Các trang điện tử này được
duy trì bởi các đội chuyên biệt gồm chuyên gia phát triển, biên tập
viên, hoạ sỹ thiết kế, và nhân viên thị trường.
• Một vài ý tưởng đã đề xuất việc kết hợp tất cả các thương hiệu dưới
một trang điện tử chung và sau đó, chia nhỏ từng thương hiệu vào
nhiều trang con (sub-domain). Khi xây dựng thương hiệutheo cách
này, có thể chỉ sử dụng một đội “hậu cần” duy nhất để quản lý và phát
triển. Điểm bất lợi lớn nhất với phương thức này là khả năng làm mờ
nhạt định dạng thực sự của mỗi thương hiệu
cũng như hạ thấp năng suất và hiệu quả làm việc
của các đội “hậu cần”.
o Ví dụ: Một tình huống điển hình là
AOLTimeWarner với hàng loạt các thương hiệu
Time, Fortune, Business2, People, Money
Magazines, America Online, Warner Music và
CNN… Được nhận diện qua các hình ảnh và đặc trưng riêng
biệt với mỗi nhóm khách hàng đối tượng, từng thương hiệu được
duy trì trên ở các vùng lãnh thổ độc lập trên mạng Internet. Hầu
như người ta không có cảm giác hay liên tưởng nào tới thương
hiệu cao nhất: AOLTimeWarner.
2.Độ tin cậy khi xây dựng thương hiệu công ty
• Hình ảnh tích cực của một thương hiệu công ty lớn mạnh có thể mở
rộng và tăng cường độ tin cậy đối với các sản phẩm của công ty, đặc
biệt với các sản phẩm hay thị trường mới. Sony và Philips sử dụng hình
ảnh đã được xây dựng nhiều năm của các nhà sản xuất hàng đầu về
- chất lượng các sản phẩm điện tử gia dụng để hỗ trợ khả năng thương
mại và mở rộng thị phần các sản phẩm của mình.
• Hơn thế nữa, chiến lược xây dựng thương hiệu này hình thành lợi thế
cạnh tranh tương tới cho doanh nghiệp khi đưa ra thị trường những sản
phẩm không hoặc có rất ít đổi mới, không hề mang lại các tính năng có
ý nghĩa trong mắt người tiêu dùng; hoặc trong trường hợp ngược lại,
giới thiệu các sản phẩm hoàn toàn mới và đầy sáng tạo. Người tiêu
dùng sẽ liên hệ sản phẩm “vô dụng” với tên tuổi của công ty, do đó, họ
sẽ dễ tiếp thu hơn các thông điệp công ty phát ra. Cũng tương tự vậy,
khi tiếp cận với các sản phẩm ứng dụng tiến bộ công nghệ vượt trội
như TV màn hình Plasma, hay máy nghe nhạc MP3, người tiêu dùng sẽ
dựa vào niềm tin với thương hiệu công ty để trút bỏ gánh nặng gánh
nghi ngại trên vai khi xem xét việc dùng thử hoặc mua sản phẩm.
• Sức mạnh xây dựng thương hiệu củ một công ty thậm chí còn là hữu
hình với công ty có nhiều thương hiệu như được minh chứng trong
trường hợp CNET. CNET đã kết hợp thương hiệu nổi tiếng của mình
với các thương hiệu nhỏ, ít được biết tới hơn trong hệ thống của mình
như news.com, search.com, download.com, shopper.com, CNET
Radio, để thúc đẩy độ tín nhiệm của các thương hiệu này. Ngay khi
truy cập vào các trang điện tử trên, người sử dụng sẽ có cảm nhận rõ rệt
về CNET khi chúng đều chia sẻ màu sắc, cách trình bày và định hướng.
Những người nghiện tin tức sẽ được đảm bảo về độ tin cậy của các nội
dung được giới thiệu trên news.com với
logo CNET- thương hiệu được tín nhiệm
với các trang liên quan tới công nghệ.
• Trớ trêu thay, điểm mạnh nhất của
- xây dựng thương hiệu công ty cũng chính là điểm yếu nhất. Việc xây
dựng thương hiệu duy nhất có thể nhanh chóng phá hoại hình ảnh của
các thương hiệu sản phẩm một cách tàn khốc ngay cả khi chỉ có một
sản phẩm trong hàng loạt sản phẩm gặp phải sự cố. Ở đây, chúng ta
nhớ lại nguyên tắc “không bỏ tất cả trứng vào một giỏ”. Trong sự kiện
sụp đổ của lốp xe Ford-Firestone năm 2000, trong một thời gian, cả hai
công ty đều vô cùng xấu mặt, mặc dù sự cố rủi ro chỉ xảy ra với lốp xe
Firestone Wilderness AT với dòng xe Ford Explorer.
• Mặt khác, các thương hiệu sản phẩm riêng biệt hầu như có thể tồn tại
vô sự khi công ty “mẹ” gặp phải sự cố. “Vòng xoáy xuôi” (downward
spiral) cho thấy hình ảnh của AOLTimeWarner sau sự kiện sáp nhập
AOL-TimeWarner đầu năm 2001 đã không mấy ảnh hưởng tới các
thương hiệu trong hệ thống. Công chúng nhìn nhận Fortune và Warner
Music như những thực thể độc lập với hình ảnh và đặc trưng riêng và
không hề chịu tác động từ sự thật rằng AOLTimeWarner đã trở thành
một ví dụ điển hình thất bại của “siêu sáp nhập”.
3.Liên kết để xây dựng thương hiệu
• Xây dựng thương hiệu sản
phẩm dễ thực hiên hơn nhiều
khi nó không hoạt động dưới
bóng một thương hiệu công ty-
đặc biệt khi có các tại nạn gây
tổn hại hình ảnh công ty.
Thương hiệu mới có thể được
giới thiệu an toàn và được thị
- trường chấp nhận khi ngườ tiêu dùng không cò lo lắng về mối liên hệ
g n ời g òn v n
giữa sả phẩm vớ công ty đang ở vào tình thế k
ản ới o khủng hoản
ng.
• Lợi thế này được các công ty sản xuấ hàng tiêu dùng như P&G hay
ế c ất u ư y
Unilev tận dụn triệt để. P&G khai thác tiềm năng của c thị trườ
ver ng các ờng
mới nổ tại Nam Mỹ và Đô Nam Á bằng việc xây dựng thương h
ổi ông c g hiệu
khu vự mà không cần bất kỳ liên hệ nào với h
ực, t ệ hình ảnh củ P&G cũ
ủa ũng
như cá nhãn hiệ khác của hãng tại M và các quốc gia p triển.
ác ệu a Mỹ phát
Hơn th nữa, ngo trừ nhữ người trong cùng ngành, ít ai có một k
hế oại ững t g khái
niệm rõ ràng về P&G hay t
P thực ra côn ty này là gì.
ng àm
4.T
Thương hi của ng
iệu gười lãnh đ
đạo
• Điều gì tới trước? Giá trị củ công ty hay giá trị của vị Gi đốc điề
g ủa ị iám ều
hành (C
CEO) đươ nhiệm? Các giá tr của CEO sáng lập, không ngh
ơng ? rị O hi
ngờ gì, luôn phản ánh trong giá trị cô ty. Như các giá trị này đư
n g ông ưng á ược
duy trì thế nào trong thế hệ CEO tiếp theo?
ì ệ
• Kết nố các giá tr đáng tin cậy ngày càng trở nê khó khă khi xuất
ối rị c ên ăn t
hiện lã đạo mớ và các th đổi trong quản lý công ty. L
ãnh ới hay ý Luôn tồn tạ
ại
quan h giữa thư
hệ ương hiệu, n
người lãnh đạo, và hoạt động k
h kinh doanh bất
h
kể đó l CEO của một công ty hàng
là a g
đầu thế giới hay một doanh nghiệp tư
ế h ư
nhân.
• Mặc dù cảm nhận của chún ta về
ù n ng
một cô ty có th thay đổi thì vẫn có
ông hể i ó
thể kết luận rằng sự năng đ
t g động của
CEOs có liên hệ trực tiếp tớ hình ảnh
ới h
công ty họ đại di CEO là một phần
y iện. à n
- của việc xây dựng thương hiệu thương hiệu công ty- người lãnh đạo
phản ánh công ty. Hành vi của CEO hình thành văn hoá trong công ty.
• Giá trị của CEO phản ánh giá trị công ty hay đây là hai mặt của đồng
xu? Bất kỳ sự mất liên kết nào cũng có thể dẫn tới sự thiếu tin tưởng,
đặc biệt trong các giai đoạn khó khăn của công ty. Đa phần các CEO
đều nhất quán và đáng tin cậy. Xây dựng thương hiệu cá nhân và
thương hiệu công ty gắn bó với nhau. Chính vì vậy, đôi khi chúng ta
nhận thấy các CEO rất chú trọng tới việc họ được cộng đồng cảm nhận
thế nào, nói cách khác, thương hiệu của họ ra sao.
• Với các tác động mà một cá nhân có thể tạo ra trong quá trình xây
dựng thương hiệu công ty, quá trình tuyển dụng và qui hoạch nhân lực
liên tục có ảnh hưởng rất lớn tới uy tín của công ty và từng con người
trong công ty. Ở giai đoạn khởi đầu của một CEO, uy tín và những gì
tạo dựng được trong một đội hay một công ty là các chỉ số tốt nhất để
đánh giá giá trị và tầm nhìn họ có thể mang lại trong tương lai.
• Tuân theo môt hiện tượng không chính thức nhưng tồn tại rất phổ biến
rằng không một trường phái tư tưởng nào tồn tại và có giá trị tại mọi
thời điểm, các chiến lược phát triển xây dựng thương hiệu được đề
cập tới đều có những hạn chế nhất định: điều kiện thị trường hiện tại,
bản chất của hoạt động kinh doanh, đặc tính người tiêu dùng, môi
trường kinh tế, xã hội…
nguon tai.lieu . vn