Xem mẫu
- Phần 2:
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
Chương 4
ĐỊNH GIÁ DV
1
- NỘI DUNG
I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV
1. Khái niệm giá
2. Những đặc trưng về giá
II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1. Định giá dựa vào chi phí (Cost–based pricing)
2.Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition–based
pricing)
3.Định giá trên cơ sở K/H (Customer–driven pricing)
2
- I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV
• 1. Khái niệm giá
(theo quan điểm Marketing)
“Giá cả là những gì mang lại doanh
thu và lợi nhuận cho DN và tạo ra
chi phí cho khách hàng, là những gì
họ hy sinh để có được sản phẩm”
Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng
(mang nhiều tên gọi khác nhau) &
giá cả của SP DV thường được gọi
là cước, phí, giá thuê...
3
- I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV
• 2. Những đặc trưng về giá
-Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-
mix DV do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các
yếu tố khác không dễ dàng thay đổi.
-Giá cả là yếu tố duy nhất trong 7P mang lại doanh thu các
yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí
-Giá cả và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với nhau,
giá cả và chất lượng phải tương xứng nhau
4
- II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Dựa vào mô hình 3C-3 yếu tố cơ bản nhất chi phối sự hình
thành & vận động giá cả-ta có những cách định giá sau:
Möùc Möùc giaù Möùc giaù Möùc giaù Möùc
giaù gaén lieàn gaén lieàn gaén lieàn giaù cao
thaáp vôùi SX & vôùi caïnh vôùi nhu khoâng
khoâng chi phí tranh treân caàu K/H phaùt
theå (COST) TT (CUSTOMER sinh nhu
saûn (COMPETITO ) caàu
xuaát R)
GIÁ SÀN GIÁ TRẦN
Chi phí SX Giá cao nhất
1 đơn vị SP VÙNG LỰA CHỌNcó thể mua
K/H
THẤP GIÁ CÓ THỂ CAO
5
BIÊN ĐỘ CỦA GIÁ
- II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ (Cost – based pricing)
a/ Phương pháp cộng chi phí (cost plus
pricing)
-Phương pháp này áp dụng ở 1 số lĩnh vực DV có đặc điểm:
+Cơ cấu chi phí có tỉ lệ chi phí biến đổi tương đối cao,
lượng vốn tương đối ổn định.
VD: DV thiết kế QC, DV tư vấân, DV giới thiệu việc làm...
+DV mới, chưa thể biết rõ bản chất của nó, K/H & nhà cung
cấp có thể dễ dàng chấp nhận giá theo PP này
6
- II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ (Cost – based pricing)
a/ Phương pháp cộng chi phí (cost plus
pricing)
- Công thức tính:
Giá bán = C.Phí + C.Phí + mức lãi
1 đvị SPDV trực tiếp gián tiếp cho 1 đvị SPDV
= Giá thành + mức lãi cho 1 đvị SPDV
+C/phí trực tiếp (biến phí) = NVL và lao động
+C/phí gián tiếp (định phí) = Mức khấu hao từ định phí
+Mức lãi cho 1 đvị SPDV = % tổng phí
7
- -Ưu điểm PP này:
Đơn giản nhất, chỉ cần nắm vững C/phí tạo nên SP &
cộng thêm phần lãi theo dự kiến Định giá hoàn tất.
Có thể tính giá cho SP DV theo yêu cầu riêng của từng
K/H
Giúp việc ủy quyền cho cấp dưới định giá dễ dàng, phản
ứng linh hoạt với nhu cầu TTr.
Nếu tất cả các DN trên TTr đều sử dụng phương pháp
này Giá có xu hướng tương tự nhau Cạnh tranh về
giá sẽ không còn gay gắt.
An toàn cho nhà KD, vì giá>C/phí Tiêu thụ được sẽ có
lãi
Công bằng cho cả nhà KD lẫn NTD:
Nhà KD: Bù đắp được C/phí & có l/nhuận
NTD: không bị ép giá khi cầu tăng lên
Không cần nhiều thông tin từ bên ngoài TTr 8
- a/ Phương pháp cộng chi phí
Nhược điểm PP này :
Bỏ qua yếu tố cầu & sự biến động của cầu khi tính giá.
K/H khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối
với cùng một DV
Bỏ qua cơ hội nâng cao lợi nhuận khi TT cho phép
Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường khi tính giá
Không thể hiện sức mạnh cạnh tranh của giá cả
Trong thực tế, không dễ theo dõi chi phí trong 1 DN DV
Rất khó định giá chính xác cho nhân viên trong KD DV
Chi phí có thể không tương xứng với giá trị DV theo nhận
thức của K/H
9
- b/ Phương pháp định giá theo chi phí biên
(Marginal Cost-MC)
NCC bán DV dưới mức giá thành (lỗ vốn)
Giá bán chỉ cần đủ bù đắp chi phí biến đổi cộng
với một phần lãi nào đó (tính trên chi phí biến đổi
thôi chứ không phải tổng chi phí)
10
- b/ Phương pháp định giá theo chi phí biên
(Marginal Cost-MC)
Cách tính này áp dụng trong những trường hợp:
-DV có độ co dãn của cầu theo giá cao và NCC đã bán
được 1 số lượng DV đủ bù đắp toàn bộ chi phí cố
định thì NCC có thể giảm giá đến mức đủ bù đắp chi
phí biến đổi cộng với % lãi định mức.
-Do DV không cất trữ được, NCC buộc phải hạ giá để
bán còn hơn giữ giá nhưng không bán được.
VD: Khách sạn mùa đông, nếu không cho thuê được
phòng thì vẫn chịu toàn bộ chi phí cố định và các
phòng dư thừa cũng không để dành được
11
- -Ưu điểm PP này:
Vẫn tạo được việc làm cho NV trong những mùa ế ẩm
Nguồn nhân lực không bị xáo trộn.
Tạo cơ hội cho K/H được hưởng những DV tốt với giá
cực rẻ.
-Nhược điểm PP này :
Tạo sự bất công giữa các K/H cùng mua một DV.
VD: Trong 1 chuyến bay, K/H đăng ký vé vào phút chót được
giảm giá sẽ gây bất bình với người đồng hành mua vé
trước với giá cao.
Để khắc phục, NCC cần công bố về các DV bị12cắt
giảm đối với người được đăng ký sau.
- 2. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH
(Competition – based pricing)
-Tập trung vào việc đối thủ cạnh tranh tính giá ra sao.
-Để định giá theo PP này, NCC DV cần xác định họ đang ở
trong phân khúc TT nào & các đối thủ cạnh tranh trong
phân khúc đó là ai.
Từ đó, họ sẽ xác định được vị trí giá của mình trong tương
quan với giá các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, việc quyết định giá gắn với chiến lược
13
Marketing-Mix của DN.
- 3. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH
(Competition – based pricing)
-Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến đ/v
TTr mà độ co giãn giá rất khó đo lường được
-Có 2 cách định giá theo cạnh tranh phổ biến là:
1/ Định giá theo thời giá
2/ Định giá theo đấu thầu kín
14
- 1/ Định giá theo thời giá (Going-rate pricing)
-Theo PP này, giá định ra có thể:
+Thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh
Đ/v DV có cầu co giãn mạnh theo giá
Khi DN muốn xâm nhập sâu hơn TT cũ hay phát triển TT
mớ i
+Bằng với giá đối thủ cạnh tranh
Đ/v DV có tính chất đồng nhất trên TT & DV thỏa đúng tiêu
chuẩn chất lượng quy định
+Cao hơn giá đối thủ cạnh tranh
Đ/v DV có tính độc đáo mà K/H đánh giá cao
Đ/v DV mới & SP thuộc TT độc quyền
Đ/v DV có cầu ít co giãn theo giá (để tránh mất K/H)
15
- 2/ Định giá theo đấu thầu kín (sealed-bid
pricing)
DN sẽ định giá dựa vào dự đoán cách định giá của ĐTCT. Có
2 hình thức:
a/ Đấu thầu theo giá cao
-Trường hợp DN tham gia đấu thầu mua SP DV trong các
cuộc bán đấu giá
VD: Bán đấu giá các tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu giá
gây quỹ từ thiện...
-Người nào định giá cao nhất sẽ được mua SP được bán đấu
giá
b/ Đấu thầu theo giá thấp
-Trường hợp DN tham gia đấu thầu nhận c/cấp SP DV
VD: Đấu thầu xây dựng, cung cấp máy móc thiết bị... 16
-Muốn giành được hợp đồng, DN phải định giá thấp nhất
- -Ưu điểm PP này:
DN đã chú ý tới ĐTCT
Giúp DN nắm được thông tin về ĐTCT
Không mất C/phí cho việc tính toán giá cả, chỉ cần quan sát TTr
Có thể quyết định giá kịp thời phù hợp với TTr
-Nhược điểm:
Bỏ qua yếu tố C/phí & yếu tố cầu trên TTr
Các nhà KD nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, không thể
cạnh tranh với họ về giá
Khi có nhiều sự lựa chọn K/H thường so sánh về giá trước
rồi mới quan tâm các yếu tố khác khó định giá cao khi
ch/lượng cao
Tốn kém thời gian & tiền bạc để nghiên cứu & cập nhật thông
tin về ĐTCT
Tạo điều kiện cho ĐTCT có thể bắt chước các mức giá mà DN
lựa chọn 17
- 3. ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ K/H
(Customer – driven pricing)
-PP này dựa trên cơ sở K/H sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng
tùy thuộc vào giá của DV và các K/H khác nhau có thể đặt
các mức giá trần khác nhau cho cùng một DV
-DN xem nhận thức của người mua về giá trị SP DV (chứ
không phải phí tổn người bán) là chìa khoá để định giá.
-Giá trị tiêu dùng đối với SP là sự đánh giá của NTD về khả
năng của nó trong việc thỏa mãn những nhu cầu và uớc
muốn đối với họ.
-DN sử dụng những yếu tố phi giá trong Marketing-mix để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của NM.
18
- 3. ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ K/H
(Customer – driven pricing)
- Theo Zeithaml (1988) 4 cách nhận thức của K/H về giá trị
DV & cách thức DN đáp ứng với nhận thức đó khi định
giá:
1/ DV chỉ có giá trị khi nó được chào bán với giá thấp
2/ Giá trị là mọi điều tôi muốn từ DV
3/ Giá trị là chất lượng DV tôi nhận được cho cái giá tôi trả
4/ Giá trị là những cái nhận được từ những cái cho đi
19
- Suy nghĩ khác nhau về giá cả
-Số lượng So sánh lợi
sản phẩm ích thu
-Chi phí được với
-Lợi nhuận nhu cầu
Giá cả
Nhà sản xuất
Khách hàng
20
nguon tai.lieu . vn
