Xem mẫu
- Biến thương mại điện tử
thành “vàng” ?
Thực tế ai cũng đều biết rằng điều quan trọng để
thúc đẩy được hoạt động kinh doanh ngày nay
chính là dữ liệu, bởi một công ty càng có nhiều
thông tin bao nhiều thì thuận lợi cạnh tranh trên thị trường của nó
càng tốt bấy nhiêu.
Nhờ việc lấy được dữ liệu “theo đường kích chuột” trên Internet
từ các máy chủ mà các công ty có thể phân tích được hành vi
khách hàng, nhận biết được những mối quan tâm của khách
hàng cũng như xác định được những sở thích của họ đối với các
- sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Kho báu thông tin vô chủ này có thể
cũng được sử dụng để dự báo xem khách hàng sẽ mua cái gì,
khi nào và ở mức giá nào. Còn bạn thì chỉ cần biết làm như thế
nào mà thôi.
Khai thác dữ liệu thay vàng
Hầu hết các nhà tiếp thị đều có một tri giác bẩm sinh về những
cái mà các khách hàng của họ muốn. Dẫu vậy, các nhà tiếp thị
giỏi vẫn luôn cố gắng tìm cách hợp thức đúng được các giả định
đó với “bằng chứng” hơn là đơn giản chỉ tin vào kinh nghiệm và
trực giác của họ. Thế nhưng, cho dù nhiều người đều chắc chắn
rằng dữ liệu đang nằm đâu đó trên máy chủ của web thì họ cũng
vẫn không làm thế nào để lấy nó ra được.
- Nơi đầu tiên mà các nhà tiếp thị trực tuyến hướng vào tìm sự trợ
giúp thường chính là bộ phận công nghệ thông tin của họ. Mặc
dù những nhà quản lý mạng, các nhà quản trị công nghệ thông tin
và cả những người quản trị web có thể biết nơi tìm ra dữ liệu
quan trọng, nhưng họ không biết làm thế nào để phân tích được
nó hoặc lấy ra được tin tức. Dưới áp lực từ bộ phận tiếp thị, một
kỹ sư tích cực có thể phát triển được một hệ thống đơn giản
nhằm xác định được các khách hàng theo các mẫu hành vi hoặc
quá trình giao dịch tương tự. Tuy nhiên, khả năng để hiểu làm thế
nào để sử dụng được thông tin đó thì luôn luôn nằm ngoài tầm
với của họ.
Nâng cấp “mánh lới” cũ
Hai phương pháp phổ biến nhất đối với sự phân khúc các khách
hàng đều đòi hỏi sử dụng dữ liệu nhân khẩu học và tinh thần học.
- Dữ liệu nhân khẩu học bao gồm thông tin chẳng hạn như thu
nhập, giáo dục, dòng tộc, độ tuổi, mối quan hệ với chủ hộ, vân
vân... Còn dữ liệu tinh thần học lại kiểm tra về những hành vi và
lối sống của từng cá nhân, kể cả việc quyền lợi và giá trị. Những
phân khúc này thường dựa trên những số liệu được thu thập
trong suốt các giao dịch khách hàng, hoặc từ thông tin được
khách hàng cung cấp khi tham gia đăng ký trên một dịch vụ hoặc
một trang web.
Vấn đề đối với cả hai phương pháp tách biệt này đó là chúng
đem lại sự thấu hiểu nghèo nàn về cái mà khách hàng thực sự
mong muốn cũng như trong việc dự đoán về hành vi tương lai
của người đó. Lấy ví dụ, các nhà tiếp thị thường đưa ra những
kết luận rằng: một phụ nữ với thu nhập 100.000 đô la sẽ cảm
thấy hứng thú trong việc mua một chiếc túi xách của một nhà thiết
- kế bởi cô ta có thể đủ điều kiện mua nó, thậm chí dường như
không hề có bằng chứng trực tiếp nào hỗ trợ cho việc khách
hàng thực sự muốn mua nó.
Phương pháp thứ ba đó chính là quan sát hành vi. Trong khi ít
được áp dụng nhất thì đây lại chính là phương pháp có giá trị
nhất. Nhờ vào việc quan sát hành vi của các khách hàng trong
lúc trải qua việc mua hàng trực tuyến, các nhà tiếp thị có thể có
được một hồ sơ chính xác hơn về những sở thích thật sự và
những mục đích mua sắm trong tương lai của một khách hàng.
Việc nhắm vào hành vi sử dụng thông tin được thu thập dựa vào
hành vi lướt Web của mỗi cá thể - chẳng hạn như những trang đã
xem, những tìm kiếm đã làm, những đối tượng được bổ sung,
việc kích chuột vào các đường dẫn và cả những quảng cáo đã
được xem. Những hành vi đó có thể kết hợp với những dữ liệu
- nhân khẩu học và tinh thần học đã được thu thập một khi chúng
được quan sát.
Kỹ thuật của sự phân khúc
Sau đó, một sự phối hợp phân khúc phải được phát triển. Rốt
cuộc, những sự phối hợp phân khúc đó nên được dùng để tìm ra
được những bộ khách hàng có giá trị nhất. Những cái đó có thể
được tìm thấy bằng phân loại khách hàng theo những mẫu chẳng
hạn như: việc mua sắm gần đây, việc đăng ký tham gia chương
trình đều đặn hoặc việc sử dụng tiền nong hợp lý. Hầu hết những
sự phối hợp phân khúc đều có thể có lợi từ những phân khúc
RFM cơ bản (Recency – thời gian, Frequency – tần suất, và
Monetary – tiền tệ), cũng như việc xem (hành vi lướt web). Một
số phương thức đối với tất cả những điều này có thể được kết
hợp để xác định ra được năm nhóm khách hàng đầu tiên.
- Đúc tiền từ dữ liệu
Một khi những phân khúc đó được thiết lập, các nhà tiếp thị phải
hiểu được giá trị đồng đô la được kết hợp với những thành viên
của phân khúc đó. (Nếu một người đi du lịch hạng thương gia sẽ
mất chi phí lớn hơn tới 20 lần so với một người đi du lịch mức tiết
kiệm thì bạn có biết nơi tốt nhất để sử dụng những đồng đô la
tiếp thị của bạn không?) Nếu bạn vừa tạo ra nhiều phân khúc và
tất cả chúng đều có cùng giá trị thì sau đó những phân khúc đó
có thể không có ích lắm. Dẫu cho một số phân khúc có thể nói
cho bạn biết rằng các khách hàng của bạn có những sự ưa thích
khác nhau, nhưng chủ yếu phải hiểu được chúng có tạo ra lợi
nhuận và bao nhiêu tiền cho công việc kinh doanh của bạn
không.Các phân khúc có giá trị cao – hoặc những cái mà tạo ra
được hầu hết doanh thu hoặc lợi nhuận cho một công ty – thì là
- những cái quan trọng nhất để phải quan tâm tới. Nếu phân khúc
khách hàng đứng đầu của bạn tạo ra trung bình 500 đô la một
người hàng năm cho công ty bạn, nhưng lại chỉ có 1000 thành
viên, thì nỗ lực tiếp thị của bạn có thể được tập trung vào việc
thúc đẩy những người tạo ra doanh thu cấp hai, với 100.000
thành viên (mà trung bình là 200 đô la một người hàng năm),
thành phân khúc cao nhất tiếp theo.
Đầu tư vì lợi nhuận
Khi bạn biết những khách hàng nào là “giá trị hàng đầu” cho công
ty bạn thì bạn có thể đưa ra những chương trình tiếp thị phù hợp
với họ và đầu tư vào những mối quan hệ đó. Việc có được sự
thấu hiểu và cả tin tức đối với giá trị của mỗi phân khúc cho phép
các nhà tiếp thị phát triển các chương trình thích hợp với sự đóng
góp của họ đối với mục tiêu quan trọng của công ty bạn, hoặc
- được trù tính để chuyển những nhóm từ dưới lên đứng đầu trong
nấc thang phân khúc của bạn.
Không quan tâm tới phạm vi khai thác dữ liệu mà một nhà tiếp thị
thực hiện, một chút tin tức cũng có thể được sử dụng để tạo ra
rất nhiều lợi nhuận. Khi bạn biết được những khách hàng nào là
“giá trị hàng đầu” cho công ty bạn, bạn có thể đưa ra những
chương trình tiếp thị phù hợp với họ và đầu tư vào những mối
quan hệ đó, bởi bằng cách tập trung vào việc phát triển theo
“xương sống’ của các khách hàng, các nhà tiếp thị sẽ có đủ khả
năng để làm tăng tối đa gấp nhiều lần việc sinh lời của đầu tư
(ROI – Return On Investment).
nguon tai.lieu . vn