1. Trang Chủ
  2. Hoá dầu
  3. Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ khu vực quận Gò Vấp thành phố Hồ Chí Minh

Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ khu vực quận Gò Vấp thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ khu vực quận Gò Vấp. Mẫu nghiên cứu gồm 214 người đại diện cho người tiêu dùng tại khu vực quận Gò Vấp bao gồm người từ 18 tuổi trở lên với đa dạng ngành nghề. Tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy với 6 biến độc lập kế thừa từ các bài nghiên cứu lược khảo. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ID: YSCF.322 CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU C

Thể loại Tài liệu miễn phí Hoá dầu

Số trang 10

Ngày tạo 4/8/2023 2:13:21 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.56 M

Tên tệp

Tải Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ID: YSCF.322 CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ KHU VỰC QUẬN GÒ VẤP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ MỸ DUYÊN1, PHẠM NGỌC KIM KHÁNH1, NGUYỄN THÀNH LONG1 1 Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 17093781.duyen@student.iuh.edu.vn, phamngockimkhanh@iuh.edu.vn, nguyenthanhlong@iuh.edu.vn Tóm tắt. Nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ khu vực quận Gò Vấp. Mẫu nghiên cứu gồm 214 người đại diện cho người tiêu dùng tại khu vực quận Gò Vấp bao gồm người từ 18 tuổi trở lên với đa dạng ngành nghề. Tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy với 6 biến độc lập kế thừa từ các bài nghiên cứu lược khảo. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 6 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: (1) Yếu tố về an toàn thực phẩm, (2) Ý thức về sức khỏe, (3) Sự cảm nhận về giá cả, (4) Các yếu tố về chất lượng, (5) Chuẩn mực chủ quan và (6) Các yếu tố về truyền thông. Trong số các yếu tố này, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua thực phẩm hữu cơ lần lượt là các yếu tố về chất lượng, các yếu tố về truyền thông, yếu tố về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe, sự cảm nhận về giá cả và cuối cùng là chuẩn mực chủ quan. Qua đó bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp, các nhà sản xuất xem xét để cho ra các giải pháp gia tăng ý định mua sắm của người tiêu dùng và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Từ khóa. Thực phẩm hữu cơ, Ý định mua sắm. THE FACTORS AFFECTING THE INTENTION TO BUY ORGANIC FOODS IN GO VAP DISTRICT OF HO CHI MINH CITY Abstract. The study aims to find out the factors affecting the intention to buy organic food in the Go Vap district. The sample includes 214 people representing customers in the Go Vap district, including people aged 18 years and over with diverse careers. The author has conducted regression analysis with 6 independent variables inheriting from the review papers and 1 dependent variable. Research results have identified 6 factors of factors that positively affect the intention to buy organic food: (1) Factor of food safety, (2) Health awareness, (3) Perception of price, (4) Quality factors, (5) Subjective standards and (6) Communication factors. Among these factors, which strongly influence the intention to buy organic food are quality factors, communication factors, factor of food safety, health awareness, perception of price and subjective standards. Thereby, the article proposes some administrative implications for businesses, manufacturers can propose solutions to increase sales performance and attract more potential customers. Key words. Organic food, shopping intentions. 1 GIỚI THIỆU Ngày nay tỉ lệ người mắc bệnh ung thư gia tăng nhanh chóng và đang trở thành căn bệnh chung cho thời đại phát triển. Theo số liệu của Tổ chức Y tế thế giới (WHO) thống kê cho thấy cứ 6 trường hợp tử vong trên thế giới lại có 1 người chết vì bệnh ung thư. Trong đó Việt Nam xếp thứ 91/185 quốc gia theo tỷ suất mắc ung thư mới (Lam, 2021). Tiến sĩ Phạm Xuân Dũng cho hay: xét riêng thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) tỉ số mắc bệnh tăng từ 8,8% đến 9,9% so với 5% của những năm trước. Tại Bệnh viện Ung bướu tăng khoảng 10% mỗi năm và ghi nhận hơn 120.000 ca trong 20 năm từ 1995 đến 2014. Có nhiều nguyên nhân khách quan gây ung thư như các yếu tố bẩm sinh, môi trường, biến đổi gen, … nhưng quan trọng nhất là nguyên nhân chủ quan đến từ ý thức về dinh dưỡng. Theo Lam (2021), chế độ ăn uống không hợp lí: nhiều mỡ động vật, sử dụng các thực phẩm mốc (gạo, lạc…), thực phẩm nhiễm hóa chất, thuốc trừ sâu, thuốc tăng trọng, … đóng vai trò 35% nguyên nhân gây bệnh (Lam, 2021). Theo giáo 240 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  2. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 sư, tiến sĩ Đái Duy Ban, có 3 nguyên nhân gây ung thư: di truyền, môi trường và dinh dưỡng; để phòng chống ung thư phải tránh các lương thực, thực phẩm tồn dư hóa chất, các thực phẩm phát triển trong môi trường ô nhiễm,… Mặc khác, kết quả của Chương trình giám sát Quốc gia cho thấy tại Việt Nam trong suốt những năm 2011 - 2016, tỷ lệ mẫu rau, củ, quả có tồn dư hoá chất vượt ngưỡng cho phép là 8,47%, tỷ lệ mẫu thịt bị nhiễm vi sinh vật vượt mức cho phép trên 19%, tỷ lệ mẫu thủy sản trên 4%. Đây là nguyên nhân khiến cho người tiêu dùng cả nước nói chung và đặc biệt là người tiêu dùng tại TP HCM nói riêng ngày càng khắc khe hơn trong việc lựa chọn thực phẩm cho gia đình. Cụ thể có đến 37% người tiêu dùng Việt nói rằng sức khỏe là mối bận tâm lớn nhất của họ, 4 trong 5 người tiêu dùng quan tâm sâu sắc đến những tác động lâu dài mà các phụ chất nhân tạo có thể gây ra (80%) và mong muốn biết rõ chất cấu tạo nên thức ăn họ sử dụng hàng ngày (76%) (Báo cáo Chỉ số niềm tin người tiêu dùng quý I/2018 do Nielsen thực hiện). Chính vì những lý do trên mà mặt hàng thực phẩm hữu cơ (TPHC) ngày càng được nhiều người tiêu dùng quan tâm và dần trở thành xu hướng chung của Quốc gia. Theo báo cáo của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương), Việt Nam có 33/63 tỉnh, thành phố đã phát triển mô hình nông nghiệp hữu cơ, diện tích đạt hơn 76.600 ha, tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010. Một số cửa hàng TPHC nhanh chóng bước chân vào thị trường TP HCM như: Organic food, 5th elemen, HoaSuaFoods, Organica, Go Green, … nhanh chóng ổn định và phát triển. Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày nay vẫn còn khá mơ hồ trong việc phân biệt thực phẩm hữu cơ và thực phẩm sạch khiến cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh TPHC ít nhiều bị tác động tiêu cực trong việc cạnh tranh về giá cả với thực phẩm sạch. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh TPHC cần phải có chiến lược phát triển bền vững để nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết về ý định Từ nhiều năm qua, đã có rất nhiều các định nghĩa được các tác giả trong và ngoài nước phát biểu về “Ý định”. Theo (Ajzen, 1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Nó chỉ ra mức độ mà một người sẳn sàng thử, mức nổ lực để hoang thành hành vi. Khi hành vi nằm trong tầm kiểm soát của một người, ý định có thể dự đoán hành vi với độ chính xác đáng kể (Ajzen & Fishbein, 1980). Ý định được định nghĩa bởi (Ajzen, 2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố: thái độ, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. Trong đó, thái độ là "đánh giá của một cá nhân về kết quả của một hành động. Theo Harland và Wilke (1999); Eagly và Chaiken (1993). Ý định là kế hoạch, cam kết hoặc quyết định của một người để thực hiện một hành động hay để đạt được một mục tiêu nào đó. Ý định mua là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà marketing sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Nó là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing. 2.1.2 Giới thiệu về thực phẩm hữu cơ Nếu người Việt xem thực phẩm hữu cơ là một khái niệm mới và còn khá xa lạ thì với phương Tây, thực phẩm hữu cơ từ lâu đã trở thành một thứ thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày. Một số quốc gia ở khu vực Bắc Mỹ và châu Âu được báo cáo chiếm hơn 90% doanh số bán thực phẩm hữu cơ, một số nước ở châu Phi cũng gia tăng diện tích đất canh tác hữu cơ, từ 52.000 ha năm 2000 lên hơn 1 triệu ha năm 2014 (Lernoud & Willer, 2017). © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 241
  3. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Nhiều tài liệu khác nhau đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về thực phẩm hữu cơ, trong đó gần như tất cả các định nghĩa đều dựa trên các thuộc tính, chẳng hạn như an toàn, dinh dưỡng, phẩm chất quan trọng, tính toàn vẹn hữu cơ và bản chất thực sự. Đó là thực phẩm được sản xuất không có thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, thuốc kháng sinh, phân bón vô cơ và hormone tăng trưởng. Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm bao gồm rau, củ quả, trái cây, ngũ cốc, thịt, các sản phẩm từ sữa, trứng, mật ong, …, là thực phẩm được thu từ ngay nguồn sản xuất và không được sử dụng bất kỳ hóa chất nào trong quá trình nuôi trồng. Để sản xuất thực phẩm hữu cơ bắt buộc phải thực hiện trong một hệ sinh thái đảm bảo, có khoảng cách với các nhà máy công nghiệp, tránh xa các quốc lộ, các vùng đất và nguồn nước có dư lượng kim loại. 2.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Ý thức về an toàn thực phẩm An toàn thực phẩm liên quan đến việc xử lý an toàn thực phẩm từ khi được nuôi trồng, đóng gói, phân phối và chuẩn bị để ngăn ngừa các bệnh do thực phẩm gây ra (Cerjak, Mesić, Kopić, & Kovačić, 2010). Ngày nay, người tiêu dùng đòi hỏi thông tin đáng tin cậy hơn về thực phẩm họ mua, đặc biệt là về tính hợp lệ của các loại thịt đảm bảo an toàn thực phẩm (Verbeke & Viaene, 1999). Bên cạnh đó, an toàn thực phẩm là động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng TPHC. Trong nghiên cứu tổng quan về ý định mua TPHC đã chỉ ra cam kết về chất lượng, an toàn, kiến thức và sức khỏe là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng tại các nước phát triển. Theo kết quả nghiên cứu của Nguyên và Trang (2020); ); Wee, Ariff, Zakuan và Tajudin (2014) đã chỉ ra rằng “Ý thức về an toàn thực phẩm” có ảnh hưởng đến ý định mua TPHC. Từ đó, ta có giả thuyết H1 như sau: Giả thuyết H1: Ý thức về an toàn thực phẩm tác động cùng chiều (+) đến ý định mua TPHC tại quận Gò Vấp 2.2.2 Ý thức về sức khỏe Người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe cao đang có xu hướng tìm kiếm và tham gia vào các hoạt động, lối sống lành mạnh. Hơn nữa, theo Ahmad, Omar và Rose (2015) người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe sẽ mua sản phẩm xanh vì nó mang lại tác động không chỉ cho sức khỏe của chính họ mà còn cho môi trường. Hơn nữa, có nhiều nhà nghiên cứu nhận thấy ý thức về sức khỏe là động lực mạnh mẽ để người tiêu dùng mua sản phẩm TPHC (Chen & Chai, 2010; Sa’ari & Koe, 2014; Huong, 2012). Người tiêu dùng coi một sản phẩm TPHC là một yếu tố dinh dưỡng trong việc ngăn chặn con người mắc bất kỳ bệnh nào và đảm bảo bản thân khỏe mạnh. Thái độ tích cực đối với TPHC đã được Suh, Eves và Lumbers (2012) thể hiện trong nghiên cứu dựa trên niềm tin của người tiêu dùng rằng các sản phẩm thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe con người và họ có thể tự do tiêu thụ nó mà không có bất kỳ nghi ngờ và sợ hãi nào. Theo kết quả nghiên cứu của Nguyên và Trang (2020); Mai và Phong (2020); Wang, Pacho, Liu và Kajungiro (2019); Wee, Ariff, Zakuan, Tajudin (2014) đã chỉ ra rằng yếu tố “Ý thức về sức khỏe” có ảnh hưởng đến ý định mua TPHC. Từ đó, ta có giả thuyết H2 như sau: Giả thuyết H2: Ý thức về sức khỏe tác động cùng chiều (+) đến ý định mua TPHC tại quận Gò Vấp 2.2.3 Sự cảm nhận về giá cả Nói chung, giá cả và giá trị của một sản phẩm liên quan đến chi phí mua hàng (Anders & Moeser, 2008). Giá bán TPHC tại Việt Nam hiện nay được đánh giá cao hơn so với thực phẩm thông thường. Tuy nhiên khả năng tài chính thấp và giá cao là một yếu tố cản trở thái độ tích cực đến ý định mua của người tiêu (Grunert & Juhl, 1995). Theo kết quả nghiên cứu của Nguyên và Trang (2020); Tiên (2020) đã chỉ ra rằng yếu tố “Sự quan tâm về giá cả” có ảnh hưởng đến ý định mua TPHC. Từ đó, ta có giả thuyết H3 như sau: Giả thuyết H3: Sự cảm nhận về giá cả tác động cùng chiều (+) đến ý định mua TPHC tại quận Gò Vấp 2.2.4 Các yếu tố về chất lượng 242 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  4. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Trong vấn đề nghiên cứu tiêu dùng thực phẩm, nhận thức về chất lượng được coi là vấn đề hàng đầu. Nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn từ người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này (Woodside, Sheth & Bennet, 1977) Theo kết quả nghiên cứu của Tiên (2018), Nguyên và Trang (2020) đã chỉ ra rằng yếu tố “Các yếu tố về chất lượng” có ảnh hưởng đến ý định mua TPHC. Từ đó, ta có giả thuyết H4 như sau: Giả thuyết H4: Các yếu tố về chất lượng tác động cùng chiều (+) đến ý định mua TPHC tại quận Gò Vấp 2.2.5 Chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng trước những tác động, áp lực của xã hội để đưa ra quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Những người khác có nhận thức và mức độ kiểm soát hành vi tốt sẽ có khả năng ảnh hưởng đến ý định thực hiện hàng vi của họ. Ý định hành vi được định nghĩa là sự sẳn sàng của mỗi cá nhân để thực hiện hành vi nhất định và được coi là tiền đề thực hiện hành vi thực tế (Ajzen, 1991) Theo kết quả nghiên cứu của Mai và Phong (2020); Wang, Pacho, Liu và Kajungiro (2019) đã chỉ ra rằng yếu tố “Chuẩn mực chủ quan” có ảnh hưởng đến ý định mua TPHC. Từ đó, ta có giả thuyết H5 như sau: Giả thuyết H5: Chuẩn mực chủ quan tác động cùng chiều (+) đến ý định mua TPHC tại quận Gò Vấp 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+ Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bước một, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tiến hành thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Từ đó, chọn các nhân tố và nhóm biến quan sát để đưa vào mô hình nghiên cứu. Bước hai, căn cứ vào nhóm các nhân tố tác động đến ý định mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát để lấy ý kiến từ 300 khách hàng tại TP.HCM. Kết quả thu về hợp lệ 214 mẫu. Vì thời gian nghiên cứu có hạn và để đảm bảo kết quả đủ ý nghĩa đại diện cho khu vực khảo sát, tác giả quyết định nghiên cứu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện chỉ trong khu vực quận Gò Vấp thông qua việc gửi bản khảo sát trực tuyến song song với khảo sát trực tiếp người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu gồm: 28 biến quan sát (câu hỏi) sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Kết quả khảo sát được © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 243
  5. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 nhập liệu và chạy SPSS phiên bản 20.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, tác giả sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần. Bước ba, sử dụng các kết quả trên để phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thiết của mô hình, từ đó xem xét mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM. 3.1 Phương pháp chọn mẫu Tổng thể mẫu là tất cả nam, nữ và giới tính khác, đa dạng độ tuổi, thu nhập, nghành nghề. Theo Hair và cộng sự (2010), trong phân tích nhân tố thì số quan sát ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố và trong mô hình nghiên cứu có 28 biến quan sát, do đó tối thiểu cần mẫu n = 5x28= 140. Trong nghiên cứu này tác giả chọn số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức là 214 được xem là đủ lớn thỏa mãn điều kiện. 3.2 Thang đo nghiên cứu Nhân tố Biến quan sát Nguồn Tôi quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm Nguyên và Trang Ý thức về an Tôi nghĩ TPHC không chứa hóa chất (2020) toàn thực Tôi nghĩ TPHC có thể làm giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm Wee và Cộng sự phẩm Tôi luôn quan tâm đến nguồn gốc của sản phẩm (2014) Tôi quan tâm tới dây chuyền sản xuất sản phẩm Tôi quan tâm tới sức khỏe của mình Mai và Phong Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh Ý thức về (2020) Tôi quan tâm đến những ảnh hưởng lâu dài của việc ăn uống sức khỏe Wang và cộng sự đến sức khỏe (2019) Tôi mua TPHC để đảm bảo sức khỏe gia đình và bản thân. Nguyên và Trang Giá của TPHC phù hợp với chất lượng Sự cảm nhận (2020) Tôi thấy giá TPHC phù hợp quy trình sản xuất về giá cả Mai và Phong Tôi thấy giá TPHC hiện nay chấp nhận được (2020) Tôi nghĩ TPHC có chất lượng cao hơn sản phẩm thực phẩm thông thường Nguyên và Trang Ý thức về Tôi nghĩ tôi dùng sản phẩm chất lượng khi tôi sử dụng TPHC (2020) chất lượng Tôi nghĩ TPHC đảm bảo theo tiêu chuẩn “5 không” Tiên (2018) Tôi nghĩ TPHC được trông tự nhiên nên đảm bảo được dinh dưỡng, mùi vị, an toàn Tôi mua TPHC dựa trên thông tin truyền thông Chuẩn mực Tôi mua TPHC do bạn bè, đồng nghiệp khuyên dùng Mai và Phong chủ quan Tôi mua TPHC do người thân trong gia đình khuyên dùng (2020) Tôi mua TPHC do người bán giới thiệu Tôi dễ dàng tiếp cận thông tin qua phương tiện truyền thông Tông màu và thiết kế của cửa hàng bắt mắt thu hút tôi đến Các yếu tố mua tại cửa hàng Tiên (2018) về truyền Cơ sở và hoạt động tuyền thông đại chúng lôi cuốn, hấp dẫn Chuyên gia đề xuất thông khiến tôi tìm đến cửa hàng Các bài báo nhận xét về cửa hàng khiến tôi an tâm khi mua TPHC tại cửa hàng Tiên (2018) Ý định mua Tôi có ý định mua thực phẩm hữu cơ Nguyên và Trang thực phẩm Tôi sẽ xem xét mua TPHC khi cần (2020) hữu cơ tại Tôi sẽ chủ động tìm kiếm TPHC để tiêu dùng Mai và Phong quận Gò Vấp (2020) 244 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  6. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 3.3 Thu thập dữ liệu Bằng khảo sát trực tuyến tác giả đã thu thập được 300 câu trả lời và có 214 câu trả lời hợp lệ dùng làm dữ liệu nghiên cứu. Bảng 1. Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm cá nhân (n=214) Đặc điểm cá Chi tiết Số lượng Tỷ lệ (%) nhân Nam 74 34.6 Giới tính Nữ 138 64.5 18-24 37 17.3 25-34 99 46.3 Số tuổi 35-44 64 29.9 45-55 13 6.1 >55 1 0.5 Học sinh, sinh viên 18 8.4 Nội trợ 21 9.8 Công nhân 24 11.2 Nghề nghiệp Giáo viên 11 5.1 Kinh doanh 35 16.4 Nhân viên văn phòng 81 37.9 Khác 24 11.2
  7. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Bảng 2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Hệ số Số biến quan Số biến quan Hệ số tương Thang đo thành phần Cronbach’s sát ban đầu được giữ lại quan biến tổng Alpha Ý thức về an toàn thực 5 3 0,899 ≥ 0,796 phẩm Ý thức về sức khỏe 4 4 0,889 ≥ 0,848 Sự cảm nhận về giá cả 3 3 0,785 ≥ 0,613 Ý thức về chất lượng 4 4 0,842 ≥ 0,785 Chuẩn mực chủ quan 4 3 0,908 ≥ 0,834 Các yếu tố về truyền 5 3 0,898 ≥ 0,813 thông Ý định mua thực phẩm 3 3 0,899 ≥ 0,776 hữu cơ tại quận Gò Vấp 4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Từ kết quả ở bảng 3 cho thấy: Biến độc lập có hệ số KMO là 0,844 > 0,5 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig là 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích là 78.135% > 50% chứng tỏ 6 nhân tố này giải thích 78.135% sự biến thiên của tập dữ liệu còn lại 21.865% sẽ được giải thích bởi những nhân tố khác, giá trị Eigenvalues là 1,274 > 1 nên được giữ lại, mô hình nghiên cứu đã hoàn toàn phù hợp với dữ liệu, được gôm thành 6 nhóm nhân tố và có thể sử dụng kết quả này cho phân tích hồi quy bội. đủ tiêu chuẩn phân tích nhân tố. Biến phụ thuộc có hệ số KMO là 0,664 > 0,5 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig là 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích là 83,284% > 50% chứng tỏ 6 nhân tố này giải thích 83.284% sự biến thiên của tập dữ liệu và giá trị Eigenvalues là 2,499 > 1 đủ tiêu chuẩn phân tích nhân tố. Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tó khám phá EFA Nhân tố Hệ số KMO Sig Tổng phương Hệ số Factor sai trích Loading 1. Các biến độc lập 0,844 0,000 78.135 Ý thức về an toàn thực phẩm 0,781 - 0,905 Ý thức về sức khỏe 0,816 - 0,852 Sự cảm nhận về giá cả 0,700 - 0,876 Ý thức về chất lượng 0,670 - 0,821 Chuẩn mực chủ quan 0,765 - 0,896 Các yếu tố về truyền thông 0,827 - 0,874 2. Các biến phụ thuộc 0,664 0,000 83,284 Ý định mua thực phẩm hữu cơ tại 0,818 – 0,957 quận Gò Vấp 4.3 Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết Từ bảng 4, chúng ta thấy, R2 có giá trị Sig rất nhỏ (Sig. = 0.000) chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp. Các biến độc lập trong mô hình giải thích 64.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc và còn lại sự biến thiên của biến phụ thuộc không được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình, hay nói cách khác do các yếu tố 246 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  8. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ngoài mô hình. Các hệ số VIF đều dưới 10, điều này chứng tỏ không có sự đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, phù hợp với giả định trong nghiên cứu này là các biến số là độc lập với nhau. Kết quả ở bảng 4 cho thấy, có tất cả 6 biến độc lập tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ khu vực quận Gò Vấp. Thứ tự tác động theo mức độ giảm dần của các biến là: Ý thức về chất lượng (β = 0,486); Các yếu tố về truyền thông (β = 0,026); Ý thức về an toàn thực phẩm (β = 0,181); Sự cảm nhận về giá (β = 0,074); Ý thức về sức khỏe (β =); Chuẩn mực chủ quan (β = 0,156). Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng: YD = 0.166*AT + 0,159*GC + 0.125*SK+ 0,323*CL + 0.110*CQ + 0.261*TT Bảng 4. Kết quả phân tích mô hình hồi quy Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy Thống kê đa chuẩn hóa chuẩn hóa Giá trị Mức ý cộng tuyến Mô hình kiểm nghĩa Sai số Chấp B Beta định t Sig VIF chuẩn nhận Hằng số -1.105 .299 -3.694 .000 Ý thức về an toàn thực .184 .054 .166 3.434 .001 .730 1.369 phẩm Sự cảm nhận về giá cả .197 .055 .159 3.549 .000 .845 1.183 Ý thức về sức khỏe .128 .047 .125 2.730 .007 .810 1.234 Ý thức về chất lượng .353 .059 .323 6.000 .000 .586 1.707 Chuẩn mực chủ quan .114 .054 .110 2.129 .034 .636 1.573 Các yếu tố về truyền .282 .055 .261 5.121 .000 .657 1.522 thông Biến số phụ thuộc: Ý định mua thực phẩm hữu cơ: R2 điều chỉnh= 0.648 Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại TP.HCM. Phương trình hồi quy chuẩn hóa: YD = 0.166*AT + 0,159*GC + 0.125*SK+ 0,323*CL + 0.110*CQ + 0.261*TT Theo phương trình hồi quy đã chuẩn hóa thì nhân tố Ý thức về chất lượng tác động mạnh nhất tới ý định mua TPHC, thứ hai là nhân tố Các yếu tố về truyền thông, thứ ba là nhân tố Ý thức về an toàn thực phẩm, thứ tư là nhân tố Sự cảm nhận về giá cả, thứ năm là nhân tố Ý thức về sức khỏe, cuối cùng là nhân tố Chuẩn mực chủ quan. 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ Thứ nhất, Ý thức về chất lượng là yếu tố tác động nhiều nhất đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại khu vực quận Gò Vấp. Chính vì vậy, các nhà quản trị cần tập trung đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng về chất lượng của sản phẩm hữu cơ vượt trội hơn hẳn thực phẩm sạch hay thực phẩm thông thường. Điều này sẽ gia tăng ý định mua của người tiêu dùng. Ngoài việc thực phẩm đạt đúng tiêu chuẩn kiểm định về độ an toàn thì doanh nghiệp còn phải nghiên cứu giống mới hoặc đa dạng hóa các loại sản phẩm; liên tục cải tiến để thực phẩm không chỉ sạch mà còn đảm bảo được mùi vị, độ tươi ngon, bắt mắt và hấp dẫn về màu sắc; thiết lập quy trình đánh giá, kiểm soát các phản hồi của khách hàng để kịp thời có biện pháp xử lý đối với chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên để sản phẩm tác động đến niềm tin của khách hàng về chất lượng thì ngoài dán nhãn “Certified Organic Foods” như sữa bột công thức Organic, thịt, trứng, rau và trái cây Organic theo quy định của Nhà nước, các nhà quản trị nên xem xét việc thiết kế © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 247
  9. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 bao bì hay logo TPHC để người tiêu dùng có thể nhận dạng và tin tưởng vào các sản phẩm hữu cơ có chứng nhận là chất lượng. Thứ hai, theo nghiên cứu, các yếu tố về truyền thông có tác động nhiều thứ hai đế ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại khu vực Gò Vấp. Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng ngày càng bị thu hút, lôi cuốn bởi các hoạt động truyền thông đại chúng và trong tương lai, khi sức ép cạnh tranh trên thị trường ngày càng lớn thì việc truyền thông, tiếp cận khách hàng càng trở nên cần thiết. Chính vì vậy, nhà quản trị cần có những giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông như: tăng hệ thống nhận diện thương hiệu bằng các sự kiện hoặc tông màu cửa hiệu bắt mắt, phối hợp với người nổi tiếng để tăng khả năng nhận biết với khách hàng. Bên cạnh đó việc đăng tải thường xuyên hình ảnh của sản phẩm hoặc thương hiệu trên phương tiện truyền thông cũng là một việc làm nên cân nhắc. Đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin trên trang web hoặc trang mạng xã hội của doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm của khách hàng. Nếu doanh nghiệp chưa có Fanpage thì phải tạo Fanpage. Nếu có Fanpage nhưng chưa chuyên nghiệp thì nâng tầm. Đây là một bước quan trọng cho việc xây dựng tiền đề của trang thông tin doanh nghiệp. Cập nhật đầy đủ thông tin doanh nghiệp, liên kết Website doanh nghiệp nếu có, thêm mô tả về doanh nghiệp và thời gian hoạt động, sẽ đem lại cho người truy cập một sự tin tưởng nhất định. Thứ ba, Yếu tố tác động mạnh thứ ba đến ý định mua TPHC là ý thức về an toàn thực phẩm. An toàn thực phẩm hiện nay đang là một trong những mối quan tâm hàng đầu của công chúng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Đây cũng là điểm mà thực phẩm hữu cơ vượt trội hơn so với thực phẩm sạch và thực phẩm thông thường, do vậy, các nhà quản trị phải tập trung có những giải pháp đánh mạnh vào yếu tố này. Các nhà quản trị có thể xem xét việc nghiên cứu, phát triển một công nghệ vượt trội hơn để tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng về độ an toàn trong nuôi trồng, bảo quản và phân phối đến người tiêu dùng. Lựa chọn một vị trí thuận lợi để có môi trường phát triển tốt nhất cho thực phẩm hữu cơ như tránh nguồn nước ô nhiễm, tránh khu công nghiệp hoặc có công tác cải thiện môi trường trước khi nuôi trồng thực phẩm. Bên cạnh những điều đó, nhà quản trị còn có thể xem xét việc sử dụng các gói đựng thực phẩm thân thiện với môi trường. Điều này có thể tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm sạch, an toàn. Đặc biệt phải đảm bảo tất cả thực phẩm được kiểm định qua cơ quan có thẩm quyền, được dán nhãn “Certified Organic Foods” và đảm bảo công tác này được xuyên suốt. Bên cạnh đó nên tiêu hủy các sản phẩm chưa đạt chuẩn và thu hồi hàng bán sau một thời gian tung ra thị trường nhằm đảm bảo các sản phẩm đến tay người tiêu dùng với tình trạng tốt nhất. Thứ tư, kết quả cho thấy rằng sự cảm nhận về giá có tác động cùng chiều với ý định mua TPHC. Giá là một yếu tố quan trọng quyết độ mức cạnh tranh trên thị trường, khách hàng sẽ ưu tiên giá rẻ hơn giữa các sản phẩm cùng loại, tương đương nhau. Tuy nhiên, vì sản lượng của thực phẩm sản xuất theo hướng hữu cơ thấp khiến giá thành của nó cao hơn thực phẩm thông thường. Nếu muốn giảm giá thì các nhà quản trị nên cân nhắc việc liên kết với nhà sản xuất để tiết kiệm chi phí vận chuyển hoặc cắt giảm chi phí quản lý để góp phần giảm giá bán kích kích ý định mua của người tiêu dùng. Các nhà quản trị cũng có thể chiết khấu phần trăm cho khách hàng vào những ngày lễ hoặc dịp đặc biệt như ngày sinh nhật, lần mua đầu tiên, tích điểm thành tiền sau mỗi lần thanh toán nhằm gián tiếp tiết kiệm và giữ chân khách hàng. Thứ năm, ý thức về sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Để tận dụng được điều này doanh nghiệp có thể cung cấp các thông tin cần thiết và cấp bách về vấn đề bảo vệ sức khỏe trên các phương tiện truyền thông hoặc trang mạng xã hội của cá nhân doanh nghiệp. Các hoạt động marketing cũng có thể đánh mạnh vào yếu tố sức khỏe để kích thích ý định mua sắm của người tiêu dùng. Thứ sáu, theo khảo sát chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng khu vực quận Gò Vấp. Điều này cho thấy khách hàng được khảo sát chịu ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài khi ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Do đó các nhà quản trị cần có công tác đào tạo huấn luyện để nhân viên có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng; có chính sách hỗ trợ, chăm sóc khách hàng cũ để họ có trải nghiệm tốt nhất. Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực thì họ sẽ tác động tích cực đến người thân, bạn bè của mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đảm bảo thực hiện các cam kết, lời 248 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  10. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 hứa để xây dựng hình ảnh của thương hiệu; tăng cường tương tác với khách hàng tiềm năng bằng nhiều phương tiện mà khách hàng hiện tại đang tiếp cận; tận dụng hiệu ứng quảng bá lan truyền của cộng đồng mạng xã hội. Nếu làm được điều đó, thông điệp của doanh nghiệp có thể được truyền tải tới đám đông với tốc độ nhanh hơn, mạnh mẽ hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ahmad, S., Omar, A., & Rose, R. (2015). Influence of personal values on generation Z’s purchase intention for natural beauty products. Advances in Global Business Research. 12, 436-445. [2] Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Org Behav Hum Decision Processes. 50, 1979-211. [3] Ajzen, I. (2002). Residual effects of past on later behavior: Habituation and reasoned action perspectives. Personality and social psychology review. 6(2), 107-122. [4] Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. [5] Anders, S., & Moeser, A. (2008). Assessing the demand for value‐based organic meats in Canada: Acombined retail and household scanner‐data approach. International Journal of Consumer Studies, 32(5), 457-469. [6] Cerjak, M., Mesić, Ž., Kopić, M., & Kovačić, D. (2010). What motivates consumers to buy organic food: Comparison of Croatia, Bosnia Herzegovina, and Slovenia. Journal of Food Products Marketing. 16(3), 278-292. [7] Chen, T., & Chai, L. (2010). Attitude towards the environment and green products: Consumers’ perspective. Management Science and Engineering, 4(2), 27-39. [8] Eagly, A., & Chaiken, S. (1993). Tâm lý học của Thái độ; Harcourt Brace Jovanovich College Publishers: . USA: San Diego, CA. [9] Grunert, S., & Juhl, H. (1995). Values, environmental attitudes and buying of organic foods. J. Econ. Psychol. 16(1): 39-62. [10] Hair, J., Celsi, M., Ortinau, D., & Bush, R. (2010). Essentials of marketing research (Vol. 2). New York: NY: McGraw-Hill/Irwin. [11] Harland, P., & Wilke , H. (1999). Giải thích ý định và hành vi bảo vệ môi trường bằng các chuẩn mực cá nhân và Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch. 29, 2505–2528. [12] Huong, N. (2012). Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu về rau an toàn tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. [13] Lam, T. (2021). Retrieved from Vì sao số người mắc và tử vong vì ung thư ở Việt Nam tăng nhanh?: https://nhandan.com.vn/tin-tuc-y-te/vi-sao-so-nguoi-mac-va-tu-vong-vi-ung-thu-o-viet-nam-tang-nhanh-- 632232/ [14] Lernoud, J., & Willer, H. (2017). Current statistics on organic agriculture worldwide: area, operators, and market. The world of organic agriculture. Statistics and emerging trends. 36-75. [15] Mai, N. N., & Phong, N. T. (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Long Biên, Hà Nội. Tạp chí Khoa học Nông nghiệp Việt Nam 2020, 18(2), 157-166. [16] Nguyên, N. T., & Trang, L. T. (2020). Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 16(1), 160-172. [17] Sa’ari, J., & Koe, W.-L. (2014). The intention to consume organic food among millennial generation. Paper presented at the Proceedings Knowledge Management International Conference, Universiti Teknologi MARA Melaka. Malaysia. [18] Suh, B., Eves, A., & Lumbers, M. (2012). Consumers' attitude and understanding of organic food: The case of South Korea. Journal of Foodservice Business Research, 15(1), 49-63. [19] Tiên, N. T. (2018). Nguyên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với nông sản hữu cơ trên địa bàn thành phố Huế - Trường hợp tại cửa hàng nông sản hữu cơ SuSu Xanh Huế”. Tạp chí Khoa học Đại học Kinh tế. [20] Verbeke, W., & Viaene, J. (1999). Consumer attitude to beef quality labeling and associationswith beef quality label. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 10(3), 45-65. [21] Wang, X., Pacho, F., Liu, J., & Kajungiro, R. (2019). Factors Influencing Organic Food Purchase Intention in Developing Countries and the Moderating Role of Knowledge. [22] Wee, C. S., Ariff, M., Zakuan, N., & Tajudin, M. (2014). Consumers Perception, Purchase Intention and Actual Purchase Behavior of Organic Food Products. [23] Woodside, A., Sheth, J., & Bennet. (1977). Consumer and industrial buying behavior. Amsterdam, Netherland: North-Holland Amsterdam. © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 249
nguon tai.lieu . vn
Kiến trúc - Xây dựng Tự động hoá Điện - Điện tử Kĩ thuật Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Năng lượng Hoá dầu Hoá học Sinh học