Xem mẫu
- CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nguyễn Như Quỳnh, Võ Gia Hân, Phạm Ngọc C m Vy,
Lê Hoàng Thiên Ân, Võ Quốc Danh
Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: TS. Phạm Thị Phụng
TÓM TẮT
Trong thời đại Công nghiệp 4.0 hiện nay, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và internet
trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng thì nhìn chung đã có sự tăng trưởng rất mạnh
về Thương mại điện tử. Hiện nay, các hoạt động buôn bán trực tuyến dần trở nên sôi nổi
hơn, có hệ thống và không còn xa lạ với người tiêu dùng, chiếm tỷ lệ lớn trong hoạt động
mua bán. Tuy nhiên, theo thống kê, tuy hình thức mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện
ích nhưng việc đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khách hàng, duy trì hoạt động website cũng như
niềm tin cho người tiêu dùng thì vẫn luôn là thách thức với các doanh nghiệp. Do đó, vấn đề
đặt ra là làm sao khai thác tối ưu, ngày càng cải tiến các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Từ khóa: mua hàng, nhu cầu, người tiêu dùng, thương mại, trực tuyến.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát
triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều này được thể hiện qua tỷ lệ người tiêu
dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng
gia tăng theo thời gian. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực
tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Do đó, để thu hút
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động
đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến.
Bởi vì, ý định mua sắm thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính
quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua trực tuyến đã được các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó
lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) đã được sử dụng rộng
rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý
định và hành vi mua trực tuyến. TPB được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành
động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bổ
sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các
1650
- nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Theo TPB, “ định hành vi” của khách hàng bị
tác động bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ uan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. TPB đã
được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử
dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân. Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy
sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh
mua sắm trực tuyến. Hansen và cộng sự (2004) đã kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB,
kết quả cho thấy mô hình TPB giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình TRA.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử
dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng
hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức
năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng.
Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ;
người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ;
người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản
phẩm hoặc dịch vụ.
2.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua
hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến.
Vốn không mấy phổ biến cách đây 15 năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ
tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên
hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời,
các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin
marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện
hữu với khách hàng.
2.3 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
"Hành vi người tiêu d ng” là những hành vi mà người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm
kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ.
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng
Tuổi tác, ở các lứa tuổi khác nhau thì nhu cầu cũng như mong muốn cũng khác nhau.
Người trẻ thì có nhu cầu khác với người trưởng thành. Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu
cũng khác nhau. Ngoài ra, tuổi tác cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong cách
chi tiêu bởi những người có độ tuổi lớn hơn thường có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũng
nhiều hơn so với những người trẻ tuổi.
Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những
nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau. Cùng với đó, nhu
cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghề nghiệp của họ.
1651
- Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của người tiêu dùng. Những người
có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn và ngược lại những
người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ.
Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Những
người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể, người có
trình độ học vấn cao thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến, hiện đại hơn
những người có trình độ học vấn thấp.
Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, được lặp đi lặp lại và định
hình thành phong cách, thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội.
Nhận thức theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa “là quá trình
phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực,
năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”.
Động cơ là điều thúc đẩy con người hành động. Đây là sức mạnh thúc đẩy tất cả các hành
vi của con người. Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều khiến hành vi con
người để đạt một mục tiêu hoặc một mục đích nào đó.
Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng nào đó.
Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã
trải qua.
Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động
tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Thái độ diễn tả những
đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu
hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
3 THỰC TRẠNG
Trong những năm trở lại đây, hoạt mua sắm online tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng
vượt trội, đồng thời với diễn biến phức tạp của đại dịch COVID-19 thì việc đi lại, di chuyển
của người dân, người tiêu dùng cũng bị hạn chế, dẫn đến việc người tiêu dùng dần dần
chuyển sang việc sử dụng smartphone như một công cụ mua sắm hàng đầu của mình. Do
đó, việc mua sắm online đã và đang gần gũi hơn với tất cả mọi người tiêu dùng bất kể tuổi
tác, nghề nghiệp.
Để rõ hơn về hoạt động mua sắm online thì nhóm nghiên cứu đã tiến hành thu thập,
khảo sát một số người tiêu dùng xung quanh, và cả thông qua hình thức trực tuyến bằng
phiếu khảo sát. Nhóm nghiên cứu đã phát 500 phiếu khảo sát đến khách hàng có mua
sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử. Thu về 450 phiếu và có 418 phiếu đạt
yêu cầu khảo sát.
Độ tuổi, do nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát với đa số là những người có cùng độ tuổi,
hoặc chênh lệnh trên dưới 10 tuổi, ít thực hiện với các cô chú trung niên nên số liệu thu thập
và sau khi tính toán thì thu được độ tuổi trung bình là 23,3 tuổi.
1652
- Bảng 1. Khảo sát về nghề nghiệp
Nghề nghiệp
Tỷ lệ %
Nhân viên văn phòng
19,7
Học sinh/Sinh viên
54,5
Nội trợ
8,1
Công nhân
17,7
Bảng 2. Khảo sát về thu nhập
Mức độ thu nhập Tỷ lệ %
< 2 Triệu 47,8
2 – 5 Triệu 23,4
5 – 10 Triệu 23,8
>10 Triệu 5
Theo số liệu trên thì ta dễ dàng thấy được, người có thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ trọng
cao trong khảo sát này. Điều này được giải thích bởi do là đối tượng khảo sát chủ yếu là học
sinh, sinh viên mà thu nhập của nhóm này không thật sự cao, hoặc chỉ có một số có thu
nhập cao như chỉ chiếm số ít so với tổng số đối tượng khảo sát.
Các khảo sát khác về hoạt động mua sắm online
Bảng 3. Khảo sát về hoạt động về mua sắm online
Không Tương đối
Các câu hỏi khảo sát Có %
% %
- Bạn có thực hiện việc mua sắm online thường xuyên? 55,2 8,6 36,2
- Bạn có xu hương mua hàng online hơn mua sắm trực
20,7 19,6 59,7
tiếp?
- Bạn có xu hướng mua hàng có khuyến mãi hơn mua
70,7 2,4 26,9
hàng thông thường?
- Bạn có hài lòng về chất lượng của sản phẩm thông qua
21,7 12,5 65,8
việc mua hàng online?
- Bạn có tin tưởng vào việc mua săm online? 20,7 11,6 67,7
1653
- 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả phân tích cho thấy, nữ giới mua hàng trực tuyến nhiều hơn nam giới. Hầu như
những người trẻ tuổi có xu hướng chấp nhận các hoạt động mua sắm trực tuyến nhiều hơn
hẳn so với các độ tuổi lớn, trung niên. Nhóm mua hàng chiếm tỷ lệ cao nhất là những người
có trình độ học vấn đại học (52,5%). Phân tích các thông tin liên quan đến tần suất
mua hàng cũng như những mặt hàng hóa được giao dịch, có thể thấy mặt hàng thời trang là
mặt hàng được mua nhiều nhất. Trang mua hàng trực tuyến nhiều nhất là trang mạng xã hội
facebook.
Vậy, ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi độ tuổi, tình độ học
vấn, lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng
cũng như sự tin tưởng cảm nhận không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
Do đó, để nâng cao ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, các nhà bán lẻ cần phải tìm
cách giảm thiểu các cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng. Đối với rủi ro về tài chính, nhiều
khách hàng lo ngại họ có thể bị mất tiền nhưng không nhận được hàng hóa đã mua khi phải
thanh toán trước. Vì vậy, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể áp dụng phương pháp thanh toán
khi giao hàng (COD), hoặc thanh toán qua bên thứ ba. Đối với các rủi ro về sản phẩm, để
khách hàng có thể đánh giá sản phẩm một cách chính xác, người bán cần đưa ra các hình
ảnh về sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ. Với những sản phẩm hữu hình, người bán
có thể sử dụng các công nghệ hiện đại để mô tả sản phẩm như hình ảnh, mô hình ba chiều.
Bởi vì, hình ảnh ba chiều giúp khách hàng giảm thiểu nhận thức rủi ro so với hình ảnh hai
chiều. Đối với các sản phẩm số hóa (nhạc, phần mềm…), người bán nên có bản dùng thử
cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất định để họ có thể trải nghiệm và đánh giá
trước khi ra quyết định mua. Bên cạnh những phát hiện trên, bài viết còn tồn tại một số hạn
chế. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải bao
gồm: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp
pháp, các nguy cơ bảo mật... Tuy nhiên, trong bài viết này mới chỉ nghiên cứu rủi ro về tài
chính và rủi ro về sản phẩm. Vì vậy, trong tương lai cần phải nghiên cứu ảnh hưởng của vấn
đề bảo mật, nguy cơ lộ thông tin cá nhân đối với ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
5.2 Tăng cường lợi ích cho khách hàng trực tuyến
Các DN bán hàng trực tuyến có thể khai thác hình thức làm marketing theo kiểu
SEM(Search Engine Marketing) để đẩy mạnh hoạt động bán hàng cho doanh nghiệp mình.
Các DN bán hàng trực tuyến cần thường xuyên tiến hành điều tra về phản ứng cũng như
tiếp thu ý kiến của khách hàng để tiếp tục phát triển cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thích
hợp. Một phổ sản phẩm kinh doanh rộng, có nhiều mẫu mã lựa chọn với chất lượng đảm
bảo sẽ làm nên ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1654
- Các DN cần chú trọng việc xây dựng dịch vụ khách hàng: cho đổi trả hàng sau khi mua; các
website bán hàng trực tuyến có thể xây dựng chế độ nhận lời bình từ cộng đồng người
mua;các DN kinh doanh trực tuyến có thể tự mình hoặc liên kết với nhau để thành lập một
bên trung gian thứ ba. Trung gian này sẽ tổ chức các hoạt động giao hàng, nhận tiền từ bất
kỳ một khách hàng trực tuyến nào trên toàn quốc trong thời gian ngắn nhất. Khi khách hàng
mua hàng với cửa hàng trực tuyến nào mà có xác nhận của tổ chức này thì họ sẽ được đảm
bảo về sự an toàn, chất lượng của hàng hóa cũng như các khoản tiền mà họ đã thanh toán.
5.3 Tăng cường các hoạt động quảng bá trang web trực tuyến
Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần chú ý đến việc tác động vào cộng đồng xã hội
càng nhiều thì cơ hội kinh doanh của họ càng tăng. Để làm được điều này, các doanh
nghiệp có thể sử dụng những công cụ marketing riêng của mình để chuyển tải thông điệp:
sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến sẽ cho người sử dụng một hìnhảnh là người hiện
đại. Bên cạnh đó tùy theo đặc điểm khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến có thể tạo liên kết với các trang web có nhiều khách hàng mục tiêu truy
cập. Chính biện pháp này sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo ra những liên kết xã hội thông
qua việc khách hàng mục tiêu truy cập vào website của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Lê Thế Giới và cộng sự (2006). Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng, NXB.
Thống kê.
[2] MBA Nguyễn Văn Dung, Nghiên cứu tiếp thị. Hà Nội: NXB. Lao động, 2010.
[3] Phạm Ngọc Tú – Trần Xuân Hà, nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm trò
chơi điện tử và đề xuất giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử
Việt Nam, Hà Nội: Đại học Công nghiệp Hà Nội, 2012.
[4] Nguyễn Phú Quý – Nguyễn Hồng Đức – Trịnh Thuý Ngân, Xu hướng mua sắm trực
tuyến của sinh viên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, 2012.
1655
nguon tai.lieu . vn
