Xem mẫu
- CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU MUA SẮM
CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH VỀ
HỆ THỐNG AEON MALL
Lâm Thanh Hằng, Nguyễn Đ Ngọc Anh, Nguyễn Đức Mạnh
Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Trần Phương Hải
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm nhận dạng tác động của các yếu tố thu hút của trung tâm thương mại
(TTTM) đến trải nghiệm của khách hàng trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam. Khảo sát
thực hiện trên 220 khách hàng tại các TTTM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thu hút
nhu cầu mua sắm của người dân trên địa bàn TP.HCM về hệ thống AEON Mall. Ngày nay,
cùng với hội nhập quốc tế của nền kinh tế, là sự xuất hiện của các mô hình bán lẻ hiện đại
đã làm thay đổi diện mạo của thị trường bán lẻ ở Việt Nam. Đời sống phát triển khiến nhu
cầu tiêu dùng của người dân ngày càng cao, thói quen mua sắm của họ cũng có nhiều thay
đổi theo hướng văn minh hiện đại hơn. Sự xuất hiện của siêu thị được sự hưởng ứng tích
cực. Người tiêu dùng muốn đi mua sắm trong một không gian hiện đại với đầy đủ tiện nghi,
tự do lựa chọn hàng hóa, sản phẩm có chất lượng, nhiều mẫu mã. Bên cạnh đó khi mua
sắm tại các siêu thị khách hàng có thể hưởng các chương trình khuyến mại, giảm giá. Với
những tiện ích như vậy ít nhiều cũng đã góp phần thay đổi dần tập quán mua sắm tại chợ
của người dân. Vì vậy nhiều người tiêu dùng có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại
các hệ thống siêu thị. Và một trong những trung tâm mua sắm mà người dân lựa chọn nhiều
nhất hiện nay là AEON Mall.
Từ khóa: nhu cầu, mua sắm, người dân, thị trường, siêu thị.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007, thị trường bán lẻ Việt
Nam đã thu hút được nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Trong khoảng thời gian từ năm
2010 - 2016, xuất hiện hàng loạt trung tâm thương mại (TTTM) với phần lớn các thương
hiệu nước ngoài. Theo dự báo của Viện nghiên cứu thương mại, Bộ Công Thương, giai
đoạn 2016 – 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt ,9 /năm,
quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020, mức tăng từ 102 tỷ USD năm 2015.
Theo quy hoạch, đến năm 2020 cả nước sẽ có khoảng 1.200 – 1.500 siêu thị, 180 TTTM và
157 trung tâm mua sắm.
Từ năm 2009, Tập đoàn AEON chính thức bắt đầu hoạt động tại Việt Nam dưới hình thức
Văn phòng đại diện. Tháng 10/2011, Công ty Trách nhiệm hữu hạn AEON Việt Nam chính
thức ra đời với hướng kinh doanh chủ đạo là đầu tư cho các mảng về tổ chức, xây dựng,
quản lý và kinh doanh các mô hình Trung tâm thương mại, Trung tâm bách hóa tổng hợp và
1507
- Siêu thị hiện đại. AEON hiện là một trong những tập đoàn thương mại bán lẻ lớn nhất trên
thế giới với 179 liên doanh trong và ngoài nước Nhật Bản. Được thành lập từ năm 1758, với
lịch sử trải dài trên 250 năm, Tập đoàn AEON là một trong những nhà bán lẻ lâu đời nhất tại
Nhật Bản. Các hệ thống con của AEON Mall: Siêu thị tiện lợi 24h Ministop là một trong
những cách AEON Mall chọn tiếp cận với người dân Thành phố Hồ Chí Minh bằng những
thương hiệu riêng cũng như tích hợp nhiều nhãn hàng có danh tiếng.
2 THỰC TRẠNG
Trải nghiệm của khách hàng thường khác nhau ở các bối cảnh và thời gian khác nhau. Trải
nghiệm này chịu tác động của các yếu tố môi trường xung quanh mà khách hàng tiếp xúc.
Thực tế, trải nghiệm của khách hàng tại TTTM còn ít được đề cập đến mặc dù đã có nhiều
nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng tại các TTTM nhưng còn chung chung. Tương tự các
thuộc tính của TTTM cũng được các nghiên cứu trước đề cập qua các khái niệm chất lượng
dịch vụ hoặc không gian dịch vụ nhưng chưa cụ thể cho các thuộc tính đặc trưng của TTTM,
là các yếu tố thu hút khách hàng đến TTTM hoặc không gian TTTM. Theo Ganesh & ctg.
(2007) thì các thuộc tính của TTTM hoạt động như là nguồn dẫn cho trải nghiệm của khách
hàng tại các TTTM. Do vậy, bài báo này xây dựng một mô hình nghiên cứu nhằm nhận dạng
mối quan hệ giữa các yếu tố thu hút của TTTM và trải nghiệm khách hàng khi đến TTTM.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của người dân Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng bởi
2 loại yếu tố chủ quan và khách quan. Để tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến
người tiêu dùng ở mức độ nào, chúng tôi tiến hành cuộc khảo sát với 300 khách hàng đến
AEON MALL TPHCM. Sau khi gạn lọc có 220 phiếu đạt yêu cầu được trình bày tóm tắt kết
quả ở bảng sau:
Bảng 1. Yếu tố ảnh hưởng đến sức mua người dân TP.HCM
Tỷ lệ (%)
STT Các yếu tố
Có Không
1 Thuận tiện trong mua sắm 95,33 4,67
2 Giá cả hàng hóa, dịch vụ 80,83 19,17
3 Sở thích cá nhân 75,92 24,08
4 Tích hợp khu giải trí 71,4 28,6
5 Thuận tiện trong đi lại 65,5 34,5
6 iao lưu văn hoá Việt-Nhật 53,22 46,88
Nguồn: nhóm tác giả nghiên cứu, khảo sát, t ng h p ăm 2021
Thuận tiện trong mua sắm: đây là yếu tố then chốt, tác động khá mạnh mẽ đến sức mua tại
hệ thống AEON MALL. Thống kê cho thấy 95,33% khách hàng chọn kết quả này cho rằng,
quy mô lớn với nhiều ngành hàng khác nhau AEON Mall là trung tâm thương mại đầu tiên tại
Việt Nam kinh doanh với quy mô lớn với rất nhiều hàng hóa được bày bán bên trong, từ
những thương hiệu nổi tiếng về thời trang - mỹ phẩm như K&K, The Body Shop, The SAEM
1508
- đến các thương hiệu mặt hàng gia dụng như Lock&Lock, mặt hàng điện tử Sonny,
Samsung, OPPO, Huawei cùng những siêu thị mini ngay chính trong trung tâm thương mại
này. Bên cạnh việc đa dạng nghành hàng khác nhau, AEON Mall còn được khách hàng chú
ý bởi hệ thống các thương hiệu, cửa hàng Nhật, bởi chất lượng sản phẩm đến từ xứ sở mặt
trời mọc này đã nổi tiếng trên thế giới với mẫu mã và chất lượng cực tốt, mọi người sẽ hiếm
khi tìm được những mặt hàng này được bày bán trên thị trường trừ phi tìm đến AEON Mall.
Nói cách khác, khi đến với trung tâm thương mại AEON Mall khách hàng đã tìm được một
nơi lý tưởng để mua sắm tất tần tật những gì mà mình mong muốn.
Giá cả hàng hóa, dịch vụ sức ảnh hưởng tại hệ thống AEON MAll: thống kê cho thấy 80,83%
khách hàng chọn kết quả này cho rằng giá trị của hàng hóa đây là yếu tố quyết định nhất
đến giá cả hàng hóa. Giá trị của hàng hóa chịu sự tác động bởi năng suất lao động và mức
độ phức tạp của lao động. Dựa vào giá trị sử dụng của hàng hóa, cung cầu của thị trường.
Chính sách kinh tế của mỗi quốc gia mà giá cả có thể thay đổi để phù hợp hơn. Điều chỉnh
giá cả để cạnh tranh với các shop bên ngoài bằng cách bán giá ưu đãi hơn, giảm giá nhiều
hơn đối với những sản phẩm ế hoặc khó bán để kích thích người mua hơn.
Sở thích cá nhân: sở thích cá nhân cũng là một yếu tố khá quan trọng. Xếp thứ ba với
75,92% khách hàng cho rằng đây là yếu tố khiến họ đến AEON MALL mua hàng. Mỗi người
đều có những đặc điểm sở thích cá nhân khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó,
dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường. Sở thích cá nhân
thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính
chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Sở thích cá nhân của con người có mối quan hệ
chặt chẽ với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng
hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu. Sở thích cá
nhân là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính
ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính
thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động... Sở
thích cá nhân sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận,
những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược
lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
Sở thích cá nhân cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu sở
thích cá nhân khách hàng cũng có ích cho ngành dịch vụ.
Tích hợp khu giải trí: ẩm thực đa dạng và hợp túi tiền với khách hàng. Nếu nói về vấn đề ẩm
thực thì mỗi một trung tâm thương mại đều có đầu tư rất bài bản riêng một khu chuyên phục
vụ cho khách hàng. Tuy nhiên tại AEON Mall khu ẩm thực được sắp xếp rất đa dạng và dàn
trải đều trên những khu vực của trung tâm thương mại đồng thời được phân thành 3 phân
khu chính: khu vực mua thức ăn nhanh tại quầy, khu vực chuỗi nhà hàng và khu gian hàng
ẩm thực. Mỗi một khu đều phục vụ những món ăn riêng đảm bảo tính ngon miệng và giá cả
hợp lý với khách hàng. Do đó khi đến với trung tâm thương mại AEON Mall, cảnh tượng
đứng xếp hàng để mua được thức ăn hoặc bị nhà hàng từ chối với lý do hết bàn hoặc hết
thức ăn là điều thường nhật tại nơi đây, thái độ niềm nở với cử chỉ chào cúi người để thể
hiện sự tôn trọng đối với khách hàng của mình. Kiến trúc - thiết kế nội thất bên trong được
chăm chút. Ngoài tổng thể của khu trung tâm được xây dựng ấn tượng theo tông hồng chủ
đạo của thương hiệu AEON, thì mỗi một khu, một gian hàng trong đây đều có thiết kế rất
chăm chút và khác biệt. Nhất là các nhà hàng, quán cà phê đều có thiết kế độc lập, không
“đụng hàng” nhau, có cảm giác như là dạo quanh con đường ẩm thực với một loạt những
1509
- quán ăn khác nhau và không có cảm giác đang mua sắm trong trung tâm thương mại.
Khách hàng sẽ hứng thú với những không gian phong phú và muôn màu muôn vẻ này, họ
đến đây không chỉ để thưởng thức ẩm thực hay mua sắm nữa, họ đến để có được những
bức ảnh chụp đ p tại một không gian cực chất.
Thuận tiện trong việc đi lại: nhu cầu không thể thiếu trong xã hội hiện đại và phục vụ công
việc. Dễ dàng trong việc đi lại giúp bạn chủ động hơn về mọi mặt. Ngược lại nếu nơi bạn
muốn đến nằm ở những vị trí hẻo lánh hoặc khó tìm, bạn phải phụ thuộc tương đối nhiều
vào thời gian cũng như các tuyến đường mà xe chạy qua, và đ i khi nó gây ra nhiều rắc rối
cho bản thân và làm lỡ dở công việc của bạn. Thuận tiện di chuyển giúp bạn chủ động và
linh hoạt hơn trong việc đi lại, đem lại hiệu quả công việc cao hơn và phục vụ những nhu cầu
trong cuộc sống gần các khu trung tâm đ thị mới, thích hợp với mọi khách hàng từ tầm
trung đến cao cấp, thuận tiện các khu dân cư, dễ di chuyển đến. Ngoài việc người dân có
thể đi mua sắm AEON Mall là một trong những hệ thống đầu tư bật nhất về khu vui chơi giải
trí cho mọi lứa tuổi từ trẻ em đến thanh thiếu niên và cả những khu tang cười sức khỏe cho
người cao tuổi Đối với trẻ em AEON MALL có các hệ thống vui chơi như TINI city, khu cầu
trượt miễn phí cạnh khu ngồi ăn cho các em vui chơi và ba m có thể ngồi hưởng thức món
ăn ngon được bán ở uầy. Đối với các em vị thành niên hay thanh thiếu niên lại có một khu
vui chơi hoàn toàn rộng lớn tại lầu 3 với nhiều công ty vui chơi giải trí hợp tác đồng hành
cùng AEON MALL như Timezone, Dreamgames, Gym, CGV. Đối với các cô chú lớn tuổi có
thể đến AEON Mall ngồi thư giải trên các máy mát xa toàn thân, luyện tập theo các lớp yoga
dành cho người cao tuổi.
Giao lưa văn hóa Việt - Nhật: những giá trị chung mà nhân loại luôn hướng tới như: chân,
thiện, mỹ là nền tảng cho sự giao lưu và hội nhập giữa các nền văn hoá. Theo đó, quá trình
mà mỗi cá nhân sẽ tiếp thu các văn hoá khác để bổ sung và làm phong phú thêm cho văn
hoá của mình nhằm khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập
văn hoá”. Các nền văn hoá luôn không ngừng tìm cách tồn tại trước những thay đổi của môi
trường tự nhiên và xã hội chính là quá trình biến đổi văn hoá. Việc biến đổi văn hoá có thể
xuất phát từ 2 nguyên nhân chính: thứ nhất là yếu tố nội tại của mỗi nền văn hoá, thứ hai là
từ sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác. Sự giao lưu và hội nhập văn hoá đồng nghĩa
với việc hình thành, bổ sung một nề nếp mới, một phong cách sống mới, hay một tư tưởng,
một quan niệm mới hoặc có thể là sự thay đổi những giá trị không còn phù hợp trước những
thay đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị, v.v.
3 GIẢI PHÁP
Mở thêm các quẩy bán hàng đa dạng về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, tăng thêm các
chương trình khuyến mãi giảm giá và thu hút khách hàng vào các ngày cuối tuần và dịp lễ,
tết. Tổ chức các chương trình giới thiệu sản phẩm và cho dùng thử đến các khách hàng lui
tới AEON Mall. Đa dạng về sản phẩm hàng nhập khẩu từ các quốc gia có thương hiệu trên
thị trường mua sắm thế giới. Qua các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của những khách
hàng trên TP. Hồ Chí Minh tại hế thống AEON Mall thì cho thấy được rằng: khách hàng dựa
trên sự tiện ích khi đi, đa dạng về sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ khi lựa chọn, phù hợp mọi
lứa tuổi. Đối với một nơi đầy tiện nghi và đáp ứng đủ mọi nhu cầu của mọi thành viên trong
gia đ nh thì chính là nơi mà mọi người lựa chọn có thể đi vào dịp cuối tuần hoặc các dịp lễ
để có thể vui chơi và dành thời gian cho những thành viên trong gia đ nh, không những vậy
còn là nơi các bà nội chợ tin và trao trọn lòng tin an toàn sức khỏe và những bửa cơm gia
1510
- đ nh ấm cúng. Đối với những người chưa có gia đ nh hoặc đang trong quá trình tìm hiểu
cũng có thể đến để giải trí và thưởng thức các văn hóa ẩm thực mới và tham gia các
chương trình được tổ chức vào cuối tuần. Riêng các ngày lễ nên tăng cường thêm các khu
vui chơi nhỏ cho các em thiếu nhi đa dạng về sắc màu cũng như sự hiểu biết.
Nhìn chung, nghiên cứu đã cơ bản trả lời được các câu hỏi đề ra. Kết quả nghiên cứu khảo
sát cho thấy việc xây dựng các yếu tố thu hút người dân mua sắm tại hệ thống AEON Mall là
cần thiết để đáp ứng các yêu cầu trải nghiệm của khách hàng. Mà các trải nghiệm này lại
xuất phát từ mục đích/kỳ vọng của khách hàng khi đến các TTTM nên nếu khách hàng hài
lòng với các trải nghiệm này có thể họ sẽ cân nhắc trở lại TTTM đã cho họ có trải nghiệm tốt
khi họ có nhu cầu. Tuy đã đạt được mục tiêu đề ra nhưng nghiên cứu vẫn còn một số hạn
chế cần cân nhắc khi sử dụng kết quả. Vì sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, chỉ
thực hiện khảo sát một số khách hàng khi đến hệ thống AEON Mall tại TP.HCM nên tính đại
diện của mẫu chưa cao, cần mở rộng thêm cho các địa bàn thành phố khác. Việc xác định
thực trạng, vai trò của yếu tố ảnh hưởng đến sức mua sắm của người dân TP.HCM ảnh
hưởng nhiều đến sở thích bản thân mỗi người và đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, sản
phẩm, dịch vụ tại hệ thống trung tâm thương mại AEON Mall. Mặc dù là hệ thống mua sắm
bật nhất nhưng giá cả rất bình dân phù hợp với các khách hàng tầm trung.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] C. Teller, "Shopping streets versus shopping malls– determinants of agglomeration
format attractiveness from the consumers' point of view". The International Review of
Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 18, no. 4, pp. 381-403, 2008.
[2] J. Henseler, G. Hubona, and P. A. Ray, "Using PLS path modeling in new technology
research: updated guidelines". Industrial management & data systems, vol. 116, no. 1,
pp. 2-20, 2016.
[3] https://tapchikhdt.lhu.edu.vn/Data/News/383/files/01_Huu_Tai_Thanh_Hien_Thanh_La
m.pdf?fbclid=IwAR1B8BmmY32ZP_eBZZUTmVIaEqghD4wfBhq_kXDON6epAydoXNIr
AVlN0M4
http://tadri.org/vi/news/Gia-dinh/CHA-ME-VOI-VIEC-HOC-HANH-CUA-CON-CAI-176/
https://10namrog.com/gia-ca-hang-hoa-la-gi-cac-yeu-to-anh-huong-toi-gia-ca-hang-
hoa/
1511
nguon tai.lieu . vn
