Xem mẫu
- Bài gi ng
Marketing qu c t
Chuyên 7: Các quy t nh marketing qu c t
Gi ng viên : Ph m Văn Chi n
Trư ng i h c Ngo i thương
Chuyên 7: Các quy t nh marketing qu c t
1 Các quy t đ nh liên quan đ n s n ph m
2 Các quy t đ nh liên quan đ n giá
3 Các quy t đ nh liên quan đ n phân ph i
4 Các quy t đ nh liên quan đ n xúc ti n
1. Các quy t nh liên quan n SP
Vòng i s n ph m qu c t
(International Product Life Cycle - IPLC) là
kho ng th i gian b t đ u khi s n ph m
đư c tung ra th trư ng nư c xu t kh u
(kh i xư ng), tr i qua m t s giai đo n cho
t i khi s n ph m đư c xu t kh u ngư c
tr l i t nư c đang phát tri n sang nư c
kh i xư ng và các nư c phát tri n.
1
- 1. Các quy t nh liên quan n SP
IPLC
IPLC đư c nghiên c u v i 3 nhóm nư c:
• Nư c kh i xư ng (A)
• Nhóm các nư c phát tri n khác (B)
• Nhóm các nư c đang phát tri n (C)
IPLC đúng v i các SP hoàn toàn m i trên
toàn th gi i
IPLC chia làm 5 pha, s phân chia gi a
các pha ch là tương đ i
1. Các quy t nh liên quan n SP
Các giai o n c a IPLC
Pha 0 (giai đo n 1): Đ i m i trong nư c
Pha 1 (gian đo n 2): Đ i m i ngoài nư c
Pha 2 (giai đo n 3): Tăng trư ng và chín mu i
Pha 3(giai đo n 4): Đ i m i trên toàn th gi i
Pha 4 (giai đo n 5): Đ i m i ngư c chi u
1. Các quy t nh liên quan n SP
2
- 1. Các quy t nh liên quan n SP
Pha 0: Đ i m i trong nư c
SP đư c s n xu t và tiêu th t i TT nư c kh i xư ng
SP, thư ng di n ra t i các nư c phát tri n có v n và
thu nh p cao, đ c bi t là M
SP ch bán trong nư c, không có XNK SP tương t
Các đ i th trong th trư ng n i đ a
Th trư ng m c tiêu là nư c kh i xư ng
Chi phí SX cao do ph i đ u tư, R&D…
1. Các quy t nh liên quan n SP
Pha 1: Đ i m i ngoài nư c
S n ph m b t đ u đư c xu t kh u sang các nư c
phát tri n khác
Chi phí SX nh do l i th SX theo quy mô
DN c a các nư c kh i xư ng c nh tranh v i nhau và
các DN khác các nư c phát tri n
Th trư ng m c tiêu là: các nư c phát tri n và ph n
còn l i c a nư c kh i xư ng
Vào cu i pha này XK tăng m nh
1. Các quy t nh liên quan n SP
Pha 2: Tăng trư ng và chín mu i
Xu t kh u c a nư c kh i xư ng tăng nhanh và đ t
m c cao nh t
SP b t đ u đư c s n xu t nư c ngoài
Th trư ng m c tiêu là: các nư c phát tri n và m t s
nư c đang phát tri n (NICs)
3
- 1. Các quy t nh liên quan n SP
Pha 3: Đ i m i trên toàn th gi i
SP đư c b t chư c SX trên toàn th gi i
Xu t kh u c a nư c kh i xư ng gi m m nh và b t
đ u bư c vào suy thoái.
Gi m m nh do có s tham gia c a nư c đang phát
tri n
Th trư ng m c tiêu là các nư c đang p/tri n
Công ty c a nư c kh i xư ng thu h p SX, chuy n
sang tìm ki m SP khác
1. Các quy t nh liên quan n SP
Pha 4: Đ i m i ngư c chi u
Nư c kh i xư ng SP không còn xu t kh u s n ph m
S n ph m đư c xu t kh u tr l i nư c kh i xư ng
theo hư ng đ i m i ngư c chi u
Th trư ng m c tiêu là nư c kh i xư ng s n ph m.
Chi phí s n xu t tăng
1. Các quy t nh liên quan n SP
Các pha XNK Th trư ng m c Các i th c nh Chi phí s n
tiêu tranh xu t
Pha 0 XNK = 0 Nư c kh i xư ng Là các i th trong R t cao, do qui mô
th trư ng n i a sx còn nh
Pha 1 XK c a nư c kh i Các nư c phát DN c a các nư c kh i Gi m nh
xư ng phát tri n tri n và ph n còn xư ng c nh tranh v i
nhau và các DN khác
nhanh l i c a nư c kh i
các nư c phát tri n
xư ng
Pha 2 XK nư c kh i Các nư c phát (Nt) n nh, cu i pha
xư ng n nh tri n và m t ph n này DN nư c kh i
xư ng ti n hành
c a các nư c công
chuy n giao CN
nghi p m i sang nư c CN m i
Pha 3 XK nư c kh i Các nư c ang DN c a các nư c Gi m m nh do có
xư ng gi m m nh phát tri n c nh tranh v i DN s tham gia c a
thu c nhóm CN m i nư c ang phát
tri n
Pha 4 Nh p kh u nư c Nư c kh i xư ng DN c a các nư c Tăng vì ph i qu n
kh i xư ng tăng ang phát tri n c nh lý ch t ch hơn
tranh trong vi c XK
m nh
hàng hoá tr l i nư c
kh i xư ng
4
- 1. Các quy t nh liên quan n SP
Ý nghĩa c a vi c nghiên c u IPLC
IPLC áp d ng ph bi n cho các SP công nghi p, đ c
bi t là nh ng SP có hàm lư ng công ngh cao
IPLC ch ra quy trình 6 bư c xu t kh u s n ph m
IPLC kéo dài hơn so v i NPLC
Trong IPLC, chuy n giao công ngh di n ra trong 2
pha: pha 2 t nư c A sang nư c B và pha 3 t A
sang C.
1. Các quy t nh liên quan n SP
Bao bì, nhãn hi u và thương hi u
Khái ni m bao bì:
Bao bì là t t c nh ng v t li u ch a đ ng và bao b c
s n ph m, g m bao bì bên trong và bao bì bên ngoài.
1. Các quy t nh liên quan n SP
Ch c năng c a bao bì
Nhóm ch c năng n i t i:
• B ov
• Duy trì
• Mang vác
• Cân đ i
• S n sàng
Nhóm ch c năng Marketing:
• Gi i thi u
• Xúc ti n bán hàng
5
- 1. Các quy t nh liên quan n SP
Yêu c u i v i bao bì
VIEW
Visibility – s rõ ràng
Informative - cung c p nhi u thông tin
Emotional impact - tác đ ng v m t c m xúc
Workability – giá tr s d ng
1. Các quy t nh liên quan n SP
Bao bì bi u tư ng
Bao bì g n li n v i thương hi u thông qua s k t h p
gi a v t li u, ki u dáng, thi t k đ ho đ t o ra
phong cách s n ph m.
Bù b n đi b t c nơi nào trên th gi i, b n cũng s
nh n ra nh ng s n ph m này, dù ngôn ng hay văn
hoá có khác nhau, và c m giác khi s d ng v n r t
gi ng nhau.
6
- Sinh nh t l n th 197 c a Louis Braille+ - 4/1/2006
Ngày Nư c s ch th gi i
(World Water Day - 22/3/2005)
Sinh nh t l n th 124 c a Albert Einstein
14/3/2003
7
- Sinh nh t Arthur Conan Doyle - 22/5/2006
Cá tháng Tư năm 2000
Sinh nh t l n th 152 c a h a sĩ Vincent van Gogh
30/3/2005
8
- Sinh nh t l n th 121 c a h a sĩ Picasso 25/10/2002
K ni m 100 năm c a ngành hàng không th gi i
17/12/2003
B uc t ng th ng M - 2/11/2004
9
- 1. Các quy t nh liên quan n SP
Nhãn hi u
Khái ni m (Lu t SHTT 2005)
“Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u nhìn
th y đư c dư i d ng ch cái, t ng , hình v ,
hình nh, k c hình ba chi u, ho c s k t
h p các y u t đó, đư c th hi n b ng m t
ho c nhi u màu s c, có kh năng phân bi t
hàng hóa, d ch v c a ch s h u nhãn hi u
v i hàng hóa, d ch v c a ch th khác”.
10
- Marketing Pham Van Chien, 2011
Marketing Pham Van Chien, 2011
11
- 1. Các quy t nh liên quan n SP
Yêu c u i v i nhãn hi u
Ng n g n
D đ c d nh
G i m đ n s n ph m
S n sàng đư c qu c t hoá
Nova
Ti ng Anh
Ngôi sao
m in i
Ti ng TBN
Không ch y
GM - Chevrolet Nova Buick
LaCrosse
12
- Urge – Cocacola
T i Th y Đi n: Trùng v i
surname c a m t s gia ình
1. Các quy t nh liên quan n SP
Đăng ký b o h nhãn hi u
Năm 2008, Vi t Nam có 400.000 doanh nghi p.
Ch có 15.000 nhãn hi u đã đư c đăng ký.
1. Các quy t nh liên quan n SP
Thương hi u
Khái ni m:
Thương hi u là t t c nh ng gì mà
khách hàng m c tiêu có th c m nh n
đư c.
13
- Vietnam Value 2010
2. Các quy t nh liên quan n giá
Chi n lư c giá trong giai o n thâm nh p
Chi n lư c giá h t váng (Skimming Pricing)
• Là chi n lư c đ nh giá cao ngay t khi tung s n ph m ra
th trư ng nh m m c tiêu thu đư c l i nhu n cao.
Đi u ki n áp d ng giá h t váng
• SP hoàn toàn m i v i th trư ng,có hàm lư ng CN cao,
k t c u ph c t p, khó b t chư c
• S n ph m m i l , đ c đáo
• Đ nh giá cao đem l i n tư ng s n ph m có ch t lư ng
• DN đ c quy n đư c công ngh .
14
- 2. Các quy t nh liên quan n giá
Chi n lư c giá trong giai o n thâm nh p
Chi n lư c giá t n công (Penetration Pricing)
• Là chi n lư c đ nh giá th p ngay t khi tung s n ph m ra
th trư ng nh m m c tiêu tăng doanh s và th ph n.
Đi u ki n áp d ng giá t n công
• S n ph m có k t c u đơn gi n, d b t chư c.
• Khi th trư ng xu t hi n đ i th c nh tranh
• Khi doanh nghi p c n m r ng th trư ng
2. Các quy t nh liên quan n giá
Chi n lư c giá trong giai o n tăng trư ng
và chín mu i
Chi n lư c giá phân bi t
• Theo nhóm khách hàng
• Theo nguyên t c đ a lý
• Theo đi u ki n giao hàng...
Chi n lư c giá theo tâm lý khách hàng
• Đ nh giá theo con s l
• Đ nh giá theo con s ch n
2. Các quy t nh liên quan n giá
Chi n lư c giá trong giai o n tăng trư ng
và chín mu i
Các chi n lư c giá duy trì th trư ng
• Chi t giá
• Gi m giá
• Tăng giá
M t s chi n lư c giá đ c bi t
• Đ nh giá theo mùa v
• Đ nh giá hu di t
15
- 2. Các quy t nh liên quan n giá
Xác nh m c tiêu c a chính sách giá
Xác nh chi phí
D báo c u & lư ng bán
Xác nh giá c nh tranh
Ti Ti cp c khách hàng b ng đàm phán
p n n khách hàng b ng àm phán
Th c hi n i u ch nh c n thi t
Quy t nh m c giá qu c t t i ưu
3. Các quy t nh liên quan n phân ph i
Thành ph n tham gia vào
kênh phân ph i qu c t
Cã thùc hiÖn ®µm ph¸n Kh«ng tham gia ®µm ph¸n
Thµnh viªn cña kªnh Marketing C¸c tæ chøc bæ trî
Nhà Trung Ng−êi Cty Cty Cty Cty Cty
s n tiªu B¶o nghiªn
gian VËn Kho tµi
xu t dïng cøu
cuèi t¶i hµng chÝnh hiÓm
MKT
cïng
3. Các quy t nh liên quan n phân ph i
Ngư i tiêu
Nhà s n
dùng nư c
xu t trong
ngoài
nư c
Ngư i Nhà i lý ho c Ngư i
Nhà ngư i bán
bán buôn xu t bán l
nh p buôn nư c
trong kh u nư c
kh u ngoài
nư c ngoài
Công ty qu n
lý xu t kh u
ho c l c
lư ng bán hàng
c a công ty
16
- 3. Các quy t nh liên quan n phân ph i
Chi n lư c phân ph i c quy n
Khái ni m
Là chi n lư c phân ph i trong đó doanh
nghi p l a ch n m i m t trung gian duy
nh t t i m t khu v c th trư ng nh t đ nh.
3. Các quy t nh liên quan n phân ph i
Chi n lư c phân ph i c quy n
Đ c đi m
• Thư ng đi kèm v i ho t đ ng bán hàng đ c quy n
• Trung gian đ c quy n không đư c phép bán hàng c a
đ i th c nh tranh
• Áp d ng khi nhà s n xu t mu n duy trì ph n l n vi c
ki m soát ho t đ ng phân ph i
• Chi n lư c này giúp tôn t o hình nh c a doanh nghi p
Áp d ng ph bi n trong các ngành ô tô, thi t b ,
hàng chuyên doanh, hàng cao c p, hàng xa x
3. Các quy t nh liên quan n phân ph i
Chi n lư c phân ph i ch n l c
Khái ni m
Là chi n lư c phân ph i trong đó, doanh
nghi p s ch n l c, tìm ki m và s d ng
m t s trung gian phù h p nh t, ph c v
cho ho t đ ng phân ph i hàng hóa trên th
trư ng.
17
- 3. Các quy t nh liên quan n phân ph i
Chi n lư c phân ph i ch n l c
Đ c đi m
• Giúp doanh nghi p phát tri n m i quan h v i nh ng
trung gian phù h p nh t
• M c đ ki m soát th trư ng cao hơn trong khi ti t ki m
chi phí hơn phân ph i t p trung.
• Thư ng s d ng đ i v i hàng lâu b n (qu n áo, đ đi n
gia d ng, m t s m t hàng m ph m, th i trang, đi n
tho i...)
3. Các quy t nh liên quan n phân ph i
Chi n lư c phân ph i t p trung
Khái ni m
• Còn g i là chi n lư c phân ph i m nh, công ty c g ng
đưa càng nhi u s n ph m vào càng nhi u th trư ng
càng t t b ng cách s d ng t i đa các thành ph n trung
gian trên th trư ng tham gia phân ph i.
Đ c đi m
• Thư ng áp d ng đ i v i hàng tiêu dùng thư ng xuyên.
Foreign Trade University, 2012.
18
nguon tai.lieu . vn
