Xem mẫu
- III/ C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh h×nh thμnh gi¸ cña doanh
nghiÖp
§Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vÒ gi¸ ®ßi hái nh÷ng ng−êi lμm
gi¸ ph¶i hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ c¸c nh©n tè chñ yÕu ¶nh h−ëng ®Õn cÊu
thμnh vμ ®éng th¸i cña gi¸ bao gåm: c¸c nh©n tè bªn trong, bªn ngoμi
(xem s¬ ®å 8.1)
S¬ ®å C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng ®Õn quyÕt ®Þnh vÒ gi¸
C¸c nh©n tè bªn trong C¸c nh©n tè bªn ngoμi
1. C¸c môc tiªu 1. §Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng vμ
marketing C¸c quyÕt ®Þnh
cÇu
2. Marketing - mix vÒ gi¸
2. B¶n chÊt vμ c¬ cÊu c¹nh
3. Chi phÝ s¶n xuÊt tranh
4. C¸c nh©n tè kh¸c
3 C¸ h© tè kh¸
1. C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp
+ C¸c môc tiªu marketing
C¸c môc tiªu marketing ®ãng vai trß ®Þnh h−íng trong viÖc x¸c
®Þnh vai trß vμ nhiÖm vô cña gi¸ c¶. Mét doanh nghiÖp th−êng theo ®uæi
mét trong c¸c môc tiªu c¬ b¶n sau: Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hiÖn hμnh ;
DÉn ®Çu vÒ tû phÇn thÞ tr−êng ; DÉn ®Çu vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm ;
§¶m b¶o sèng sãt Mçi mét môc tiªu ®ßi hái c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸
riªng
+ Gi¸ vμ c¸c biÕn sè kh¸c cña marketing - mix
Gi¸ chØ lμ mét c«ng cô cña marketing - mix mμ doanh nghiÖp sö
dông ®Ó ®¹t môc tiªu cña m×nh. §iÒu ®ã cã nghÜa lμ khi ra quyÕt ®Þnh vÒ
gi¸, ph¶i ®Æt nã trong mét chÝnh s¸ch tæng thÓ vμ chÞu sù chi phèi cña
chiÕn l−îc ®Þnh vÞ mμ doanh nghiÖp lùa chän vμ sù phèi hîp víi c¸c ch÷
P kh¸c.
+ Chi phÝ s¶n xuÊt
Sù hiÓu biÕt chÝnh x¸c vÒ chi phÝ bá ra ®Ó s¶n xuÊt hμng ho¸ hoÆc
dÞch vô lμ rÊt quan träng ®èi víi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸, v× 3 lý do:
- Kho¶ng c¸ch gi÷a gi¸ vμ gi¸ thμnh lμ lîi nhuËn. Khi møc gi¸ b¸n
®· ®−îc Ên ®Þnh, mét ®ång chi phÝ t¨ng thªm lμ mét ®ång lîi nhuËn
gi¶m xuèng.
- - Gi¸ thμnh lμ yÕu tè quyÕt ®Þnh giíi h¹n thÊp nhÊt cña gi¸. Doanh
nghiÖp cã thÓ tiªu thô s¶n phÈm víi møc gi¸ thÊp h¬n gi¸ thμnh song ®ã
chØ lμ gi¶i ph¸p t¹m thêi. C¸c doanh nghiÖp ®Òu muèn tÝnh mét møc gi¸
®ñ ®Ó trang tr¶i mäi chi phÝ bá ra trong s¶n xuÊt vμ ph©n phèi vμ cã lîi
nhuËn chÝnh ®¸ng cho nh÷ng nç lùc kinh doanh vμ g¸nh chÞu rñi ro. V×
vËy, khi Ên ®Þnh møc gi¸ b¸n, gi¸ thμnh th−êng ®−îc coi lμ c¨n cø quan
träng, lμ bé phËn tÊt yÕu cÊu thμnh nªn gi¸ b¸n.
- Khi doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ®−îc gi¸ vμ chi phÝ, hä
sÏ giμnh ®−îc thÕ chñ ®éng trong viÖc thay ®æi gi¸ giμnh ®−îc lîi thÕ
c¹nh tranh, tr¸nh m¹o hiÓm.
+ C¸c nh©n tè kh¸c
Ngoμi nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n thuéc néi bé doanh nghiÖp nh− ®·
nªu trªn, gi¸ cßn chÞu ¶nh h−ëng cña nh÷ng nh©n tè kh¸c. Ch¼ng h¹n,
nh÷ng ®Æc tr−ng cña s¶n phÈm, hÖ sè co gi·n cña cung, thÈm quyÒn
quyÕt ®Þnh gi¸ ®−îc x¸c lËp trong mçi doanh nghiÖp...
2. Nh÷ng yÕu tè bªn ngoμi
+ §Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng vμ cÇu
Trong trao ®æi, gi¸ lμ kÕt qu¶ tho¶ thuËn gi÷a hai bªn mua vμ
b¸n. Kh¸ch hμng th−êng lμ ng−êi cã tiÕng nãi cuèi cïng quyÕt ®Þnh møc
gi¸ thùc hiÖn. Chi phÝ chØ ra giíi h¹n thÊp - "sμn" cña gi¸, cßn cÇu thÞ
tr−êng quyÕt ®Þnh giíi h¹n cao - "trÇn" cña gi¸. V× vËy, tr−íc khi ra c¸c
quyÕt ®Þnh gi¸ nh÷ng ng−êi lμm marketing ph¶i n¾m ®−îc nh÷ng ®Æc
tr−ng cña thÞ tr−êng vμ cÇu s¶n phÈm. ¶nh h−ëng cña thÞ tr−êng vμ cÇu
®Õn gi¸ chñ yÕu tËp trung vμo 3 vÊn ®Ò lín:
Thø nhÊt, mèi quan hÖ tæng qu¸t gi÷a gi¸ vμ cÇu
Mçi møc gi¸ mμ doanh nghiÖp ®−a ra ®Ó chμo hμng sÏ dÉn ®Õn
mét møc cÇu kh¸c nhau. Mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vμ cÇu ®−îc biÓu diÔn
d−íi d¹ng ®å thÞ ®−îc gäi lμ ®−êng cÇu. Th«ng th−êng cÇu vμ gi¸ cã
quan hÖ nghÞch, nghÜa lμ gi¸ cμng cao, cÇu cμng thÊp vμ ng−îc l¹i; gi¸
t¨ng th× cÇu gi¶m vμ ng−îc l¹i. HiÖn t−îng nμy lμm cho ®−êng cÇu cã
®é dèc ©m.
§å thÞ : Mèi quan hÖ gi÷a cÇu vμ gi¸
- Gi¸ Gi¸
b¸n D b¸n
P1 P1 D
§−êng cÇu
§é dèc ©m §−êng cÇu
P2 P2
§é dèc
d−¬ng
Q1 Q2 Khèi l−îng Q1 Q2 Khèi l−îng
(a) P1>P2 nªn Q1P2 nªn Q1
- Nghiªn cøu ®é co gi·n cña cÇu víi gi¸, c¸c nhμ kinh tÕ häc ®· ®−a
ra mét sè kÕt luËn thu hót sù chó ý cña marketing nh−:
- Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ cña ng−êi mua kh«ng ph¶i lμ nh− nhau trong
mäi t×nh huèng vμ ë mäi s¶n phÈm (Xem §å thÞ trªn).
S¶n phÈm cμng ®éc ®¸o, cμng Ýt cã kh¶ n¨ng bÞ s¶n phÈm kh¸c
thay thÕ, ng−êi mua cμng Ýt nh¹y c¶m vÒ gi¸. Michael Porter ®−a ra
nhËn xÐt: "Nh÷ng kh¸ch hμng Ýt nh¹y c¶m vÒ gi¸ hoÆc nh÷ng kh¸ch
hμng s½n sμng ®¸nh ®æi gi¸ c¶ lÊy ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm th−êng lμ
kh¸ch hμng tèt".
§å thÞ : §é co gi·n cña cÇu khi gi¸ thay ®æi
Gi¸ Gi¸
P1 D D
P2 P1
P2
Q1 Q2 Q Q1 Q
a. CÇu kh«ng co gi·n b. CÇu co gi·n
Thø ba, c¸c yÕu tè t©m lý cña kh¸ch hμng khi chÊp nhËn møc gi¸.
NhËn thøc cña kh¸ch hμng vÒ gi¸ trong nhiÒu tr−êng hîp chÞu
¶nh h−ëng cña yÕu tè t©m lý. §Æc ®iÓm nμy th−êng rÊt phæ biÕn ë nh÷ng
hμng ho¸ phi vËt chÊt (dÞch vô) hoÆc nh÷ng hμng ho¸ mμ sù hiÓu biÕt
cña kh¸ch hμng vÒ s¶n phÈm, vÒ nh·n hiÖu, vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh
tranh cßn h¹n chÕ.
Cã thÓ ®−a ra mét sè xu h−íng cã tÝnh phæ biÕn vÒ sù ¶nh h−ëng
cña t©m lý tíi nhËn thøc vÒ gi¸ cña kh¸ch hμng nh−:
- Khi h¹n chÕ vÒ sù hiÓu biÕt ®èi víi s¶n phÈm, nh·n hiÖu vμ vÒ
gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh..., kh¸ch hμng th−êng cã sù hoμi nghi vÒ møc
- gi¸ chμo hμng. NÕu kh«ng t×m ®−îc lý do lý gi¶i vÒ sù hoμi nghi nμy, hä
th−êng kh«ng chÊp nhËn møc gi¸.
- Kh¸ch hμng th−êng thõa nhËn cã mét mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vμ
chÊt l−îng. PhÇn lín kh¸ch hμng ®Òu coi gi¸ lμ chØ sè ®Çu tiªn th«ng b¸o
cho hä vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm. Hä cho r»ng møc gi¸ b¸n cao cã nghÜa
lμ s¶n phÈm cã chÊt l−îng tèt.
- §øng tr−íc mét møc gi¸ b¸n s¶n phÈm cô thÓ, ng−êi mua
th−êng so s¸nh víi "møc gi¸ tham kh¶o". "Gi¸ tham kh¶o" ®−îc h×nh
thμnh qua c¸c nguån th«ng tin th−¬ng m¹i hoÆc trùc tiÕp tõ nh÷ng t×nh
huèng mua hμng cô thÓ. Gi¸ cña s¶n phÈm c¹nh tranh lu«n ®−îc ng−êi
mua cho lμ "gi¸ tham kh¶o" quan träng nhÊt.
- NhiÒu kh¸ch hμng cã niÒm tin, së thÝch vÒ gi¸ khã gi¶i thÝch
b»ng lËp luËn logÝc. VÝ dô: thÝch gi¸ lÎ; dÔ cã "¶o gi¸c" khi ng−êi b¸n sö
dông nghÖ thuËt nãi gi¸, ®Æt gi¸. Ch¼ng h¹n, nÕu gi¸ b¸n s¶n phÈm lμ
2.990® cã nhiÒu ng−êi mua xÕp vμo khung gi¸ 2.000® chø kh«ng ph¶i
3.000 ®, vμ hä c¶m thÊy rÎ h¬n.
+ CÊu tróc c¹nh tranh
Khi ®Þnh møc gi¸, ®iÒu chØnh vμ thay ®æi gi¸ b¸n s¶n phÈm cña
m×nh, c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ bá qua c¸c th«ng tin vÒ gi¸ thμnh, gi¸
c¶ vμ c¸c ph¶n øng vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Bëi v×, víi ng−êi mua,
"gi¸ tham kh¶o" mμ hä sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ møc gi¸ cña doanh nghiÖp
tr−íc hÕt lμ gi¸ cña s¶n phÈm vμ nh·n hiÖu c¹nh tranh. ThËt khã cã thÓ
b¸n mét s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n mét khi kh¸ch hμng biÕt r»ng cã mét
s¶n phÈm t−¬ng tù ®ang ®−îc b¸n víi gi¸ rÎ h¬n. ¶nh h−ëng cña cÊu
tróc c¹nh tranh tíi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cÇn ®−îc ph©n tÝch trªn c¸c
khÝa c¹nh sau:
T−¬ng quan so s¸nh gi÷a gi¸ thμnh s¶n phÈm cña doanh nghiÖp
vμ cña s¶n phÈm c¹nh tranh. Khi chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh, doanh nghiÖp khã cã thÓ thùc hiÖn
®−îc sù c¹nh tranh vÒ gi¸. Ng−îc l¹i, chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp nhá h¬n chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm cña ®èi thñ, hä cã thÓ
®Æt gi¸ b¸n thÊp h¬n ®Ó gia t¨ng thÞ phÇn mμ vÉn ®¶m b¶o ®−îc møc lîi
nhuËn cao trªn ®¬n vÞ s¶n phÈm.
Mèi t−¬ng quan gi÷a gi¸ vμ chÊt l−îng hμng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh
tranh, ®Æc biÖt lμ sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hμng vÒ t−¬ng quan nμy. Nhê
- sù ph©n tÝch nμy, doanh nghiÖp cã thÓ rót ra ®−îc nh÷ng "®iÓm chuÈn"
®Ó ®Þnh gi¸ s¶n phÈm t−¬ng tù cña m×nh.
Ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh vÒ gi¸. Møc ®é ¶nh h−ëng cña gi¸ vμ
hμng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh tíi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh
nghiÖp cßn tuú thuéc vμo ®èi thñ c¹nh tranh sÏ ph¶n øng ra sao vÒ
chÝnh s¸ch gi¸ mμ doanh nghiÖp ¸p dông vμ quyÒn chi phèi vÒ gi¸ thÞ
tr−êng cña doanh nghiÖp ë møc ®é nμo.
§Ó tr¶ lêi ®−îc c©u hái nμy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt hä ®ang
kinh doanh ë lo¹i thÞ tr−êng nμo? C¸c nhμ kinh tÕ häc ®−a ra kh¸i niÖm
"h×nh th¸i thÞ tr−êng" vμ chia cÊu tróc c¹nh tranh thμnh 4 nhãm c¬
b¶n, tiªu biÓu cho nh÷ng th¸ch ®è kh¸c nhau ®èi víi viÖc ®Þnh gi¸ cña
doanh nghiÖp (H×nh th¸i thÞ tr−êng c¹nh tranh thuÇn tuý; H×nh th¸i thÞ
tr−êng ®éc quyÒn thuÇn tuý; H×nh th¸i thÞ tr−êng c¹nh tranh cã ®éc
quyÒn; H×nh th¸i thÞ tr−êng ®éc quyÒn nhãm)
+ C¸c yÕu tè bªn ngoμi kh¸c
Khi quyÕt ®Þnh mét møc gi¸, c¸c doanh nghiÖp cßn ph¶i xem xÐt
®Õn nh÷ng yÕu tè thuéc m«i tr−êng bªn ngoμi, bao gåm: M«i tr−êng
kinh tÕ; Th¸i ®é (ph¶n øng) cña chÝnh phñ.
C¸c yÕu tè thuéc m«i tr−êng kinh tÕ nh− l¹m ph¸t, t¨ng tr−ëng
hay suy tho¸i, l·i suÊt, thÊt nghiÖp... ®Òu ¶nh h−ëng ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh
gi¸ v× chóng ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn søc mua, chi phÝ s¶n xuÊt mét s¶n
phÈm vμ sù c¶m nhËn cña kh¸ch hμng vÒ gi¸ trÞ vμ gi¸ c¶ cña s¶n phÈm
®ã.
Ph¹m vi hμng ho¸ do Nhμ n−íc ®Þnh gi¸ trùc tiÕp th−êng rÊt nhá,
nh−ng ph¹m vi hμng ho¸ cã sù ®iÒu tiÕt tõng phÇn vÒ gi¸ cña Nhμ n−íc
l¹i rÊt lín. C¸ch thøc ®iÒu tiÕt gi¸ cña Nhμ n−íc chñ yÕu th«ng qua viÖc
ban hμnh c¸c luËt lÖ vÒ gi¸.
Nh÷ng ®¹o luËt vÒ gi¸ cã tÝnh phæ biÕn ë nhiÒu n−íc mμ ng−êi lμm gi¸
cÇn quan t©m bao gåm:
- §¹o luËt liªn quan ®Õn tho¶ thuËn vÒ gi¸ trong giao dÞch (VD ë
Mü: ®¹o luËt chèng sù dμn xÕp gi¸ c¶ gi÷a hai bªn mua - b¸n, luËt
cÊm cè ®Þnh gi¸).
- §¹o luËt chèng c¸c thñ ®o¹n ®Þnh gi¸ lõa bÞp, dèi tr¸ (VÝ dô: luËt
qu¶ng c¸o vÒ gi¸).
- §¹o luËt chèng c¸c thñ ®o¹n c¹nh tranh vÒ gi¸ kh«ng lμnh m¹nh
(luËt ph¸ gi¸; t¨ng gi¸ cña c¸c tæ chøc ®éc quyÒn).
- Nh÷ng ®¹o luËt vÒ gi¸ víi môc ®Ých h¹n chÕ nh÷ng tiªu cùc trong
viÖc ®Þnh gi¸ cña c¸c doanh nghiÖp. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp khi ra c¸c
quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ®Òu ph¶i tu©n thñ nh÷ng yªu cÇu cã tÝnh ph¸p lý nμy.
nguon tai.lieu . vn
