Xem mẫu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
Tạ Văn Thành1 - Đặng Xuân Ơn2
1
Trường Đại học Tài chính - Marketing, 2 Học viện Cảnh sát Nhân dân
Ngày nhận: 12/05/2021
Ngày nhận bản sửa: 01/06/2021
Ngày duyệt đăng: 25/06/2021
Tóm tắt: Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại
điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng. Ở Việt Nam, Thế hệ Z
đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là
tương lai của kinh tế Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động
của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu
dùng Thế hệ Z. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy
thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm
nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
Thế hệ Z. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.
Từ khoá: Hành vi tiêu dùng, Ý định mua, Thế hệ Z, Thương mại điện tử, Mua hàng
trực tuyến
Factors Influences Z Generation Consumer Purchase Intentions in E-commerce in Vietnam
Abstract: The development of social media channels and the trend of e-commerce are changing
the consumption habits of customers. In Vietnam, Generation Z is gradually becoming the leading
target market segment of brands, the future of Vietnam’s economy. Therefore, the research objective
is to identify and evaluate the impact of the key factors affecting the online shopping intention
of Generation Z consumers. A quantitative study was conducted to analyze the degree of online
shopping: reliability of the scale, discovery factor, regression and test the fit of the model. The research
results showed that there are 4 factors including (1) cognitive usefulness, (2) trust, (3) perceived risk,
and (4) psychological safety affect Generation Z’s online shopping intention. Proposed conclusions
and recommendations to contribute to improving business activities of e-commerce businesses.
Keywords: Consummer Behavior, Purchasing Intention, Generation Z, E-Commerce, Online Purchasing
Ta, Van Thanh
Email: tvthanht@ufm.edu.vn
University of Finace – Marketing
Dang, Xuan On
Email: xuanonhvcs@gmail.com
People’s Police Academy Portal
© Học viện Ngân hàng Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
ISSN 1859 - 011X 27 Số 229- Tháng 6. 2021
- Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z
tại Việt Nam
1. Đặt vấn đề triệu người (VNETWORK, 2020). Vì lớn
lên trong thời đại công nghệ thông tin,
Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt những thứ không thể thiếu trong cuộc sống
Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung của những người trẻ Thế hệ Z được cho là
bình của thương mại điện tử (TMĐT) giai điện thoại di động (45%) và internet (21%).
đoạn 2016- 2019 khoảng 30%. Do đó, quy Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở
mô TMĐT bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu thành một phần thiết yếu trong cuộc sống
dùng đã tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên thì họ sử dụng các công cụ này cho các mục
khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019. Năm 2020 đích khác nhau như kết nối với bạn bè và
TMĐT của Việt Nam tăng trưởng khoảng gia đình (93%), cập nhật những gì đang xảy
15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD và sẽ ra xung quanh (73%). Đáng chú ý hơn, họ
tiếp tục tăng trưởng vững chắc trong năm còn sử dụng các kênh truyền thông xã hội
2021 cũng như cả giai đoạn tiếp theo tới để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%)
năm 2025 (VECOM, 2021). và tường thuật các hoạt động hằng ngày
Một mặt, các doanh nghiệp Việt Nam đã (42%) (VECOM, 2021).
năng động, thích nghi và quan tâm hơn Với mục tiêu xác định những nhân tố ảnh
tới kinh doanh trực tuyến. Mặt khác, cộng hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
đồng người tiêu dùng mua trực tuyến tăng Thế hệ Z tại Việt Nam, cụ thể là nhóm Thế
nhanh. Theo VNETWORK (2020), Việt hệ Z tại các thành phố lớn: Hồ Chí Minh,
Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng Đà Nẵng, Hà Nội vì có mật độ dân cư đông,
xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 nhu cầu mua sắm lớn và mức độ sử dụng
quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn internet cao, nghiên cứu được tiến hành
đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu. từ tháng 12/2020 đến tháng 03/2021. Qua
Người tiêu dùng (NTD) Thế hệ Z đã trở nghiên cứu này, tác giả xác định một số
thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do tuyến của người tiêu dùng Thế hế Z, từ đó
số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của đưa ra đề xuất để các cơ quan quản lý nhà
họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul, nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt
2018). Người tiêu dùng Thế hệ Z ít thể hiện động TMĐT nhận biết được các yếu tố ảnh
lòng trung thành với các thương hiệu cụ thể hưởng, để có những chiến lược kinh doanh
và không dễ để thu hút và giữ sự chú ý của phù hợp và hiệu quả.
họ (Priporas và cộng sự, 2017). Người tiêu
dùng Thế hệ Z là những người có trình độ 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
học vấn cao, sáng tạo và hiểu biết về công
nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas 2.1. Người tiêu dùng Thế hệ Z
và cộng sự, 2017). Số lượng Thế hệ Z trong
độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm Thế hệ Z (còn được gọi là Post Millennials,
2019 là khoảng 13 triệu người. Tới năm the iGeneration, hoặc the Homeland
2025, Thế hệ Z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3 Generation) là đoàn hệ nhân khẩu học sau
lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt The Millennials. Không có ngày chính xác
Nam, và sẽ có ảnh hưởng lớn tới thị trường nào khi nhóm này bắt đầu hoặc kết thúc;
lao động trong nước (Mạnh Hùng, 2021). các nhà nhân khẩu học và các nhà nghiên
Ở Việt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng cứu thường sử dụng những năm tháng sinh
1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4 khác nhau, từ giữa những năm 1990 đến đầu
28 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
- TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN
những năm 2000. Tuy nhiên, thực chất, các có khả năng đặc trưng cho Thế hệ Z với
nhà khoa học xã hội chưa hoàn toàn đồng tư cách là người tiêu dùng: 1) Tập trung
thuận về năm sinh của những thành viên vào đổi mới, 2) Nhất quyết sự tiện lợi, 3)
Thế hệ Z. Một số người cho rằng Thế hệ Mong muốn tiềm ẩn về an ninh, và 4) Xu
Z đầu bắt đầu từ năm 1995, một số người hướng thoát ly. Các nghiên cứu của Wood
lại cho rằng thế hệ này bắt đầu từ cuối năm (2013), Priporas và cộng sự (2017) cũng đã
2005. Tổng hợp từ rất nhiều nguồn thông chỉ ra rằng người tiêu dùng Thế hệ Z quan
tin của nhiều nghiên cứu khác nhau, trong tâm đến công nghệ mới, thích sự đơn giản,
phạm vi nghiên cứu này, Thế hệ Z chủ mong muốn cảm thấy an toàn, mong muốn
yếu có thể được phân loại là những người thoát khỏi thực tế, kỳ vọng cao và quan tâm
sinh trong khoảng thời gian 1995- 2012 nhiều hơn đến trải nghiệm. Brown (2017)
(Bassiouni và Hackley, 2014). đã đề cập trong báo cáo “AdReaction: Thu
hút Gen X, Y và Z” rằng không đơn giản
2.2. Tổng quan nghiên cứu để tiếp cận người tiêu dùng Gen Z bằng các
chiến dịch quảng cáo. Họ thích nội dung
Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác quảng cáo hơn các tác phẩm khác, chẳng
động đến ý định mua sắm trực tuyến hay hạn như người thuyết trình hoặc âm nhạc.
TMĐT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm Ngoài ra, họ có xu hướng tiếp xúc có chọn
của các nhà quản lý, các tổ chức và cả lọc với các chiến dịch quảng cáo mà họ
những nhà nghiên cứu trên thế giới và tại quan tâm, chứ không phải các chiến dịch
Việt Nam. Có nhiều nghiên cứu thuộc xâm phạm quyền riêng tư của họ.
nhiều lĩnh vực khác nhau được thực Tại Việt Nam, tác giả Phạm Văn Tuấn
hiện thành công. Ví dụ như, nghiên cứu (2020) xác định truyền miệng điện tử
về hành vi chấp nhận và sử dụng hình thức (eWOM) có tác động đến ý định mua hàng
mua hàng hoá trực tuyến tại Thái Lan của của người tiêu dùng trên nền tảng thương
Driedigera và Bhatiasevib (2019); Nghiên mại trực tuyến. Trong đó, nghiên cứu kiểm
cứu tại Chile về hành vi NTD mua sắm trên định tác động trực tiếp từ sự chấp nhận
di động của Saprikis và cộng sự (2018)… eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận
Nghiên cứu của Hidvégi và KelemenErdős thức kiểm soát hành vi đến ý định mua.
(2016) khám phá thói quen sử dụng mạng Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành
xã hội và đặc điểm mua hàng trực tuyến của vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Thế hệ Z. Các nguồn thông tin chính được Việt Nam của hai tác giả Bùi Thanh Tráng
cung cấp cho người mua và sở thích của họ & Hồ Xuân Tiến (2020) được thực hiện
đối với mua sắm trực tuyến đã được điều bằng phương pháp định tính thông qua
tra. Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia. Kết
cấp từ cuộc khảo sát trực tuyến với 1.055 quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố có tác động
người tham gia, nghiên cứu cho thấy nhóm đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó
Thế hệ Z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác
nhân và cân nhắc chất lượng cũng như giá nhau, đó là: (1) nhận thức lợi ích; (2) động
cả khi quyết định mua, và hầu như không cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẩm mỹ và
quan tâm đến ý kiến của
người khác. nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm
Trong một nghiên cứu về “Xu hướng và nhận rủi ro. Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân
Đổi mới” của người tiêu dùng Thế hệ Z, tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều
Wood (2013) đã xác định bốn xu hướng với hành vi mua sắm trực tuyến và bao gồm
Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 29
- Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z
tại Việt Nam
Bảng 1. Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
và Nguyễn Thành Độ (2016)
Hoàng Quốc Cường (2010)
Barreda và cộng sự (2015)
Datta và Acharjee (2018)
Darban và Wei Li (2012)
và Bế Thanh Trà (2018)
Hsu và cộng sự (2013)
Phạm Văn Tuấn (2020)
Hà Nam Khánh Giao
Lin và cộng sự 2010
STT
Hà Ngọc Thắng
Tunsakul, 2020
Yếu tố
1 Nhận thức tính dễ sử dụng X X X
2 Nhận thức tính hữu ích X X X
3 Nhận thức rủi ro X X
4 Ảnh hưởng xã hội X X
5 Chuẩn chủ quan X X X
6 Sự hiển thị X X
7 Thái độ X X X X X
8 Uy tín X X
9 Năng lực cá nhân X X X
10 Sự lo lắng, rủi ro X X
11 Sự sáng tạo X X X X
12 Sự thích thú X
13 Sự uy tín X
14 Nhóm tham khảo X X
15 Truyền mệng điện tử X
16 An toàn X
17 Kiểm soát hành vi X X
Nguồn: Tác giả tổng hợp
các thành tố rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định
rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian mua trực tuyến của người tiêu dùng. Trước
lận của người bán hàng trực tuyến. Nghiên đó, tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng
cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành đã xác định những nhân tố tác động đến ý
Độ (2016) thảo luận các yếu tố ảnh hưởng định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
đến ý định mua trực tuyến của người tiêu mạng dựa theo mô hình chấp nhận công
dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi nghệ thông tin hợp nhất bao gồm mong đợi
có hoạch định. Kết quả nghiên cứu cho thấy, về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức
thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận
người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng.
ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan,
30 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
- TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN
nhưng vẫn chưa đáp ứng được hết sự phát định hành vi, nghĩa là hành vi thực tế được
triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam. dự báo và giải thích bởi ý định hành vi. Ý
Các nghiên cứu trong nước chủ yếu chỉ định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố,
ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua trong đó hai nhân tố “Thái độ” và “Chuẩn
hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động
hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào hợp lý. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là
ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. có ảnh hưởng đến ý định của con người là
Bên cạnh đó, các nghiên cứu ở nước ngoài “Nhận thức về kiểm soát hành vi”. Nhận
về lĩnh vực này tuy nhiều nhưng chủ yếu thức về kiểm soát hành vi phản ánh việc
ở các thành phố lớn và các nước đã phát con người dễ dàng hay khó khăn khi thực
triển, chưa có nghiên cứu cụ thể hóa ở thị hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó
trường mới nổi, đầy tiềm năng như Việt có bị kiểm soát hay không. Ajzen chứng
Nam. Chính vì vậy, nghiên cứu các nhân tố minh rằng nhân tố nhận thức về kiểm soát
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến
của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động
vẫn là một đề tài tương đối mới với khoảng đến hành vi thực tế và việc giải thích ý định
trống nghiên cứu khá lớn không chỉ đối với hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác
những nhà nghiên cứu mà cả với những hơn khi bổ sung nhân tố này.
nhà quản trị doanh nghiệp. Ở nghiên cứu này, tác giả kiểm tra lại những
nhận định trên bằng cách sử dụng lý thuyết
2.3. Mô hình nghiên cứu hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và
kiểm định một phần khung lý thuyết tại thị
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory trường Việt Nam. Tác giả mong muốn đưa
of Planned Behavior - TPB) của Ajzen thêm “nhóm tham khảo” là nhân tố mới
(1991) là một lý thuyết mở rộng, cải tiến phù hợp cùng với bốn nhân tố khác đã được
của thuyết hành động hợp lý được Ajzen chứng minh ở các nghiên cứu trước, đó là
và Fishbein xây dựng từ những năm 1975. nhận thức tính hữu ích của TMĐT, mức độ
Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố uy tín của người bán hàng trực tuyến, vấn
trung tâm để giải thích hành vi chính là ý đề an toàn, bảo mật khi tham gia TMĐT và
H1+
Hữu ích
H2+
Uy tín
H3- Ý định mua sắm
Rủi ro trực tuyến của
NTD thế hệ Z
H4+
Nhóm tham
khảo
H5+
An toàn
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 31
- Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z
tại Việt Nam
nhân tố cảm nhận rủi ro khi tham gia mua tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có
sắm trực tuyến để đánh giá và đo lường danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại
mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm chúng (Lin và cộng sự, 2010).
trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Việt Nam. Các nhân tố tạo ra động lực thúc Giả thuyết 2 (H2): Uy tín của trang web
đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy Cảm nhận rủi ro: Bên cạnh những lợi ích
cập và dễ dàng mua sắm, thích thú khám của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng
phá. Ở khía cạnh tiêu cực, duy nhất nhân cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản
tố cảm nhận rủi ro được xác định cản trở phẩm, sự không trung thực của người bán,
ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu vấn đề thanh toán, đổi trả hàng. Rủi ro sản
dùng Thế hệ Z. Mô hình nghiên cứu đề phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với
xuất được thể hiện ở Hình 1. những người mới tham gia hoặc mới đang
Nhận thức tính hữu ích của TMĐT bao tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra
hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước
dịch vụ, thông tin phong phú. Phần lớn các khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013).
nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho
thời gian là những lý do chính thúc đẩy rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thực giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực
tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
dịch vụ qua Internet nói chung và các trang Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận độ rủi ro khi
và giảm nhiều công sức cũng như chi phí. mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều
Cùng một thời gian, có thể khám phá ra đến ý định mua hàng trực tuyến của người
nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu tiêu dùng.
khác nhau, đây là điểm khác biệt so với Nhóm tham khảo là những “nhóm người
mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020). có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: độ, nhận thức và hành vi của khách hàng
Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức về tính hữu đối với một sản phẩm, thương hiệu hay
ích ảnh hưởng tích cực đến ý dịnh mua sắm một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010).
trực tuyến của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình,
Mức độ uy tín của người bán hàng trực đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại
tuyến, của trang web TMĐT cũng tương tự chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có
như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu
nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến. Bên
dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác
nhà cung cấp khác nhau. Uy tín của người định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền
bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ
của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh
các đánh giá, cảm nhận của khách hàng. hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng
Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho eWOM có tác động tích cực đến ý định
thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
các website bán lẻ trực tuyến nếu người Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu mới được đề
32 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
- TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN
xuất là: dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra
Giả thuyết 4 (H4): Nhóm tham khảo có ảnh mức độ hợp lý của từng thang đo, sàng lọc
hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
tuyến của người tiêu dùng. đề xuất, sơ bộ khẳng định năm nhân tố
Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT là lo được đề xuất trong mô hình nghiên cứu
ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đủ điều
mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/ kiện đưa vào nghiên cứu định lượng.
tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua
ý định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định lượng sơ
của của Datta và Acharjee (2018), yếu tố bộ; (2) nghiên cứu định lượng chính thức.
niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá Trước khi hình thành thang đo chính thức,
nhân được người mua quan tâm lo lắng tác giả thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ
nhất. Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp (n = 50) để sơ bộ độ tin cậy của thang đo
thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị và mức độ phù hợp của từng biến quan sát
bán cho bên thứ 3, bị sử dụng cho mục đích trước khi nghiên cứu định lượng chính thức.
khác, trong đó có cả những mục đích xấu, Việc kiểm định mô hình và các giả thuyết
làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua dữ
cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT liệu thu thập được bằng phương pháp chọn
và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa
dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010). trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: cận của đối tượng dưới hình thức bảng câu
Giả thuyết 5 (H5): Tính an toàn của trang hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là
web TMĐT có tác động cùng chiều đến ý định sinh viên các trường đại học và đối tượng
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. đi làm, sinh năm từ 1995 đến 2012, kích
thước mẫu 600, kết quả thu về được 511
3. Phương pháp nghiên cứu (tỷ lệ phản hổi 85,17%), sau khi làm sạch,
loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp
Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy
các bước chính là nghiên cứu định tính, đủ hoặc đáp viên không thuộc đối tượng
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào
định lượng chính thức (Bảng 2). phân tích là 488. Bảng câu hỏi định lượng
Kết quả nghiên cứu định tính với các sinh được thiết kế với 24 biết quan sát, được đo
viên bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10) bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Rất
để góp ý hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ, được không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (3)
Bảng 2. Phương pháp và thời gian nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
Phỏng vấn sâu và
1 Nghiên cứu định tính Tháng 11/2020 TP. Hồ Chí Minh
thảo luận (n = 10)
Nghiên cứu định Phỏng vấn qua bảng
2 Tháng 12/2021 TP. Hồ Chí Minh
lượng sơ bộ hỏi (n = 50)
Nghiên cứu định Khảo sát qua bảng Tháng 01/2021
3 Khảo sát trực tuyến
lượng chính thức hỏi (na = 600) đến 03/2021
Nguồn: Nghiên cứu của Tác giả
Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 33
- Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z
tại Việt Nam
là “Bình thường”, (4) là “Đồng ý” và (5) nghiên cứu được tóm tắt ở Bảng 3.
là “Rất đồng ý”. Thang đo các khái niệm
xem tiếp kỳ sau
Bảng 3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Mã
Các biến quan sát Nguồn
biến
HI - Nhận thức tính hữu ích
HI1 Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến
HI2 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến
HI3 Tôi mua được tất cả các loại sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến Tunsakul
HI4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian (2020), Lin
và cộng sự
HI5 Mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích (2010)
Mua sắm trực tuyến tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp
HI6
dẫn.
UT - Mức độ uy tín
UT1 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp
Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT của các công ty lớn và
UT2
có uy tín trên thị trường Lin và cộng
Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam sự (2010),
UT3
kết Ansari và
Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang TMĐT lớn có yếu tố cộng sự
UT4
nước ngoài như Lazada, Shopee, Alibaba, eBay… (2011)
Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín trên thị trường
UT5 thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ
nhân viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp
RR - Cảm nhận độ rủi ro
Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo
RR1
trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm.
Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh
RR2
toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking...)
Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh Hsu và
RR3
toán cộng sự
Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể không đáp ứng được mong đợi (2013)
RR4 của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên trang TMĐT
với sản phẩm thật khác nhau
Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ
RR5
động thời gian nhận hàng và có thể không nhận được hàng.
TK - Nhóm tham khảo
Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực Đề xuất
TK1
tuyến của tác giả
Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang TMĐT, trên các diễn đàn, từ Phạm
TK2
mạng xã hội trước khi tham gia mua sắm trực tuyến Văn Tuấn
(2020),
Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý Hà Nam
TK3
định mua sắm trực tuyến của tôi Khánh
Giao và
34 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
- TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN
Mã
Các biến quan sát Nguồn
biến
Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của
Bế Thanh
TK4 khách hàng khác trên trang TMDDT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Trà (2018)
trực tuyến của tôi.
AT - An toàn
Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trực
AT1
tuyến
Tôi tin rằng trang TMĐT với CNTT hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông
AT2
tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến.
Datta và
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ ràng và chuyên nghiệp khi
Acharjee
AT3 có báo cáo phát hiện các sự cố rò rỉ thông tin ở trang TMĐT khiến tôi cảm
(2018)
thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến
Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi người
AT4 tiêu dùng của các trang TMĐT khiến tôi cảm tấy an toàn khi mua sắm trực
tuyến.
YD - Ý định mua sắm trực tuyến
YD1 Tôi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần Gardner
Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa thông tin về việc tham gia mua sắm và cộng sự
YD2 (2006), Nor
trực tuyến lên các tài khoản mạng xã ội của tôi
Để đảm bảo an toàn cho bản thân do đại dịch Covid, tôi sẽ sử dụng phương và cộng sự
YD3 (2012)
thức mua sắm trực tuyến thay thế cho hình thức mua sắm truyền thống.
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 35
nguon tai.lieu . vn
