Xem mẫu
- Các khái niệm cơ bản về nhãn hiệu
Việc xây dựng thương hiệu ngày nay
không còn là điều mới mẻ với người
kinh doanh nói chung. Tuy nhiên, các
thuộc tính đánh giá một thương hiệu,
xây dựng một thương hiệu thì có rất
nhiều quan điểm khác nhau. Câu hỏi
đưa ra là: đâu là những thuộc tính căn
bản nhất mà chúng ta cần theo đuổi và
tạo dựng cho thương hiệu? Thông qua
bài viết này, hy vọng rằng sẽ trả lời
được phần nào câu hỏi trên.
Nhãn hiệu
Trong kinh doanh, nhãn hiệu được cho
là thành công là nhãn hiệu được người
tiêu dùng (NTD) chọn mua, sử dụng ở
một mức nào đó, cao hơn khi so sánh
một cách tương đối với các nhãn hiệu
cùng loại ngành hàng, dịch vụ khác.
Một nhãn hiệu được nhiều NTD biết
tới mà không mua sắm, sở hữu thì đó
là nhãn hiệu “chết”. Mức độ thừa
nhận và chọn mua cao nhất của một
nhãn hiệu là việc NTD chọn mua, mua
lại và truyền miệng cho người khác mua. NTD có thể trải nghi ệm v ới nhãn hi ệu qua
việc sử dụng nó và thông qua các hoạt động ti ếp thị, quảng bá. NTD có th ể c ảm nh ận
theo 2 giá trị: các giá trị sử dụng (lý tính) và các giá trị tâm lý (cảm tính).
Nhãn hiệu là một cái tên cho dù doanh nghi ệp không sử d ụng tên g ọi thì NTD
vẫn có thể đặt cho nó một cái tên. Nhãn hiệu là tập hợp các bi ểu tr ưng, bi ểu hi ện sao
cho NTD có thể ghi nhớ và cảm nhận rõ nhất các thông đi ệp mà nhà s ản xu ất mu ốn
truyền tải. Các dấu hiệu nhận biết về nhãn hiệu có thể sử dụng thông qua các giác
quan của con người, chúng bao gồm: thị giác, khứu giác, thính giác, v ị giác, xúc giác và
tập hợp các giác quan đó. Các dấu hiệu thường dùng là Logo, các ki ểu chữ, màu s ắc,
âm thanh nhạc hiệu, ký hiệu, và thông qua phương ti ện, con người th ứ 3 đ ộc l ập v ới
nhãn hiệu và NTD.
Các thuộc tính của thương hiệu
Tên nhãn hiệu: là đại diện cho các thuộc tính của một sản phẩm, dịch vụ và đó là
điều cuối cùng mà NTD gọi ra mỗi khi nhớ về, c ần t ới m ột trong các thu ộc tính c ủa
nó. Để tránh có sự trùng lắp về cái tên, hay các tập hợp dấu hi ệu đại di ện đ ể nh ận
biết về nhãn hiệu, người ta đưa ra luật bảo hộ nhãn hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp
bảo vệ được tính duy nhất và sự đầu tư của mình cho nhãn hi ệu. Lúc này nhãn hi ệu
- được hiểu là nhãn hiệu đã được đăng ký - chúng ta vẫn quen gọi tắt là thương hi ệu
(Trademark) và luật pháp sẽ là người đại diện bảo vệ tính duy nhất c ủa nó. Chúng ta
thống nhất là từ “thương hiệu” sử dụng từ nay về sau sẽ là tên viết tắt cho m ột nhãn
hiệu đã được bảo hộ.
Giá trị cốt lõi của thương hiệu: là bộ gene mà chủ sở hữu thương hiệu tạo ra cho
thương hiệu. Bộ gene này các phần tử nhỏ nhất trong các thuộc tính c ủa th ương hi ệu
nhưng lại là các giá trị lớn nhất mà thương hiệu phải có được. Doanh nghi ệp không
bán nó mà bán những giá trị gia tăng được phát triển lên từ bộ gene này.
Tầm nhìn của thương hiệu: là khả năng phát huy tối đa bộ gene của thương hiệu
thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thương hi ệu. Bộ gene càng đa năng thì t ầm
nhìn càng rộng và ngược lại.
Cá tính của thương hiệu: là các giá trị cảm tính mà NTD nhận được khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ của thương hiệu đó. NTD chọn mua không chỉ vì chất l ượng có th ể
đong đếm được, mà cả các giá trị của thương hiệu phản ánh phong cách, l ối s ống,
quan điểm tiêu dùng của NTD. Cá tính thương hiệu là 1 thuộc tính đ ại đi ện cho s ự n ổi
trội nhất của thương hiệu. Nó giúp NTD phân biệt được thương hiệu A với thương
hiệu B và ghi nhớ thương hiệu phù hợp với mong muốn c ủa mình nh ất. S ự khác bi ệt
của thương hiệu ngày nay ngày càng mờ nhạt vì các thương hiệu có th ể tự h ọc l ẫn
nhau và tự hoàn thiện mình. Do vậy, sự ảnh hưởng của cá tính thương hi ệu không còn
là rào cản với doanh nghiệp khác cùng nghề. Thực tế hiện nay cho thấy, c ần ph ải c ải
tiến khả năng giao tiếp của thương hiệu thì m ới phát huy đ ược cá tính c ủa th ương
hiệu.
Chất lượng của thương hiệu: là các giá trị lý tính mà NTD có thể đo lường được
thông qua sự trải nghiệm. Thương hiệu “nói hay”, giao tiếp giỏi và có chất lượng phù
hợp với NTD thì thương hiệu đó sẽ phát triển và nổi tiếng mau chóng. T ất nhiên, vi ệc
này chỉ đúng và nhanh chóng khi thị trường, nơi mà thương hiệu sinh sống là th ị
trường mở. Trong một số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công ngh ệ đ ể s ản xu ất
sản phẩm không yêu cầu cao thì “nói hay”, giao ti ếp gi ỏi là tiêu chí s ố m ột cho vi ệc
phát triển thương hiệu.
Độ tuổi của thương hiệu: Nếu nhãn hiệu không chuyển thành thương hiệu thì nó
vẫn giữ và kế thừa thuộc tính vòng đời của sản phẩm dịch vụ. Điều này có nghĩa là có
khai sinh và khai tử nhãn hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu sẽ là “thu ốc tr ường sinh” cho
nhãn hiệu. Việc thương hiệu thường xuyên giao ti ếp, tồn tại v ới NTD theo th ời gian
sẽ tạo ra sự quen thuộc của thương hiệu với NTD cho dù NTD chưa từng trải nghiệm.
Đây sẽ là tiền đề cho các hành động chọn mua/gợi ý mua c ủa NTD khi h ọ đ ược
nhắc/nhớ/cần tới sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đó là đại diện quen thuộc. Do
vậy, độ tuổi của thương hiệu chính là thước đo đo sự uy tín của sản ph ẩm, d ịch v ụ
trên thị trường.
Hình ảnh, đẳng cấp của thương hiệu: ngoài các yếu tố tên gọi, cá tính, độ tuổi hay
các giá trị lý tính của thương hiệu, vẻ bề ngoài, hình dáng, bao bì hay hình ảnh đ ại
- diện cho thương hiệu cũng là yếu tố rất quan trọng cho “cái nhìn đầu tiên” c ủa NTD
với thương hiệu. Hình ảnh, đảng cấp của thương hiệu thường chính là hi ện thân cho
nhóm NTD của thương hiệu đó. Khi nhà sản xuất thay đổi hình ảnh, đ ẳng c ấp c ủa
mình thì đồng thời họ cũng thay đổi cả nhóm NTD mà nó đã đại di ện. Đi ều này r ất
nguy hiểm với các chỉ số kinh doanh và lợi nhuận. Do vậy các chi ến l ược làm t ươi
mới hình ảnh, đẳng cấp thương hiệu cần phải xem xét k ỹ lưỡng kh ả năng giao ti ếp,
kích thước nhóm NTD mới mà nó mong muốn đại diện.
Khả năng thích nghi, cải tiến của thương hiệu: Khi nhóm NTD mà thương hiệu
đang đại diện bị thay đối cấu trúc: độ tuổi, sở thích, văn hóa, thu nhập, nơi cư trú, mức
độ yêu cầu về tính tiện lợi của sản phẩm, dịch vụ...thì đó là lúc thương hi ệu phải c ải
tiến cách tân để duy trì được khả năng giao tiếp với nhóm NTD đó. Biến đ ộng kinh t ế,
chính trị, xã hội và kỹ thuật luôn là các yếu tố khi ến th ương hi ệu phải c ải ti ến cách
tân sao cho phù hợp với môi trường mới mà thương hiệu đang tồn tại.
Khả năng giao tiếp của thương hiệu: là kết quả của việc triển khai hệ thống nhận
dạng của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu càng “quan hệ r ộng”, c ởi m ở và
thân thiện thì NTD càng dễ nhận dạng ra thương hiệu m ột cách nhanh chóng và ấn
tượng.
Giá trị của thương hiệu: là các giá trị mà doanh nghiệp nhận được thông qua sự tăng
giá của cổ phiếu, sự thu hút đầu tư gián tiếp và các giá trị lợi nhuận nhận đ ược thông
qua chính sách định giá theo giá trị cảm tính mà NTD thừa nhận, chấp nhận chi trả.
Nếu mức độ chấp thuận của thị trường với thương hiệu là rất cao thì đó chính là lúc
có thể “nhân bản” thương hiệu.
Quản trị thương hiệu: là quá trình tạo ra các thuộc tính kể trên của thương hiệu, xây
dựng, duy trì và cải tiến cách tân nó theo đúng cách mà doanh nghi ệp và NTD mong
muốn.
Các loại hình về thương hiệu
Gia đình thương hiệu: Với giá trị cốt lõi đủ rộng thì việc tạo ra nhiều thương hi ệu
mạnh từ một bộ gene sẽ tạo ra một gia đình thương hiệu trong đó thương hiệu m ẹ
chứa bộ gene chính và các thương hiệu con thừa hưởng m ột phần, m ột nhóm c ủa c ấu
trúc gene chính.
Thương hiệu cá nhân: Với giá trị cốt lõi hẹp, mạnh mẽ và chuyên sâu thì việc tạo ra
một thương hiệu kiểu này là có thể gọi là thương hiệu cá nhân.
Lai ghép thương hiệu: việc kết hợp 2 bộ gene thành một bộ gene mới mạnh hơn,
rộng hơn hay chuyên sâu miễn sao việc lai ghép sản sinh ra nhi ều lợi nhuận hơn thì
gọi là lai ghép thương hiệu.
Kiến thức về thương hiệu
- Thương hiệu mạnh là một thực thể "sống nhiều nơi" và "sống lâu" trên thị trường do
vậy kiến thức để kiến tạo ra một thương hiệu như vậy sẽ bị chi ph ối b ởi r ất nhi ều
yếu tố khác nhau. Điều này đòi hỏi người quản trị thương hiệu phải không ngừng
“giáo dục thương hiệu” sao cho nó phát triển theo đúng chiến lược của doanh nghi ệp
đề ra. Với bài viết ngắn gọn như bài viết này thì chưa thể phản ảnh đầy đ ủ các thu ộc
tính của thương hiệu. Tuy nhiên trong thời điểm hiện tại, tạo dựng đ ược các thu ộc
tính đặc trưng mà tôi đã liệt ở trên đã là một khối lượng công việc rất lớn.
Quan điểm là chia sẻ và học hỏi. Các bạn có góp ý hay chia sẻ thì xin vui lòng gửi t ới
địa chỉ haphan@welcome.com.vn.
Phan Hà – President Market Connect
nguon tai.lieu . vn
