Xem mẫu
- Chương 4: Xài hàng hóa như th n tư ng
Tâm lý chung c a NTD là h th y ăng qu ng cáo m t s n ph m ư c ngư i n i ti ng s
d ng thì cho r ng s n ph m ó t t và uy tín. ã là ngư i n i ti ng ai l i xài hàng d m
bao gi . Hơn n a, n u chính ngư i n i ti ng ó ng ra làm s gi cho nhãn hi u thì
không mu n tin cũng không ư c.
Tâm lý này ã ư c s d ng m t cách tri t trong qu ng cáo nh m tranh th tình c m
và t o thuy t ph c cao cho nhi u s n ph m, c bi t là nh ng s n ph m m i. Tuy
nhiên, có bao nhiêu ngư i n i ti ng th t s xài n s n ph m?
Trong qu ng cáo, ngư i n i ti ng ư c g i là “celebrity”. Khi tung m t s n ph m m i,
nhãn hi u m i th trư ng Vi t Nam, do thi u i y u t l ch s lâu dài c a nhãn hi u v i
th trư ng, thông thư ng nhà s n xu t hay chuyên gia qu ng cáo ph i t o ra uy tín và
tin c y cao trong m t kho ng th i gian ng n bán hàng. M t trong nh ng cách nhanh
nh t l y ư c lòng tin c a NTD là vi c xây d ng s gi cho nhãn hi u b ng nh ng
ngư i có nh hư ng xã h i, nh ng ngư i có th tranh th ư c tình c m c a công chúng
do v trí xã h i hay tài năng c a mình như ca sĩ, ngh sĩ, di n viên, ngư i m u, MC, v n
ng viên…
Trư c h t, sau khi ã bi t th trư ng m c tiêu mình nh m n là nhóm tu i nào và bi t
tính cách nhãn hi u c a mình là gì thì ngư i làm qu ng cáo b t u công o n “casting”,
nghĩa là tìm ki m ngư i n i ti ng ư c l p khách hàng m c tiêu th n tư ng hay ưa
chu ng, ng th i ngư i n i ti ng có cá tính tương t như tính cách c a nhãn hi u. Ví d
như i v i l p tr 18-24 thích ca nh c, sôi ng thì có M Tâm, an Trư ng, oan
Trang, nhóm Mây Tr ng… sau công o n casting là ph n bàn b c giá c v i ngư i n i
ti ng.
Tùy theo m c ‘hot” c a m i nhân v t mà s ti n thù lao ng ra làm s gi này lên
xu ng theo x p h ng. C nhân v t h ng nh t ang ư c lăng xê thì thù lao có th lên n
5.000 - 10.000 ôla cho m t l n nh n làm s gi . C h ng B, C thì th p hơn m t chút
kho ng 1.000 - 2.000 ôla. Nhãn hàng nào thu c lo i d d n thì s d ng ca sĩ, di n viên
nư c ngoài endorse, M có, Hàn Qu c, H ng Kông cũng có. N u th theo dõi các
o n phim qu ng cáo hay nh ng m u qu ng cáo báo, chúng ta s b t g p vô s nh ng
gương m t quen thu c ang ư c tr ti n thù lao h u hĩnh ng ra làm s gi cho các
nhãn hi u. T kem dư ng da cho n viatamin, t các lo i nư c u ng cho n bánh k o,
t i n tho i di ng n d u g i. M i nhãn hi u có khi có n 2-3 ngư i n i ti ng ng
ra làm s gi . V n nh ng n i ti ng này có t ng xài qua s n ph m hay chưa có th
phát bi u nh ng câu ánh giá tuy t v i v s n ph m không ph i là v n ư c nhi u
ngư i t ra.
Vì yêu m n ngư i n i ti ng y c a mình, NTD s n sàng b qua n u h có l chưa xài qua
i chăng n a. Riêng nhà s n xu t thì bán hàng ch y như tôm tươi nh uy tín c a nh ng
ngư i n i ti ng. D n dà, s d ng ngư i n i ti ng không s gây ra nghi ng , chúng ta b t
u th y s xu t hi n c a nh ng doanh nhân thành t hay nh ng ngư i bình thư ng
nhưng có v trí xã h i tương i ki u như giám c PR, giám c marketing….. ng ra
- làm s gi . Cũng như nh ng ngư i n i ti ng, h cũng ư c tr thù lao b ng hi n v t ho c
hi n kim làm ngư i i di n cho nhãn hi u. M t l n n a h cũng ư c “cast” theo tính
cách nhãn hi u và i tư ng tiêu dùng m c tiêu mà ra ch chưa h n ã th t s có quá
trình lâu dài khi xài s n ph m/nhãn hi u nào ó.
Ch ng h n trong m t t qu ng cáo vitamin E n , NTD ư c gi i thi u n b y ngư i
làm s gi cho nhãn hi u, ngư i n i ti ng có, ngư i thư ng nhưng ang gi ch c v quan
tr ng trong các công ty cũng có. Ngoài ra, m t ki u làm s gi mang tính chuyên môn
hơn là s d ng các chuyên gia trong ngành ví d như bác sĩ, chuyên gia dinh dư ng cho
các lo i s a, th c ph m tr em, thu c b , hay u b p, chuyên gia v sinh an toàn th c
ph m cho các lo i th c ph m gia ình….
V n s d ng s gi qu ng cáo cho s n ph m là m t bi n pháp r t thông thư ng
trong ngành qu ng cáo và ư c s d ng r ng rãi trên th gi i. Tuy nhiên, v n s t t
hơn n u tìm nh ng ngư i ã t ng s d ng và tin tư ng vào s n ph m nói lên s th c
v tính năng, công d ng c áo c a s n ph m. V i NTD Vi t Nam, c n trang b kh
năng phân tích và ki n th c tiêu dùng v s n ph m/nhãn hi u mình s l a ch n, thay vì
ch tin tư ng m t chi u vào l i qu ng cáo c a các th n tư ng n i ti ng.
i v i doanh nghi p, nh t là doanh nghi p không có ngân sách nhi u cho qu ng cáo,
có th b o m tính c nh tranh lâu dài c a nhãn hi u, còn có nhi u cách ti p c n chi n
lư c hơn như bi n m i ngư i tiêu dùng thành m t s gi c a nhãn hi u. Cách ti p c n
này ư c g i là word-of-mouth advertising (qu ng cáo truy n mi ng), ít t n kém mà l i
vô cùng h u hi u. Theo nghiên c u, ngư i tiêu dùng có khuynh hư ng tin tư ng hơn g p
50% so v i TV và báo chí khi ti p c n thông tin s n ph m qua kênh word-of-mouth.
S c m nh này càng ngày càng l n khi con ngư i m r ng m ng lư i quan h c a mình,
khi k thu t cho phép xây d ng các blog c a c ng ng và cá nhân chia s thông tin.
Qua c ng ng o này, vi c gi i thi u chuy n t i thông tin v s n ph m và d ch v tr
nên vô cùng d dàng, nhanh chóng. Tuy nhiên, t ư c thành công trong cách ti p
c n này, s n ph m và d ch v c a doanh nghi p ph i th t s làm hài lòng khách hàng.
i v i Công ty Amazon.com ch ng h n, phương pháp này ư c s d ng m t cách h u
hi u và là tiêu chí ho t ng t c p lãnh o cao nh t c a công ty. Chúng tôi mu n trích
d n sau nay m t o n ph ng v n c a t báo Business Week v i CEO c a công ty, Jeff
Bezos.
* H i: Ông b t u xây d ng nhãn hi u Amazon như th nào?
- Tr l i: Chúng tôi hoàn toàn tin tư ng r ng i v i công ty chúng tôi, cách xây d ng
thương hi u t t nh t là cung c p d ch v t t nh t cho khách hàng… Khách hàng hi u
chúng tôi qua tương tác v i công ty. M t thương hi u s n ph m cũng gi ng như uy tín
c a m t con ngư i. B n có ư c uy tín là nh c g ng làm t t c nh ng vi c khó nh t.
Qua th i gian, ngư i khác s nhìn ra ư c uy tín này c a b n. Tôi nghĩ là không có cách
nào rút ng n ư c qui trình này.
* H i: Qu ng cáo quan tr ng như th nào i v i vi c xây d ng thương hi u?
- - Tr l i: Chúng tôi h u như không qu ng cáo TV và báo chí. Thay vào ó, chúng tôi s
d ng chi phí này làm tăng d ch v cho khách hàng như giao hàng mi n phí, gi m giá
thành, sáng t o giá tr m i cho khách hàng. Chúng tôi s d ng ti n nâng cao d ch v
cho khách hàng là chính. N u b n cho khách hàng m t tr i nghi m tuy t v i, t h s nói
cho nhi u ngư i khác. Qu ng cáo truy n mi ng là công c có tác ng r t l n.
Google Earth cho phép zoom vào b t kỳ nơi nào trên trái t v i s k t h p tuy t v i c a
hình nh v tinh, b n và s c m nh c a công c tìm ki m.
Vi c s d ng ngư i n i ti ng làm xôn xao dư lu n và khi n cho m i ngư i bàn b c v
s n ph m nh m xây d ng nh n th c v nhãn hi u cũng là m t cách ti p th theo ki u
buzz marketing (ti p th s d ng nh ng s ki n l khi n cho NTD lan truy n, n i).
Tuy nhiên cách làm này ch có tác d ng t i th i i m tung ra s n ph m, ch không th h
tr vi c duy trì s c mua ho c lòng trung thành c a khách hàng i v i nhãn hi u. Cu i
cùng thì b n thân ngư i tiêu dùng có hài lòng hay không khi s d ng s n ph m m i là
y u t căn b n phát tri n thương hi u ó. M t hay nhi u ngư i n i ti ng không th t o
nên m t tr i nghi m hài lòng cho nh ng ngư i th t s s d ng s n ph m c a doanh
nghi p.
Chương 8 - Qu ng cáo hay gi i trí?
TTO - Theo th ng kê c a TNS, trong năm 2004 có n 353 phim qu ng cáo ư c s
d ng qu ng cáo s n ph m, tăng 86,7% so v i năm 2000. i u này cho th y càng ngày
càng có quá nhi u phim qu ng cáo c nh tranh. Ai trong s ó s vư t lên t o ư c s
chú ý i v i NTD?
Th c tr ng này ưa n m t hình th c qu ng cáo m i, c chiêu hơn, khéo léo hơn, hi u
qu hơn mà l i d chi m ư c trái tim không ng yên c a NTD hi n i. Hình th c
qu ng cáo này ã làm phong phú thêm t i n chuyên môn c a dân làm marketing và
qu ng cáo: “advertainment”, s n ph m c a h n h p advertisement (qu ng cáo) và
entertainment (gi i trí). M t t ng khác cũng ư c s d ng ch hình th c m i này là
branded entertainment (gi i trí có qu ng cáo nhãn hi u).
Có l hình th c mà NTD Vi t Nam th y rõ nh t là các ki u gameshow hi n ang n r
trên các kênh truy n hình. Có nh ng gameshow ư c công ty kinh doanh v qu ng cáo
mua b n quy n t nư c ngoài vào và tìm nhà tài tr có ti n t ch c trình chi u. Có
nh ng gameshow do chính các nhà s n xu t mua v và h p tác v i ài truy n hình ưa
vào chương trình. Do chương trình gi i trí c a Vi t Nam hi n còn khá nghèo nàn, nh ng
chương trình gi i trí như th này tr nên r t quí giá i v i các kênh truy n hình trong
nư c vì có th thu hút ư c lư ng khán gi khá ông. B ng ch ng là nh ng chương trình
như R ng vàng, Ai là tri u phú, Trúc xanh… ã tr thành nh ng chương trình “ph i
xem” trong danh m c gi i trí c a các kênh truy n hình. i v i nh ng chương trình này,
công ty tài tr ch có th linh ng xu t hi n logo nhãn hi u nh ng nơi cho phép ch
không có cơ h i th o lu n v s n ph m. Bên c nh ó, nhi u nhà s n xu t cũng t hàng
cho các công ty qu ng cáo media vi t riêng chương trình gi i trí cho nhãn hi u c a mình.
Nh ng chương trình ư c thi t k riêng cho nhãn hi u ki u này khai thác t i a hơn cơ
- h i qu ng cáo s n ph m b ng cách khai thác c u trúc và ho t ng c a chương trình theo
nh v nhãn hàng, theo thông i p qu ng cáo, cá tính nhãn hi u… M t s chương trình
tiêu bi u như “S ng kh e m i ngày”, “Nh ng thiên tài nh ”, “Lăng kính thông minh”,
“Bé kh e bé ngoan”… là nh ng hình th c chương trình t thi t k theo t hàng c a các
nhãn hi u. Do n n t ng chương trình xu t phát t m c ích qu ng cáo hơn là gi i trí, s
xu t hi n c a nhãn hi u và các thành ph n liên quan n nhãn hi u ư c khai thác tri t
trong khi xây d ng, n i dung chương trình và ch t lư ng s n xu t không ư c qu n lý
úng m c. T ó d n n ch t lư ng các gameshow và TV show mua t nư c ngoài và
t làm trong nư c chênh l ch nhau r t xa.
Tuy nhiên, dù là mua v hay t làm thì m c ích cu i cùng c a các công ty khi b ti n ra
v n là qu ng cáo ư c nhãn hi u c a mình n tay ngư i tiêu dùng. Làm như th nào
không bi n chương trình ó t gi i trí sang qu ng cáo m i là v n v sáng t o.
Vi c s d ng các thành ph n c a nhãn hi u cho chương trình ư c x lý r t t nhiên như
s d ng mô hình i n tho i trong trò chơi “năng ng”, gi i thi u s n ph m b ng âm
thanh và hình nh trong “Siêu th may m n”, s d ng nút i u khi n có logo nhãn hi u
như trong Hugo, s d ng các m nh ghép có logo nhãn hi u như trong Trúc xanh và cu i
cùng là s d ng s n ph m làm gi i thư ng trong h u h t các trò chơi.
Ngoài ra, các chương trình gi i trí thêm ph n lôi cu n và h p d n, chúng ta th y s
xu t hi n c a các ki u tương tác gi a chương trình v i ngư i xem như g i tin nh n oán
trúng thư ng, g i i n tho i tr l i trúng thư ng, tr l i thư s m trúng thư ng… t t c
nh ng hình th c này u t m c ích mu n thu hút s ông khán gi qu ng bá r ng
rãi hơn thương hi u c a mình theo cách tính chi phí trên m i u ngư i xem qu ng cáo.
Càng nhi u ngư i xem thì chi phí qu ng cáo tính ra càng nh i, nghĩa là chương trình
qu ng cáo ó càng hi u qu hơn.
M t hình th c r t tinh x o mà ít ngư i ý hơn là “product placement” trong các b
phim. Trư c ây, ngư i ta làm phim r i l ng s n ph m vào nh ng c nh phim nào thích
h p. Thư ng thì khi xem phim ít ai ý chuy n này vì s xu t hi n c a các nhãn hi u
ư c ưa vào r t khéo léo, úng hoàn c nh. Tuy nhiên, n u ý m t chút, các b n s
th y s xu t hi n này hơi b t thư ng vì h ã có Pepsi thì không th y Coke hay b t c
m t nhãn hi u nư c ng t nào khác. Hình th c qu ng cáo này ã ư c s d ng t lâu trên
th gi i ngay trong c nh ng phim thu c lo i blockbuster c a th gi i như “Tr v tương
lai” v i s xu t hi n liên t c c a Pepsi, “Cast Away” v i s có m t c a Fedex, “Men in
Black II” v i s xu t hi n c a nhi u nhãn như m t kính Ray Ban, xe Mercedes, th c ăn
nhanh Burger King…
Tuy nhiên khi ch n s n ph m và nhãn hi u cho phim, thông thư ng o di n có nh ng
yêu c u nh t nh s xu t hi n ó úng hoàn c nh, úng th i i m và c bi t là mang
tính nh t quán i v i cu c s ng th c t c a nhân v t trong phim. Trong m t s phim
Vi t Nam ư c kh i quay g n ây, chúng ta cũng b t u nhìn th y hình th c qu ng cáo
này. Song, do c n ti n qu ng cáo và s lư ng các nhà qu ng cáo gi i h n nên vi c ưa
s n ph m vào trong phim Vi t Nam không ư c khéo léo và tinh x o như nư c ngoài. Ví
d như trong lo t phim Vòng xoáy tình yêu trong gi vàng phim Vi t, chúng ta có th
- th y t t c các ch ng lo i s n ph m c a nhà tài tr kh p nơi, xu t hi n hơi “phô”
NTD có th nhìn th t rõ nh t. Nhà tài tr Vi t Nam th c t có quy n r t l n trong vi c
t s n ph m c a h như th nào trong phim t hi u qu qu ng cáo t t nh t, không
quan tâm n b c c c nh quay như th nào. Th m chí n u nhà tài tr mu n quay văn
phòng c a mình l y background tên công ty hay mu n óng m t vai ph trong phim
cũng OK luôn. Tuy nhiên, “product placement” cũng ang t t ư c ch nh l i cho tinh
t hơn. Thay vì trư c ây có k ch b n phim xong r i m i tìm nhà qu ng cáo và tài tr thì
ngày nay, cũng như gameshow và TV show, k ch b n phim, k ch, hay các chương trình
gi i trí trên báo ư c thi t k và dàn d ng theo ơn t hàng c a các nhãn hi u sao cho
chương trình ho c b phim ó mang m tính ch t qu ng cáo nhãn hi u mà không b
“phô” quá do ã có dàn d ng khéo léo t u.
Các ki u trò chơi hay sân chơi on-line cũng v y. Nhà qu ng cáo mu n t hàng ki u
game như th nào, t qu ng cáo ra làm sao trong trò chơi, cho download nh ng n i dung
có qu ng cáo như th nào… thì công ty game u có th áp ng ư c. Ngoài ra, t các
công ty cũng l p ra các website riêng v i nhi u n i dung gi i trí cho i tư ng tiêu dùng
m c tiêu c a mình thư ng xuyên vi ng thăm, gi i trí và dĩ nhiên là xem qu ng cáo (ví d
như www.loitraitim.com). Do ó, nh ng hình th c gi i trí mà NTD ang t n hư ng u
không ít thì nhi u là c m t chương trình qu ng cáo v i m c tiêu ti p c n NTD, qu ng
cáo nhãn hi u và bán hàng. Advertainment ã thay i th gi i qu ng cáo b ng cách b t
NTD xem qu ng cáo t nguy n hơn, chăm chú hơn và c nh t là ngây thơ không bi t
mình ang b b a vây t b b ng qu ng cáo.
Tuy nhiên, cũng là cách ti p c n s d ng gi i trí qu ng cáo, m t s công ty ã th t s
ư c khán gi ng h và appreciate do giá tr gi i trí b ích c a chương trình mang l i.
N u thư ng xem kênh National Geographic hay Animal Planet là nh ng kênh giáo d c
v ki n th c a lý, sinh v t v i cách ti p c n thông tin mang tính gi i trí, các b n ch c
ch n s bi t n nh ng chương trình như “Animal Planet Insights” (Hi u bi t th gi i
ng v t) do Honda tài tr , “Explorations” (Khám phá th gi i) do Duracell tài tr .
Nh ng chương trình như th này mang l i giá tr giáo d c và gi i trí r t cao. Và s tài tr
c a các thương hi u th t s mang ý nghĩa óng góp giá tr xã h i cho toàn th gi i.
nguon tai.lieu . vn
