Xem mẫu
- brand
ROYALTY
HOW THE WORLD’S
TOP 100 BRANDS
THRIVE & SURVIVE
CUÖËN SAÁCH NAÂY ÀÛÚÅC XUÊËT BAÃN THEO HÚÅP ÀÖÌNG
CHUYÏÍN GIAO BAÃN QUYÏÌN ÀÖÅC QUYÏÌN XUÊËT BAÃN ÊËN
BAÃN TIÏËNG VIÏÅT TRÏN TOAÂN THÏË GIÚÁI KYÁ NGAÂY 10
THAÁNG 3 NÙM 2005 GIÛÄA KOGAN PAGE LTD, LONDON,
ANH QUÖËC VAÂ CÖNG TY FIRST NEWS-TRÑ VIÏÅT, VIÏÅT NAM.
- brand
ROYALTY
How The World’s Top 100 Brands
Thrive & Survive
BÑ QUYÏËT THAÂNH CÖNG
100 THÛÚNG HIÏÅU
HAÂNG ÀÊÌU THÏË GIÚÁI
Copyright © 2005 First News - Tri Viet Publishing Co., Ltd.
Cöng ty First News - Trñ Viïåt giûä baãn quyïìn xuêët baãn vaâ phaát
haânh êën baãn tiïëng Viïåt trïn toaân thïë giúái theo húåp àöìng chuyïín
giao baãn quyïìn vúái taác giaã vaâ Kogan Page Ltd, London, Anh
Quöëc, ngaây 10 thaáng 3 nùm 2005.
Bêët cûá sûå sao cheáp, trñch dêîn naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First
News vaâ Kogan Page, àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt Xuêët
Baãn Viïåt Nam, Luêåt Baãn Quyïìn Quöëc Tïë vaâ Cöng ûúác Baão Höå
Baãn Quyïìn Súã Hûäu Trñ Tuïå Berne.
FIRST NEWS - TRI VIET PUBLISHING CO., LTD.
11HNguyen Thi Minh Khai St. - Ho Chi Minh City, Vietnam
Tel: 84-822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860
Fax: 84-822 4560; Email: firstnews@hcmc.netnam.vn
- MATT HAIG
brand
ROYALTY
TOÅNG HÔÏP VAØ BIEÂN DÒCH:
THAÙI HUØNG TAÂM - HOAØNG MINH
NGUYEÃN VAÊN PHÖÔÙC (M.S.)
FIRST NEWS
NHAØ XUAÁT BAÛN TOÅNG HÔÏP TP. HOÀ CHÍ MINH
2005
- “Brand Royalty thêåt sûå lyá tûúãng vaâ laâ nhûäng baâi hoåc vö giaá
khöng chó cho nhûäng nhaâ kinh doanh, quaãn lyá maâ cho têët caã moåi
ngûúâi – nhûäng ai mong muöën àûúåc biïët vïì bñ mêåt thaânh cöng cuãa
nhûäng cöng ty haâng àêìu trïn thïë giúái qua nhûäng cêu chuyïån coá
thêåt, chûá khöng phaãi qua nhûäng baâi lyá thuyïët xa rúâi thûåc tïë”.
- PR WEEK
“Sau sûå thuá võ cuãa àöåc giaã vïì Brand Failures, trong cuöën
saách múái naây, Matt Haig àaä phên tñch möåt caách rêët chuyïn
nghiïåp caách tû duy vaâ phaát triïín cuãa caác thûúng hiïåu xuêët sùæc
nhêët”.
- BRITISH INDUSTRY
“Nhûäng cêu chuyïån thûúng hiïåu hûäu ñch vaâ múái naây seä giuáp
moåi ngûúâi nhêån ra con àûúâng ài àïën thaânh cöng cuãa nhûäng tïn
tuöíi nöíi tiïëng maâ chuáng ta thûúâng gùåp vaâ nghe nhùæc àïën”.
- PUBLISHING NEWS
“Thuá võ vaâ sinh àöång! quyïín saách àaä nhêån àûúåc nhiïìu lúâi ngúåi
khen tûâ àöåc giaã, caác chuyïn gia têm lyá, caác nhaâ quaãng caáo chuyïn
nghiïåp, caác nhaâ xaä höåi hoåc, caác viïån sô chuyïn ngaânh tiïëp thõ, caác
giaám àöëc thûúng hiïåu, caác chuã doanh nghiïåp vaâ kïí caã nhûäng
nhên vêåt nöíi tiïëng. Quyïín saách àaä múã ra nhûäng khaám phaá thuá
võ vaâ sêu sùæc àïí chuáng ta aáp duång linh hoaåt vaâo cöng viïåc vaâ
cuöåc söëng, vò möîi ngûúâi chuáng ta cuäng laâ möåt thûúng hiïåu”.
- QUALITY WORLD, THAÁNG 12 NÙM 2004
“Cuöën saách laâ möåt tû liïåu vö cuâng quyá giaá giuáp chuáng ta hiïíu
àûúåc möåt caách sêu sùæc vaâ àêìy àuã nhûäng thûúng hiïåu nöíi tiïëng
nhêët àaä àûúåc xêy dûång cöng phu vaâ saáng taåo nhû thïë naâo”.
- BRAND CHANNEL
- How the world’s top 100 brands thrive & survive • 5
BRAND NAME - THÛÚNG HIÏÅU
Bñ quyïët cuãa thaânh cöng!
Brand Success = Business Success
Thaânh cöng thûúng hiïåu = Thaânh cöng kinh doanh
Thoaåt nhòn trïn àêy laâ möåt àùèng thûác àún giaãn - coá veã
nhû möåt sûå thêåt hiïín nhiïn phaãi coá, nhûng möîi thûúng hiïåu
àïìu khaác nhau, àïìu coá nhûäng neát àùåc trûng riïng - nïn àïí
xaác àõnh àûúåc nhûäng yïëu töë taåo nïn àùèng
thûác thaânh cöng trïn thêåt khöng àún giaãn.
Vaâ viïåc xêy dûång möåt thûúng hiïåu laâ caã
möåt quaá trònh taåo thaânh möåt tñnh caách khaác
biïåt cho thûúng hiïåu àoá, nïn viïåc tòm kiïëm
möåt cöng thûác diïåu kyâ naâo àoá daânh cho têët
caã thûúng hiïåu laâ möåt àiïìu khöng tûúãng.
Matt Haig
Tiïëp sau thaânh cöng êën tûúång cuãa cuöën
Brand Failures - Sûå thêåt vïì 100 Thêët baåi Thûúng
hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi, Matt Haig àaä àùåt ra
cho mònh nhiïåm vuå nan giaãi mang tñnh toaân cêìu vaâ hïët sûác
thuá võ laâ xaác àõnh àûúåc caác thûúng hiïåu haâng àêìu, caác
thûúng hiïåu danh bêët hû truyïìn vaâ ài tòm nguyïn nhên
thaânh cöng cuãa 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái àoá.
Àiïìu khoá khùn laâ hiïån nay trïn thïë giúái laåi coá trïn vaâi
ngaân thûúng hiïåu thaânh cöng; nhû vêåy, laâm sao coá thïí tiïën
haânh bònh choån vaâ àaä dûåa trïn nhûäng yïëu töë naâo? Matt
Haig àaä sûã duång caác tiïu chñ quan troång vaâ nïìn taãng nhêët,
- 6 • Bñ quyïët thaânh cöng 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái
khöng chó àún thuêìn laâ thaânh cöng vïì taâi chñnh, têìn söë
quaãng caáo xuêët hiïån trïn mass media, maâ coân laâ chêët
lûúång thûåc sûå cuãa thûúng hiïåu, sûå trûúâng töìn lêu daâi, mûác
àöå tiïën böå vïì cöng nghïå, chiïën lûúåc saáng taåo nghiïn cûáu
caác saãn phêím múái, nhûäng caách maång vïì möi trûúâng laâm
viïåc, mûác àöå thöng tin vaâ nhûäng thaânh quaã àöåt phaá mang
tñnh toaân cêìu vaâ nhûäng con ngûúâi taåo nïn thûúng hiïåu àoá...
Caác thûúng hiïåu àûúåc phên thaânh 17 nhoám nhû: Thûúng
hiïåu Saáng taåo (Innovation brands), Thûúng hiïåu Danh võ
(Status brands), Thûúng hiïåu Caãm xuác (Emotion brands)...
Vaâ cuöën saách baån àang àoåc laâ möåt tuyïín têåp àêìy àuã vaâ
thuá võ nhêët vïì nhûäng cêu chuyïån ài - àïën - thaânh - cöng cuãa
caác thûúng hiïåu xuêët sùæc, xûáng àaáng nhêët. (Leäâ têët nhiïn
möåt thûúng hiïåu thaânh cöng thûúâng tûâng phaãi traãi qua
nhûäng thêët baåi). Chuáng ta seä lêìn lûúåt àiïím qua nhûäng caái
tïn nöíi tiïëng nhêët thïë giúái, tûâ Adidas àïën Zippo, tûâ Sony
àïën Wrigley, tûâ Coca Cola àïën Volkswagen... cuâng vúái
nhûäng phên tñch, nhêån àõnh sêu sùæc vïì nhûäng bñ quyïët
àùçng sau nhûäng thaânh cöng vaâ àiïìu gò àaä laâm cho caác
thûúng hiïåu naây trúã nïn àöåc àaáo vaâ ài vaâo loâng ngûúâi.
Vúái nhûäng bònh luêån cuãa caác giaám àöëc thûúng hiïåu
haâng àêìu thïë giúái, caác nhaâ nghiïn cûáu, phên tñch kinh
doanh nöíi tiïëng vaâ nhiïìu chuyïn gia khaác, Brand
Royalty thêåt sûå laâ möåt nguöìn kiïën thûác böí ñch cho têët caã
moåi ngûúâi quan têm àïën kinh doanh, àïën thûúng hiïåu,
nhûäng ngûúâi laâm marketing cuãa caác têåp àoaân, caác cöng ty
vûâa nhoã vaâ sinh viïn caác lônh vûåc. Vaâ vúái têët caã chuáng ta,
àêy cuäng laâ möåt cuöën saách tuyïåt vúâi àaáng àïí khaám phaá.
- Kogan Page Ltd. Publisher
- How the world’s top 100 brands thrive & survive • 7
Matt Haig
Chuyïn gia thûúng hiïåu haâng àêìu
Matt Haig laâ möåt chuyïn viïn tû vêën nöíi tiïëng thïë giúái
vïì branding, marketing hiïån àaåi vaâ caác giaãi phaáp xêy
dûång thûúng hiïåu àöåc àaáo, taáo baåo vaâ thûåc tiïîn cho caác
têåp àoaân àa quöëc gia àïën caác cöng ty vûâa vaâ nhoã, àa
daång vïì saãn phêím kinh doanh. Öng coân laâ möåt nhaâ thuyïët
trònh thûúng hiïåu, möåt nhaâ baáo uy tñn, möåt taác giaã vúái nhiïìu
àêìu saách nöíi tiïëng nhû Brand Failures, Mobile Marketing,
E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday
Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials,
The Last Family in England - àûúåc baån àoåc yïu thñch.
Brand Royalty tûâ khi xuêët baãn (2004) àïën nay àaä àaåt
àûúåc söë lûúång phaát haânh rêët cao, vaâ ngay lêåp tûác trúã thaânh
möåt àïì taâi bònh luêån cuãa caác túâ baáo, taåp chñ chuyïn vïì kinh
doanh. Cuöën saách àaä àûúåc àaánh giaá rêët cao nhû möåt cöng
trònh nghiïn cûáu thûåc tiïîn nhêët vïì caách xêy dûång thûúng
hiïåu vaâ àaä àûúåc dõch ra nhiïìu ngön ngûä trïn thïë giúái.
“Möåt trùm thûúng hiïåu àûúåc bònh choån laâ thaânh cöng
nhêët thïë giúái trong cuöën saách naây àaä àûúåc ngoâi buát tinh tïë
cuãa Matt Haig khùæc hoåa möåt caách êën tûúång, suác tñch vaâ sêu
sùæc. Brand Royalty thêåt sûå laâ kim chó nam daânh cho
nhûäng ai muöën tòm hiïíu, laâm viïåc vúái nhûäng thûúng hiïåu
haâng àêìu naây vaâ cuäng daânh cho caã nhûäng ai muöën hoåc têåp
hay caånh tranh vúái nhûäng thûúng hiïåu àoá”.
- Terry Hunt, Chuã tõch Têåp àoaân EHSBRANN
- LEADING BRANDS IN THE WORLD
Adidas Sony Hoover Xerox
American Express L’Oreáal Durex Mercedes-Benz
Nescafeá Toyota Heinz Kellogg’s
Colgate Ford Goodyear Gillette
Kleenex Wrigley MTV Harry Potter
Barbie Walt Disney Cosmopolitan Nokia
Toys ”R” Us Subway IBM Wal-Mart
McDonald’s Nike Starbucks Microsoft
- LEADING BRANDS IN THE WORLD
Pepsi Hush Puppies Timex Evian
Duracell Danone Heineken Rolex
Courvoisier Louis Vuitton Moët & Chandon Burberry
BMW Gucci Tiffany & Co Johnson & Johnson
Ben & Jerry’s Cafeádirect MAC Hewlett-Packard
Yamaha Caterpillar Virgin Apple
Harley-Davidson Zippo Jack Daniel’s Chrysler
Guinness IKEA Audi Bang & Olufsen
- LEADING BRANDS IN THE WORLD
Muji Vespa Converse Volkswagen
Coca-cola Nivea Hard Rock Cafeá Clarins
Campbell’s Budweiser Kraft Absolut Vodka
Benetton Calvin Klein Gap Diesel
Avon Hertz Domino’s Pizza Dell
Amazon Reuters FedEx Zara
Hello Kitty Google CNN Hotmail
Bacardi HSBC Intel Samsung
- How the world’s top 100 brands thrive & survive • 11
LÚÂI GIÚÁI THIÏåU
Thaânh cöng trong kinh doanh laâ
möåt nghïå thuêåt bêåc cao nhêët.
- Andy Warhol
Xêy dûång thûúng hiïåu ngaây nay àaä trúã thaânh möåt yïëu
töë quan troång nhêët àïí thaânh cöng trong kinh doanh. Duâ
rùçng cöng viïåc kinh doanh cuãa baån àang laâ saãn xuêët
hay dõch vuå, baån àang laâm viïåc cho möåt têåp àoaân lúán
hay àún giaãn laâ àiïìu haânh möåt cöng ty nhoã, thò thûúng
hiïåu luön laâ yïëu töë àêìu tiïn chi phöëi sûå thaânh cöng hay
thêët baåi. Vò vêåy, hiïån nay thaânh cöng trong xêy dûång
thûúng hiïåu chñnh laâ thaânh cöng trong kinh doanh.
Muåc tiïu chñnh yïëu cuãa viïåc xêy dûång thûúng hiïåu laâ
laâm cho möåt saãn phêím hay möåt cöng ty trúã nïn khaác biïåt
möåt caách àöåc àaáo so vúái nhûäng saãn phêím vaâ àöëi thuã caånh
tranh khaác. Bùçng caách têåp trung tòm hiïíu 100 thûúng hiïåu
thaânh cöng nhêët naây, chuáng ta coá thïí nhêån ra sûå khaác biïåt
roä raâng àaä dêîn àïën thaânh cöng cuãa tûâng thûúng hiïåu möåt.
Tûâ àoá, nhûäng giaãi phaáp xêy dûång thûúng hiïåu cuãa caác
cöng ty nöíi tiïëng àoá dêìn dêìn saáng toã. Khi tòm hiïíu nhûäng
thûúng hiïåu nhû Hoover, Gillette hay Coca-Cola, baån coá
thïí nhêån ra rùçng: “Àêy röìi! Bñ quyïët àïí xêy dûång thaânh
cöng möåt thûúng hiïåu laâ laâm ra möåt chuãng loaåi saãn phêím
hoaân toaân múái”. Nhûng khi xeát àïën nhûäng thûúng hiïåu
- 12 • Bñ quyïët thaânh cöng 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái
nhû Mercedes-Benz, Nike hay Pepsi, baån laåi cho rùçng
mònh hoaân toaân coá thïí xêy dûång àûúåc möåt thûúng hiïåu
thaânh cöng dûåa trïn nhûäng phaát minh cuãa ngûúâi khaác.
Vaâ baån laåi nghô rùçng coá thïí bñ quyïët cuãa möåt thûúng
hiïåu thaânh cöng gùæn liïìn vúái möåt loaåi saãn phêím hay dõch
vuå cuå thïí. Àiïìu naây trúã nïn roä raâng hún khi tòm hiïíu
nhûäng thûúng hiïåu nhû Rolex, Kleenex, Wrigley's,
Colgate, Moët & Chandon, Hertz, Bacardi vaâ ài àïën kïët
luêån rùçng: “Cuöëi cuâng thò mònh cuäng tòm ra bñ quyïët! Möîi
thûúng hiïåu chó nïn àaåi diïån cho möåt loaåi saãn phêím”.
Nhûng röìi baån laåi bùæt àêìu caãm thêëy hûáng khúãi khi khaám
phaá nhûäng thûúng hiïåu khaác nhû Yamaha, Caterpillar
hay Virgin - caác thûúng hiïåu àoá laåi rêët thaânh cöng khi
cuâng luác àaåi diïån cho nhiïìu loaåi saãn phêím khaác nhau.
Vïì cùn baãn, nhûäng thûúng hiïåu àûúåc àïì cêåp trong
cuöën saách naây àaä thaânh cöng khöng phaãi vò àaä tuên theo
möåt söë quy luêåt nhêët àõnh naâo àoá àûúåc aáp duång cho têët
caã moåi thûúng hiïåu, maâ búãi vò möîi thûúng hiïåu àïìu coá
niïìm tin vaâ ài theo con àûúâng cuãa riïng mònh. Chó coá möåt
àiïím tûúng àöìng úã têët caã nhûäng thûúng hiïåu thaânh cöng
naây laâ têët caã àïìu coá möåt têìm nhòn (vision) roä raâng vïì triïín
voång vaâ tiïìm nùng cuãa mònh vaâ nhûäng têìm nhòn àoá laâ
hoaân toaân khaác biïåt vúái nhau.
Chñnh vò sûå àa daång vaâ khaác biïåt cuãa caác thûúng hiïåu
naây àaä biïën viïåc xêy dûång thûúng hiïåu vaâ hoaåt àöång
kinh doanh àaä trúã thaânh möåt “loaåi hònh nghïå thuêåt hêëp
dêîn nhêët” - nhû Andy Warhol àaä tûâng nhêån xeát.
- How the world’s top 100 brands thrive & survive • 13
Thûúng hiïåu coá aãnh hûúãng lúán
nhû möåt hònh thûác tön giaáo
Thûúng hiïåu coá thïí laâ möåt loaåi hònh nghïå thuêåt, nhûng
àöìng thúâi cuäng thïí hiïån nhûäng àùåc àiïím tûúng tûå nhû
möåt tön giaáo. Coá thïí baån seä caãm thêëy khaá bêët ngúâ khi
nhêån ra rùçng hêìu hïët caác thûúng hiïåu àïìu mong muöën
àûúåc trúã thaânh möåt hònh thûác tön giaáo thu nhoã. Khi tòm
hiïíu vïì 100 thûúng hiïåu àûúåc giúái thiïåu úã àêy, baån seä
nhêån thêëy chuáng coá gò àoá tûúng tûå nhû 100 hïå thöëng tön
giaáo thu nhoã hoaân toaân khaác biïåt vúái nhau. Trûúác hïët,
haäy thûã xeát qua nhûäng àùåc àiïím sau:
• Niïìm tin. Giöëng nhû tön giaáo, caác thûúng hiïåu cuäng
muöën moåi ngûúâi coá niïìm tin vaâo nhûäng gò maâ chuáng cung
cêëp cho hoå. Niïìm tin naây seä dêîn àïën sûå ngûúäng möå vaâ tin
tûúãng lêu daâi àöëi vúái nhûäng giaá trõ cuãa thûúng hiïåu. Haäy
nghô àïën nhûäng nöî lûåc àïí võ thïë hoáa thûúng hiïåu nhû möåt
“Thûá thêåt” cuãa Coca-Cola, hay möåt “Sûå thêåt” cuãa Budweiser.
• Hiïån diïån khùæp núi. Nhûäng thûúng hiïåu thaânh
cöng luön muöën àûúåc phöí biïën khùæp moåi núi, vaâ nhiïìu
thûúng hiïåu àaä thûåc sûå àaåt àûúåc muåc tiïu naây. Vñ nhû
biïíu tûúång chûä M dûúái daång cûãa voâm bùçng vaâng cuãa
McDonald's hay biïíu tûúång chûä U cuãa Unilever, caã hai
àïìu àûúåc biïët àïën röång raäi úã khùæp núi trïn thïë giúái naây.
• Nhaâ hiïìn triïët. Nhûäng nhaâ quaãn lyá thûúng hiïåu
thaânh cöng ngaây nay khöng coân àûúåc goåi laâ “thuyïìn
trûúãng cuãa ngaânh” nûäa maâ hoå àaä trúã thaânh nhûäng “nhaâ
- 14 • Bñ quyïët thaânh cöng 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái
hiïìn triïët” àûúåc kñnh cêín tön suâng búãi khaách haâng vaâ
nhûäng nhên viïn aái möå. Tön giaáo thûúâng àûúåc saáng lêåp
búãi nhûäng nhaâ hiïìn triïët rêu daâi vúái nuå cûúâi bñ êín - nhûäng
ngûúâi àaä khúãi xûúáng viïåc tön thúâ nguyïn sú. Vaâ ngaây
nay, chuáng ta coá “hiïìn triïët” Richard Branson.
• Loâng nhên tûâ. Suy cho cuâng thò bêët kyâ tön giaáo
naâo cuäng hûúáng con ngûúâi àïën chên - thiïån - myä. Caác
thûúng hiïåu “vïì lûúng têm” nhû The Body Shop,
Cafeádirect hay Seeds of Change cuäng àïìu coá thïí thu huát
àûúåc baãn nùng nhên aái cuãa con ngûúâi.
• Tñnh thuêìn khiïët. Giöëng nhû tön giaáo, caác
thûúng hiïåu cuäng theo àuöíi sûå thuêìn khiïët. Nhû trûúâng
húåp nûúác khoaáng Evian hay rûúåu whisky luáa maåch, caã
hai àïìu nhùæm àïën tñnh thuêìn khiïët cuãa saãn phêím. Noái
möåt caách cuå thïí hún, àoá laâ sûå thuêìn khiïët cuãa thöng àiïåp
marketing, vaâ thöng àiïåp naây seä giuáp mö taã baãn sùæc
töíng thïí cuãa thûúng hiïåu chó qua möåt cêu khêíu hiïåu hay
möåt hònh aãnh duy nhêët.
• Àõa àiïím tön thúâ. Caác nhaän hiïåu saãn phêím
khöng chó àûúåc baán úã nhûäng cûãa haâng baán leã, giúâ àêy
chuáng coá nhûäng núi riïng àïí “tön thúâ”. Àêìu tiïn laâ
Disneyland - xuêët hiïån vaâo thêåp niïn 1950, nhûng sang
thïë kyãâ 21, nhûäng “ngöi àïìn” cuãa nhaän hiïåu naây àaä hiïån
diïån khùæp moåi núi. Coân Nike thò thiïët lêåp vö söë Phöë Nike
(Nike Towns) àïí trûng baây nhûäng àöi giaây thïí thao cuãa
mònh; hay nhûäng phoâng trûng baây xe húi thïë-hïå-múái-nhêët
doåc theo àaåi löå Champs-Elyseáes úã Paris vúái àêìy àuã nhaâ
haâng, quaán rûúåu, troâ chúi...
- How the world’s top 100 brands thrive & survive • 15
• Hònh tûúång. Nhûäng thêìn tûúång tûâ giúái thïí thao
hay giaãi trñ àûúåc ngûúäng möå tûúng tûå nhû nhûäng tûúång
thêìn, aãnh thaánh cuãa caác tön giaáo. Nhûäng ngöi sao nhû
David Beckham hay Britney Spears khöng chó laâ dêëu xaác
nhêån cho thûúng hiïåu, maâ chñnh tûå thên hoå coân laâ nhûäng
thûúng hiïåu vúái möåt giaá trõ kinh doanh maâ phêìn lúán caác
cöng ty àïìu mú ûúác.
• Pheáp nhiïåm maâu. Tön giaáo hûáa heån mang laåi
cho con ngûúâi nhûäng pheáp laå nhiïåm maâu. Coân saãn phêím
cuãa caác thûúng hiïåu cuäng hûáa heån vúái con ngûúâi nhûäng
àiïìu diïåu kyâ maâ chuáng mang laåi. Tûâ viïåc Benetton àoán
chaâo vïì “coäi niïët baân àa vùn hoáa” àïën chuyïån bòa möåt
àôa DVD têåp thïí hònh hûáa heån möåt thên thïí traáng kiïån
múái cho khaách haâng, ngûúâi tiïu duâng khöng chó àún
thuêìn àûúåc chaâo múâi lûåa choån giûäa caác saãn phêím maâ
coân coá quyïìn lûåa choån giûäa caác pheáp maâu.
100 lûåa choån
Möîi thûúng hiïåu laâ möåt tñnh caách, möåt baãn sùæc. Vò
vêåy, quaá trònh xêy dûång thûúng hiïåu chñnh laâ quaá trònh
saáng taåo vaâ quaãn lyá tñnh caách àoá. Möåt trùm thûúng hiïåu
àûúåc giúái thiïåu úã àêy laâ nhûäng thûúng hiïåu àaä quaãn lyá
quaá trònh naây möåt caách thaânh cöng nhêët.
Chùæc chùæn laâ seä coá ngûúâi thùæc mùæc vaâ khöng àöìng
tònh vúái viïåc lûåa choån möåt söë thûúng hiïåu àûúåc nhêån àõnh
laâ thaânh cöng trong cuöën saách naây, vaâ hoå seä caâng ngaåc
nhiïn hún khi khöng thêëy nhûäng thûúng hiïåu nöíi tiïëng
nhû Honda, KFC, Canon, Malboro hay Citibank trong söë
- 16 • Bñ quyïët thaânh cöng 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái
100 thûúng hiïåu naây. Möåt söë ngûúâi khaác laåi coá thïí thùæc
mùæc vïì viïåc taåi sao nhûäng caái tïn coá veã khöng thuyïët
phuåc nhû Oprah Winfrey, Cafeádirect hay Cosmopolitan
laåi àûúåc àûa vaâo. Thêåt ra, nhûäng thûúng hiïåu àûúåc choån
trong cuöën saách naây khöng nhêët thiïët phaãi laâ nhûäng
thûúng hiïåu àaä taåo ra mûác lúåi nhuêån lúán nhêët - nhûng
chùæc chùæn àoá phaãi laâ nhûäng thûúng hiïåu àaä thaânh cöng
vúái àûúâng löëi cuãa riïng mònh vaâ giaânh àûúåc nhûäng moán
lúåi nhuêån khöng nhoã.
Nhûäng thûúng hiïåu àûúåc tuyïín choån laâ nhûäng vñ duå
minh chûáng möåt caách roä raâng vaâ cùn baãn nhêët khöng chó
vïì quaá trònh xêy dûång thûúng hiïåu maâ coân caã vïì sûå thaânh
cöng. Xin nhùæc laåi cêu noái cuãa Henry Ford àïí laâm roä
thïm quan àiïím naây: “Möåt cöng ty khöng taåo ra àûúåc
àiïìu gò thaânh cöng ngoaâi lúåi nhuêån laâ möåt cöng ty keám
coãi ”. Thaânh cöng coá thïí àûúåc xaác àõnh khöng chó bùçng
tiïìn baåc maâ coân bùçng caã thúâi gian hoaåt àöång. Chùæc
chùæn laâ möåt thûúng hiïåu coá bïì daây lõch sûã caã trùm nùm
phaãi coá nhiïìu àiïìu àaáng àïí chuáng ta hoåc têåp.
Thaânh cöng cuäng coá thïí àûúåc xaác àõnh bùçng sûå daám
thay àöíi. Möåt söë thaânh cöng àûúåc giúái thiïåu trong saách
laâ nhûäng thûúng hiïåu àaä nöî lûåc kiïn àõnh theo àuöíi
nhûäng muåc tiïu coá yá nghôa khaác lúán hún laâ tiïìn baåc. Möåt
söë àaä laâm cuöåc caách maång möi trûúâng, àiïìu kiïån laâm
viïåc cuäng nhû phong caách giao tiïëp vúái khaách haâng.
Möåt söë cöng ty àaä trúã thaânh taác nhên laâm thay àöíi caách
söëng vaâ caách laâm viïåc cuãa haâng triïåu triïåu con ngûúâi,
thöng qua viïåc giúái thiïåu nhûäng cöng nghïå vaâ saãn phêím
múái (nhû Microsoft vaâ maáy tñnh caá nhên PC, hay nhû Ford
- How the world’s top 100 brands thrive & survive • 17
àaä tûâng laâm vúái nhûäng chiïëc xe húi cuãa hoå) hay cung
cêëp cho nhên loaåi nhûäng cûãa ngoä tiïëp cêån thöng tin
thuêån tiïån hún (nhû Reuters, CNN, Google àaä vaâ àang
tiïën haânh).
Möåt söë nhaän hiïåu khaác cuäng àaä vaâ àang thaách thûác
chñnh àõnh nghôa vïì tûå thên quaá trònh xêy dûång thûúng
hiïåu. Hún möåt trùm nùm qua, caác ngöi sao thïí thao chó
laâ nhûäng ngûúâi giuáp chûáng nhêån cho möåt thûúng hiïåu
naâo àoá. Chó cho àïën gêìn àêy, nhûäng nhaâ thïí thao
chuyïn nghiïåp naây múái àûúåc cöng nhêån laâ nhûäng thûúng
hiïåu mang tñnh toaân cêìu theo àuáng nghôa cuãa chuáng, maâ
trûúâng húåp àiïín hònh nhêët coá leä laâ nhaâ vö àõch thïë giúái
vïì mön àaánh golf - Tiger Woods.
Vò vêåy, coá thïí möåt söë thûúng hiïåu àûúåc giúái thiïåu úã
àêy seä gêy ra tranh caäi, nhûng hy voång rùçng chuáng cuäng
seä àem laåi cho chuáng ta möåt caái nhòn roä raâng vaâ múái meã
hún vïì àiïìu quan troång nhêët trong têët caã caác vêën àïì cuãa
cöng viïåc kinh doanh ngaây nay.
- “Àêy laâ cuöën saách àêìy thöng tin hêëp dêîn, yá tûúãng àöåt
phaá vaâ nhûäng àiïìu àaáng suy ngêîm vïì 100 thûúng
hiïåu nöíi tiïëng nhêët vaâ aãnh hûúãng nhêët thïë giúái naây.
Bêët cûá ai quan têm àïën kinh doanh, xêy dûång thûúng
hiïåu, marketing hay quaãng caáo àïìu nïn coá trong tay
cuöën saách naây”.
- Helen Edwards - Derek Day,
Creating Passionbrands.
nguon tai.lieu . vn