Xem mẫu
- BÁN HÀNG QUAN HỆ (RELATIONSHIP SELLING) –
KIỂU BÁN HÀNG THỜI THƯỢNG TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP
ThS. Lê Thị Thanh Trang
Đặt vấn đề
Nền kinh tế của các quốc gia trên thế giới đã bước vào giai đoạn hội nhập
sâu rộng trong rất nhiều phương diện khác nhau, đó là sự liên minh liên kết để
cùng nhau chia sẽ những giá trị gia tăng trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, chính
trị, xã hội,văn hóa…không chỉ hiệu ứng này xảy ra ở những nền kinh tế mà còn
ảnh hưởng sâu rộng đối với từng doanh nghiệp trong nền kinh tế đó. Văn hóa hội
nhập chi phối trong lĩnh vực sản xuất, tiếp thị và phương thức kinh doanh sản
phẩm dịch vụ. Trong bài viết này muốn giới thiệu về kiểu bán hàng hiện nay
đang được các doanh nghiệp sử dụng rất phổ biến đó là bán hàng quan hệ
(Relationship Selling). Câu hỏi đặt ra tại sao kiểu bán hàng này lại được các
doanh nghiệp theo đuổi và chúng mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp hay xã
hội nói chung. Đó là mục đích của bài viết muốn gửi đến.
Bàn về bán hàng truyền thống (Transactional Selling) và bán hàng quan
hệ (Relationship Selling):
Bán hàng truyền thống (Transactional Selling): Là tập hợp các kỹ
năng, chiến lược và tiến trình bán hàng để đáp ứng những nhu cầu của khách
hàng với mức giá mà khách hàng chấp nhận được. Bán hàng truyền thống không
tạo ra giá trị gia tăng cho cả người bán lẫn người mua.
Bán hàng quan hệ (Relationship Selling): Theo Rackham and
DeVincentis có hai hình thức bán hàng quan hệ: Bán hàng tư vấn và Bán hàng
đối tác
Bán hàng tư vấn: Là tập hợp các kỹ năng, chiến lược và tiến trình bán
hàng để mang đến giải pháp tốt nhất cho khách hàng. Theo đó những nỗ lực của
đội ngũ bán hàng sẽ tạo ra giá trị mới và những lợi ích gia tăng ngoài những lợi
ích cơ bản của sản phẩm. Bán hàng tư vấn tùy thuộc vào mức độ gần gũi của
người nhân viên bán hàng với khách hàng và mức độ thấu hiểu của người nhân
viên bán hàng về những vấn đề đang xảy ra trong kinh doanh của khách hàng.
Điều này phụ thuộc vào sự đầu tư về thời gian và công sức lẫn nhau giữa người
nhân viên bán hàng và khách hàng của họ. Kỹ năng lắng nghe và thấu hiểu
những vấn đề kinh doanh của khách hàng thì quan trọng hơn kỹ năng thuyết
phục khách hàng mua hàng; ngoài ra sự sáng tạo trong xử lý tình huống cho
khách hàng thì quan trọng hơn kỹ năng hiểu biết về kiến thức sản phẩm. Trong
bán hàng tư vấn, nhân viên bán hàng tạo ra giá trị cho khách hàng dựa vào 03
cách cơ bản sau:
160
- - Giúp khách hàng hiểu rõ bản chất của vấn đề cần giải quyết trong doanh
nghiệp của họ là gì.
- Giúp khách hàng đưa ra giải pháp giải quyết vấn đề của họ hơn là chỉ
dừng lại ở mức độ khám phá vấn đề.
- Nhân viên bán hàng phải đóng vai trò mình là phần viên trong tổ chức
của khách hàng để đưa ra những giải pháp dựa trên nguồn lực thực tế của khách
hàng.
Bán hàng đối tác: Là tập hợp những kỹ năng, chiến lược, tiến trình bán
hàng để mang đến giải pháp tốt nhất, tạo ra giá trị gia tăng vượt trội nhất cho các
khách hàng chiến lược. Chức năng cơ bản nhất của bán hàng đối tác là khuyến
khích mọi nguồn lực của đội ngũ bán hàng đóng góp vào sự thành công chiến
lược của khách hàng. Trong việc bán hàng này không phải chỉ có một nhân viên
bán hàng hay một nhóm bán hàng mà là một tổ chức bán hàng để họ có thể nắm
rõ được những định hướng chiến lược của khách hàng. Loại bán hàng này thì tốn
rất nhiều chi phí trong tiến trình bán hàng, vì có thể thực hiện các cuộc khảo sát
trước khi thực hiện tư vấn các giải pháp cho khách hàng, đôi khi khách hàng
không tiếp tục hợp tác sẽ gây tỗn thất cho doanh nghiệp.
Một nghiên cứu gần đây của Tom Reilly, tác giả của cuốn sách “Bán hàng
tạo ra giá trị” cho rằng lý do tại sao một số nhân viên bán hàng thành công và trở
thành những người đạt thành tích hàng đầu trong các công ty của họ. Ông cho
rằng những người bán hàng thành công nhất thường phát triển mối quan hệ mật
thiết với khách hàng của họ. Việc gần gũi với khách hàng không chỉ dừng lại với
những bữa cơm trưa mà phải thay đổi phương cách tiếp cận thường xuyên và
phần lớn phải dành nhiều thời gian với khách hàng của mình.
Thống kê cho thấy 71% các nhân viên bán hàng thành công thường xuyên
tiêu khiển thời gian vui chơi, giải trí với khách hàng thông qua các hoạt động
như chơi bóng, đánh golf, đi săn bắt, ăn tối với gia đình của họ. Đây là bước đầu
tiên và phổ biến nhất để xây dựng mối quan hệ mất thiết với khách hàng của
mình.
Từ thực tiễn rút ra rằng xây dựng mối quan hệ với khách hàng là điều
kiện tiên quyết cho sự thành công trong bán hàng. Rõ ràng là nếu nhân viên bán
hàng và khách hàng đã có lòng tin lẫn nhau sẽ khuyến khích sự phát triển lòng
trung thành của khách hàng rất mạnh và hứa hẹn một thương vụ kinh doanh sẽ
diễn ra trong tương lai.
Một điều rất đáng tiếc cho kiểu bán hàng truyền thống từ các thế hệ trước
kia, theo đó người nhân viên bán hàng thường tiếp cận với khách hàng theo
những khuôn mẫu sẵn ví dụ như họ phải chuẩn bị rất nhiều bước khi gặp khách
hàng, hay chuẩn bị hàng tá cách để kết thúc thương vụ bán hàng hay hàng loạt
kiểu khác nhau để xử lý phản bác của khách hàng. Trong khi đó đối với bán
hàng quan hệ sẽ giải quyết ổn thỏa mọi tình huống xảy ra nếu chúng ta có sẵn
161
- mối quan hệ tốt với khách hàng. Đại khái có thể mượn câu tục ngữ: “Thương
nhau quả ấu cũng tròn, ghét nhau quả bồ hòn cũng méo” để diễn tả cho hai kiểu
bán hàng quan hệ và bán hàng truyền thống”.
Thực sự việc chúng ta tổ chức các buổi tiêu khiển, vui chơi, giải trí cho
khách hàng thông qua các hoạt động như chơi bóng, chơi golf, đi săn bắt, đi ăn
tối với gia đình khách hàng cũng vẫn chưa đủ. Vấn đề muốn nói ở đây là sự chọn
lựa các hình thức tiếp cận khác nhau sao cho phù hợp với từng đối tượng khách
hàng, do đó ngoài việc tìm ra những thứ tiêu khiển để tạo lập mối quan hệ với
khách hàng người nhân viên bán hàng cần phải tạo lập lòng tin với khách hàng
của họ thông qua một số yếu tố sau:
Thứ nhất là hiểu biết sâu rộng về sản phẩm
Hiểu biết về sản phẩm là tiêu chí bắt buộc người bán hàng phải nắm rõ,
điều này sẽ giúp người bán hàng tự tin hơn trong quá trình tư vấn cũng nhữ đưa
ra các giải pháp phù hợp cho khách hàng. Vì chúng ta biết rằng tâm lý chung của
khách hàng không chỉ muốn biết sản phẩm đó có công dụng gì mà họ còn muốn
biết nó có thể giúp ích gì cho họ và tại sao họ phải mua sản phẩm của chúng ta.
Nội dung tri thức sản phẩm đòi hỏi người bán hàng phải nắm rõ ba lĩnh
vực: Một là kiến thức chi tiết về sản phẩm như: thành phần, đặc điểm, chất
lượng… Hai là kiến thức về công dụng sản phẩm: hiệu quả sử dụng, tính an
toàn, tính tiện ích… Ba là kiến thức về: giá cả, điều kiện giao dịch, phương thức
thanh toán, khuyến mãi, hậu mãi…
Thứ hai là khám phá nhu cầu của khách hàng
Nhân viên bán hàng phải chú ý đến những lần gặp đầu tiên với khách
hàng của mình vì những thông tin đầu tiên bao giờ cũng chân thật nhất và người
nhân viên bán hàng phải cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cũng như tìm
hiểu những vấn đề kinh doanh của khách hàng của chúng ta đế có cách tiếp cận
phù hợp nhất với từng khách hàng cụ thể. Nếu chẳng may chúng ta không có sản
phẩm/dịch vụ hoặc không thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng thì
chúng ta vẫn có thể giữ mối quan hệ với họ và nói với họ rằng hãy cho chúng ta
cơ hội để có thể tiếp tục hợp tác với họ trong tương lai. Sự chân thành bao giờ
cũng là chìa khóa trong xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Thứ ba là cung cấp giải pháp tốt nhất để cải thiện sản phẩm đầu ra
cho khách hàng
Một lần nữa nhu cầu của khách hàng phải được người nhân viên bán hàng
thấu hiểu cặn kẽ và chúng ta phải chắc chắn rằng sản phẩm/dịch vụ của chúng ta
không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà phải làm đến việc cung cấp các
giải pháp tốt nhất để cải thiện sản phẩm/dịch vụ “đầu ra”của khách hàng chúng
ta. Thông thường các giải pháp đưa ra cho khách hàng phải vượt trội hơn so với
các giải pháp của đối thủ cạnh tranh thì mong ra mối quan hệ giữa doanh nghiệp
với khách hàng mới tồn tại lâu dài được.
162
- Thứ tư là xác nhận thương vụ bán hàng
Bước cuối cùng của tiến trình bán hàng là việc kết thúc thương vụ. Thực
sự bước này không phải là một phần của kiểu bán hàng quan hệ mà nó là một
phần trong bán hàng truyền thống, theo đó người bán hàng có nghĩa vụ thúc đẩy
quá trình ra quyết định mua hàng thông qua một số câu hỏi như: Tôi sẽ lên đơn
hàng với số lượng nào thưa ông? Ông muốn thanh toán theo phương thức nào?
Khi nào giao hàng sẽ thuận tiện nhất cho Ông?... Có rất nhiều cách kết thúc
thương vụ bán hàng khác nhau nhưng trong bán hàng quan hệ việc xác nhận
thương vụ thực tế chỉ mới bắt đầu của tiến trình bán hàng vì lúc này là bước tạo
lập cam kết và rất cần thiết trong tạo lập mối quan hệ. Sự xác nhận thương vụ sẽ
xây dựng lòng tin và mối quan hệ trong dài lâu với khách hàng.
Tóm lại, quá trình hội nhập hóa làm cho các doanh nghiệp sẽ thay đổi
phương thức kinh doanh để phù hợp với tình hình thực tế. Một sự thay đổi trong
môi trường luôn thay đổi dễ thấy nhất là kiểu bán hàng mà các doanh nghiệp
đang sử dụng phổ biến nhất là kiểu bán hàng quan hệ. Theo đó doanh nghiệp
không chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng mà
doanh nghiệp phải làm được đến mức độ thấu hiểu những vấn đề trong kinh
doanh của khách hàng, và làm thế nào để đưa ra giải pháp cải thiện sản phẩm
đầu ra cho khách hàng có như thế mới giữ chânđược khách hàng trung thành với
chúng ta chọn đời.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tạp chí kinh tế & phát triển số T1,2,3,4,5, 6, 7, 8, 9/2014.
2. Mark W. Johnston and Greg W.Marshall, 2005, Relationship Selling
and Sales Management, McGraw-Hill.
3. Tom R, 2006. Relationship selling at its best. Industrial Distribution,
25 (9): 29.
163
nguon tai.lieu . vn
