Xem mẫu
- CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ
Doanh nghiệp: Công ty TNHH ORION VINA
Sản phẩm: bánh chocopie
Giảng viên hướng dẫn: cô Thảo
Nhóm 4
Lớp 18DQTC5
Thành viên nhóm:
Nguyễn Khang 1811140410
- Phạm Loan Thảo – 1811140996
Hoàng Thu Uyên – 1811141270
Đặng Thị Thanh Hồng 1811143708
Lê Phương Thanh 1811140969
Bùi Quang Huy – 1811140350
Quách Hà Xuyên 1811143803
Nguyễn Đặng Phương Vy – 1811142825
Trần Xuân Tiến – 1811143143 (18DQTC6)
Phạm Hữu Nhuận 1811143388
- Phần 1: Tóm tắt lý thuyết
4.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị
4.1.1 Vai trò của lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
nhất của lý thuyết marketing và không thể thiếu được của tiến trình
hoạch định các chiến lược marketing
cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và chiến lược định vị.
a. Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
(3 lí do)
+ Tiến hành tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những
nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi khách hàng đòi hỏi riêng về
sản phẩm, phương thức phân phooism mức giá bán và cách thức giữ chân khách
hàng
+ Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều phải cạnh tranh với đối thủ khác. Họ
cạnh tranh rất khác nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của nhóm
khách hàng khác nhau trên thị trường.
+ Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có moojy hoặc vài thế mạnh xét về trên một
phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng
doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có
- khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn các đôi thủ
khác
b. Sự hình thành của marketing mục tiêu
Lộ trình phát triển các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng được chia làm 3 giai đoạn
Giai đoạn 1: “Marketing đại trà”
Người cung ứng áp dụng quan điểm sản xuất, “phân phối và quảng
cáo đại trà” hướng tới thoả mãn tất cả khách hàng. Các doanh
nghiệp tập trung nỗ lực tạo ra những sản phẩm đồng nhất. Họ
không quang tâm đến đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm của
mình
Marketing đại trà đem lại hiểu quả cao khi thị trường có nhu cần
muốn được thoả mãn ở trình độ thấp – là những nhu cầu thiết yếu
Giai đoạn 2: “Marketing đa doạng hoá sản phẩm”
Chiến lược này đòi hỏi phải tạo ra được sự đa dạng cho sản phẩm,
phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc sự khác
biệt một vài đặc tính nào đó.
Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm đem lại kết quả kinh doang cao
hơn “marketing đại trà”.
Chiến lược này vẫn coi khách hàng là đối tượng kinh doanh, song ý
tưởng của phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành
Giai đoạn 3: “Marketing mục tiêu” hay “Marketing trọng
điểm”
“Marketing đa dạng hoá sản phẩm” được thùa nhận có ưu điểm hón
“marketing đại trà”
Kém hiệu quả khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi căn
bản, kéo theo sự biến đổi sức mua, lối sống, thị hiếu,… ở người
tiêu dùng.
- Thị trường đại trà bắt đầu phân hoá mạnh, hình thành những “vi thị
trường”, “thị trường nhu cầu” chuyển hoá thành “thị trường ước
muốn”.
Quan điểm marketing ra đời thay thế cho các quan điểm lỗi
thời
4.1.2 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu (công thức STP)
- Bước 1: Phân đoạn thị trường
Lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định
phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi
hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường nào)
- Chọn bao nhiêu đoạn thị trường mục tiêu/ thị trường trọng điểm
Bước 3: Định vị thị trường (xác định vị thế thị trường)
Bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm
khiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp
cung ứng cho thị trường mục tiêu
Giúp cho doanh nghiệp tìm khiếm được vị trí tốt nhất trên thị trường ngay
cả khi họ không phải là nhà cung ứng duy nhất trên thị trường.
4.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.2.1 Phân đoạn thị trường
4.2.1.1 Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc
điểm trong hành vi
4.2.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường
Hoạt động tìm kiếm thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường
đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:
Đo lường được: đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc
điểm của khách hàng ở từng đoạn
Có quy mô đủ lớn: hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ
lớn hứa hẹn khả năng sinh lời
Có thể phân biệt được: mục đích phân đoạn thị trường là xác định thị
trường mục tiêu
Có tính khả thi: sau phân đoạn sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau
với các cơ hội doanh nghiệp khác nhau. với mỗi một doanh nghiệp, những
đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả
năng tiếp cận được.
- 4.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
a. Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm:
địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi
Theo cơ sở địa lý
Thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật
độ dân cư... phân đoạn thị trường theo địa lý được áp dụng phổ biến
Ví dụ: ăn sáng của người miền Bắc thường là các loại bánh, bún, phở..
nhưng người miền Nam lại dùng cà phê, bánh ngọt.
Theo nhân khẩu học
Phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp, trình độ, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã
hội, dân tộc, sắc tộc...
Thứ nhất, nhu cầu, ước muốn, và sức mua của người tiêu dùng luôn có mối
quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học. Thứ hai, các đặc
điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường
Theo tâm lý học
Chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống
và nhân cách của họ. Khi lựa chọn và tiêu dùng những sản phẩm thuộc nhóm
này, khách hàng luôn dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với
các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyển sở hữu, các tính, lối sống
hơn là những khía cạnh khác.
Theo hành vi
Thị trường người tiêu dùng được phân chia các nhóm đồng nhất về đặc tính
như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kieems, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử
dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng
- Lý do mua hàng: người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác
nhau (mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, cho công việc, cho giao tiếp)
Lợi ích tìm kiếm: tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua
tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm
Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trường tốt
nhất để có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của nhóm mua cụ thể đối với
từng nhãn hiệu hàng hóa
Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: thị trường tổng thể được thành các nhóm:
dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải
Tiêu thức này giúp cho người làm marketing có một khái niệm đúng đắn về
một “quy mô thị trường có hiệu quả”
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: theo mức độ trung thành với nhãn
hiệu, chúng ta sẽ có các nhóm khách hàng điển hình: khách hàng trung thành,
khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành
Ngoài ra, các tiêu chí khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ
ơ, tẩy chay...) của khách hàng được sử dụng khá phổ biến trong phân đoạn
thị trường người tiêu dùng
b. Phân đoạn thị trường TLSX
Người làm marketing trên thị trường này cần tuân thủ quy trình phân đoạn
bao gồm 2 bước cơ bản:
Bước 1 – phân đoạn vĩ mô: các tiêu thức thuộc nhân khẩu học và phương
thức khai thác đóng vai trò quyết định. Phân đoạn vĩ mô giúp doanh nghiệp
xác định phạm vi ở cấp độ ngành
Bước 2 – phân đoạn vi mô: các biến được sử dụng phổ biến gồm phương
thức mua, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân. Phân đoạn vi mô giúp
doanh nghiệp xác định một cách cụ thể các loại hình tổ chức – đối tượng
cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp
4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- 4.3.1 đánh giá các khúc thị trường.
Mục đích: là nhân dạnh được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện
mục tiêu của doanh nghiệp.
Có ba tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá các đoạn thị trường.
Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.
Qui mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và
quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục
vụ những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những
phân đoạn thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn
thị trường lớn do nguồn lực của mình hạn chế. Các doanh nghiệp đều mong
muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục
tiêu.
Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần
thu thập và phân tích các chi tiết cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của
doanh số bá, mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm
biến đổi về cầu.
Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp đẫn về cơ cấu thị trường.
Một phân đoạn thị trường có thể đạt qui mô và mức tăng trưởng mong muốn,
nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Micheal Porter:
- 1. Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:
Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,
Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,
Sự khác biệt của các nhà cung cấp,
Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản
phẩm,
Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,
Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,
Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,
Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
2. Sản phẩm thay thế thể hiện ở:
Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,
Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,
Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
-
3. Các đối thủ tiềm năng thể hiện ở:
Các lợi thế chi phí tuyệt đối,
Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,
Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,
Chính sách của chính phủ,
Tính kinh tế theo quy mô,
Các yêu cầu về vốn,
Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,
Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,
Khả năng bị trả đũa,
Các sản phẩm độc quyền.
4. Sức ép từ phía khách hàng thể hiện ở:
Vị thế mặc cả,
Số lượng người mua,
Thông tin mà người mua có được,
Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
Tính nhạy cảm đối với giá,
Sự khác biệt hóa sản phẩm,
Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,
Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,
- Động cơ của khách hàng.
5. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành thể hiện ở:
Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,
Mức độ tập trung của ngành,
Chi phí cố định/giá trị gia tăng,
Tình trạng tăng trưởng của ngành,
Tình trạng dư thừa công suất,
Khác biệt giữa các sản phẩm,
Các chi phí chuyển đổi,
Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,
Tình trạng sàng lọc trong ngành.
Tiêu chuẩn 3: các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân
nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực
của doanh nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu
lâu dài của doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Ngay
cả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh
nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo
thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn.
4.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
maketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Đây
được coi là đoạn thị trường hấp dẫn đối với doanh nghiệp.
- Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
1. Tập chung vào một đoạn thị trường.
Doanh nghiệp chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị
trường bằng một phương thức tiếp thị duy nhất. Đoạn thị trường này chưa có
đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua, và đoạn thị trường này
được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm bàn đạp để mở rộng kinh doanh.
Tuy nhiên, phương án này có một số rủi ro. Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa khi có
đối tượng xâm nhập làm giảm lượng cầu. và thường thì doanh nghiệp chỉ khai
thác được lợi nhuận ở duy nhất một đoạn thị trường.
Ngược lại, doanh nghiệp sẽ tập chung hết sức lực vào một đoạn thị trường duy
nhất, nhờ vậy họ hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng, tiếp kiệm chị phí
kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối,…. Có khả năng chiếm
mooyj vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó.
2. Chuyên môn hóa tuyển chọn.
Trong trường hợp này, các doanh nghiệp chọn lọc một số phân khúc thị trường
để hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù
hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ưu điểm của phương án này là giúp doanh nghiệp đa dạng hóa rủi ro, dù cho
một đoạn thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp
tục kiếm tiền từ những đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là DN
phải có tiềm lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của các đoạn thị trường khác nhau,
nếu không sẽ dễ dẫn đến tình trạng là DN không phục vụ tốt ở tất cả các đoạn
thị trường và gặp thất bại, hoặc doanh nghiệp quá chú trọng ở một đoạn thị
trường mà bỏ quên các đoạn thị trường còn lại làm lãng phí nguồn vốn đầu tư.
3. Chuyên môn hóa theo sản phẩm.
Với phương án này, DN chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh
tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu.
- Ưu điểm của phương án này là DN không phải đầu tư quá nhiều vào khâu sản
xuất sản phẩm, vì sản phẩm là tương tự nhau ở tất cả các đoạn thị trường.
Chuyên môn hóa sản phẩm giúp DN sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình, tiết
kiệm thời gian và chi phí.
Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới được
sản xuất bằng công nghệ hiện đại hơn, có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm của
DN thì kết quả tất yếu là DN sẽ bị mất toàn bộ thị trường vì không có sẵn
phương án dự phòng.
4. Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường.
Với phương án này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một
thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị
trường mục tiêu này.
Doanh nghiệp có thể dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào
việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy cho
tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.
Tuy nhiên, rủi ro là nếu toàn bộ đoạn thị trường đó không sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp nữa thì tổn thất sẽ rất lớn.
5. Bao phủ toàn bộ thị trường.
Với trường hợp này, doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường với
chiến lược marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như
thế này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng
hơn là sản xuất ra các sản phẩm khác biệt.
Ưu điêm là phục vụ toàn thị trường cũng đồng nghĩa với sản xuất đại trà và tiếp
cận tất cả khách hàng bằng một thông điệp và một chiến lược marketing duy
nhất, bất kể đối tượng đó có mối quan hệ như thế nào với DN và những lợi ích
mà họ có thể mang lại.
- Nhược điiểm là chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện vì phải thỏa mãn
được các yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với hầu như toàn bộ thị trường,
mạng lưới phân phối mạnh với những chiến lược truyền thông, quảng bá rộng
khắp.
4.3.3. các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.
Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty có thể chọn các chiến lược khác
nhau. Sau đây là 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường:
• Marketing không phân biệt
• Marketing phân biệt
• Marketing tập trung
1. Maketing không phân biệt
Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó doanh nghiệp tập
trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ
của các phần thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các
biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.
Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản
xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty
đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.
Nhược điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là:
• Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn
thì càng khó thay đổi.
• Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng
nhu cầu của đông đảo khách hàng.
• Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh
tranh xâm nhập vào thị trường.
- Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh
tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.
2. Chiến lược Marketing phân biệt
Chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác
nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như
vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn
hợp riêng.
Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị
trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ
giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng
trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này.
Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi
phí Marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công
ty quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của
từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu
quả kinh doanh.
3. Chiến lược Marketing tập trung
Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp
với khả năng cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia
thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế.
Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị
trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ. Do vậy, công ty
nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường.
- Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động
về nhu cầu thị trường.
4.4 Định vị trong thị trường
4.4.1 Khái niệm
Định vị thị trường còn gọi là “xác định vị thế trên thị trường”
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính
là xác định cho sản phầm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị
trường mục tiêu sao cho có một hình ảnh nhất định trong tâm trí khách
hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng thị trường
mục tiêu
4.4.2 Lý do phải định vị thị trường (3 lý do)
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng
Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn. Vì vậy,
cần có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc
chào bán các sản phẩm có vị thế có khả năng thâm nhập vào nhận thức
của khách hàng
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
Mức độ cạnh tranh ngày càng ngay gắt vừa là một thực tế, vừa là
một thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại
và phát triển.
Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho
sản phẩm một hình ảnh khác biệt so với sản phẩm vủa đối thủ
cạnh tranh
Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông
- Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách
hàng khó tiếp nhận được tất cả những gì họ xem, nghe, nhìn,
đọc. Để thu hút khách hàng cách tốt nhất chỉ có thể là định vị
hiệu quả.
Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo có thể gây được sự chú ý
của khách hàng nhờ truyền tải được những ý nghĩ rõ ràng về tính
khác biệt, độc đáo cũng như những lợi ích mà khách hàng mong
đợi.
4.4.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Để có được chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm
marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu
Khởi đầu là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phầm,
thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sụ kết hợp giữa nhận thức
và đánh giá của khách về doanh nghiệp vá các sản phẩm mag
doanh nghiệp cung cấp
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu
được hình thành dựa trên
(1) Sự thiết kế và truyền bá nhũng hình ảnh mà doanh nghiệp lựa
chọn
(2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc
tạo dựng một hình ảnh maf còn phải lựa chọn cho hình ảnh có
một vị thế trên thị trường mục tiêu
- Vị thế của một sản phẩm ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn
nhận và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao khi khách tiếp
cận với sản phẩm cạnh tranh
Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc
doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay
chiếm lĩnh vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu”
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Tạo sự khách biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiệt kế một loạt
những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh
Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt
Nhóm 1: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Các doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc
hoặc kết hợp những yếu tố: tính chất, công dụng, mức độ
phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu
dang, kết cấu,…
Nhóm 2: tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Là chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó
tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Nhóm 3: tạo điểm khác biệt về nhân sự
Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ
này được tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau:
(1) Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp
theo đúng nhiệm vụ và chức năng của hojtrong thoả
mãn nhu cầu của khách hàng
(2) Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân
viên của doanh nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì
khách hàng
nguon tai.lieu . vn
