Xem mẫu
- ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC
BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH
VỊ.
Nhóm 6
- Định vị là gì?
• Định vị là để tự xác định cho mình đồng thời
nói cho người tiêu dùng (hay người sử dụng
cuối cùng) biết, hiểu và nhớ “tôi là ai?”, “tôi đem
lại lợi ích gì?”, “tôi có gì tương đồng / khác biệt
với người khác?”, “lý do nào để tin vào điều
đó?”...
- Thị trường là gì?
• Nơi tiêu thụ hàng hóa.
- Thế nào là định vị thị trường?
• Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá
trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi
hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho
khách hàng mục tiêu.
- Ví dụ :
• Ví dụ, một định vị “Thời trang thế giới” chắc chắn sẽ không nhằm
đến các quốc gia Hồi giáo với những quy định khắt khe về cách ăn
mặc. Hay, nói giả dụ, một định vị “Ẩm thực thịt cầy” chắc chắn
phải loại trừ các tín đồ Phật giáo trên khắp thế giới, vốn không
được phép ăn thịt cầy cũng như người dân ở nhiều nước khác...
Khi đó, thị trường mục tiêu (hay đối tượng nhắm đến) sẽ phải
bớt đi hàng tỉ người, chỉ còn lại các đối tượng khác hoặc quốc
gia khác.
- Định vị như thế nào?
Thông thường, một chiến lược định vị phải bao gồm ít nhất năm
khía cạnh:
• Một là: Xác định thị trường mục tiêu hay phân khúc thị trường
(market segmentation)
• Hai là: Phân tích thương hiệu cạnh tranh (competitive brand
analysis)
• Ba là: Xác định điểm tương đồng (points of parity)
• Bốn là: Xác định điểm khác biệt (points of difference)
• Năm là: Truyền thông (communication)
- Tại sao phải định vị thị trường?
Có 3 lí do:
• Thứ nhất: quá trình nhận thức của khách hàng.
Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con
người là có hạn, vì vậy phải có những thông điệp rõ ràng,
xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản
phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào
nhận thức của khách hàng.
- Tại sao phải định vị thị trường?
• Thứ hai: yêu cầu tất yếu để cạnh tranh.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tạo ra
sản phẩm có hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh.
• Thứ ba: hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Cách tốt nhất là định vị. Khi định vị tốt sẽ tạo được sự chú ý
của khách hàng.
- Các hoạt động trọng tâm của
chiến lược định vị
Gồm 4 hoạt động chính
• Thứ nhất: Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu
trong tâm trí khách hàng, mục tiêu.
• Thứ hai: Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu.
• Thứ ba: Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu.
Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác
biệt:
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất.
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.
Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự.
Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh.
• Thứ tư: Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
-
• Ví dụ: Khi Nescafé Café Việt được truyền thông là
“mạnh”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là nồng độ
cà phê cao của sản phẩm này. Khi Dr. Thanh được
truyền thông là “không lo bị nóng”, nó phải dựa vào
thuộc tính nổi trội là “thanh lọc cơ thể”. Tất nhiên, các
thuộc tính “mạnh” và “thanh lọc cơ thể” đã đủ vượt
trội để trở thành lợi thế cạnh tranh hay không, còn tùy
thuộc vào “sự thể hiện” của sản phẩm.
- Các bước của tiến trình đinh vị
Định vị thị trường phải trải qua 4 bước cơ bản sau:
• Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị
trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing.
• Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những
định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế
cho sản phẩm / doanh nghiệp trên biểu đồ đó.
• Bước 3: Xây dựng phương án định vị.
• Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện
chiến lược định vị đã lựa chọn.
nguon tai.lieu . vn
