Xem mẫu
- Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh
PH¢N TÝCH Sù C¹NH TRANH
TRONG NGµNH KINH DOANH N¦íC NGäT cã ga T¹I VIÖT NAM
1/ C¸c yÕu tè ¶nh h ëng tíi cung cña ngµnh
- Nguyªn vËt liÖu :
Nguyªn liÖu ®Çu vµo cña ngµnh kinh doanh n íc ngät chñ yÕu lµ nh÷ng hµng hãa th«ng th êng nh
níc, ® êng, bao b× cho s¶n phÈm lµ chai thuû tinh, hép giÊy hay lon (b»ng nh«m hoÆc thiÕc),
kh«ng ph¶i lµ nh÷ng nguyªn liÖu ®Æc chñng. §iÓm kh¸c biÖt ®Ó t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh cña mçi
c«ng ty n»m ë nguån nguyªn liÖu t¹o ra h ¬ng vÞ riªng cho tõng s¶n phÈm. C«ng ty cÇn ph¶i cã
m¹ng líi marketing víi nhµ cung cÊp nguyªn liÖu l©u dµi, ®¶m b¶o vµ x©y dùng mèi quan hÖ tèt
víi nhµ cung cÊp.
Nh÷ng c«ng ty lín vµ nhiÒu kinh nghiÖm trªn thÞ tr êng nh Coca Cola hay Pepsi chiÕm u thÕ lín
h¬n do cã ® îc nh÷ng nhµ cung cÊp l©u n¨m, ®¸ng tin cËy.
- C«ng nghÖ :
C«ng nghÖ s¶n xuÊt n íc ngät kh«ng qu¸ phøc t¹p, sù thay ®æi c«ng nghÖ kh«ng diÔn ra th êng
xuyªn nh mét sè ngµnh kh¸c, do vËy c¸c c«ng ty trong ngµnh kh«ng gÆp ph¶i khã kh¨n nhiÒu
trong viÖc x©y dùng d©y chuyÒn s¶n xuÊt, tuy nhiªn cÇn ph¶i cã sè vèn t ¬ng ®èi lín khi tham gia
vµo ngµnh. §iÓm quan träng ë ®©y lµ c«ng thøc pha chÕ cña c¸c s¶n phÈm. Mét lÇn n÷a, c¸c c«ng
ty lín vµ nhiÒu kinh nghiÖm l¹i cã thÕ m¹nh h¬n do cã sè vèn lín, c¸c c«ng thøc pha chÕ ® îc
nghiªn cøu qua nhiÒu n¨m.
HiÖn nay, vÊn ®Ò b¶o vÖ m«i tr êng ® êng ®Æt ra ngµy cµng cÊp thiÕt ®èi víi tÊt c¶ c¸c ngµnh s¶n
xuÊt trªn toµn cÇu, ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i ®Çu t c«ng nghÖ, t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi
thÞ trêng, mÆt kh¸c ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu vÒ b¶o vÖ m«i tr êng, v× vËy c¸c c«ng ty cã nguån vèn
lín sÏ cã u thÕ h¬n.
- §Æc ®iÓm cña yÕu tè s¶n xuÊt
- C¸c nguyªn t¾c kinh doanh
- Khu«n khæ ph¸p lý:
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y c¸c chÝnh s¸ch cña nhµ n íc trë nªn th«ng tho¸ng h¬n ®èi víi c¸c ho¹t
®éng s¶n xuÊt kinh doanh, ®· t¹o ra c¸c hµnh lang ph¸p lÝ ®Ó thu hót vèn, khuyÕn khÝch ®Çu t cho
c¸c ngµnh s¶n xuÊt, t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp ph¸t triÓn, t¹o ra mét m«i tr êng kinh
doanh rÊt thuËn lîi cho c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, trong ®ã cã ngµnh kinh doanh n íc ngät cã
ga.
ViÖc tham gia vµo AFTA cña ViÖt Nam t¹o ra nhiÒu c¬ héi còng nh th¸ch thøc cho tÊt c¶ c¸c
doanh nghiÖp, nh : viÖc nhËp c¸c nguyªn liÖu ®Çu vµo phôc vô cho s¶n xuÊt cã thÓ sÏ dÔ dµng h¬n
nhng c¸c s¶n phÈm trong n íc sÏ cã thªm nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh míi tõ c¸c n íc cïng tham
gia AFTA
- Th¸i ®é cña doanh nghiÖp
2/ C¸c yÕu tè ¶nh h ëng tíi cÇu cña ngµnh
- Møc co d·n cña cÇu vÒ gi¸:
Gi¸ c¶ cã sù ¶nh h ëng nhÊt ®Þnh tíi cÇu s¶n phÈm n íc ngät, nh ng nh×n chung sù ¶nh h ëng ®ã
lµ kh«ng ®¸ng kÓ v× n íc gi¶i kh¸t lµ lo¹i hµng ho¸ tiªu dïng th«ng th êng, mÆt kh¸c gi¸ cña mét
s¶n phÈm th êng kh«ng cao.
Tuy nhiªn t¹i mét thÞ tr êng mµ phÇn lín ng êi mua cßn cã møc thu nhËp trung b×nh nh ë ViÖt
Nam th× gi¸ c¶ còng trë thµnh mét c«ng cô c¹nh tranh h÷u hiÖu. Coca Cola vµo thêi ®iÓm n¨m
1996, 1997 ®· h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm cña m×nh trong mét thêi gian dµi t¹i thÞ tr êng ViÖt Nam, nhê
®ã ®· chiÕm ® îc thÞ phÇn réng lín, ®¸nh b¹i c¸c c«ng ty s¶n xuÊt n íc ngät cã ga trong n íc, vµ
“lÊn s©n” ®èi thñ c¹nh tranh sè 1 lµ Pepsi, mÆc dï tr íc ®ã Pepsi ®ang chiÕm u thÕ (t¹i ViÖt
Nam).
Xu h íng trong t ¬ng lai, gi¸ c¶ sÏ ngµy cµng Ýt ¶nh h ëng tíi cÇu h¬n, v× møc sèng sung tóc cña
x· héi ngµy cµng t¨ng, theo ®ã nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng sÏ h íng nhiÒu h¬n vµo chÊt
lîng s¶n phÈm dÞch vô, ®èi víi ngµnh kinh doanh n íc gi¶i kh¸t th× ®ã lµ së thÝch vÒ h ¬ng vÞ hay
phong c¸ch tiªu dïng …
1
- Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh
Do ®ã, c¸c h·ng lín nh Coca Cola hay Pepsi kh«ng thÓ tiÕp tôc c¹nh tranh b»ng gi¸ nh tríc,
ngîc l¹i c¸c c«ng ty nhá h¬n, vèn Ýt h¬n cã thÓ yªn t©m tËp trung ®Çu t cho chÊt l îng s¶n phÈm,
h×nh ¶nh còng nh uy tÝn cña c«ng ty.
- Sù tån t¹i c¸c s¶n phÈm thay thÕ :
Trong ngµnh kinh doanh n íc gi¶i kh¸t, sù c¹nh tranh diÔn ra quyÕt liÖt do cã rÊt nhiÒu c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh. Mét s¶n phÈm ph¶i th êng xuyªn ®èi mÆt víi rÊt nhiÒu s¶n phÈm thay thÕ kh¸c. Kh¸ch
hµng cã nhiÒu c¬ héi lùa chän vµ nh÷ng s¶n phÈm l¹i th êng kh«ng cã sù kh¸c biÖt lín, kh¸ch hµng
cã thÓ dÔ dµng chuyÓn tõ s¶n phÈm nµy sang s¶n phÈm kh¸c, do vËy c¸c c«ng ty ph¶i lu«n cè g¾ng
nç lùc kh«ng ngõng.
Sè l îng s¶n phÈm thay thÕ trªn thÞ tr êng n íc ngät (vµ thÞ tr êng níc gi¶i kh¸t) sÏ ngµy cµng
gia t¨ng, do ®ã sù ®e däa ®èi víi c¸c s¶n phÈm hiÖn cã còng theo ®ã t¨ng lªn. Tuy nhiªn xu h íng
tiªu dïng l¹i h íng vµo nh÷ng së thÝch riªng, hay phong c¸ch riªng, ®Æc biÖt lµ ë giíi trÎ - kh¸ch
hµng chñ yÕu cña c¸c s¶n phÈm n íc ngät. Hä cã thÓ tiªu dïng s¶n phÈm kh«ng chØ v× chÊt l îng
hay gi¸ c¶ s¶n phÈm, nã cßn cã thÓ lµ sù thÓ hiÖn c¸ tÝnh riªng cña mçi ng êi. §iÒu ®ã võa lµ c¬
héi, võa cã thÓ lµ rñi ro cho c¸c c«ng ty trong ngµnh. Nh÷ng c«ng ty t¹o dùng ® îc h×nh ¶nh riªng
cho m×nh sÏ lµ c«ng ty chiÕn th¾ng.
- Møc ®é t¨ng tr ëng :
T¹i thÞ trêng ViÖt Nam, cÇu vÒ n íc ngät cã xu h íng tiÕp tôc gia t¨ng do sè l îng trÎ em vµ
thanh niªn ngµy cµng t¨ng, mÆt kh¸c ®êi sèng cña ng êi d©n khÊm kh¸ h¬n, ng êi ta kh«ng chØ chó
träng ®Õn nh÷ng thùc phÈm thiÕt yÕu hµng ngµy nh c¬m, g¹o…,nhu cÇu vÒ n íc ngät còng t¨ng
lªn.
§©y lµ mét c¬ héi dµnh cho tÊt c¶ c¸c c«ng ty trong ngµnh. §èi víi c¸c c«ng ty lín nh Coca Cola
hay Pepsi th× hä cßn cã mét lîi thÓ (®iÓm m¹nh) v× sè vèn lín, cã thÓ më réng s¶n xuÊt vµ ®¹t ®ù¬c
hiÖu suÊt theo quy m«.
- Ph ¬ng ph¸p mua s¾m :
Hµnh vi mua n íc ngät cã ga cã thÓ xÕp vµo d¹ng hµnh vi mua s¾m th«ng th êng vµ/hoÆc hµnh vi
mua s¾m t×m kiÕm sù ®a d¹ng, vµ qu¸ tr×nh mua cña mét kh¸ch hµng th êng diÔn ra nhanh chãng,
®«i khi chØ cÇn nhËn ra nhu cÇu vµ ®i tíi quyÕt ®Þnh mua mét s¶n phÈm cô thÓ.
C¸ch mua s¾m nµy ¶nh h ëng nhiÒu tíi l îng cÇu cña mçi c«ng ty. ThËm chÝ mét kh¸ch hµng rÊt
trung thµnh cña Coca Cola, lu«n ca ngîi vµ ñng hé Coca Cola còng cã thÓ chuyÓn sang mua s¶n
phÈm cña Pepsi chØ trong mét tÝch t¾c quyÕt ®Þnh (cã thÓ v× ng êi ®ã kh«ng t×m mua ® îc s¶n phÈm
cña Coke t¹i thêi ®iÓm ®ã, hay ®¬n gi¶n chØ lµ v× hä muèn dïng thö s¶n phÈm cña Pepsi). C¸c c«ng
ty lu«n ph¶i ®èi mÆt víi sù thÊt th êng ®ã cña kh¸ch hµng, tuy nhiªn ®iÒu ®ã l¹i trë thµnh c¬ héi
t×m kiÕm nh÷ng kh¸ch hµng míi, phô thuéc vµo n¨ng lùc cña c«ng ty.
- TÝnh chu kú vµ thêi vô :
®iÒu nµy ® îc thÓ hiÖn kh¸ râ trong ngµnh kinh doanh n íc ngät. CÇu vÒ n íc ngät t¨ng lªn vµo
mïa nãng hay nh÷ng dÞp lÔ héi vµ gi¶m m¹nh vµo mïa l¹nh (®Æc biÖt ë miÒn B¾c, VN). Trong khi
vµo mïa nãng, c«ng ty ph¶i cè g¾ng ®¸p øng l îng cÇu khæng lå th× vµo mïa l¹nh, hä l¹i ph¶i ®au
®Çu nghÜ c¸ch ®Ó thu hót kh¸ch hµng.
4/ C¸c lo¹i ®èi thñ c¹nh tranh cña Coca Cola t¹i thÞ tr êng ViÖt Nam
Giíi thiÖu chung vÒ Coca Cola ViÖt Nam
Coca Cola lÇn ®Çu tiªn xuÊt hiÖn t¹i ViÖt Nam tõ n¨m 1960 t¹i thÞ tr êng
miÒn Nam. Sau mét thêi gian dµi v¾ng bãng, Coca Cola trë l¹i ViÖt Nam
n¨m 1994, trong vßng 24 giê ®ång hå sau khi lÖnh cÊm vËn ® îc b·i bá.
S¶n phÈm n íc ngät cã ga cña c«ng ty Coca Cola chiÕm 65 % thÞ phÇn
trong tæng sè 80 triÖu d©n.
C«ng ty Coca Cola ViÖt Nam lµ sù hîp nhÊt cña 3 nhµ m¸y ®ãng chai
cña Coca Cola t¹i Hµ T©y, §µ N½ng vµ tp.Hå ChÝ Minh, tÊt c¶ ®Òu thuéc
së h÷u cña Coca-Cola Indochina Pte. Ltd.
2
- Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh
HÖ thèng cña Coca Cola t¹i ViÖt Nam cã kho¶ng 2000 nh©n c«ng, ®ång thêi còng t¹o ra kho¶ng 25
000 viÖc lµm ë nh÷ng ngµnh liªn quan. Tõ n¨m 1994, Coca Cola ®· ®Çu t h¬n 150 triÖu USD ®Ó
ph¸t triÓn thÞ tr êng.
C¸c nh·n hiÖu cña Coca Cola hiÖn cã t¹i thÞ tr êng ViÖt Nam gåm cã:
Coca-Cola, Diet Coke™, Sprite, Fanta, (n íc ngät cã ga) vµ Schweppes (n íc soda), Joy (n íc
uèng tinh khiÕt) Crush (n íc ngät kh«ng cã ga), Samurai (n íc t¨ng lùc)
4.1/ C¹nh tranh nh·n hiÖu
§èi thñ c¹nh tranh sè mét cña Coke t¹i thÞ tr êng ViÖt Nam còng nh trªn toµn thÕ giíi lµ Pepsi
Cola . Kh¸ch hµng môc tiªu cña Coca Cola vµ Pepsi ®Òu lµ giíi trÎ. Trong ngµnh kinh doanh n íc
gi¶i kh¸t cã ga, Coca Cola vµ Pepsi cã cïng danh môc s¶n phÈm lµ c¸c lo¹i n íc ngät cã ga víi c¸c
h¬ng vÞ cola, cam, chanh, d©u …, (c¸c nh·n hiÖu c¹nh tranh cña Pepsi lµ:
Pepsi cola, 7 up, Mirinda), gi¸ c¶ t ¬ng ® ¬ng, chiÕn l îc ph©n phèi t ¬ng
tù nhau (sö dông kªnh ph©n phèi ®a cÊp ®é, ® a s¶n phÈm réng r·i trªn
toµn thÞ trêng ViÖt Nam, tíi tËn tay ng êi tiªu dïng), Sù c¹nh tranh gi÷a
Coke vµ Pepsi chØ cßn lµ sù c¹nh tranh cña c¸c ch ¬ng tr×nh xóc tiÕn hçn
hîp, mÆc dï vËy ngay c¶ c¸c ch ¬ng tr×nh xóc tiÕn cña hai h·ng ®«i khi
còng theo kiÓu “¨n miÕng tr¶ miÕng”.
Sù c¹nh tranh gi÷a Coca Cola vµ Pepsi trong nhiÒu n¨m qua ®· trë thµnh
mét cuéc c¹nh tranh ®iÓn h×nh gi÷a hai nh·n hiÖu, nã ® îc gäi lµ “cuéc
chiÕn cola” (“Cola war”)
4.2/ C¹nh tranh ngµnh
Trong ngµnh s¶n xuÊt n íc ngät cã gaz t¹i ViÖt Nam, ngoµi Pepsi, Coca Cola gÆp ph¶i mét sè ®èi
thñ c¹nh tranh sau ®©y:
* C«ng ty cæ phÇn n íc gi¶i kh¸t Sµi Gßn (Tribeco):
- S¶n phÈm c¹nh tranh: N íc ngät cã gaz h ¬ng vÞ cola, chanh, cam (lon nh«m 330ml hoÆc
chai nhùa 1,25l). Gi¸ c¶ t ¬ng ®¬ng víi s¶n phÈm cña Coca Cola.
- ThÞ trêng trong n íc: Toµn quèc
* C«ng ty TNHH Lan H ¬ng (H¶i Phßng)
- S¶n phÈm c¹nh tranh: N íc ngät cã ga c¸c h ¬ng vÞ cola, chanh (lon nh«m 330ml). Gi¸ rÎ
h¬n so víi s¶n phÈm cña Cola Cola.
- ThÞ trêng trong n íc: chñ yÕu ë H¶i Phßng
* C«ng ty TNHH T©n Quang Minh - Bidrico
- S¶n phÈm c¹nh tranh: N íc ngät cã ga h ¬ng vÞ cola, cam, chanh, v¶i, x¬ri (chai 1,25l).
- ThÞ trêng trong n íc: chñ yÕu ë miÒn Trung vµ miÒn Nam
* C«ng ty Ch¬ng D ¬ng (thµnh phè Hå ChÝ Minh)
- S¶n phÈm c¹nh tranh: N íc ngät cã ga h ¬ng vÞ cola, x¸ xÞ (chai 240ml)
- ThÞ trêng trong n íc: thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ c¸c tØnh miÒn T©y.
… vµ nhiÒu c«ng ty kh¸c
Trong cuéc ®iÒu tra qua m¹ng internet cña March Quick (®Þa chØ m¹ng: www.quickmarch.com) vÒ
viÖc so s¸nh sù a thÝch gi÷a Coca Cola vµ Pepsi cña kh¸ch hµng trªn toµn thÕ giíi n¨m 2001, (phÇn
tr¸i tim kh¸ch hµng), kÕt qu¶ lµ Coca Cola chiÕm 178233 trong tæng sè 301944 sù lùa chän.
Quick March Millenium Poll
Coke vs. Pepsi
Final Result for the year 2001
Total entries: 301944
Coca-Cola:178233
3
- Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh
Pepsi:123711
(Sè liÖu thu thËp tõ trang web: www.quickmarch.com )
4.3/ C¹nh tranh c«ng dông
Víi c«ng dông gi¶i kh¸t, s¶n phÈm cña Coca Cola cã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sau ®©y:
C¸c s¶n phÈm n íc ngät cã ga (víi c¸c c«ng ty ®· ®Ò cËp ë trªn)
C¸c s¶n phÈm n íc ngät kh«ng ga: cã thÓ liÖt kª mét sè c«ng ty:
* C«ng ty TNHH n íc gi¶i kh¸t Delta
- S¶n phÈm c¹nh tranh: n íc tr¸i c©y c« ®Æc, n íc tr¸i c©y t ¬i c¸c lo¹i.
- ThÞ trêng trong n íc: toµn quèc.
* C«ng ty c«ng nghiÖp chÕ biÕn thùc phÈm quèc tÕ
- S¶n phÈm c¹nh tranh: n íc tr¸i c©y t¬i c¸c lo¹i, níc yÕn, s©m (nh·n
hiÖu Wonderfarm)
- ThÞ trêng trong n íc: toµn quèc
* Nhµ m¸y bia - níc gi¶i kh¸t BÕn Thµnh
- S¶n phÈm c¹nh tranh: n íc t¨ng lùc Number 1
- ThÞ trêng trong n íc: toµn quèc.
C¸c s¶n phÈm n íc kho¸ng
C¸c s¶n phÈm chÌ, cµ phª
C¸c s¶n phÈm bia
C¸c s¶n phÈm s÷a uèng
C¸c s¶n phÈm kem ¨n
Ngoµi c¸c c«ng ty, nhµ m¸y ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam, Coca Cola cßn cã c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh lµ c¸c c«ng ty n íc ngoµi cã s¶n phÈm nhËp khÈu vµo ViÖt Nam,
hay c¸c hé gia ®×nh, c¸c c¬ së s¶n xuÊt t nh©n nh÷ng s¶n phÈm nãi trªn.
4.4/ C¹nh tranh chung
§©y lµ sù c¹nh tranh giµnh tû lÖ nhÊt ®Þnh trong ng©n s¸ch chi tiªu diÔn ra ë phÝa
ngêi mua ,ng êi tiªu dïng. ë ®©y, ta x¸c ®Þnh ® îc kh¸ch hµng môc tiªu cña
Coca Cola lµ giíi trÎ, do ®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chung cña Coca Cola lµ nh÷ng
c«ng ty cïng kiÕm tiÒn ë ®o¹n thÞ tr êng nµy.
Mét kh¸ch hµng trÎ cã cÇu sö dông rÊt nhiÒu hµng ho¸, dÞch vô, tuy nhiªn cã thÓ tËp trung vµo
nh÷ng nhãm s¶n phÈm chÝnh sau:
- Thùc phÈm
- §å may mÆc
- S¸ch b¸o
4
- Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh
- Hµng ho¸, dÞch vô phôc vô gi¶i trÝ
Níc ngät cã gaz lµ mét lo¹i thùc phÈm, do vËy khi ®Ò cËp tíi sù c¹nh tranh cña ngµnh gi¶i kh¸t
níc ngät cã gaz th× cã thÓ ®Ò cËp tíi sù c¹nh tranh trong viÖc giµnh ng©n s¸ch chi tiªu cho lo¹i
tiªu dïng thiÕt yÕu, tøc lµ cho thùc phÈm. V× hµng ngµy ng êi tiªu dïng ®Òu cã mét kho¶n giµnh
cho viÖc sö dông nh÷ng s¶n phÈm thiÕt yÕu, chÝnh v× thÕ trong sù c¹nh tranh ®ã th× viÖc cè g¾ng
giµnh cµng nhiÒu ng©n s¸ch cho viÖc chi tiªu c¸c s¶n phÈm cã cña ng êi tiªu dïng th× ®ã chÝnh lµ
sù thµnh c«ng cña c¸c c«ng ty s¶n xuÊt . Do vËy c«ng ty Coca Cola ViÖt Nam sÏ thÊy m×nh ®ang
c¹nh tranh víi nh÷ng c«ng ty ®ang s¶n xuÊt, b¸n c¸c lo¹i thùc phÈm tho· m·n nhu cÇu cña kh¸ch
hµng lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh
5
nguon tai.lieu . vn
