- Trang Chủ
- PR - Truyền thông
- Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 3: Xác định mục tiêu truyền thông marketing và phát triển chiến lược sáng tạo
Xem mẫu
- CHƯƠNG 3
Xác định mục tiêu truyền thông marketing
và phát triển chiến lược sáng tạo
Integrated Markeitng Communication 65
- Nội dung cơ bản
3.1 Xác định các mục tiêu và ngân sách MarCom
3.2 Chiến lược sáng tạo
Integrated Markeitng Communication 66
- 3.1. Xác định các mục tiêu và ngân sách MarCom
Mục tiêu truyền thông marketing
Xác định ngân sách truyền thông marketing
Integrated Markeitng Communication 67
- 3.1.1. Mục tiêu truyền thông marketing
Các tiêu chí đánh giá của một mục tiêu phù hợp
Có thể đạt
được/Thực tế
Trong khoảng
Đo lường được
thời gian cụ thể
Xác định đúng Dựa trên thang
KH mục tiêu đo tiêu chuẩn
Integrated Markeitng Communication 68
- 3.1.1. Mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu định lượng
! Thường quan tâm đến kết quả doanh số bán, ROI, thị phần tiềm
năng
! Những tình huống thích hợp
– Khi Marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có
ảnh hưởng đến việc tăng doanh số (SP, giá, và phân phối
không đổi)
– Khi tác động của Marcom là tức thời
Integrated Markeitng Communication 69
- 3.1.1. Mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu định tính
! Tác động về đáp ứng của KH mục tiêu, như tạo sự quan tâm, thái
độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu, và khuynh hướng mua
hàng
! Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông
Integrated Markeitng Communication 70
- 3.1.2. Xác định ngân sách truyền thông marketing
(1). Cơ sở lý thuyết trong việc lập ngân sách
! Phân tích cận biên
! Phân tích hàm đáp ứng doanh số
Integrated Markeitng Communication 71
- 3.1.2. Xác định ngân sách truyền thông marketing
(2). Các phương pháp thiết lập ngân sách
! Hướng tiếp cận từ trên xuống, gồm các phương pháp: Tùy theo
khả năng; Phần trăm doanh số; Cạnh tranh tương đương; Thị
phần quảng cáo; Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư
! Hướng tiếp cận từ dưới lên, gồm các phương pháp: Phương pháp
mục tiêu và nhiệm vụ; Kế hoạch trả trước; Mô hình định lượng
Integrated Markeitng Communication 72
- 3.1.2. Xác định ngân sách truyền thông marketing
(3). Phân bổ ngân sách cho truyền thông marketing
! Các yếu tố ảnh hưởng
– Khách hàng/công ty truyền thông
– Đặc điểm của tổ chức/DN
– Tính kinh tế nhờ quy mô Marcom
– Quy mô thị trường
– Tiềm năng thị trường
– Mục tiêu thị phần
Integrated Markeitng Communication 73
- 3.2. Chiến lược sáng tạo
Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom
Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo
Quá trình sáng tạo ý tưởng
Phát triển chiến lược sáng tạo
Thực hiện và đánh giá chiến lược sáng tạo
Integrated Markeitng Communication 74
- 3.2.1. Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom
Quan điểm sáng tạo
! Góc độ kinh tế – Nhà quản lý
! Góc độ nghệ thuật – Nhà sáng tạo
Integrated Markeitng Communication 75
- 3.2.1. Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom
Yếu tố quyết định sáng tạo
Sự khác biệt Mối liên hệ
Độc đáo Truyền thông với NTD
Linh hoạt Thương hiệu với NTD
Công phu
Thống nhất
Chứa đựng gía trị ng/thuật
Integrated Markeitng Communication 76
- 3.2.1. Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom
Các yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo thông điệp truyền thông
! Yếu tố bên trong
o Mục tiêu truyền thông
o Chiến lược định vị
o Nguồn lực DN
! Yếu tố bên ngoài
o Đặc điểm của khán giả mục tiêu
o Thông điệp cạnh tranh
o Điều kiện của phương tiện
o Môi trường truyền thông
Integrated Markeitng Communication 77
- 3.2.2. Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo
! Phân biệt Chiến lược sáng tạo và Chiến thuật sáng tạo
! Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo cần quan tâm 3 vấn đề
– Sáng tạo là một công việc thách thức
– Chấp nhận các rủi ro trong sáng tạo
– Đặc tính của nhân viên sáng tạo
Integrated Markeitng Communication 78
- 3.2.3. Quá trình sáng tạo ý tưởng
Mô hình quy trình sáng tạo của James Webb Young
Thu thập tài liệu, dữ liệu thô và đắm mình vào
Mải miết
ng/cứu vấn đề cần giải quyết
Chọn lọc, xử lý, khai thác và tìm cách thấu
Thấu hiểu hiểu thông tin
Thông tin ngấm sâu trong tiềm thức để tiếp
Ấp ủ
tục quá trình sáng tạo
Sáng tỏ Tìm ra ý tưởng
Đánh giá lại Nghiên cứu ý tưởng, đánh giá và thiết kế lại ý
ý tưởng tưởng cho phù hợp với thực tế
Integrated Markeitng Communication 79
- 3.2.3. Quá trình sáng tạo ý tưởng
Mô hình quy trình sáng tạo Graham Wallas
Sáng tỏ Chuẩn bị
Xem xét giải pháp Tập hợp thông tin
Quy trình
sáng tạo
Đánh giá lại ý tưởng Ấp ủ
Chắt lọc ý tưởng Đặt vấn đề sang
1 bên
Integrated Markeitng Communication 80
- 3.2.3. Quá trình sáng tạo ý tưởng
! Đầu vào của quá trình sáng tạo
o Nghiên cứu nền tảng
o Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ
! Thẩm định ý tưởng sáng tạo
Integrated Markeitng Communication 81
- 3.2.4. Phát triển chiến lược sáng tạo
! Phát triển chiến lược (sáng tạo) thông điệp thường được triển
khai thành 1 bản kế hoạch sáng tạo (Creative/Copy Platfom) - là
1 văn bản gồm các thông tin cơ bản mà người viết thông điệp dựa
vào đó để xây dựng các mẫu thông điệp truyền thông. Nó có
nhiều hình thức và tên gọi khác nhau tùy theo mức độ chi tiết của
nó
– Xác định chiến dịch truyền thông
– Phát triển ý tưởng cho thông điệp chính
Integrated Markeitng Communication 82
- 3.2.4. Phát triển chiến lược sáng tạo
(1). Xác định chiến dịch truyền thông
Tích hợp
Tương quan Hợp tác
Hoạt động truyền thông
Marketing
Tập trung vào một chủ
Trên các PTTT đề/hoặc ý tưởng Trong một
khác nhau khoảng thời gian
Integrated Markeitng Communication 83
- 3.2.4. Phát triển chiến lược sáng tạo
(2). Phát triển ý tưởng cho thông điệp chính
! Luận cứ bán hàng độc đáo (USP)
! Sáng tạo hình ảnh thương hiệu
! Kịch tính/kịch bản dễ gây xúc động cho KH
! Định vị
Integrated Markeitng Communication 84
nguon tai.lieu . vn